【摘 要】 邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，數(shù)智會(huì)計(jì)在本質(zhì)屬性上完成了由價(jià)值守護(hù)向價(jià)值創(chuàng)造的蛻變，各相關(guān)主體的管理信心面臨重塑，如何基于技術(shù)共情建立“信賴”品牌形象成為當(dāng)下亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。文章通過(guò)半結(jié)構(gòu)化訪談方法，收集數(shù)字會(huì)計(jì)轉(zhuǎn)型影響下的相關(guān)利益主體語(yǔ)料數(shù)據(jù)，由隱含狄利克雷分布技術(shù)（LDA）凝練促成“信賴”的構(gòu)成要素，進(jìn)而依托建構(gòu)主義方法論，形成了數(shù)智會(huì)計(jì)實(shí)踐下的科技共情品牌形象建構(gòu)框架。研究在豐富數(shù)智會(huì)計(jì)相關(guān)探索的過(guò)程中，為數(shù)智會(huì)計(jì)品牌形象建設(shè)提供了認(rèn)知“信賴”、情緒“信賴”和情感偏差的共構(gòu)思路，同時(shí)闡述了數(shù)智會(huì)計(jì)精確客觀與高效快捷的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下技術(shù)與制度相適配對(duì)科技“信賴”形成的重要意義。

【關(guān)鍵詞】 數(shù)智會(huì)計(jì)； 科技共情； 信賴； 品牌形象建構(gòu)

【中圖分類號(hào)】 F230；F275 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1004-5937（2024）15-0066-08

一、引言

在新時(shí)代數(shù)智化賦能驅(qū)動(dòng)下，各行各業(yè)開(kāi)始探索縱深式、顛覆性的技術(shù)變革舉措，以適應(yīng)數(shù)智技術(shù)、數(shù)智業(yè)態(tài)和數(shù)智環(huán)境。為積極應(yīng)對(duì)發(fā)展進(jìn)程中所面臨的歷史性變革、系統(tǒng)性重塑和整體性重構(gòu)，黨的二十大報(bào)告旗幟鮮明地對(duì)數(shù)字中國(guó)建設(shè)提出了新部署、新任務(wù)和新要求，明確了“數(shù)字中國(guó)”建設(shè)的必要性。面對(duì)時(shí)代發(fā)展的新形勢(shì)，國(guó)家總體部署的前瞻要求促使會(huì)計(jì)行業(yè)針對(duì)新一輪技術(shù)革命的沖擊與考驗(yàn)展開(kāi)思考。故此，會(huì)計(jì)作為社會(huì)系統(tǒng)的重要組成部分須完成從基于經(jīng)驗(yàn)的“軟時(shí)代”到基于算法的“硬時(shí)代”躍遷。

智能、敏捷、前瞻、精準(zhǔn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是構(gòu)建數(shù)智財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)體系的重要抓手，是紛繁多變競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中化解潛在危機(jī)的重要防線，亦是數(shù)智會(huì)計(jì)相較于傳統(tǒng)會(huì)計(jì)更受青睞的根本原因[ 1 ]。數(shù)智技術(shù)的融入使傳統(tǒng)型核算會(huì)計(jì)跨越技術(shù)鴻溝實(shí)現(xiàn)數(shù)智型決策的蝶變，能夠更好地服務(wù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部組織與外部?jī)r(jià)值鏈的進(jìn)一步重構(gòu)和整合，促進(jìn)價(jià)值增效。同時(shí)，數(shù)智會(huì)計(jì)頂層準(zhǔn)則、規(guī)則的建立也使會(huì)計(jì)信任功能得到進(jìn)一步落地，有益于信息對(duì)稱前提下企業(yè)對(duì)外信任形象的塑造[ 2 ]。此種信任與其說(shuō)是對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)信息透明化、公開(kāi)化的信任，不如理解為人類對(duì)數(shù)智化技術(shù)的共情式信任[ 3 ]。借助數(shù)智化技術(shù)的深度賦能，會(huì)計(jì)系統(tǒng)可以通過(guò)區(qū)塊鏈引導(dǎo)下的分布式平臺(tái)高效嚴(yán)謹(jǐn)?shù)赝瓿韶?cái)務(wù)核算工作，在確保企業(yè)財(cái)務(wù)安全的同時(shí)，滿足消費(fèi)者、投資者的共同需求，實(shí)現(xiàn)技術(shù)安全、高效運(yùn)作、情感兼顧的有機(jī)統(tǒng)一[ 4 ]。當(dāng)前，鮮有研究以數(shù)智技術(shù)與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)融促發(fā)展的共通節(jié)點(diǎn)為探索方向，思考數(shù)智會(huì)計(jì)“信賴”品牌形象建構(gòu)的可行之道。因此，本文就此為切口，在開(kāi)展結(jié)構(gòu)化訪談的基礎(chǔ)上，由隱含狄利克雷技術(shù)（LDA）對(duì)所采集語(yǔ)料數(shù)據(jù)進(jìn)行主題剝離與分析，嘗試?yán)迩鍞?shù)智會(huì)計(jì)“信賴”品牌形象建構(gòu)主要發(fā)力點(diǎn)，為企業(yè)管理者提供有益參考，彌補(bǔ)數(shù)智會(huì)計(jì)功能性研究的不足。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）數(shù)智會(huì)計(jì)

財(cái)務(wù)數(shù)智化是企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的關(guān)鍵領(lǐng)域，“業(yè)財(cái)融合”是該舉措的最終目的，旨在充分釋放會(huì)計(jì)作為信息加工者的內(nèi)在潛能，使財(cái)務(wù)部門(mén)成為企業(yè)數(shù)據(jù)管理與使用的核心部門(mén)[ 5 ]。財(cái)務(wù)部門(mén)定義內(nèi)涵的迭代更新意味著會(huì)計(jì)工作屬性的又一次豐富，會(huì)計(jì)的工作范疇也因宏觀環(huán)境的改變而同步調(diào)整，數(shù)智會(huì)計(jì)的提法隨即出現(xiàn)。就概念而言，現(xiàn)階段學(xué)界對(duì)數(shù)智會(huì)計(jì)的定義尚未統(tǒng)一。有學(xué)者從職能角度出發(fā)，認(rèn)為數(shù)智會(huì)計(jì)是指以信息技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)為能力支撐，針對(duì)會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度剖析與轉(zhuǎn)化，繼而實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的優(yōu)化調(diào)整，精準(zhǔn)部署風(fēng)險(xiǎn)控制方案，全面提升管理決策水平的新型會(huì)計(jì)[ 6 ]。也有學(xué)者在人才培養(yǎng)視角提出了定義，認(rèn)為所謂數(shù)智會(huì)計(jì)是指集會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)、數(shù)理分析和程序設(shè)計(jì)等技能為一體的新型高質(zhì)量復(fù)合型會(huì)計(jì)人才[ 7 ]。更有學(xué)者從過(guò)程論的角度出發(fā)，提出“準(zhǔn)無(wú)人化”的數(shù)智會(huì)計(jì)流程，認(rèn)為數(shù)智會(huì)計(jì)過(guò)程應(yīng)當(dāng)將會(huì)計(jì)信息的采集匯總交由智能會(huì)計(jì)機(jī)器人完成，會(huì)計(jì)師只負(fù)責(zé)依據(jù)客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，以數(shù)智化技術(shù)賦能為引導(dǎo)，真實(shí)、公允地反映企業(yè)價(jià)值與形象[ 8 ]。

由上述觀點(diǎn)不難看出，學(xué)者們認(rèn)為數(shù)智會(huì)計(jì)應(yīng)當(dāng)是一種適應(yīng)數(shù)字時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)需求、具備高水平數(shù)智化專業(yè)技能、能夠客觀公允依托實(shí)質(zhì)性數(shù)據(jù)為導(dǎo)向披露財(cái)務(wù)信息，指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)對(duì)外形象的會(huì)計(jì)解決方案。而這種基于數(shù)智化技術(shù)的解決方案在真實(shí)性、可靠性、時(shí)效性及動(dòng)態(tài)性上相較于傳統(tǒng)會(huì)計(jì)方案更勝一籌，在提質(zhì)增效、強(qiáng)化公信力方面具有顯著優(yōu)勢(shì)[ 9 ]?？傮w而言，數(shù)智化會(huì)計(jì)是伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展與科技進(jìn)步的時(shí)代產(chǎn)物，其不斷完善、成長(zhǎng)將會(huì)引領(lǐng)新時(shí)代會(huì)計(jì)工作取得進(jìn)一步的創(chuàng)新性突破。

（二）數(shù)智會(huì)計(jì)的“信賴”塑造

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)必要性促進(jìn)了其信任功能的產(chǎn)生，在此基礎(chǔ)上衍生了囊括會(huì)計(jì)環(huán)境、會(huì)計(jì)信息、委托代理關(guān)系、企業(yè)治理等層面的信任機(jī)制。事實(shí)上，國(guó)外研究者在早期文獻(xiàn)梳理中就提出了會(huì)計(jì)與信任渾然天成的關(guān)系維系現(xiàn)象[ 10 ]。這種信任功能并非空中樓閣，而是以信號(hào)傳遞理論為線索建構(gòu)了“信譽(yù)（信號(hào)）—信任（心理傾向）—信用（行為）”的邏輯理路，繼而確保財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信任功能的實(shí)現(xiàn)[ 11 ]。在此過(guò)程中財(cái)務(wù)信息的披露推動(dòng)了信譽(yù)“信號(hào)”的發(fā)出，企業(yè)內(nèi)外部的肯定性反饋促成了信任“心理傾向”的產(chǎn)生，而長(zhǎng)此以往的信用“行為”塑造了值得“信賴”的品牌效應(yīng)。會(huì)計(jì)制度的日漸完善也使財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的信任功能得到了制度維護(hù)，即經(jīng)由“會(huì)計(jì)習(xí)慣—會(huì)計(jì)習(xí)俗—會(huì)計(jì)慣例—會(huì)計(jì)法律制度”演進(jìn)路徑形成“正當(dāng)會(huì)計(jì)行為規(guī)則”閉環(huán)[ 12 ]。伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，新興技術(shù)沿著信息和行為的鏈條推進(jìn)會(huì)計(jì)智能化創(chuàng)新，不僅擴(kuò)展了會(huì)計(jì)“觀念總結(jié)”與“過(guò)程控制”的職能，而且借助自動(dòng)化與數(shù)智化提升了會(huì)計(jì)活動(dòng)的反應(yīng)速率，更重要的是進(jìn)一步拔高了會(huì)計(jì)監(jiān)督的效能，使得基于數(shù)智化技術(shù)賦能的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)于信任功能落實(shí)層面得到夯實(shí)，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)活動(dòng)由價(jià)值守護(hù)型向價(jià)值創(chuàng)造型的蛻變。當(dāng)前，數(shù)智會(huì)計(jì)延續(xù)了傳統(tǒng)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的信任功能，締造了一種更為有力的“信賴”。以往研究認(rèn)為，財(cái)務(wù)品牌高質(zhì)量塑造有助于提升企業(yè)價(jià)值，而企業(yè)價(jià)值的反饋又能為財(cái)務(wù)品牌持續(xù)供能。因此建構(gòu)一種基于數(shù)智會(huì)計(jì)的“信賴”品牌形象，形成多方主體共同助力的可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，促進(jìn)數(shù)智會(huì)計(jì)革新常態(tài)化是后續(xù)研究須關(guān)注的議題。

（三）科技共情品牌形象建構(gòu)理論框架的提出

人類與科學(xué)技術(shù)的共情從本質(zhì)來(lái)看，可理解為共情給予“人與信息化技術(shù)”的和諧統(tǒng)一。換言之，科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)生是以增進(jìn)人類福祉為根本目的，并非是浮于表面的認(rèn)可態(tài)度，是人類對(duì)科學(xué)技術(shù)所帶來(lái)福祉的深層次需求，是一種蘊(yùn)含了個(gè)體對(duì)理想化創(chuàng)新的渴望[ 13 ]。故此，對(duì)數(shù)智會(huì)計(jì)所締造的“信賴”可予以一種解釋，即數(shù)智化賦予會(huì)計(jì)的技術(shù)增進(jìn)提升了各主體的利益福祉，并由此引發(fā)一種基于技術(shù)共情的“信賴”。相關(guān)方面，國(guó)外研究者通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了技術(shù)共情與各主體間的增效關(guān)系，并由此闡述了技術(shù)共情的發(fā)生是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值、延續(xù)價(jià)值的有益過(guò)程[ 14 ]。那么，如何進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)智會(huì)計(jì)所帶來(lái)的這種基于技術(shù)共情的“信賴”，使之在發(fā)展的過(guò)程中構(gòu)建屬于自己的價(jià)值創(chuàng)造與延續(xù)體系便成為需要解決的重要問(wèn)題。實(shí)際上，本文提及的建構(gòu)數(shù)智會(huì)計(jì)的“信賴”品牌形象是可行之道。品牌所帶來(lái)的共情增益可以拉升各主體的理解深度，同時(shí)良好的品牌形象所引致的共情發(fā)生將為企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的資產(chǎn)積累。由此便形成了一套良性的、可持續(xù)的循環(huán)結(jié)構(gòu)，通過(guò)樹(shù)立數(shù)智會(huì)計(jì)的“信賴”品牌形象來(lái)引導(dǎo)各主體產(chǎn)生對(duì)數(shù)智化賦能會(huì)計(jì)活動(dòng)所帶來(lái)社會(huì)福祉的共情，進(jìn)而加深其對(duì)數(shù)智會(huì)計(jì)發(fā)展意義的理解。同時(shí)，“信賴”品牌形象的加固將創(chuàng)造價(jià)值、延續(xù)價(jià)值，形成無(wú)形資產(chǎn)的積累，繼而支持?jǐn)?shù)智會(huì)計(jì)進(jìn)一步迭代演進(jìn)。形成一種以科技共情品牌形象建構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)智會(huì)計(jì)發(fā)展模式，可以兼顧數(shù)智會(huì)計(jì)本身于理論意義和實(shí)踐探索的協(xié)同發(fā)展，夯實(shí)基于技術(shù)共情“信賴”所帶來(lái)的價(jià)值增益。故此，本文將以數(shù)智會(huì)計(jì)為核心示例，構(gòu)建一套科技共情品牌形象理論框架，為數(shù)智化賦能背景下各種社會(huì)工作職能的改善革新提供會(huì)計(jì)發(fā)展參考。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)解析

（一）研究設(shè)計(jì)

為了更加精確地建構(gòu)以數(shù)智會(huì)計(jì)為核心示例的科技共情品牌形象理論框架，要明確三個(gè)要點(diǎn)：一是數(shù)智會(huì)計(jì)之于技術(shù)共情所產(chǎn)生的“信賴”須通過(guò)哪幾個(gè)響應(yīng)基點(diǎn)；二是由技術(shù)共情發(fā)生到數(shù)智會(huì)計(jì)“信賴”產(chǎn)生的邏輯路徑將如何理解；三是依托科技共情的品牌形象建構(gòu)應(yīng)當(dāng)秉持何種原則。

由于所研究現(xiàn)象并非物質(zhì)性存在，而是蘊(yùn)含于認(rèn)識(shí)過(guò)程中的抽象理念，故將以訪談?wù)Z料為研究材料，通過(guò)主題凝練與邏輯梳理從中尋找建構(gòu)思路。出于嚴(yán)謹(jǐn)考量，本文將設(shè)計(jì)兩個(gè)階段：階段一，進(jìn)行預(yù)訪談，即由本文的第一作者協(xié)調(diào)、帶隊(duì)走訪已完成或正在進(jìn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)數(shù)智化的企事業(yè)單位，針對(duì)研究主題訪談相關(guān)利益涉及主體，在此過(guò)程中確定正式訪談的具體對(duì)象和核心話題；階段二，根據(jù)階段一所明確的細(xì)則，隨機(jī)邀請(qǐng)了企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)人員、企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員、企業(yè)高級(jí)管理人員、市場(chǎng)投資者等16位相關(guān)利益涉及主體代表進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，訪談圍繞“數(shù)智會(huì)計(jì)”“科技共情”“數(shù)智會(huì)計(jì)信賴品牌形象”等話題展開(kāi)。表1展示了部分人口學(xué)特征信息，包括受訪者年齡、身份和受教育程度等。每位受訪者被賦予一個(gè)化名編碼（NIA1-NIA16），從而保證訪談的私密性，以此緩解受訪者的心理戒備，使其對(duì)訪談問(wèn)題坦誠(chéng)相待。本文的第二、三作者負(fù)責(zé)具體的訪談工作，并與第一作者一同對(duì)所獲取的語(yǔ)料數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理。研究將通過(guò)甄別與匯編形成數(shù)智會(huì)計(jì)“信賴”品牌形象建構(gòu)語(yǔ)料庫(kù)，在三位作者的指導(dǎo)把關(guān)下，委托兩名經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的碩士生對(duì)語(yǔ)料庫(kù)中的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行反復(fù)清洗，篩除表述無(wú)意義、多次重復(fù)、句式過(guò)短的語(yǔ)料內(nèi)容，并通過(guò)PyCharm編寫(xiě)分詞程序利用Jieba組件的精確模式將經(jīng)過(guò)精煉的4萬(wàn)余字的語(yǔ)料進(jìn)行合理分割，以確保語(yǔ)料預(yù)處理的客觀性，滿足后續(xù)進(jìn)行文本分析研究的前提條件。

首先，研究選用隱含狄利克雷分布技術(shù)（LDA）對(duì)數(shù)智會(huì)計(jì)“信賴”品牌形象建構(gòu)語(yǔ)料庫(kù)進(jìn)行主題凝練與模型搭建。通過(guò)對(duì)語(yǔ)料庫(kù)主題信息的提取和歸類，進(jìn)而篩選出數(shù)智會(huì)計(jì)“信賴”品牌形象建構(gòu)語(yǔ)料庫(kù)的形成要件，以便錨定數(shù)智會(huì)計(jì)之于技術(shù)共情產(chǎn)生的“信賴”所經(jīng)的響應(yīng)基點(diǎn)，回應(yīng)第一個(gè)要點(diǎn)的設(shè)問(wèn)。其次，沿襲建構(gòu)主義方法論，對(duì)主題分布進(jìn)行自上而下的串聯(lián)式分析，厘清主體間的邏輯關(guān)聯(lián)，以回應(yīng)第二個(gè)要點(diǎn)的關(guān)切。最后，重回訪談文本本身，借助對(duì)關(guān)鍵話語(yǔ)的尋找與思考，設(shè)定依托科技共情的品牌形象建構(gòu)原則。

（二）數(shù)據(jù)解析

研究借助困惑度評(píng)價(jià)指標(biāo)與一致性評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)標(biāo)定主題數(shù)量的最佳個(gè)數(shù)。一般而言，困惑度指標(biāo)數(shù)值通常伴隨著潛在主題的增加呈現(xiàn)緩慢遞減的規(guī)律，困惑度指標(biāo)數(shù)值越小或越趨近穩(wěn)定下降態(tài)勢(shì)時(shí)，表明該主題模型的生成能力越強(qiáng)。與此同時(shí)，當(dāng)一致性指標(biāo)數(shù)值在困惑度指標(biāo)數(shù)值趨近于穩(wěn)定區(qū)間內(nèi)時(shí)所呈現(xiàn)的頂點(diǎn)峰值即為該主題模型的主題數(shù)。因此，圖1所示困惑度評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)值在3之后進(jìn)入下降態(tài)勢(shì)，在4—9間趨于穩(wěn)定，一致性評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)值在主題數(shù)為6時(shí)所對(duì)應(yīng)的困惑度指標(biāo)相對(duì)最低，故可以確定數(shù)智會(huì)計(jì)“信賴”品牌形象建構(gòu)語(yǔ)料庫(kù)存在6個(gè)潛在主題。

經(jīng)由PyLDAvis庫(kù)引導(dǎo)主題建?？梢暬笮纬傻腖DA主題模型如圖2。全面考量各主題下的關(guān)鍵詞及權(quán)重，本研究基本明晰了數(shù)智會(huì)計(jì)之于技術(shù)共情所產(chǎn)生的“信賴”應(yīng)通過(guò)的響應(yīng)基點(diǎn)及其過(guò)程路徑。首先，通過(guò)對(duì)6個(gè)主題的Top30關(guān)鍵詞組進(jìn)行基于本主題下的信息歸類工作，即安排第二、三作者進(jìn)行系統(tǒng)的文本編碼培訓(xùn)，以各主題所轄關(guān)鍵詞為據(jù)對(duì)語(yǔ)料庫(kù)文本進(jìn)行主題回溯，將相似因子歸納和提煉，并與理論代碼逐一對(duì)照，經(jīng)過(guò)刪減、新增和調(diào)試的編碼過(guò)程，直至代碼飽和，不一致處再由第一作者進(jìn)行復(fù)現(xiàn)或會(huì)議協(xié)商。最終結(jié)合共情理論與數(shù)智會(huì)計(jì)實(shí)踐將6個(gè)主題范疇化為具體概念，分別為主題1“情緒性技術(shù)共情”、主題2“情感偏差”、主題3“認(rèn)知性技術(shù)共情”、主題4“財(cái)務(wù)流程透明化”、主題5“財(cái)務(wù)過(guò)程高效化”、主題6“財(cái)務(wù)披露規(guī)范化”，前三項(xiàng)可以理解為數(shù)智會(huì)計(jì)基于技術(shù)共情響應(yīng)產(chǎn)生“信賴”的基點(diǎn)，后三項(xiàng)可以定義為數(shù)智會(huì)計(jì)的技術(shù)表征。其次，沿襲建構(gòu)主義方法論對(duì)已經(jīng)范疇化的主題進(jìn)行自上而下的串聯(lián)式分析以厘清邏輯關(guān)聯(lián)。顯然，可以明確得到兩條邏輯線路，即以主題1—3為構(gòu)件形成的以技術(shù)共情響應(yīng)促進(jìn)數(shù)智會(huì)計(jì)“信賴”產(chǎn)生的內(nèi)在邏輯線路和以主題4—6為構(gòu)件形成的以數(shù)智會(huì)計(jì)優(yōu)勢(shì)為外在表現(xiàn)的邏輯線路，前者為后者的產(chǎn)生緣由，后者為前者的具象表征。至此，已經(jīng)初步回應(yīng)了前文所述要點(diǎn)一與要點(diǎn)二的思考。進(jìn)一步將以錨定的三個(gè)響應(yīng)基點(diǎn)為依據(jù)，結(jié)合訪談?wù)Z句對(duì)數(shù)智會(huì)計(jì)的“信賴”品牌形象建構(gòu)展開(kāi)論述，同時(shí)梳理依托科技共情的品牌形象建構(gòu)應(yīng)當(dāng)秉持的具體原則，以填補(bǔ)目標(biāo)理論框架的約束性要素。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）數(shù)智會(huì)計(jì)有用性認(rèn)知“信賴”

認(rèn)知性技術(shù)共情是數(shù)智會(huì)計(jì)有用性認(rèn)知“信賴”產(chǎn)生的基礎(chǔ)。形成認(rèn)知是人們理解社會(huì)規(guī)律的開(kāi)端，對(duì)管理者而言認(rèn)知是生產(chǎn)力工具創(chuàng)新突破之來(lái)源[ 15 ]，且在認(rèn)知主導(dǎo)下的共情重在識(shí)別與判斷，是基于知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推理與理解的過(guò)程[ 16 ]。那么對(duì)認(rèn)知性技術(shù)共情而言，認(rèn)知技術(shù)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是了解技術(shù)本身用途、價(jià)值的階段，在此基礎(chǔ)上感知到由技術(shù)帶來(lái)的福祉后形成的共情便是促成所謂“信賴”產(chǎn)生的基礎(chǔ)，數(shù)智會(huì)計(jì)有用性認(rèn)知“信賴”的緣起同樣來(lái)自這個(gè)演進(jìn)路徑。通過(guò)對(duì)數(shù)智會(huì)計(jì)“信賴”品牌形象建構(gòu)語(yǔ)料庫(kù)進(jìn)行主題提取，主題3“認(rèn)知性技術(shù)共情”的復(fù)現(xiàn)也驗(yàn)證了此觀點(diǎn)，錨定了技術(shù)共情響應(yīng)的基點(diǎn)之一。“其實(shí)大多數(shù)人對(duì)于數(shù)智會(huì)計(jì)的認(rèn)知僅僅停留在名稱上，也有人覺(jué)得是炒概念，但如果你真的深入理解數(shù)智會(huì)計(jì)的本質(zhì)，會(huì)意識(shí)到這是會(huì)計(jì)范式的一種變革，或?qū)⒋龠M(jìn)會(huì)計(jì)生產(chǎn)力的解放，實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)融合”（NIA7，企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員）。“會(huì)計(jì)活動(dòng)的數(shù)智化極大地改善了我的工作效率，分布式的系統(tǒng)布局提升了核算制表的精確性，只能說(shuō)充分地使用才能明白它的優(yōu)勢(shì)”（NIA16，企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)人員）。嶄新的技術(shù)概念只有應(yīng)用于實(shí)際工作方能使其作用為技術(shù)使用者所知，盡可能地釋放技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，會(huì)計(jì)數(shù)智化的進(jìn)程加深了企業(yè)財(cái)會(huì)工作者對(duì)數(shù)智會(huì)計(jì)的認(rèn)識(shí)，明確了提質(zhì)增效的適用原則，使有用性帶來(lái)的正向作用鏈接了技術(shù)使用者與技術(shù)本身，認(rèn)知性技術(shù)共情繼而使企業(yè)財(cái)會(huì)人員對(duì)數(shù)智會(huì)計(jì)產(chǎn)生內(nèi)生性的“信賴”?！皵?shù)智會(huì)計(jì)是什么對(duì)我來(lái)說(shuō)無(wú)所謂，不過(guò)這玩意對(duì)會(huì)計(jì)工作的賦能確實(shí)是顛覆性的，如今的財(cái)報(bào)越來(lái)越準(zhǔn)確、客觀，對(duì)投資者而言是利好的”（NIA5，市場(chǎng)投資者）；“坦率地講，數(shù)智化未引入核算前，我甚至能在報(bào)表上發(fā)現(xiàn)很多漏洞，大企業(yè)因?yàn)槲辛耸聞?wù)所尚且看得過(guò)去，小企業(yè)經(jīng)常會(huì)有那種讓人啼笑皆非的錯(cuò)誤”（NIA8，市場(chǎng)投資者）。被技術(shù)服務(wù)的一方則更在意嚴(yán)謹(jǐn)精確原則對(duì)會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)的約束，在認(rèn)識(shí)到數(shù)智會(huì)計(jì)積極性的基礎(chǔ)上，亦對(duì)這種基于認(rèn)知性技術(shù)共情的“信賴”形成認(rèn)同，進(jìn)而誘發(fā)數(shù)智會(huì)計(jì)有用性認(rèn)知“信賴”的外延，于需求方而言，這樣的理解對(duì)數(shù)智會(huì)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展十分有利。相較于傳統(tǒng)會(huì)計(jì)而言，數(shù)智會(huì)計(jì)由于相對(duì)較少的人工介入調(diào)整和高度自動(dòng)化的處理程序在核算數(shù)據(jù)處理匯總方面具有明顯的精確度、客觀性，會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的提升是技術(shù)受用對(duì)象在認(rèn)知層面“信賴”產(chǎn)生的根源。綜上，本研究結(jié)合主題提取結(jié)果與訪談實(shí)錄復(fù)核了“認(rèn)知性技術(shù)共情”作為響應(yīng)基點(diǎn)的地位，并據(jù)此明晰了維系響應(yīng)基點(diǎn)發(fā)揮作用的兩條原則，即提質(zhì)增效與嚴(yán)謹(jǐn)精確。

（二）數(shù)智會(huì)計(jì)便捷性情緒“信賴”

情緒性技術(shù)共情是數(shù)智會(huì)計(jì)便捷性情緒“信賴”產(chǎn)生的來(lái)源。與依托認(rèn)知產(chǎn)生的共情不同，基于情緒的共情更加依賴于他者的影響[ 17 ]。就數(shù)智化賦能的會(huì)計(jì)活動(dòng)而言，會(huì)計(jì)從業(yè)者與同行交流會(huì)在潛移默化中感受到完成數(shù)智化轉(zhuǎn)型的企業(yè)會(huì)計(jì)系統(tǒng)的便捷性。另外，最新研究表明，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用與員工情緒之間存在顯著相互影響，推進(jìn)數(shù)字技術(shù)的置入將不可避免地誘發(fā)員工的情緒嬗變[ 18 ]。意味著基于情緒性技術(shù)共情的數(shù)智會(huì)計(jì)便捷性情緒“信賴”具有可遷移、可促進(jìn)的特征。同樣，通過(guò)對(duì)數(shù)智會(huì)計(jì)“信賴”品牌形象建構(gòu)語(yǔ)料庫(kù)進(jìn)行主題提取，主題1“情緒性技術(shù)共情”的復(fù)現(xiàn)也驗(yàn)證了此觀點(diǎn)，錨定了技術(shù)共情響應(yīng)的基點(diǎn)之一?！爸霸谌?huì)計(jì)業(yè)務(wù)培訓(xùn)的時(shí)候有了解過(guò)完成數(shù)智化轉(zhuǎn)型單位同行的工作情況，說(shuō)實(shí)在的，相對(duì)于傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)工作而言是真的輕松，很多工作都是系統(tǒng)自行完成的”（NIA1，企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)人員）；“我們單位是較早完成會(huì)計(jì)數(shù)智化的一批，負(fù)責(zé)財(cái)會(huì)的同志都說(shuō)原來(lái)折騰一兩天的核銷、制表、審批工作，現(xiàn)在在系統(tǒng)上點(diǎn)幾下就完事了，以前光弄清流程就要大半天，現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，壓力小了不少”（NIA14，企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)人員）；“看到公司的財(cái)務(wù)流程清晰化、規(guī)范化我很欣慰，數(shù)智化之前總是琢磨著想把每項(xiàng)工作流程化，尤其是財(cái)務(wù)工作，不然做入職培訓(xùn)太麻煩了，現(xiàn)在操作細(xì)則就顯示在待辦環(huán)節(jié)上，輕松多了”（NIA12，企業(yè)高級(jí)管理人員）。的確，技術(shù)所帶來(lái)的便捷大都通過(guò)情緒得以表達(dá)，值得關(guān)注的是，流程清晰、運(yùn)轉(zhuǎn)高效和程序規(guī)范是透過(guò)技術(shù)使用者情緒表達(dá)出來(lái)的適用原則。從訪談對(duì)象的表達(dá)中不難看出，情緒性技術(shù)共情更易反映使用者對(duì)技術(shù)帶來(lái)福祉的渴望，這種渴望的實(shí)質(zhì)滿足或解決方案的出現(xiàn)必然有力地鞏固情緒共情后的“信賴”?！皵?shù)智會(huì)計(jì)進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)財(cái)融合使企業(yè)逐利性的決策更容易被投資者窺探，省去整理大堆資料的便捷體驗(yàn)是令我感到興奮的原因之一，而且數(shù)智會(huì)計(jì)形成的表單參考數(shù)據(jù)更客觀”（NIA11，市場(chǎng)投資者）。相較于技術(shù)的直接使用者，被技術(shù)服務(wù)的一方更關(guān)注技術(shù)應(yīng)用衍生價(jià)值，數(shù)智會(huì)計(jì)流程清晰、運(yùn)轉(zhuǎn)高效和程序規(guī)范等適用原則同樣以財(cái)務(wù)披露及時(shí)、清晰的形式服務(wù)于市場(chǎng)，激發(fā)情緒性技術(shù)共情。邁入數(shù)據(jù)時(shí)代，財(cái)務(wù)信息的及時(shí)披露對(duì)企業(yè)從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化而言極其重要，在此趨勢(shì)下數(shù)智會(huì)計(jì)與傳統(tǒng)會(huì)計(jì)相比的又一優(yōu)勢(shì)便是快捷性、實(shí)時(shí)性。即時(shí)可查的精確數(shù)據(jù)對(duì)各決策主體而言在判斷參考上給予了比以往更為殷實(shí)的參照依據(jù)，就情緒層面令使用者產(chǎn)生了深度“信賴”。綜上，研究結(jié)合主題提取結(jié)果與訪談實(shí)錄復(fù)核了“情緒性技術(shù)共情”作為響應(yīng)基點(diǎn)的地位，并據(jù)此明晰了維系響應(yīng)基點(diǎn)發(fā)揮作用的三條原則，即流程清晰、運(yùn)轉(zhuǎn)高效和程序規(guī)范。

（三）數(shù)智會(huì)計(jì)的情感偏差

情感偏差是基于技術(shù)共情產(chǎn)生“信賴”的數(shù)智會(huì)計(jì)應(yīng)當(dāng)調(diào)節(jié)的重點(diǎn)。情緒的介入勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生差異化的反饋，偏差隨即在這個(gè)過(guò)程中形成[ 19 ]。換言之，技術(shù)共情視域下經(jīng)由數(shù)智會(huì)計(jì)引導(dǎo)所形成的結(jié)果并非均為“信賴”。通過(guò)對(duì)數(shù)智會(huì)計(jì)“信賴”品牌形象建構(gòu)語(yǔ)料庫(kù)進(jìn)行主題提取，從形成的隱含狄利克雷分布模型（LDA）中不難看出，主題1“情緒性技術(shù)共情”與主題2“情感偏差”存在重合，表明在同一水平的認(rèn)知下，情感偏差往往發(fā)生在情緒性技術(shù)共情響應(yīng)基點(diǎn)之后，即受制于技術(shù)體驗(yàn)的情感結(jié)果不同，所造成的情感偏差將會(huì)愈發(fā)明顯?！盁o(wú)可厚非，數(shù)智技術(shù)對(duì)會(huì)計(jì)的業(yè)務(wù)賦能實(shí)實(shí)在在做到了提質(zhì)增效，但新的問(wèn)題隨之而來(lái)，一是人力資源的重新配置，二是流動(dòng)資金的調(diào)配調(diào)動(dòng)”（NIA4，企業(yè)高級(jí)管理人員）；“新技術(shù)的引入需要花費(fèi)時(shí)間學(xué)習(xí)，我們這些上了年紀(jì)的人感覺(jué)有點(diǎn)跟不上時(shí)代的步伐”（NIA10，企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)人員）；“怎么說(shuō)呢，看似數(shù)智化的引入有用且快捷，但實(shí)際上只是把紙面工作挪到了線上做，系統(tǒng)也不是很穩(wěn)定，我每天仍然要花費(fèi)時(shí)間線上操作完成審批”（NIA13，企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員）。總體而言，數(shù)智化一方面確實(shí)革新了整個(gè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)流程，使得更多價(jià)值創(chuàng)造成為可能；另一方面，新技術(shù)的引入必然造成舊技術(shù)的消亡，會(huì)導(dǎo)致技術(shù)使用者“患得患失”。故此，情感偏差的形成便不難理解?！皵?shù)智會(huì)計(jì)所帶來(lái)的高度統(tǒng)一，使得財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、表述范式千篇一律，隱匿了行業(yè)特色表達(dá)等有益信息”（NIA2，市場(chǎng)投資者）；“系統(tǒng)終究是人控制的，如果在數(shù)智化加持的前提下優(yōu)化財(cái)務(wù)信息，那么對(duì)投資市場(chǎng)的影響將是災(zāi)難性的”（NIA15，市場(chǎng)投資者）。受技術(shù)服務(wù)的一方同樣在數(shù)智化的浪潮中產(chǎn)生了同技術(shù)使用者類似的偏差，感知層面的差異會(huì)使其產(chǎn)生技術(shù)“懷疑”而非技術(shù)“信賴”。故此，在建構(gòu)科技共情品牌形象理論框架時(shí)須注意秉持技術(shù)的磨合改善原則，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)開(kāi)展調(diào)理與校對(duì)，確保技術(shù)共情支持下的數(shù)智會(huì)計(jì)持續(xù)對(duì)技術(shù)使用者、技術(shù)受用者產(chǎn)生正向促進(jìn)，強(qiáng)化“信賴”的生成。科技永遠(yuǎn)只是手段和方法，數(shù)智會(huì)計(jì)雖然從流程上盡可能規(guī)避了信息失準(zhǔn)的可能，但不可否認(rèn)的是在人為操作的重要節(jié)點(diǎn)仍然存在會(huì)計(jì)信息質(zhì)量下降的事實(shí)。這種現(xiàn)象要求企業(yè)在融入數(shù)智化的過(guò)程中，務(wù)必建立與之配套的相關(guān)制度，既保證數(shù)智會(huì)計(jì)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，又能夠防范轉(zhuǎn)型過(guò)程中由于傳統(tǒng)工作慣性所帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。至此，本研究結(jié)合主題提取結(jié)果與訪談實(shí)錄復(fù)核了“情感偏差”作為響應(yīng)基點(diǎn)的地位，并明晰了維系響應(yīng)基點(diǎn)發(fā)揮作用的磨合改善原則，總體完成了基點(diǎn)的標(biāo)定與原則的采擇工作。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)三個(gè)研究要點(diǎn)逐一回應(yīng)，最終形成了以數(shù)智會(huì)計(jì)為核心示例的科技共情品牌形象建構(gòu)理論框架，如圖3。本文認(rèn)為，傳統(tǒng)會(huì)計(jì)向數(shù)智會(huì)計(jì)的演進(jìn)是時(shí)代發(fā)展的迫切要求，數(shù)智會(huì)計(jì)雖有其自身得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也擁有技術(shù)共情引致下的“信賴”，若想維持其發(fā)展的可持續(xù)性，須建構(gòu)獨(dú)有的“信賴”品牌形象，通過(guò)品牌效應(yīng)維系并滋養(yǎng)其成長(zhǎng)的原生動(dòng)力。故此，本文提出應(yīng)在數(shù)智會(huì)計(jì)發(fā)展與實(shí)踐過(guò)程中找準(zhǔn)有用性認(rèn)知“信賴”、便捷性認(rèn)知“信賴”及情感偏差校準(zhǔn)糾偏的響應(yīng)基點(diǎn)。同時(shí)，本文于微觀層面著眼數(shù)智會(huì)計(jì)本身，宏觀層面放眼形如數(shù)智會(huì)計(jì)為代表的科技共情產(chǎn)物，塑造了以數(shù)智會(huì)計(jì)為核心示例的科技共情品牌形象建構(gòu)理論框架，既可以為本文結(jié)論提供理論支撐，又可以為科技共情“信賴”品牌形象建構(gòu)提供有據(jù)參考。值得注意的是，雖然數(shù)智會(huì)計(jì)是傳統(tǒng)會(huì)計(jì)的迭代升級(jí)，具備傳統(tǒng)會(huì)計(jì)無(wú)法企及的精確客觀與高效快捷，但依舊需要企業(yè)建立行之有效的規(guī)章制度，做到技術(shù)上閉環(huán)、制度上嚴(yán)謹(jǐn)、流程上規(guī)范，進(jìn)一步釋放“信賴”，高質(zhì)量實(shí)施科技共情“信賴”品牌形象的建構(gòu)工程。

（二）理論啟示

本文旨在形成以數(shù)智會(huì)計(jì)為核心示例的科技共情品牌形象建構(gòu)理論框架，于方法應(yīng)用與規(guī)律發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，在理論探究層面得到三點(diǎn)啟示：

其一，拓展了共情理論數(shù)智化賦能研究的適用性。過(guò)往研究多將共情理論置于心理學(xué)傳播學(xué)等領(lǐng)域進(jìn)行探討，多以人為主體重在研究一種“數(shù)字共通”共鳴關(guān)系的形成。本文則將視角轉(zhuǎn)換至數(shù)智化賦能下的會(huì)計(jì)活動(dòng)，將共情理論作為抓手拆解了基于技術(shù)共情的數(shù)智會(huì)計(jì)產(chǎn)生“信賴”的響應(yīng)基點(diǎn)與邏輯路徑，一定程度上延伸了共情理論的適用范圍。

其二，錨定了數(shù)智會(huì)計(jì)“信賴”產(chǎn)生的要因所在。此前關(guān)于數(shù)智會(huì)計(jì)的研究多集中于數(shù)智化會(huì)計(jì)平臺(tái)建設(shè)與數(shù)智會(huì)計(jì)人才培養(yǎng)兩個(gè)范疇，重在思考會(huì)計(jì)平臺(tái)建設(shè)的新型模式設(shè)計(jì)與會(huì)計(jì)人才教育的理念革新，鮮有研究數(shù)智會(huì)計(jì)受時(shí)代青睞的要因。本文提出了基于技術(shù)共情的有用性認(rèn)知“信賴”、便捷性情緒“信賴”與情感偏差三個(gè)引導(dǎo)數(shù)智會(huì)計(jì)“信賴”形成的核心要因，豐富了數(shù)智會(huì)計(jì)的歸因研究。

其三，提出了科技共情品牌形象建構(gòu)的理論框架。以往的品牌形象建構(gòu)研究多涉及國(guó)家形象、商業(yè)品牌與媒介塑造等領(lǐng)域，以一種科技賦能下的生產(chǎn)方式為主體建構(gòu)品牌形象的研究相對(duì)較少。本文以數(shù)智會(huì)計(jì)為核心示例，建構(gòu)了科技共情品牌形象理論框架，為形如數(shù)字會(huì)計(jì)的科技共情品牌形象建設(shè)提供了理論支持。

（三）實(shí)踐啟示

本文通過(guò)對(duì)基于技術(shù)共情的數(shù)智會(huì)計(jì)產(chǎn)生的“信賴”進(jìn)行系統(tǒng)分析，凝練了促進(jìn)“信賴”形成的響應(yīng)基點(diǎn)，搭建了指導(dǎo)科技共情品牌形象建構(gòu)的理論框架，在此基礎(chǔ)上得到以下三點(diǎn)實(shí)踐啟示：

其一，明確有用性認(rèn)知“信賴”于科技共情品牌形象建構(gòu)的啟發(fā)式作用。對(duì)任何品牌形象的理解均起源于認(rèn)知，于個(gè)體而言認(rèn)知是描繪與建構(gòu)品牌形象框架的重要參考。故此，對(duì)數(shù)智會(huì)計(jì)“信賴”品牌形象的持續(xù)維系而言，不斷普及數(shù)智化賦能會(huì)計(jì)活動(dòng)的有益價(jià)值，宣傳數(shù)智會(huì)計(jì)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，使技術(shù)使用者與技術(shù)受用者均不斷加深對(duì)數(shù)智會(huì)計(jì)的認(rèn)知，夯實(shí)“信賴”產(chǎn)生的前提基礎(chǔ)。同時(shí)，對(duì)科技共情品牌形象建構(gòu)的宏觀設(shè)計(jì)而言，須在受眾認(rèn)知形成伊始留下良好印象，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)的啟發(fā)式作用。

其二，重視便捷性情緒“信賴”于科技共情品牌形象建構(gòu)的深化作用?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展的本質(zhì)目的即為人類生產(chǎn)生活提供便捷，故而，與其讓技術(shù)使用者與技術(shù)受用者花費(fèi)時(shí)間來(lái)理解技術(shù)的高端性、先進(jìn)性，不如讓他們身臨其境地體驗(yàn)技術(shù)的便捷性。因此，數(shù)智化技術(shù)供應(yīng)商應(yīng)重視數(shù)智化技術(shù)賦能其用戶的體驗(yàn)感，重視便捷性情緒“信賴”的最終促成。同時(shí)，啟示企業(yè)管理者重視技術(shù)首要使用者的反饋，及時(shí)就技術(shù)應(yīng)用情況對(duì)管理模式進(jìn)行調(diào)整，以便放大便捷性情緒“信賴”可遷移、可促進(jìn)的特征屬性，使先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)于應(yīng)用層面獲得受眾認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)技術(shù)層面、操作層面的同步提質(zhì)增效，扎實(shí)牢筑“信賴”品牌形象的情緒認(rèn)同。

其三，善于識(shí)別并彌合情感偏差引致下個(gè)體對(duì)技術(shù)理解的誤區(qū)。就數(shù)智會(huì)計(jì)的應(yīng)用實(shí)踐而言，不同層面的技術(shù)使用者與技術(shù)受用者均存在“患得患失”現(xiàn)象。這啟示企業(yè)管理者應(yīng)長(zhǎng)期秉持技術(shù)的適用性考察與磨合改善原則，針對(duì)技術(shù)賦能過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行校對(duì)，確?？萍脊睬槠放菩蜗蠼?gòu)進(jìn)入良性循環(huán)，維系“信賴”品牌形象的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值延續(xù)。

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