摘要：隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的在線評(píng)論成為消費(fèi)者在選擇與購(gòu)買商品過(guò)程中衡量商品質(zhì)量的重要信息源，也為企業(yè)溝通客戶、提高商品銷量提供了便利的途徑。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的認(rèn)知會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化，因此通過(guò)文獻(xiàn)演繹模式提出理論模型的在線評(píng)論采納方法精準(zhǔn)度不高。為此，文章基于信息采納模型，利用扎根理論的質(zhì)性研究方法，借助深入訪談，提出在線評(píng)論采納形成機(jī)理的總體框架；結(jié)合理論和文獻(xiàn)分析，進(jìn)一步豐富理論框架包含的具體變量，并構(gòu)建相應(yīng)的影響模型。研究結(jié)論可為消費(fèi)者提供采納評(píng)論時(shí)需要注意的事項(xiàng)，以及為電子商務(wù)企業(yè)在線評(píng)論管理提供參考。

關(guān)鍵詞：信息采納模型；在線評(píng)論；扎根理論；質(zhì)性研究

中圖分類號(hào)：G252" " " 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " 文章編號(hào)：1674-0688（2024）04-0074-04

0 引言

在線評(píng)論是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑最重要的一種形式，網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)品牌等的體驗(yàn)感受和評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民之間的互惠分享。消費(fèi)者閱讀了在線評(píng)論并不代表其一定會(huì)采納，只有具備了一定特性的評(píng)論才會(huì)被消費(fèi)者采納，才會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。因此，什么樣的評(píng)論更容易被消費(fèi)者采納，成為電子商務(wù)企業(yè)亟須探索的問(wèn)題?，F(xiàn)有的針對(duì)在線評(píng)論采納問(wèn)題的研究主要是通過(guò)文獻(xiàn)演繹模式提出理論模型，再進(jìn)行實(shí)證分析。例如：郭國(guó)慶等［1］通過(guò)文獻(xiàn)演繹模式將傳播學(xué)領(lǐng)域用于考察媒體可信度的霍夫蘭德傳播說(shuō)服模型引入在線評(píng)論可信度研究中，從信源、信息內(nèi)容、接收者3個(gè)角度提出在線評(píng)論可信度影響因素模型； CHEUNG等［2］以雙重加工模型和信息采納模型為基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，信息源的可靠性和專業(yè)性對(duì)信息有用性的影響都不太明顯；魏華等［3］以信息采納模型為理論基礎(chǔ)，通過(guò)文獻(xiàn)演繹模式構(gòu)建在線評(píng)論采納模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明，評(píng)論質(zhì)量和社會(huì)影響均對(duì)感知評(píng)論有用性產(chǎn)生了正向影響。如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的認(rèn)知也隨之變化。在這種情況下，只通過(guò)文獻(xiàn)演繹模式提出理論模型，難免會(huì)出現(xiàn)遺漏，而質(zhì)性研究方法的理論模型是通過(guò)歸納方法從現(xiàn)象中提煉得來(lái)，該方法可以很好地解決缺少理論依據(jù)和現(xiàn)有文獻(xiàn)不足的問(wèn)題。本文利用扎根理論的質(zhì)性研究方法，借助深入訪談，提出評(píng)論采納形成機(jī)理的總體框架，并且結(jié)合理論和文獻(xiàn)分析，進(jìn)一步豐富理論框架中包含的具體變量，進(jìn)而構(gòu)建相應(yīng)的影響模型。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

信息采納模型認(rèn)為，個(gè)體的信息采納行為主要是受到個(gè)體對(duì)信息感知有用性的影響，而感知有用性又是由信息質(zhì)量與來(lái)源可信度2個(gè)維度決定的。近年來(lái)，信息采納模型已成為在線評(píng)論采納相關(guān)研究中最受歡迎的理論模型，學(xué)者們普遍贊同信息質(zhì)量和來(lái)源可信度對(duì)采納行為的影響，但在信息質(zhì)量的構(gòu)成上有分歧；在來(lái)源可信度的理解上，許多研究者忽略了在線評(píng)論系統(tǒng)的作用，或者在分析來(lái)源可信度時(shí)，籠統(tǒng)地將在線評(píng)論系統(tǒng)與在線評(píng)論發(fā)表者合二為一，不予以區(qū)分［4-5］。在信息采納模型的指導(dǎo)下，針對(duì)在線評(píng)論采納的研究主要集中在在線評(píng)論質(zhì)量和在線評(píng)論來(lái)源2個(gè)方面。

1.1 在線評(píng)論質(zhì)量

在線評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者接受在線評(píng)論的程度有重要影響，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為決策有重要作用。QAZI等［6］通過(guò)收集TripAdvisor.com網(wǎng)站上的1 500個(gè)酒店評(píng)論尋找影響評(píng)論有用性的關(guān)鍵因素，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，評(píng)論中的觀點(diǎn)數(shù)、每個(gè)觀點(diǎn)的平均長(zhǎng)度、評(píng)論類型中的比較性評(píng)論和建議性評(píng)論均會(huì)影響評(píng)論的有用性，而評(píng)論類型中的規(guī)范評(píng)論對(duì)評(píng)論的有用性沒(méi)有顯著影響。游浚等［7］構(gòu)建了評(píng)論內(nèi)容與評(píng)論者特征對(duì)在線評(píng)論有用性影響的雙路徑整合模型，以亞馬遜網(wǎng)站中的2 213條商品評(píng)論為研究對(duì)象，研究結(jié)果表明，評(píng)論內(nèi)容（時(shí)效、深度、圖片、回復(fù)）、評(píng)論者特征（專業(yè)性、權(quán)威性）對(duì)評(píng)論有用性有顯著的正向影響。

1.2 在線評(píng)論來(lái)源

傳統(tǒng)口碑的傳播范圍局限于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，信息來(lái)源的可信度較高，因此對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向有較大影響［8］。但是，在線評(píng)論的弱關(guān)系屬性使在線評(píng)論的發(fā)布者對(duì)接收者而言，動(dòng)機(jī)和能力都是未知的，因此在線評(píng)論來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的采納意愿有至關(guān)重要的影響。目前，針對(duì)在線評(píng)論來(lái)源可信度的研究大多是從在線評(píng)論發(fā)表者的可靠性和專業(yè)性方面進(jìn)行?？煽啃允侵冈u(píng)論接收者認(rèn)為評(píng)論發(fā)布者具有公正、客觀的態(tài)度；專業(yè)性是指對(duì)信息源是否有能力提供正確信息的信任程度［9］。在線評(píng)論的傳播渠道并沒(méi)有對(duì)信息發(fā)送者的專業(yè)性特征給出一定的判別線索，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)發(fā)送者以往發(fā)布的評(píng)論數(shù)量與評(píng)論內(nèi)容，判斷發(fā)送者的可靠性和專業(yè)性，在此基礎(chǔ)上形成對(duì)現(xiàn)有評(píng)論的判斷［10］。

2 研究方法

扎根理論是“自下而上”的研究社會(huì)生活的質(zhì)性研究方法，近年來(lái)得到廣泛應(yīng)用，該理論是通過(guò)對(duì)來(lái)自觀察資料的模型、主題和一般分類進(jìn)行分析得出的理論［11］。扎根理論不僅結(jié)合了實(shí)證主義和互動(dòng)主義，還為質(zhì)性研究提供了研究的方法和程序。深入訪談為扎根理論提供了收集第一手資料的途徑，通過(guò)與被調(diào)查者進(jìn)行深入的交談，收集大量的文本資料，以便運(yùn)用扎根理論從中抽象出概念和范疇，構(gòu)建出反映社會(huì)生活的理論。扎根理論要求調(diào)查人員在訪談結(jié)束后立即對(duì)訪談資料進(jìn)行整理和分析。扎根理論研究試圖以盡可能嚴(yán)格和詳細(xì)的方式了解人們的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)識(shí)別文本資料中的范疇和概念，將這些概念聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)建正式的理論［11］。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 訪談設(shè)計(jì)

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，1980—1995 年出生的“80后”“90后”網(wǎng)民群體網(wǎng)購(gòu)頻率最高，達(dá) 93%；此外，超五成的用戶擁有?？萍耙陨蠈W(xué)歷。因此，本文的訪談對(duì)象確定為27歲到42歲的群體，以確保所得結(jié)論具有一定的普適性。

在訪談前，首先設(shè)計(jì)用于確認(rèn)訪談對(duì)象的問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容主要分為兩個(gè)部分，問(wèn)卷第一部分的內(nèi)容主要是了解被訪者對(duì)在線評(píng)論現(xiàn)象的感知及個(gè)人采納在線評(píng)論的意愿；第二部分主要是針對(duì)被訪者的個(gè)人信息，用于挑選符合本研究界定范圍的被訪者。

為了更好地了解消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的影響因素，本研究通過(guò)參考和對(duì)比相關(guān)文獻(xiàn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)出本研究的預(yù)訪提綱。通過(guò)與幾位預(yù)訪者的交流，形成消費(fèi)者采納在線評(píng)論影響因素的訪談提綱。訪談提綱的設(shè)計(jì)邏輯見(jiàn)表1。

訪談主要采取一對(duì)一面談的方式，這一階段參加訪談的人數(shù)共計(jì)35人。訪談結(jié)束后，需進(jìn)行訪談資料的整理工作，按照錄音的內(nèi)容，將每位被訪者的訪談資料轉(zhuǎn)化為書面文本。

3.2 資料譯碼

3.2.1 開(kāi)放式譯碼

開(kāi)放式譯碼是對(duì)實(shí)地訪談、實(shí)地觀察和收集到的資料進(jìn)行匯總研究的過(guò)程，通過(guò)規(guī)范的研究模式，對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行標(biāo)簽化、對(duì)概念進(jìn)行規(guī)范化，從而形成科學(xué)的研究主題詞，并且找到主題詞與主題詞之間的同意、相關(guān)或從屬關(guān)系。將概念聚攏在一起，從更高的層次反映現(xiàn)象本質(zhì)的過(guò)程即范疇化的過(guò)程。本文將具有同意關(guān)系、相關(guān)關(guān)系或?qū)俜株P(guān)系的一級(jí)主題詞提取出來(lái)，深入分析其代表的內(nèi)涵，將指向同一現(xiàn)象、反映同一本質(zhì)和內(nèi)容的題項(xiàng)聚攏，形成相應(yīng)的范疇。經(jīng)過(guò)范疇化過(guò)程，本文共提取14個(gè)范疇（見(jiàn)表2）。

3.2.2 主軸式譯碼

主軸式譯碼是對(duì)分散的范疇進(jìn)行歸納總結(jié)。本文通過(guò)主軸式譯碼，最終將以上14個(gè)范疇歸為6個(gè)主范疇：評(píng)論質(zhì)量、來(lái)源可信度、評(píng)論熱度、產(chǎn)品卷入度、評(píng)論有用性及評(píng)論采納（見(jiàn)表3）。

3.2.3 選擇式譯碼

選擇式譯碼是指將概念化的范疇具體化的過(guò)程，系統(tǒng)地梳理主范疇之間的關(guān)系，并從主范疇的關(guān)系中提煉出核心范疇。本研究的核心范疇為“消費(fèi)者采納在線評(píng)論的影響因素”。

評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論熱度以及評(píng)論者的可信度影響了消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論有用性的感知，即豐富或改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，為其做購(gòu)買決策節(jié)約了時(shí)間，最終影響消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的采納意愿，即相信評(píng)論者所言，改變購(gòu)買意愿，或者改變購(gòu)買策略。 在線評(píng)論質(zhì)量可從及時(shí)性、準(zhǔn)確性、綜合性、可讀性4個(gè)維度進(jìn)行評(píng)判。消費(fèi)者查看在線評(píng)論信息時(shí)，會(huì)衡量評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量，如果面對(duì)的是低質(zhì)量評(píng)論，會(huì)快速將其過(guò)濾，面對(duì)高質(zhì)量評(píng)論時(shí)則會(huì)盡量挖掘一些產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)，以求最大限度地降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。此外，當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品卷入度較高時(shí)，會(huì)更在意評(píng)論的質(zhì)量。消費(fèi)者還會(huì)擔(dān)心自己獲取的信息只是個(gè)例，不能反映其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，而評(píng)論熱度的高低在一定程度上反映了該評(píng)論是否是主流觀念，因此在線評(píng)論的熱度也對(duì)評(píng)論的有用性產(chǎn)生重要影響。

評(píng)論者的可信度同樣決定了在線評(píng)論最終能否被采納。在線評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性是決定消費(fèi)者在未來(lái)的購(gòu)買決策過(guò)程中接受該評(píng)論建議的前提條件。根據(jù)以上分析，在線評(píng)論采納模型如圖1所示。

4 結(jié)論

（1）在線評(píng)論的有用性正向影響消費(fèi)者的評(píng)論采納意愿。這一結(jié)論和信息采納模型得出的結(jié)論相同，即該模型認(rèn)為個(gè)體的信息采納行為主要受到個(gè)體對(duì)信息感知有用性的影響。

（2）評(píng)論質(zhì)量正向影響評(píng)論有用性。評(píng)論質(zhì)量包含了及時(shí)性、準(zhǔn)確性、綜合性、可讀性4個(gè)判斷維度，及時(shí)性是指評(píng)論是否是及時(shí)更新的，如果一個(gè)網(wǎng)站的信息無(wú)法及時(shí)更新，給用戶帶來(lái)的價(jià)值和吸引力則會(huì)很低；準(zhǔn)確性是指在線評(píng)論內(nèi)容的正確性，不存在夸大或貶低的內(nèi)容，準(zhǔn)確性高的評(píng)論往往描述比較精準(zhǔn)，甚至可能會(huì)采用數(shù)字進(jìn)行描述，消費(fèi)者可以從準(zhǔn)確性高的評(píng)論中更確切地了解產(chǎn)品或服務(wù)的好壞程度，避免因個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)不同而產(chǎn)生理解上的偏差；評(píng)論的綜合性主要是指評(píng)論的深度和廣度，綜合性越高的評(píng)論，披露的細(xì)節(jié)就越多，而消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為只有對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有很深的了解之后，才會(huì)發(fā)表很詳細(xì)的評(píng)論，因此他們會(huì)選擇此類信息作為消費(fèi)決策的參考標(biāo)準(zhǔn)之一；可讀性反映的是文本閱讀和理解的難易程度，評(píng)論的可讀性越高，消費(fèi)者閱讀起來(lái)越順暢，花費(fèi)的精力和時(shí)間也越少。

（3）在線評(píng)論熱度正向影響評(píng)論有用性。評(píng)論熱度是指評(píng)論接收者感知到的該評(píng)論被關(guān)注的程度，包括討論的活躍程度、被閱讀的次數(shù)等。因此，評(píng)論熱度在某種程度上反映了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體之間的互動(dòng)關(guān)系。大量的研究指出，在線評(píng)論信息發(fā)送者與信息接收者之間的強(qiáng)關(guān)系對(duì)在線評(píng)論的采納有促進(jìn)作用。同時(shí)，評(píng)論熱度對(duì)評(píng)論有用性的影響也來(lái)自從眾心理，參與度或關(guān)注度較高的評(píng)論，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同心理。

（4）在線評(píng)論來(lái)源可信度正向影響評(píng)論有用性。評(píng)論來(lái)源可信度包含來(lái)源專業(yè)性和來(lái)源可靠性2個(gè)維度。雙系統(tǒng)信息加工理論認(rèn)為，人們?cè)谶M(jìn)行信息加工的過(guò)程中受限于認(rèn)知成本等因素的影響，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜尋信息時(shí)，海量的信息使消費(fèi)者在進(jìn)行信息加工時(shí)會(huì)采用啟發(fā)式信息加工方式。如今，消費(fèi)者不僅可以從評(píng)論的字里行間感受評(píng)論發(fā)布者的專業(yè)性和可靠性，還可以從在線評(píng)論系統(tǒng)提供的評(píng)論發(fā)布者的等級(jí)排名、歷史評(píng)論深度和歷史評(píng)論有用性投票等信息甄別評(píng)論信息來(lái)源者的可信度。

（5）產(chǎn)品卷入度在評(píng)論質(zhì)量影響評(píng)論有用性的過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用。卷入度是一個(gè)聯(lián)結(jié)個(gè)體、產(chǎn)品特性和情境的復(fù)雜整體。根據(jù)精細(xì)加工可能性理論可知，根據(jù)產(chǎn)品卷入度的不同，消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論信息的處理路徑也不同，當(dāng)卷入度高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇中樞說(shuō)服路線，即更認(rèn)真地思考信息中所包含的論據(jù)，并將其整合為一個(gè)總體的意見(jiàn)；當(dāng)卷入度低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇邊緣說(shuō)服路線。消費(fèi)者不會(huì)過(guò)多地將精力投入信息處理中，對(duì)信息內(nèi)容的關(guān)注度也會(huì)降低，主要是依靠間接提示做判斷，這種現(xiàn)象同樣存在于在線評(píng)論采納行為中。

5 參考文獻(xiàn)

［1］郭國(guó)慶，陳凱，何飛.消費(fèi)者在線評(píng)論可信度的影響因素研究［J］.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2010，32（10）：17-23.

［2］CHEUNG C K，LEE M O，RABJOHN N.The impact of electronic word-of-mouth：The adoption of online opinions in online customer communities［J］.Internet Research，2008，18（3）：229-247.

［3］魏華，高勁松，萬(wàn)輝.電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品評(píng)論信息采納意愿研究［J］.情報(bào)科學(xué)，2020，38（5）：161-168.

［4］SUSSMAN S W，SIEGAL W S.Informational influence in organizations：an integrated approach to knowledge adoption［J］.Information Systems Research，2003，14（1）：47-65.

［5］NGUYEN A，WESTERN M.Socio-structural correlates of online news and information adoption/use implications for the digital divide［J］.Journal of Sociology，2007，43（2）：167-185.

［6］QAZI A，SYED K，RAJ R G，et al.A concept-level approach to the analysis of online review helpfulness［J］.Computers in Human Behavior，2016，58：75-81.

［7］游浚，張曉瑜，楊豐瑞.在線評(píng)論有用性的影響因素研究——基于商品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)［J］.軟科學(xué)，2019，33（5）：140-144.

［8］HERNANDEZ-MENDEZ J，MUNOZ-LEIVA F，SANCH?EZ-FERNANDEZ J.The influence of e-word-of-mouth on travel decision-making：consumer profiles［J］.Current Issues in Tourism，2015，18（11）：1001-1021.

［9］WEISS A M，LURIE N H，MACINNIS D J.Listening to strangers：whose responses are valuable，how valuable are they，and why？［J］.Journal of Marketing Research，2008，45（4）：425-436.

［10］GLASER B，STRAUSS A L.The discovery of Grounded Theory：Strategies for Qualitative Research［M］.Chicago： Aldine Publishing Company， 1967.

［11］卡麥茲.構(gòu)建扎根理論：執(zhí)行研究實(shí)踐指南［M］.重慶：重慶大學(xué)出版社，2009：55-70．