月子中心界的“愛(ài)馬仕”，正沖刺IPO。

7月上旬，圣貝拉宣布，已委任4名整體協(xié)調(diào)人，推進(jìn)在香港主板上市事宜。

兩位創(chuàng)始人拍檔，37歲的CEO向華，畢業(yè)于牛津大學(xué)，做投行出身；36歲的COO林宛頤，多年品牌公關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

兩人鎖定母嬰護(hù)理賽道，2017年，在杭州開(kāi)出首家圣貝拉月子中心。

用7年時(shí)間，靠綁定貴價(jià)酒店，向、林二人建起國(guó)內(nèi)最大的高端月子網(wǎng)絡(luò)，一年進(jìn)賬5.6億元。

在圣貝拉坐月子，至少得花16.8萬(wàn)元，多則數(shù)十萬(wàn)，戚薇、唐藝昕等明星成了其客戶(hù)。

IPO前，圣貝拉已完成7輪融資，身后站著高瓴、騰訊等明星機(jī)構(gòu)。在集中度低的坐月子賽道，向華憑何吸引貴婦和資本們買(mǎi)單？

定位高奢

“場(chǎng)地、服務(wù)人員、服務(wù)體驗(yàn)一定要高端，運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)也要達(dá)到國(guó)際一流?！毕蛉A如此定調(diào)。

主品牌圣貝拉定位高奢，28天月套餐價(jià)為16.88萬(wàn)元，最貴的女王套餐56天價(jià)格高達(dá)76萬(wàn)余元。

定價(jià)不菲，一是選址高端。

59家月子中心，30家選址在北上廣深及杭州等核心城市，掛鉤頂級(jí)酒店。以圣貝拉廣州瑰麗店為例，月子中心坐落在廣州第一高樓周大福金融中心，位于珠江新城片區(qū)的瑰麗府邸，能遠(yuǎn)眺廣州塔、俯瞰天河CBD等。

對(duì)應(yīng)圣貝拉的產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)房，2023年，住一晚平均要花6887元。

二靠“天花板”級(jí)的服務(wù)體驗(yàn)。

向華與林宛頤以專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)人員取代月嫂，提供24小時(shí)二對(duì)一的照護(hù)。

截至去年末，圣貝拉1200名全職員工中，有621名護(hù)理專(zhuān)家，取得專(zhuān)護(hù)資格證、母嬰護(hù)理師證。

三打藝術(shù)療養(yǎng)牌。

圣貝拉提供一系列產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)，使用從英國(guó)、韓國(guó)等地進(jìn)口的皮膚修復(fù)和塑形設(shè)備。

本科畢業(yè)于武漢音樂(lè)學(xué)院的的林宛頤，推出所謂藝術(shù)療法，每天分4個(gè)時(shí)段為母子提供療養(yǎng)服務(wù)。

為調(diào)節(jié)產(chǎn)后情緒，中心內(nèi)還設(shè)有大提琴鑒賞、宋式點(diǎn)茶、手作法式禮帽等活動(dòng)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)上，向華和林宛頤打出“女明星同款”的招牌；借助網(wǎng)紅博主的月子中心打卡vlog，擴(kuò)大聲量。

去年，圣貝拉品牌的產(chǎn)后護(hù)理和修復(fù)服務(wù)，創(chuàng)收超2.5億元，貢獻(xiàn)了約54.3%的營(yíng)收。

兩位創(chuàng)始人，在英國(guó)求學(xué)時(shí)便已相識(shí)。

2010年，向華從牛津大學(xué)工程系碩士畢業(yè)后，進(jìn)入瑞士銀行香港分行工作，在醫(yī)療器械和保健服務(wù)領(lǐng)域，積累了并購(gòu)交易經(jīng)驗(yàn)；林宛頤碩士畢業(yè)于萊斯特大學(xué)大眾傳媒專(zhuān)業(yè)，先后在《時(shí)尚新娘》雜志和結(jié)婚服務(wù)平臺(tái)“婚禮紀(jì)”負(fù)責(zé)公關(guān)。

兩人注意到，國(guó)內(nèi)月子護(hù)理行業(yè)缺少全國(guó)性品牌，大多數(shù)月子中心采用月嫂制度，缺乏科學(xué)體系化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

適逢“二孩”政策全面開(kāi)放，向、林二人與麻省理工、牛津大學(xué)等的醫(yī)療顧問(wèn)組團(tuán)籌備，2017年創(chuàng)立圣貝拉。

建造壁壘

向華用做奢侈品的思路，做月子中心。

他參考LVMH的打法，克制規(guī)模，以高端爆品圣貝拉為錨點(diǎn)，鎖定高凈值人群，再導(dǎo)向其他強(qiáng)相關(guān)品類(lèi)，逐步豐富產(chǎn)品矩陣，向家庭護(hù)理及女性健康功能性食品拓展。

2018年，圣貝拉推出家庭護(hù)理品牌“予家”，提供育兒指導(dǎo)、幼兒護(hù)理等服務(wù)；2021年，收購(gòu)廣禾堂食品，次年收購(gòu)功能性?xún)?nèi)衣品牌S-bra。

去年，經(jīng)營(yíng)的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)線(xiàn)中，月子中心收入4.68億元，占比83.5%；家庭護(hù)理和功能性食品板塊仍在培育期，占比均在8%上下。

向華正涉足高端養(yǎng)老。招股書(shū)提到，計(jì)劃開(kāi)啟養(yǎng)老護(hù)理，延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期價(jià)值，已與日本養(yǎng)老供應(yīng)商木下集團(tuán)的附屬公司簽訂合作協(xié)議。

企查查顯示，新鴻基押注的B輪融資，圣貝拉投后估值達(dá)1億美元；最近的C+輪，太古地產(chǎn)等現(xiàn)身。

IPO前，向華及妻子戴迎燕合計(jì)持股42.49%，為公司實(shí)控人。

縱然是高端月子中心頭部，增長(zhǎng)也顯出疲態(tài)。

去年，圣貝拉營(yíng)收5.6億元，同比增長(zhǎng)18.75%，增速較上年回落63個(gè)百分點(diǎn)。過(guò)去三年，公司合計(jì)虧損7.7億元。

定位高端，投入不菲。

2021—2023年，租金及相關(guān)成本從0.71億元提高到1.26億元。酒店提供的產(chǎn)后膳食，三年又是1個(gè)億的開(kāi)支。

向華與林宛頤出海尋機(jī)會(huì)。

去年10月，圣貝拉在新加坡開(kāi)了首家自有海外中心，今年5月，又在美國(guó)大洛杉磯地區(qū)新設(shè)海外中心。

“打造真正高端的中國(guó)品牌，必須在海外火起來(lái)，而不能永遠(yuǎn)只做國(guó)外品牌的中國(guó)平替。”向華指出，出海是未來(lái)趨勢(shì)。

他同步加碼國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)。2019年推出的“小貝拉”品牌，價(jià)格較親民，起步6.8萬(wàn)元。

截至6月16日，“小貝拉”合計(jì)開(kāi)了27家門(mén)店，其中，二線(xiàn)城市有17家。

當(dāng)下，“小貝拉”的收入貢獻(xiàn)率已超3成。

2023年，該品牌收入1.96億元，同比增長(zhǎng)27.4%，增速比“圣貝拉”品牌高出21個(gè)百分點(diǎn)。

向、林兩人認(rèn)為，傳統(tǒng)坐月子以孩子為核心，圣貝拉把產(chǎn)婦放在首位。

2024年新推的月子中心品牌“Bella Isla”，重點(diǎn)關(guān)注女性產(chǎn)后的心理健康，已有10家門(mén)店，套餐售價(jià)9.88萬(wàn)元起。

根據(jù)弗沙利文報(bào)告，按2023年收入計(jì)，圣貝拉坐穩(wěn)高端月子中心的頭把交椅。

兩位80后掌門(mén)人，也需新的資本，繼續(xù)筑高自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。