【摘要】縣級融媒體參與基層治理源于媒體自身的發(fā)展需求，也與基層治理實踐的現(xiàn)實需要及信息技術(shù)發(fā)展的時代驅(qū)動密切相關(guān)。數(shù)據(jù)對于提升參與治理的效能具有重要價值，通過數(shù)據(jù)標(biāo)識匯集媒體資源，通過數(shù)據(jù)智能實現(xiàn)關(guān)系匹配，通過數(shù)據(jù)預(yù)測驅(qū)動科學(xué)決策，通過數(shù)據(jù)評估完成全面連接，塑造了數(shù)據(jù)驅(qū)動縣級融媒體參與基層治理的現(xiàn)代圖景。文章認(rèn)為，通過提升大數(shù)據(jù)的全面性與準(zhǔn)確性、創(chuàng)設(shè)多元主體參與的良性體系、激發(fā)大數(shù)據(jù)活力深度融入治理、推動媒介技術(shù)與人類智慧融合共創(chuàng)，以此提升作為縣域治理平臺的縣級融媒體參與基層治理的綜合效能。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 社會治理 精準(zhǔn)傳播 大數(shù)據(jù)

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）8-020-07

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.8.003

一、研究緣起與文獻(xiàn)梳理

縣級融媒體要承載縣域社會治理轉(zhuǎn)型和社會治理能力提升，這既是媒介發(fā)展對社會發(fā)展的回應(yīng)，也是縣級融媒體建設(shè)頂層設(shè)計的應(yīng)有之義。[1]縣級融媒體作為改進(jìn)基層宣傳工作，引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的重要途徑，能夠有效凝聚基層社會發(fā)展共識，促進(jìn)政府工作有效落實，實現(xiàn)服務(wù)供給定向提供。[2]推進(jìn)縣級融媒體建設(shè)是新時代治國理政的重大舉措。

從國家治理視角看，縣級融媒體既是國家治理的對象，也是國家治理的主體之一，還是國家治理的一種方式。[3]其功能定位從原來主要承擔(dān)信息傳播的功能轉(zhuǎn)型為集信息傳播、基層治理與公共服務(wù)于一體的社會治理整合功能。[4]從宏觀層面來看，經(jīng)濟社會加速向信息化、數(shù)據(jù)化方向發(fā)展，傳統(tǒng)的權(quán)威治理方式逐漸弱化，社會治理呈現(xiàn)出治理格局立體化、治理主體跨界化、治理方式精準(zhǔn)化等特征。在實踐中，縣域社會治理和公共服務(wù)體系正在從以經(jīng)濟效益主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以提升人民幸福感、獲得感為核心。作為與基層聯(lián)系緊密的組織，縣級融媒體與縣域民眾最基礎(chǔ)的信息需求、服務(wù)需求與表達(dá)需求密切相連。其通過新媒體技術(shù)賦能，不斷擴大自身影響力，影響著縣域群眾的生活方式、價值觀念、信息接2f9bdff685fc92f9c8182a55bfe0eeb7收渠道。同時，也對基層治理產(chǎn)生著深刻的影響。縣級融媒體在創(chuàng)新發(fā)展過程中，充分發(fā)揮扎根基層與立足群眾的天然優(yōu)勢，因地制宜、因時而謀，廣泛調(diào)動縣域范圍內(nèi)的積極因素，打造貼合基層群眾需求的為人民服務(wù)的基層治理智慧樞紐，提升基層社會治理水平，起到穩(wěn)定縣域社會與縣域民心的作用。

隨著人工智能等信息技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)的價值越發(fā)凸顯，日益深刻地影響著經(jīng)濟社會的發(fā)展，成為各類治理主體現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的核心議題。大數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用已經(jīng)成為驅(qū)動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的新動能、提升國家治理現(xiàn)代化的新途徑、滿足人民美好生活需要的新舉措。《中共中央 國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》指出，要加快培育數(shù)據(jù)要素市場，建立健全數(shù)據(jù)安全、權(quán)利保護(hù)、跨境傳輸管理、交易流通、開放共享、安全認(rèn)證等基礎(chǔ)制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，深入開展數(shù)據(jù)資源調(diào)查，推動數(shù)據(jù)資源開發(fā)利用。以數(shù)據(jù)驅(qū)動代替經(jīng)驗依賴，推動國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化勢在必行。數(shù)據(jù)驅(qū)動型是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式之一，[5]對于數(shù)據(jù)的應(yīng)用創(chuàng)新已經(jīng)超越了數(shù)據(jù)技術(shù)本身。面對全新的傳播環(huán)境和輿論格局，媒體應(yīng)該創(chuàng)新傳播模式和傳播理念，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能化傳播達(dá)到暢通的信息傳播和社會互動。[6]數(shù)據(jù)對于全面發(fā)揮縣級融媒體建設(shè)的作用具有一定的重要性，縣級融媒體通過建立數(shù)字化服務(wù)平臺、同政府和相關(guān)部門合作建立輿論引導(dǎo)和輿情治理機制等多種途徑助力基層治理創(chuàng)新。通過信息發(fā)布、輿論監(jiān)督、提供服務(wù)、整合資源、溝通連接等方式激發(fā)村民參與公共事務(wù)的意識，賦予村民更多的敘事可能和參與公共生活的渠道，真正賦權(quán)村民，使村民通過參與媒介實踐產(chǎn)生公共聯(lián)結(jié)。[7]從助力于維護(hù)基層社會穩(wěn)定與安全、優(yōu)化基層管理與公共決策、提升基層民主政治水平等維度發(fā)揮其特殊的協(xié)同作用。

綜合現(xiàn)有研究來看，學(xué)界業(yè)界都已經(jīng)關(guān)注到了數(shù)據(jù)對于縣級融媒體建設(shè)的重要意義。有關(guān)數(shù)據(jù)價值的分析和探討散落于媒體融合、縣級融媒體建設(shè)等相關(guān)研究中，更多強調(diào)了經(jīng)驗性與實踐性，相對忽視了全局觀念，鮮有綜合性的研析與思考。本研究聚焦于縣級融媒體參與基層治理的現(xiàn)場，全面考察數(shù)據(jù)價值如何轉(zhuǎn)化為融合效能，為大數(shù)據(jù)時代的媒體轉(zhuǎn)型提供理論支持與經(jīng)驗參考。

二、數(shù)據(jù)賦能縣級融媒體參與基層治理的行動邏輯

信息技術(shù)的日新月異，數(shù)據(jù)要素戰(zhàn)略資源地位的不斷提高，為縣級融媒體參與基層治理提供了新的驅(qū)動力。主要體現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)標(biāo)識匯集媒體資源，通過數(shù)據(jù)智能實現(xiàn)關(guān)系匹配，通過數(shù)據(jù)預(yù)測驅(qū)動科學(xué)決策，通過數(shù)據(jù)評估完成全面連接。從冰冷的數(shù)據(jù)到人利用好數(shù)據(jù)，再到通過數(shù)據(jù)形成人與人新的連接，最后達(dá)成人與人的和諧共生，進(jìn)而塑造了數(shù)據(jù)驅(qū)動縣級融媒體參與基層治理的現(xiàn)代圖景（見圖1）。

1. 從封閉系統(tǒng)到開放生態(tài)：平臺驅(qū)動媒體資源整合

縣級融媒體參與基層治理，是一場深刻而深遠(yuǎn)的意識觀念變革。傳統(tǒng)的基層治理主要依靠行政體系自上而下進(jìn)行，管理思維較為典型，具有一定的封閉性?？h級融媒體將基層治理領(lǐng)域和范圍延伸至與政府服務(wù)職能相關(guān)的更為廣泛的社會化服務(wù)領(lǐng)域，有效拓寬了政府單一主體進(jìn)行治理的外延，使得基層治理所呈現(xiàn)的內(nèi)容更加豐富、渠道更加多樣?？h級融媒體的數(shù)據(jù)分析平臺可以通過用戶在手機客戶端、微信公眾號等平臺所呈現(xiàn)出的使用習(xí)慣、沉淀時間、交互信息等數(shù)據(jù)，對本地用戶特征、偏好等有所把握，進(jìn)而對可能的路徑展開科學(xué)地分析和研判。以縣級融媒體參與治理的方式進(jìn)行跨界融合、互聯(lián)互通、開放共享，促進(jìn)傳統(tǒng)政府治理的思維方式進(jìn)行改變，實現(xiàn)從封閉到開放的傳播理念創(chuàng)新。[8]在數(shù)據(jù)價值的加持下，縣級融媒體在原有信息服務(wù)基礎(chǔ)上，延伸了公共服務(wù)功能，拓展了服務(wù)的平臺與窗口，滿足了人們?nèi)粘Ｉ钪械脑诰€政務(wù)、交通出行、醫(yī)療衛(wèi)生、文明實踐、志愿服務(wù)等基礎(chǔ)服務(wù)的一站式需求。[9]運用數(shù)據(jù)思維，調(diào)動縣域資源，在移動端深度連接產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈、政務(wù)服務(wù)鏈、生活服務(wù)鏈等。例如，樅陽縣融媒體中心打通縣長信箱、網(wǎng)上信訪投訴平臺等縣級政務(wù)平臺的數(shù)據(jù)端口，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，搭建“樅情民意”問政平臺，將新聞線索、問題投訴及意見建議功能融為一體，推動了服務(wù)效能的提升。

2. 從單向輸出到關(guān)系匹配：智能驅(qū)動融媒平臺質(zhì)優(yōu)

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，媒體融合要打造自主可控的新型傳播平臺。一方面，縣級融媒體作為綜合服務(wù)平臺，在數(shù)據(jù)智能技術(shù)的輔助下，可以增強信息的互動性，讓基層群眾融入信息的生產(chǎn)和傳播中來，有效解決傳播信息不對稱的問題?？梢园l(fā)揮平臺的交互性，在交流溝通中，提升廣大群眾的參與感和獲得感。另一方面，通過用戶畫像可以更為精準(zhǔn)地了解基層群眾的習(xí)慣、喜好以及需求。通過精準(zhǔn)的信息供給，讓縣域老百姓聚合到融媒平臺，使縣級融媒體成為老百姓信賴的服務(wù)樞紐。以鄉(xiāng)村振興為例，縣級融媒體可以在數(shù)據(jù)的輔助下，擴大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略內(nèi)容傳播的廣度、深度和精度，讓農(nóng)戶便捷、高效地獲取黨和政府新出臺的有關(guān)“三農(nóng)”工作的政策，新的農(nóng)業(yè)科技、市場供求變化等相關(guān)信息，真正做到“想群眾之所想，急群眾之所急，解群眾之所難”，提升信息的到達(dá)率。利用縣級融媒體的互動優(yōu)勢和內(nèi)容生產(chǎn)、傳播優(yōu)勢，幫助農(nóng)戶從信息的被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)的主動參與者和傳播者，在解決供需信息不對稱問題的同時激發(fā)農(nóng)村用戶參與產(chǎn)業(yè)信息傳播的積極性和主動性。例如，宜興市融媒體中心通過客戶端及抖音號等新媒體直播平臺，與市供銷合作社聯(lián)合推出了“主播搭把手”直播帶貨活動，在媒體數(shù)據(jù)的支撐下，通過互動的形式為農(nóng)解困、為民解憂，踐行了基層主流媒體的社會責(zé)任。

3. 從經(jīng)驗判斷到科學(xué)決策：算法驅(qū)動服務(wù)策略精準(zhǔn)

作為基層治理的主體之一，縣級融媒體能夠幫助基層政府部門在保持獨立性的同時，實現(xiàn)基層數(shù)據(jù)和架構(gòu)的共享，避免同類數(shù)據(jù)的重復(fù)調(diào)查，提高數(shù)據(jù)資源的利用效率。在算法技術(shù)的支撐下，可將縣級融媒體打造為縣域治理數(shù)據(jù)終端，驅(qū)動治理的決策機制來源于數(shù)據(jù)提供的實證模型而非治理主體自身的經(jīng)驗與判斷，推動決策從經(jīng)驗主導(dǎo)走向數(shù)據(jù)驅(qū)動。[10]數(shù)據(jù)賦能作為縣級融媒體參與社會治理的主要競爭力，推動政府治理在數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動下由經(jīng)驗主義向科學(xué)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化、智能化、現(xiàn)代化治理方式轉(zhuǎn)變。從更寬領(lǐng)域、更長時段、更精細(xì)度對公共事務(wù)和政策過程進(jìn)行分析，更加準(zhǔn)確、及時、深入地把握多元訴求，預(yù)測研判社會發(fā)展趨勢及潛在社會風(fēng)險，助力提升政府決策、監(jiān)管和服務(wù)能力。[11]例如，昆山市融媒體中心通過采用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)等對各職能部門之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合、分析和處置，實現(xiàn)用“數(shù)據(jù)跑路”代替“群眾跑腿”，高效而精準(zhǔn)地為群眾提供服務(wù)。在數(shù)字化平臺的建設(shè)過程中，從數(shù)據(jù)資源和群眾需求出發(fā)倒逼政府優(yōu)化服務(wù)，促進(jìn)政府的科學(xué)決策。同時，有依據(jù)、有效地將政府自上而下的經(jīng)驗性的“供給決定需求”的行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽空鎸崝?shù)據(jù)的“需求引導(dǎo)決策”。

4. 從模糊治理到精準(zhǔn)連接：數(shù)據(jù)驅(qū)動治理質(zhì)效提升

作為連接社區(qū)群眾與政府之間的紐帶，服務(wù)精準(zhǔn)供給是縣級融媒體參與基層治理的重心及其核心能力。一方面，對大量的結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，通過清洗、整理、統(tǒng)計及分析，借助大數(shù)據(jù)賦能幫助群眾參與到基層服務(wù)方案、服務(wù)主體選擇以及服務(wù)監(jiān)督過程中；另一方面，充分利用數(shù)據(jù)的價值，驅(qū)動基層治理向精準(zhǔn)的靶向治理目標(biāo)轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)作用于基層問題的處置與解決、治理方案的應(yīng)用與評估、社會風(fēng)險的監(jiān)測與預(yù)警等多場景，促進(jìn)基層治理的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，進(jìn)而提高治理效率。例如，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件防控中，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析病毒的傳播路徑，預(yù)測其發(fā)展態(tài)勢。在脫貧攻堅中，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)梳理幫扶對象，完善減貧脫貧的高效機制等。此外，基層社會服務(wù)供給精準(zhǔn)化還體現(xiàn)為供給過程的嚴(yán)格把控?？h級融媒體可以將具體公共服務(wù)的處理狀態(tài)、處理進(jìn)度以及具體的責(zé)任人信息在大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行公示，方便用戶了解具體的內(nèi)容、過程和各種資源的使用情況，可以隨時查看、追蹤和進(jìn)一步分析，并通過對最終服務(wù)效果的科學(xué)分析發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而為后續(xù)的相關(guān)措施提供有效的指引。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動縣級融媒體參與基層治理的現(xiàn)實阻梗

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)賦能全媒體傳播體系的建設(shè)，為縣級融媒體參與基層治理提供了新思路和新方法。然而在具體操作過程中，由于體制機制等的束縛，縣級融媒體在數(shù)據(jù)賦能治理的實踐中依舊存在著一些現(xiàn)實問題。

1. 數(shù)據(jù)失真：問題判斷和需求識別偏差

數(shù)據(jù)來源可靠，采集方式合理、科學(xué)、準(zhǔn)確、全面，分析過程規(guī)范，能夠?qū)Q策起到正向指導(dǎo)作用。反之，低質(zhì)、主觀、片面的數(shù)據(jù)會導(dǎo)致風(fēng)險增加。縣級融媒體技術(shù)力量相對薄弱，數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析的能力很難跟上技術(shù)發(fā)展的步伐。對于媒體數(shù)據(jù)的采集仍處于初級階段，局限于用戶的基本信息，對于用戶參與、感知及情感關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)尚未能完全掌握。加之算力的不足，無法有效地獲得用戶行為數(shù)據(jù)，也就無法展示過去、把握現(xiàn)在、預(yù)測未來。此外，由于依托于省級技術(shù)平臺開展業(yè)務(wù)運行，且更多的政務(wù)數(shù)據(jù)信息散落于各個行政機構(gòu)，致使縣級融媒體自身的數(shù)據(jù)資源有限，且數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，這導(dǎo)致了用于治理實踐的數(shù)據(jù)難以滿足算法的訓(xùn)練和優(yōu)化需求。分散在不同部門的治理數(shù)據(jù)混雜，有可能帶來規(guī)律的誤判或嚴(yán)重失真。無法獲取全面的用戶數(shù)據(jù)，同時對數(shù)據(jù)采集過程中的噪聲和異常值無法有效處理，數(shù)據(jù)失真會影響到后續(xù)的分析和決策。

2. 數(shù)據(jù)孤島：多元主體低效能協(xié)同約束

如前文所述，縣域政務(wù)資源相對分散，各類政務(wù)服務(wù)信息歸屬于不同部門。數(shù)據(jù)采集、計算、匹配、反饋的一系列過程也未能形成部門聯(lián)動共享機制?？h級融媒體想要打通壁壘獲得相關(guān)數(shù)據(jù)的難度較大。就算能夠獲得不同部門的數(shù)據(jù)使用，但由于一些主要數(shù)據(jù)的編碼不統(tǒng)一，更新的頻次不同步，不同渠道提供的數(shù)據(jù)格式存在差異，整合起來并進(jìn)行分析也較為復(fù)雜和困難。此外，縣級融媒體內(nèi)部數(shù)據(jù)資源存在共享不暢的問題，分散的、獨立的系統(tǒng)較多，覆蓋所有業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)尚欠缺。相互之間在功能上不關(guān)聯(lián)互助、信息不共享互換，數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)流程和應(yīng)用相互脫節(jié)，不便于數(shù)據(jù)的迅速傳遞、匯總、查詢和加工?！靶畔⒐聧u”問題導(dǎo)致多元主體間的治理協(xié)同優(yōu)勢無法有效發(fā)揮。

3. 數(shù)據(jù)懸?。吼ば圆蛔阕铚卫碛行?/p>

縣級融媒體對于數(shù)據(jù)價值的發(fā)現(xiàn)尚處于初級階段，加之政府、社會組織、公眾的數(shù)據(jù)往往互不融通，大量的治理數(shù)據(jù)處于懸浮狀態(tài)，無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)匯集、協(xié)同和整合。缺少了數(shù)據(jù)的支撐，就無法精準(zhǔn)施策或有效治理。另外，面對大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等新技術(shù)，縣級融媒體從業(yè)者由于數(shù)據(jù)素養(yǎng)不足，加上原本就人手不足，自身業(yè)務(wù)繁雜，應(yīng)接不暇，仍然按照舊有的模式、思維展開治理實踐，“懸浮”在數(shù)據(jù)賦能基層治理的體系之外，無法積極參與其中。在此背景下，縣級融媒體在參與基層治理的過程中，無法獲得用戶的社會屬性、使用習(xí)慣、偏好特征等各個維度的數(shù)據(jù)，也就無法提高用戶體驗，進(jìn)行精準(zhǔn)治理。由此導(dǎo)致無法將縣域百姓吸引到融媒平臺，難以打造出百姓喜歡、離不開的綜合治理平臺。

4. 數(shù)據(jù)依賴：過度強調(diào)技術(shù)決定性作用

科技是一把雙刃劍，新技術(shù)在為人們創(chuàng)造美好生活的同時，也會帶來一些已知或未知的風(fēng)險。大數(shù)據(jù)對于縣級融媒體參與基層治理具有較強的支撐力，但并不是萬能的。如果一味地迷信數(shù)據(jù)，認(rèn)為有了數(shù)據(jù)支撐，可以百事無憂，就顯得片面和簡單。對于業(yè)務(wù)決策來說，數(shù)據(jù)分析只是輔助手段，而不是核心推動力。事實上，許多數(shù)據(jù)是無意義的，過度依賴數(shù)據(jù)對于治理實踐并沒有幫助，甚至有可能作出錯誤的決策。同時，我們應(yīng)該認(rèn)識到，數(shù)據(jù)是冰冷的，只有使用者賦予其思維和智慧，其才能成為有益的資源。一個有效的決策或是一份有價值的分析報告，既包含了對關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析，也源于經(jīng)驗的累積，來源于從業(yè)者對于媒體融合戰(zhàn)略、融媒體業(yè)務(wù)的認(rèn)識和理解。

四、數(shù)據(jù)驅(qū)動縣級融媒體參與基層治理的優(yōu)化路徑

黨的十九屆四中全會首次提出，數(shù)據(jù)作為一種新型生產(chǎn)要素，與土地、勞動力、資本、技術(shù)等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素并列。《中共中央 國務(wù)院關(guān)于構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度更好發(fā)揮數(shù)據(jù)要素作用的意見》指出，要“充分激活數(shù)據(jù)要素價值”，“推動構(gòu)建新發(fā)展格局，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展”。當(dāng)前，縣級融媒體建設(shè)還面臨著思維轉(zhuǎn)換、隊伍建設(shè)、自我造血等方面的問題，改善傳統(tǒng)體制和落后生產(chǎn)機制，成為縣級融媒體完成數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型、參與基層治理的關(guān)鍵。在數(shù)據(jù)的賦能下，推進(jìn)縣級融媒體參與基層治理，需要對其理念、體系、實踐路徑等方面進(jìn)行創(chuàng)新，使其成為縣域綜合治理平臺的智慧樞紐，與基層治理需求緊密結(jié)合，補齊治理短板，推進(jìn)基層治理的現(xiàn)代化。[12]

1. 政媒協(xié)同：創(chuàng)設(shè)多元主體參與的良性體系

（1）政府支撐打破壁壘實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。數(shù)據(jù)作為新型生產(chǎn)要素，只有流動、分享、加工處理才能創(chuàng)造價值。統(tǒng)籌縣域治理數(shù)據(jù)，建立職能部門之間的協(xié)調(diào)合作機制，是縣級融媒體為基層社會提供服務(wù)的重要基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)資源的合作共享可以幫助縣級融媒體成為平臺運行與使用的切入口，對接各類政務(wù)平臺資源和數(shù)據(jù)，實現(xiàn)縣域政務(wù)數(shù)據(jù)的共建共享共融。

當(dāng)前，縣級融媒體建設(shè)過程中遇到的一大問題是很多政務(wù)數(shù)據(jù)無法全面掌握，極大地影響了參與基層治理的效能。為了更好地發(fā)揮縣級融媒體的積極性和能動性，通過對存量數(shù)據(jù)的深度挖掘，并輔以媒體數(shù)據(jù)的全面讀取，發(fā)揮大數(shù)據(jù)在基層社會服務(wù)中的疊加優(yōu)勢，需要黨委政府從頂層設(shè)計層面為縣級融媒體賦能，統(tǒng)籌政務(wù)數(shù)據(jù)共享開放，建立縣級融媒體與其他部門的協(xié)同機制，打通不同基層組織的數(shù)據(jù)壁壘。[13]在數(shù)據(jù)管理方面，緊跟國家數(shù)據(jù)共享交換政策，建立基層共享的數(shù)據(jù)收集中心，保障政務(wù)數(shù)據(jù)的來源規(guī)范性、準(zhǔn)確性和安全性。在數(shù)據(jù)使用方面，縣級融媒體作為基層治理的主體之一，可以充分運用自身資源扎實推進(jìn)政務(wù)信息資源整合共享工作，形成“基層治理數(shù)據(jù)庫”，實現(xiàn)政務(wù)數(shù)據(jù)全生命周期的信息化管理。也可以作為日常數(shù)據(jù)使用的統(tǒng)一接入口對基層職能部門的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合互通，最大限度地挖掘政務(wù)數(shù)據(jù)價值，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量和可用性，助力提高基層治理社會化、智能化、專業(yè)化水平。

（2）建設(shè)數(shù)據(jù)驅(qū)動的協(xié)同合作機制。由于資源供給、資金投入及政策扶持的力度不同，現(xiàn)階段縣級融媒體仍存在一定的發(fā)展差異。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)區(qū)域融合和協(xié)同共振，可以促進(jìn)縣級融媒體共享發(fā)展成果及治理經(jīng)驗互鑒。一方面，可以積極融入本地政務(wù)服務(wù)體系，合作推動縣域一體化，建立數(shù)據(jù)共享、協(xié)同聯(lián)動的通辦模式，打破地域空間和區(qū)域數(shù)據(jù)壁壘。通過數(shù)據(jù)平臺共享融媒資源，建立云端協(xié)同機制，運用移植、合作、創(chuàng)新等手段實現(xiàn)信息整合，共享數(shù)據(jù)成果，共建“治理大腦”。另一方面，融入“全省一盤棋”，對接省級技術(shù)平臺的同時，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)功能互補和資源融合，推動整體性的協(xié)調(diào)發(fā)展。在實現(xiàn)發(fā)展成果共享的同時，發(fā)揮中心基層資源優(yōu)勢，做大做強大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)市場，推動資源共融、內(nèi)容共建及傳播共振，構(gòu)建高效集約的現(xiàn)代傳播體系。

（3）提升數(shù)據(jù)效能，打造社區(qū)信息樞紐。傳統(tǒng)的基層治理以行政體系的層級劃分為參考，采用自上而下的方式進(jìn)行。在傳統(tǒng)社會治理體系中，群眾是管理對象而非服務(wù)對象，基層政府的行為由較為鮮明的管理思維進(jìn)行指導(dǎo)。通過縣級融媒體賦能基層治理創(chuàng)新，意味著縣級融媒體的服務(wù)模式建立需要結(jié)合現(xiàn)代治理理念的變革，以數(shù)據(jù)思維來觀察和解決現(xiàn)有問題，這是一場深刻而深遠(yuǎn)的意識觀念變革。

在推進(jìn)縣級融媒體參與基層治理的過程中，應(yīng)當(dāng)理念先行，對封閉式的傳播理念進(jìn)行更新。一方面，要充分認(rèn)識并發(fā)揮大數(shù)據(jù)的治理優(yōu)勢，通過加大數(shù)據(jù)供給賦能縣級融媒體提升基層服務(wù)水平；另一方面，要規(guī)范縣級融媒體對數(shù)據(jù)資源的采集、存儲、傳輸及處理程序，推動建立安全可靠的社區(qū)信息樞紐。

2. 平臺吸納：激發(fā)數(shù)據(jù)活力深度融入治理

（1）平臺驅(qū)動資源整合與主體吸納。首先，需要將縣級融媒體移動客戶端、各類賬號整合打造成一個綜合治理平臺，以無縫連接、跨機構(gòu)、跨功能的一體化服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，通過信息供給、政務(wù)服務(wù)及商務(wù)活動等，吸納政府、縣域百姓、縣級融媒體從業(yè)者、企業(yè)等基層治理主體沉淀到數(shù)字平臺，形成新型的基層治理共同體。通過綜合治理平臺獲取全面的多主體數(shù)據(jù)，進(jìn)而形成數(shù)據(jù)產(chǎn)品，提供精準(zhǔn)服務(wù)，在提升用戶服務(wù)體驗的過程中培育更廣泛的用戶合作。其次，提升融媒從業(yè)者的數(shù)據(jù)素養(yǎng)。數(shù)據(jù)賦能基層治理需要從業(yè)者認(rèn)識數(shù)據(jù)的價值，增強數(shù)據(jù)使用的意識，創(chuàng)新思維方式，提升數(shù)據(jù)運用的技能，只有這樣才能真正發(fā)揮數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，輔以人的經(jīng)驗與智慧，激勵治理知識生產(chǎn)和方法的創(chuàng)新。再次，通過數(shù)據(jù)降低信息差。信息差包括用戶需要與媒體供給、政企目標(biāo)與縣級融媒體實踐等之間的差異。通過有效的量化、合適的算法、科學(xué)的制度來推動多方治理主體形成合力，構(gòu)建一個技術(shù)、服務(wù)、主體等資源高效聚合的治理生態(tài)。

（2）平臺數(shù)據(jù)匯集拓展治理邊界?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，隨著互聯(lián)網(wǎng)的市場下沉，縣域用戶成為互聯(lián)網(wǎng)的重要群體，在各大社交平臺的活躍度不斷提升，網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)。因此，縣級融媒體應(yīng)當(dāng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，形成新的傳播合力。通過聚集海量基層用戶實現(xiàn)傳播渠道的下沉，預(yù)防和減少基層負(fù)面輿情發(fā)生，從而引導(dǎo)并培育良性的基層輿論生態(tài)。[14]通過縣級融媒體平臺的數(shù)據(jù)匯集，在常規(guī)監(jiān)測的同時，重點關(guān)注基層重要網(wǎng)站、民間意見領(lǐng)袖賬號、論壇、易產(chǎn)生敏感問題的公共領(lǐng)域，以及重大活動、節(jié)假日等特殊時間，充分考慮輿情發(fā)酵的可能性。借助系統(tǒng)內(nèi)輿情專家團(tuán)隊的智力支持與大數(shù)據(jù)平臺的綜合分析，系統(tǒng)評估經(jīng)濟社會文化發(fā)展趨勢及輿情風(fēng)險，使縣級融媒體平臺成為維系社會穩(wěn)定的基石和協(xié)助輿情治理的有效工具，從一個新的維度拓展縣級融媒體參與基層治理的邊界。以南京市江寧區(qū)融媒體中心的輿情治理為例，中心通過建設(shè)輿情信息數(shù)據(jù)庫，對區(qū)內(nèi)突發(fā)輿情的關(guān)注群體、熱度變化進(jìn)行監(jiān)控與分析。在2020年疫情防控期間，對于惡意散布恐慌情緒和虛假內(nèi)容的輿情信息，中心迅速發(fā)布辟謠信息，發(fā)揮權(quán)威主流媒體的優(yōu)勢，起到穩(wěn)定縣域民心、減輕負(fù)面輿情的作用。

3. 精準(zhǔn)識別：提升數(shù)據(jù)的全面性與準(zhǔn)確性

（1）建立數(shù)據(jù)化的信息處理機制。隨著時代變革和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息呈現(xiàn)出爆炸式生產(chǎn)和裂變式傳播的特點，給內(nèi)容采編帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇。同時，在大數(shù)據(jù)的助力下，能夠發(fā)現(xiàn)許多看似偶然的群眾反饋的背后邏輯，為基層治理提供治理內(nèi)容或治理策略上的幫助。對縣級融媒體而言，首先，要運用數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)現(xiàn)選題、預(yù)測熱點，通過算法與智能分析技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的同步和處理，及時發(fā)現(xiàn)有價值的新聞線索，挖掘縣域百姓關(guān)注的熱點話題。在做好輿論引導(dǎo)的同時，傾聽群眾所想，滿足群眾所需。其次，要建設(shè)智能內(nèi)容管理系統(tǒng)，利用中心數(shù)據(jù)庫對采集到的文字、圖片、音頻、視頻分類儲存，同時根據(jù)時間線、關(guān)鍵詞、新聞事件、關(guān)注熱度等信息對歷史稿件進(jìn)行整理歸納。在提升內(nèi)部效率的同時，把最好的內(nèi)容以融合傳播方式觸及最大范圍的用戶，滿足百姓的信息獲取需要。再次，通過數(shù)據(jù)分析與算法推薦，提升信息投放和服務(wù)的精準(zhǔn)化。同時，能夠追溯和評估引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的有效性并及時調(diào)整。在滿足“千人千面”精細(xì)化需求的同時，有效開展輿論引導(dǎo)和價值引領(lǐng)。

（2）用戶畫像數(shù)據(jù)庫助力精準(zhǔn)供給。隨著智能傳播技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容策劃、生產(chǎn)、分發(fā)及反饋越來越依賴于數(shù)據(jù)的支撐作用?？h級融媒體在建設(shè)過程中，需要盤活當(dāng)?shù)鼗鶎佑脩魯?shù)據(jù)，不斷優(yōu)化信息生產(chǎn)傳播流程，精準(zhǔn)把握用戶需求，深度參與基層治理。通過建立數(shù)據(jù)化的傳播評估體系，推動縣級融媒體參與基層治理的效能提升。

在縣級融媒體建設(shè)過程中，需要充分發(fā)揮用戶畫像數(shù)據(jù)庫的作用，基于用戶習(xí)慣、行為等數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析，建立真實用戶的虛擬化表征，將用戶的行為信息用于個性化推薦、智能化搜索、信息精準(zhǔn)投放和服務(wù)定向支撐等領(lǐng)域，刻畫精準(zhǔn)的縣域用戶畫像，驅(qū)動媒體更好地理解用戶、服務(wù)用戶?；谟脩舢嬒駱?gòu)建數(shù)據(jù)分析平臺，用于產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶服務(wù)等，為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展與政府決策提供數(shù)據(jù)支持和事實依據(jù)，從而設(shè)計出更適合本地百姓的融媒產(chǎn)品，為基層群眾提供更為精準(zhǔn)和個性化的媒體服務(wù)，增強用戶黏性，提升用戶體驗，成為縣域治理的中心樞紐。同時，在高質(zhì)量媒體服務(wù)供給的同時，開展數(shù)據(jù)的市場化運營，在購物消費、居家生活、旅游休閑、交通出行、培訓(xùn)教育等各類數(shù)字經(jīng)濟場景中發(fā)揮作用，提升自我持續(xù)造血能力，進(jìn)而更好地推動縣域經(jīng)濟社會發(fā)展。

4. 人機共振：媒介技術(shù)與人類智慧融合共創(chuàng)

（1）人類智慧賦予數(shù)據(jù)新活力?？h級融媒體所使用的數(shù)據(jù)化信息生成機制和產(chǎn)品樣式，大多集中于基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)使用層面，已不能滿足時代發(fā)展的需要，必須用數(shù)據(jù)化的思維方式革新固有理念，利用先進(jìn)的信息技術(shù)，豐富報道方式，善于利用“外腦”，借勢、借力、借平臺，促進(jìn)傳播效果最大化。[15]在數(shù)據(jù)的支撐下，發(fā)揮人的主觀能動性，激發(fā)用戶參與生產(chǎn)和傳播全過程的活力，建成群眾離不開的渠道。同時，在機器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)算法的進(jìn)一步加持下，實時和全面掌握與基層治理密切相關(guān)的信息，實現(xiàn)人機共創(chuàng)新治理格局的全鏈條支撐。

（2）從經(jīng)驗主導(dǎo)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動。隨著基層治理領(lǐng)域的事務(wù)日趨復(fù)雜，傳統(tǒng)治理方式已與基層社會的快速發(fā)展不相匹配，基層亟須通過更為科學(xué)的決策來提升社會治理的精準(zhǔn)度和有效性?？h級融媒體應(yīng)該積極發(fā)揮數(shù)據(jù)賦能的作用，推動相關(guān)決策的制定從經(jīng)驗主導(dǎo)走向數(shù)據(jù)驅(qū)動。要將大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)融入基層治理的全流程，最大化地發(fā)揮各類優(yōu)質(zhì)資源的優(yōu)勢。通過信息高效供給、服務(wù)提質(zhì)創(chuàng)新等全流程、全過程的發(fā)展，實現(xiàn)從連接能力和服務(wù)廣度的擴張到信息整合能力和綜合服務(wù)深度的拓展。

（3）數(shù)據(jù)評估與治理深度融合?？h級融媒體參與基層治理過程中，不僅僅需要關(guān)注“如何建”的問題，更需要掌握“建得如何”。只有在了解建設(shè)效果的基礎(chǔ)上，才能發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出參與中的基本矛盾，進(jìn)而制訂切實解決問題的方案。大數(shù)據(jù)為治理效果監(jiān)測的科學(xué)性、精準(zhǔn)性、實時性提供了可能，也為媒體運營提供了有效的指導(dǎo)和策略支撐?？h級融媒體參與基層治理，需要建立一套完整的、科學(xué)的，來源于實踐、有數(shù)據(jù)支撐的治理效能評估體系。建立覆蓋多場景多維度衡量、全過程評估的評價流程，全方位精準(zhǔn)反映治理狀況，為融媒發(fā)展、績效考核等提供科學(xué)依據(jù)。通過設(shè)定可操作、易量化的效果評價指標(biāo)，精準(zhǔn)把握縣級融媒體在推進(jìn)基層治理過程中的踐行現(xiàn)狀。同時，將評價指標(biāo)引入實踐過程中，檢視所存在的問題并探析其背后的致因要素。

結(jié)語

當(dāng)下，媒體改革發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，面對科技革命、產(chǎn)業(yè)變革及生態(tài)重塑帶來的機遇與挑戰(zhàn)，亟須從存量中挖掘潛力，探尋增量。數(shù)據(jù)作為新型生產(chǎn)要素，打破了傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的質(zhì)態(tài)，成為驅(qū)動質(zhì)態(tài)躍升的新質(zhì)生產(chǎn)力要素。縣級融媒體起步于大數(shù)據(jù)時代，自成立之日起，便“包裹”在數(shù)據(jù)之中。重視數(shù)據(jù)、尊重數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)更智能，讓數(shù)據(jù)更好用，理應(yīng)成為縣級融媒體壯大新動能的良方妙策。推動數(shù)據(jù)賦能，提高內(nèi)外部數(shù)據(jù)應(yīng)用的廣度與深度，日益成為縣級融媒體創(chuàng)新基層治理理念和方式的重要舉措，成為縣級融媒體高質(zhì)量發(fā)展的有力抓手。

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The Data Empowerment of County-Level Integrated Media Center to Participate in Grassroots Governance： Practical Logic and Optimization Path

GAO Shan-bing（School of Journalism and Communication， Nanjing Normal University， Nanjing 210097， China）

Abstract： County-level integrated media center's participation in grassroots social governance stems from the development needs of the media， and is closely related to the practical needs of grassroots social governance practices driven by the development of information technology. Data has important value in improving the effectiveness of participating in governance. By collecting media resources through data identification， achieving relationship matching through data intelligence， driving scientific decision-making through data prediction， and completing comprehensive connections through data evaluation， the modern landscape of data-driven county-level integrated media's participation in grassroots governance has been shaped. By means of improving the comprehensiveness and accuracy of big data， creating a benign system of diverse subject participation， stimulating the vitality of big data and deeply integrating governance and media technology with human intelligence， county-level integrated media center could be built as a county-level governance platform， thereby improving the comprehensive ability of grassroots social governance.

Key words： media integration; social governance; precision communication; big data

（責(zé)任編輯：呂曉東）

基金項目：國家社會科學(xué)基金一般項目“鄉(xiāng)村治理視域下縣級融媒體中心建設(shè)效能評估及模式創(chuàng)新研究”（22BXW059）

作者信息：高山冰（1981— ），男，江蘇南通人，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，紫金傳媒智庫研究員，主要研究方向：新媒體與社會治理。