1938年，巴西政府希望找到一種方法解決咖啡豆過剩的問題，并保持咖啡的長期儲存。雀巢在瑞士的化學(xué)家Max Morgenthaler 被指派這個任務(wù)，他帶領(lǐng)研究團隊進行了大量的實驗和探索，嘗試了多種工藝和配方，包括冷凍干燥、噴霧干燥等方法，花費長達7年時間，最終在1938年推出了一種即溶咖啡，取名為Nescafé。Nescafé的成功成為雀巢發(fā)展的里程碑事件。

如今看來平平無奇的產(chǎn)品，卻在當(dāng)時耗費了雀巢的大量資源。

消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)歷來不是件容易的事，至少比看起來難得太多太多。世界范圍內(nèi)影響著人們生活的消費品品牌無一不是早期持續(xù)不斷地將利潤投入到產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣中的，無論是雀巢還是可口可樂，又或者是特斯拉。

讓利給消費者是永恒的真理

加價率永遠是我們第一關(guān)注的問題。

但是加價率真的是越高越好嗎？答案一定是否定的。

讓利給消費者是永恒的真理?！八茌d舟，亦能覆舟”，企業(yè)能走多遠最終決定權(quán)在消費者，不要試圖依靠過度加價與利潤為伍，站在消費者的對立面。

加價率沒有標(biāo)準(zhǔn)，服裝5倍？食品4倍？電子產(chǎn)品3倍？所謂的共識在加價率里只能作為一個參考。最基本的經(jīng)濟學(xué)道理是“商品價格由價值決定，受供需影響上下波動”。加價率只跟供需關(guān)系有關(guān)，最終都會在市場競爭中回歸到價值本身。你的產(chǎn)品值多少錢，多少錢消費者愿意買，多少錢消費者咬著牙買，多少錢消費者開開心心地買，都會由市場反饋給你。

除了天賦異稟的創(chuàng)業(yè)者做出來遠超時代的產(chǎn)品，掌握了相對自由的定價權(quán)之外，大部分的創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該提供物美價廉的產(chǎn)品給消費者。如果你不這樣做，那么抱歉，市場可能沒有你的一席之地。

物美價廉，對應(yīng)的就是有限的加價率、有限的毛利。毛利空間是一個舞臺，本質(zhì)是大家在這個舞臺上展現(xiàn)自己的才藝。有的擅長相聲，有的擅長舞蹈，有限的舞臺，任君發(fā)揮。如果你一定要超出這個舞臺的邊界，那么結(jié)果可能是你的十八般武藝根本得不到展示的機會。

你說人家可以把2塊錢制造出來的東西賣100塊錢，我不跟你辯論。但是，大的趨勢是消費者越來越聰明，信息也會越來越透明，市場競爭更加充分。

現(xiàn)在的消費者更加理性，在決策周期內(nèi)會接收到更多外部信息。

以前買東西可能只能在有限時間里做個貨比三家，現(xiàn)在打開互聯(lián)網(wǎng)平臺可以搜到同品類數(shù)十種甚至更多的專業(yè)測評；以前看看配料表和成分表，現(xiàn)在有很多專業(yè)軟件和專家做成分分析?！安皇悄衬迟I不起，而是某某更有性價比”，互聯(lián)網(wǎng)上流行的段子背后的邏輯可能不是消費降級，而是消費理性化。依靠消費者是傻子的邏輯去進行產(chǎn)品加價已經(jīng)是不可取的了。

現(xiàn)在我們看到的是貨比多家、拔草種草和專業(yè)測評，那么未來呢？

在不可預(yù)知的未來，消費者會有更多的幫手、更專業(yè)的工具、更全面的信息、更便利的服務(wù)，全副武裝的消費者一定會撕下虛假產(chǎn)品的“遮羞布”，讓它們最終在市場上無地自容。

所以，合理的加價率，企業(yè)和消費者都能接受的毛利空間，是如今做生意的基本準(zhǔn)繩。

要把利潤投入到復(fù)雜的渠道建設(shè)中

渠道是連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁，擔(dān)負著拓展消費場景、優(yōu)化消費服務(wù)和體驗的重任。

在市場瞬息萬變、渠道日益多元的今天，渠道建設(shè)也早已不是以前進個百貨就坐等收錢這么容易了?？蛻羧后w早已被不同渠道分化了，尤其在存量博弈的市場環(huán)境中，多元化的渠道建設(shè)更加重要且非常復(fù)雜。

拿線上平臺來說，天貓、淘寶、京東、拼多多和抖音各有各的打法，還有不斷入場的新玩家。線上每個渠道的建設(shè)都是一筆不小的投入，從注冊開店、店鋪裝修、廣告投放、日常運營、物流運輸?shù)绞酆蠓?wù)都需要專業(yè)的人才和持續(xù)的投入。

線下渠道也是如此，夫妻店、便利店、KA、新零售，每種類型，每個地區(qū)都有差異性，需要專業(yè)化和本土化的打法。

從選店、拓客、選品、陳列到服務(wù)，流程日益復(fù)雜和專業(yè)化。拿山姆來說，一個初創(chuàng)品牌想進山姆，要經(jīng)過對產(chǎn)品定價、分銷計劃和供應(yīng)能力等多個方面的對接、審查和談判，沒有個半年一年的打磨基本上沒戲。

渠道建設(shè)的復(fù)雜性會直接反映到渠道建設(shè)成本上，顯性成本和隱性成本都非常高。渠道合作費用、廣告營銷費用、人力費用和物流倉儲費用等顯性成本自然不必贅述。渠道建設(shè)中溝通談判和協(xié)調(diào)布局花費的時間成本、合作和市場變化帶來的風(fēng)險成本以及在渠道取舍中的機會成本等隱性成本也不容忽視。

做渠道是一個需要扎實深耕的事情，信息暢通才能支撐起更長遠的營銷和品牌建設(shè)。

渠道建設(shè)也不是個一勞永逸的事情，現(xiàn)代的渠道建設(shè)更加專業(yè)化，除了前期的渠道拓展，后續(xù)的渠道維護和渠道管理也需要大量投入。

渠道建設(shè)的核心是獲取流量，尋找低成本和有效的渠道。如果永遠有低成本的渠道涌現(xiàn)，就意味著企業(yè)要隨時做好準(zhǔn)備開拓新的戰(zhàn)場。

要把利潤投入到繁瑣的品牌建設(shè)中

品牌是產(chǎn)品在消費者心目中的名片，打造品牌是贏得消費者信任、獲取產(chǎn)品溢價的重要手段。

在產(chǎn)品紛雜、媒介多元的今天，品牌投入也不是買個廣告那么簡單的事了。以前買個央視廣告就可以一戰(zhàn)成名，現(xiàn)在廣告營銷無孔不入，品牌出圈更是難上加難。

如今品牌自媒體是不可能不建設(shè)的，微博、抖音、小紅書和公眾號，你做哪個不做哪個，做每個都是成本。

流量紅利逐漸消失，相應(yīng)的投放成本就更高了；營銷玩法多樣，相應(yīng)的內(nèi)容要求就更高了?，F(xiàn)如今，都說內(nèi)容要自己做，但內(nèi)容一個詞對應(yīng)的可不是一件事，那是包含文案、編輯、設(shè)計、拍攝甚至直播等一系列的工種。

行業(yè)媒體、消費者媒體、官媒更是缺一不可，行業(yè)媒體to B，能提高在供應(yīng)鏈、合作伙伴、資本市場的知名度；消費者媒體to C，能提高消費者知名度和品牌信任；官媒就更別提了，一個背書的重要性不言而喻。

品牌建設(shè)涉及品牌定位、品牌視覺形象設(shè)計、品牌故事和價值觀建設(shè)、市場推廣和宣傳以及持續(xù)應(yīng)對市場變化的調(diào)整，每個環(huán)節(jié)單拎出來都是一筆不小的投入，對于從0—1的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這中間需要的投入更是難以估計的。

做品牌是一個講求長期主義的事情，是要在量變中達到質(zhì)變。如果在前期投入不足或者中途放棄，很可能就是倒在黎明前夕了。

品牌建設(shè)不是一蹴而就的，是一個不斷優(yōu)化和持續(xù)發(fā)展的事情。面對不斷變化的市場環(huán)境和日益多元的消費需求，企業(yè)需要不斷優(yōu)化和調(diào)整品牌策略，確保品牌保持活力和競爭力。