【摘 要】隨著全球化的進(jìn)程不斷加速，中國(guó)城鎮(zhèn)文旅的海外推廣變得越來越重要。為了更有效地進(jìn)行推廣，多模態(tài)話語分析成為了一個(gè)不可忽視的有利工具。這種分析方法能夠綜合利用視覺、聽覺、觸覺等多種感官模態(tài)，通過語言、聲音、顏色、圖像等多種符號(hào)模態(tài)創(chuàng)造和傳達(dá)意義。本文以中國(guó)浙江奉化為例，以多模態(tài)的語言學(xué)方法，介紹了我國(guó)城鎮(zhèn)旅游文化海外推廣的現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)以及未來發(fā)展的策略與建議，為未來的城鎮(zhèn)文旅推廣工作提供了有益的借鑒和啟示。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)話語分析；奉化；城鎮(zhèn)文旅；“品牌出?！?；解決方案

【中圖分類號(hào)】F299.21 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）11—001—04

引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化的快速發(fā)展，越來越多的國(guó)外游客對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了濃厚的興趣。這為中國(guó)城鎮(zhèn)文旅提供了廣闊的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。同時(shí)，相關(guān)部門也積極推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大了對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的投入和支持，為中國(guó)城鎮(zhèn)文旅的海外品牌推廣提供了有力的保障。但由于歷史、社會(huì)、語言的不同，在推廣過程中需要更多的技巧和方式。多模態(tài)話語分析在提升城鎮(zhèn)文旅形象中起著重要作用。通過綜合運(yùn)用多種模態(tài)符號(hào)，可以創(chuàng)造出豐富多樣的視聽效果。同時(shí)，多模態(tài)話語分析還能夠根據(jù)目標(biāo)受眾的文化背景和審美習(xí)慣，進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容設(shè)計(jì)和傳播策略制定，從而提高推廣效果。本文將通過多模態(tài)的研究方法，以奉化市為研究案例，基于英語專業(yè)的視角，介紹了中國(guó)城鎮(zhèn)文旅游的海外推廣的一些看法和策略建議。

一、多模態(tài)話語分析理論

隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，多種符號(hào)并存的復(fù)合話語已經(jīng)成為主流模式。因此衍生出多種話語分析方式來應(yīng)對(duì)時(shí)代的發(fā)展。目前影響較大的是以Gunther Kress和Theo Leeuwen 為代表的系統(tǒng)功能多模態(tài)話語分析。從系統(tǒng)理論研究來看，張先生（2009）建立了多模態(tài)話語分析的綜合框架，多模態(tài)話語分析由五個(gè)層面組成：文化層面、語境層面、內(nèi)容層面、意義層面和媒體層面。本文主要從前三個(gè)層面對(duì)奉化海外文旅推廣與宣傳進(jìn)行深入分析，將多模態(tài)話語分析的理論對(duì)實(shí)際問題進(jìn)行研究與解析，為我們?cè)谥袊?guó)城鎮(zhèn)文旅海外推廣的方法提供了新的想法思路，也有利于更好的跨文化傳播。

二、奉化旅游文化海外推廣現(xiàn)狀與問題

奉化，位于中國(guó)的東部沿海地帶，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。旅游資源豐富且具有獨(dú)特性，擁有1個(gè)5A景區(qū)，兩個(gè)4A景區(qū)，5個(gè)3A景區(qū)。其中溪口——滕頭旅游景區(qū)以其獨(dú)有的“蔣氏文化”，在晉代時(shí)就有“海上蓬萊”的美譽(yù)。2024年僅元旦三天假期就接待游客12.64萬人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入388.24萬元。這座城市在千年的發(fā)展歷程中，不僅積累了豐富的歷史文化遺產(chǎn)，還以其獨(dú)特的地理環(huán)境和自然風(fēng)光成為了旅游文化的熱土，為當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展提供更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和支撐。

（一）對(duì)外推廣渠道現(xiàn)狀

（1）奉化市旅游文化在海外推廣方面采取了多元化、全方位的渠道與策略，以展示其獨(dú)特的旅游資源和文化魅力。為了有效擴(kuò)大其旅游文化的影響力，奉化市充分利用了數(shù)字化工具和平臺(tái)，積極構(gòu)建線上推廣網(wǎng)絡(luò)。在官網(wǎng)為海外游客提供詳盡的旅游指南。同時(shí)，官方網(wǎng)站還提供了多語種選項(xiàng)，以適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的游客需求。

（2）奉化市還與多家旅游預(yù)訂網(wǎng)站建立合作關(guān)系，提供在線預(yù)訂服務(wù)。這不僅方便了海外游客規(guī)劃行程，也提高了奉化市旅游產(chǎn)品的曝光率和預(yù)訂量。

（3）除了線上渠道，同樣重視線下推廣活動(dòng)與文化交流活動(dòng)。通過參加國(guó)際旅游展覽、文藝演出、各種民俗文化節(jié)慶活動(dòng)，展示其豐富的旅游資源和文化底蘊(yùn)，與來自世界各地的旅游業(yè)界人士建立了聯(lián)系。如2023年奉化市文化局主辦的活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)接待海內(nèi)外人數(shù)達(dá)31萬人次。同時(shí)不定期邀請(qǐng)海外藝術(shù)家和文化團(tuán)體來奉化進(jìn)行交流演出，進(jìn)一步增進(jìn)了國(guó)際間的文化互鑒與友誼。

（4）奉化旅游局還在在海外設(shè)立旅游推廣中心，為奉化提供了一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的展示窗口，便于與當(dāng)?shù)赜慰秃吐眯猩踢M(jìn)行深入的交流與合作。

（二）奉化城鎮(zhèn)文旅海外推廣存在的問題與挑戰(zhàn)

一是文化差異。浙江奉化旅游文化在海外市場(chǎng)的推廣是一項(xiàng)復(fù)雜且多維度的任務(wù)，涉及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入理解和精準(zhǔn)定位。文化差異作為核心挑戰(zhàn)之一，對(duì)宣傳內(nèi)容的本土化和文化適應(yīng)性提出了高標(biāo)準(zhǔn)。中外文化差異可能導(dǎo)致某些宣傳信息在海外市場(chǎng)中難以被準(zhǔn)確理解和接受，這就要求我們?cè)谕茝V過程中，不僅要傳達(dá)奉化市的自然風(fēng)光和人文歷史，還要確保這些信息能夠符合海外游客的文化背景和審美習(xí)慣。

二是語言障礙。這也是海外推廣過程中不可忽視的一環(huán)。英語作為國(guó)際通用語言，在推廣過程中占據(jù)重要地位。為確保信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，必須注重英語內(nèi)容的準(zhǔn)確性和易讀性。這要求我們?cè)诜g和撰寫推廣材料時(shí)，既要保持原意，又要考慮海外游客的閱讀習(xí)慣。

實(shí)際上，當(dāng)前奉化文化旅游推廣在語言問題的處理上還沒有做到非常得力，還需要大力招募英語旅游專業(yè)人才，提升當(dāng)?shù)匚幕糜畏g的整體質(zhì)量。第三塊預(yù)算限制是在海外推廣中面臨的現(xiàn)實(shí)問題。盡管資金有限，但通過精心策劃和執(zhí)行，仍可實(shí)現(xiàn)推廣效果的最大化。因此需要制定科學(xué)的預(yù)算分配計(jì)劃，優(yōu)化資源配置。

三、奉化旅游文化海外推廣三大層面話語策略分析

（一）文化層面話語分析

文化語境在多模態(tài)交際中至關(guān)重要。隨著我國(guó)國(guó)風(fēng)、國(guó)潮文化日漸興盛，年輕一代的文化自信在各媒體平臺(tái)上有很大體現(xiàn)。在旅游文化海外推廣策略中重點(diǎn)突出奉化特有的富有中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的元素十分必要。在這樣的文化語境下，2023年舉辦的彌勒文化節(jié)分別得到海外、央媒、省媒、市級(jí)官媒報(bào)道27篇、32篇和46篇，#夢(mèng)應(yīng)雪竇山#文化節(jié)相關(guān)詞條在抖音、微信等自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1.5億+點(diǎn)擊率。得到海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。溪口首個(gè)城市超級(jí)IP——《神奇布袋小子》。同年10月，52集大型3D動(dòng)畫片《神奇布袋小子》在央視少兒頻道黃金檔開播，同時(shí)沿著“一帶一路”國(guó)家，走出國(guó)門，不僅將動(dòng)畫里的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輸出，更是將溪口雪竇山文化帶向世界。對(duì)外依托彌勒文化品牌效應(yīng)，向世界各國(guó)推介中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，充分展示中華文化的自信和魅力。

（二）語境層面話語分析

根據(jù)多模態(tài)話語分析的綜合理論，語境層面是由話語范圍、話語基調(diào)、話語方式組成。話語范圍是指語篇的內(nèi)容。奉化2024年文旅推廣的重點(diǎn)工作就是打造“旅游之城”。引客入奉，打造體育旅游活力之城；好客看奉，打造演藝旅游魅力之城；留客在奉，打造美食旅游煙火之城；養(yǎng)客游奉，打造鄉(xiāng)野旅游休閑之城等。所指話語范圍都是從奉化自身旅游特色出發(fā)加深提煉的目的主旨。話語基調(diào)是指交際過程中說話者和受話者雙方的社會(huì)角色關(guān)系。語言通俗，拉近與游客之間的距離與親切感。話語方式是語言交際過程中的溝通形式和渠道。通過語言、聲音、顏色、圖像等多種符號(hào)模態(tài)，將旅行目的地的魅力準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)受眾，激發(fā)他們對(duì)奉化旅游的興趣和好奇。

（三）內(nèi)容層面話語分析

首先視覺符號(hào)的利用：視覺符號(hào)是傳達(dá)信息的重要手段，通過精心設(shè)計(jì)的圖像、視頻和色彩等視覺元素，能夠吸引海外受眾的注意力，傳達(dá)城鎮(zhèn)文旅的特色和魅力。在對(duì)外宣傳片中，奉化旅游局為觀眾呈現(xiàn)了奉化的多個(gè)代表性經(jīng)典，如三隱潭，隱潭之水，形成三級(jí)瀑布，全長(zhǎng)約1600余米，視覺震撼可見一斑，徐鳧巖，巖頂海拔476米，瀑布高142米，無巖石阻斷，一流至底，壯觀、秀麗；又如蔣氏故居，沿河而建，充滿韻味和江南特色，打造了對(duì)外賓的獨(dú)特神秘感，這些都是視覺符號(hào)的巧妙利用。

其次是語言和文字的運(yùn)用：Edward Hall （1976） 在《超越文化》中認(rèn)為，高語境文化中，較多信息量或由社會(huì)文化環(huán)境和情景來傳遞，或內(nèi)化于交際者的思維記憶深處，顯性語碼所負(fù)載的信息量相對(duì)較少。低語境文化中，大量的信息由顯性語碼負(fù)載。

中國(guó)文化屬于高語境文化，人們交際中能“意會(huì)”，而西方文化十分重視“言傳”。語言和文字是傳達(dá)信息的基礎(chǔ)，通過精準(zhǔn)的語言描述和獨(dú)特的文字表達(dá)，能夠讓海外受眾更深入地了解城鎮(zhèn)文旅的內(nèi)涵和特色。如奉化城市文旅推廣主題音樂之一《奉陪》，就很好地做到了這一點(diǎn)，它的歌詞站在一位奉化兒女的視角，以古雅、浪漫的語言，將奉化一些頗具代表性的人文風(fēng)物刻畫成一位風(fēng)姿綽約、傾情至深的戀人，以淺層的風(fēng)情迷戀，到深層的哲思景仰，將奉化的傳奇之美呈現(xiàn)給世人，歌名富于愛情色彩，副歌部分將奉化二字拆解，巧妙嵌入句中，感情層層遞進(jìn)，予人綿綿不絕的遐想與回味。

此外，聲音和音樂的運(yùn)用也很重要。歌曲《在那桃花盛開的地方》作曲蔣先生祖籍浙江奉化，這首歌在中國(guó)傳唱度、知名度極高，也是奉化旅游的一種符號(hào)象征。當(dāng)目標(biāo)群體在聽到這首悅耳動(dòng)聽的音樂時(shí)，能立馬聯(lián)想到奉化這一旅行目的地。在音樂的傳播中，能夠容易調(diào)動(dòng)海外受眾的感官體驗(yàn)，加強(qiáng)跨文化的傳播。

四、海外文旅推廣的對(duì)策和建議

（一）優(yōu)化推廣內(nèi)容，扎根本土特色

要從自身特點(diǎn)特色出發(fā)，在外宣傳城奉化文旅的內(nèi)容時(shí)，要講好“旗袍文化”這種富有中國(guó)鮮明特色的文化內(nèi)容，從本土出發(fā)，結(jié)合歷史文化優(yōu)勢(shì)、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情，通過講述文化故事與傳說、特色活動(dòng)體驗(yàn)，將獨(dú)有的文化魅力展示給海外游客，增強(qiáng)外海游客的認(rèn)知與情感認(rèn)同。結(jié)合新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以推出富有創(chuàng)意和互動(dòng)性的推廣活動(dòng)，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）旅游體驗(yàn)、社交媒體互動(dòng)等。推廣內(nèi)容的策劃與創(chuàng)新是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。在注重文化內(nèi)涵的挖掘和傳承的同時(shí)仍需要不斷關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和游客需求的變化，不斷創(chuàng)新推廣方式和內(nèi)容，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。最后要特別關(guān)注海外市場(chǎng)游客的反饋意見，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化推廣策略，以確保推廣效果的最大化。

（二）全面提升語言能力 展現(xiàn)城鎮(zhèn)文旅的開放性和國(guó)際化

提升完善對(duì)外宣傳網(wǎng)站、宣傳片及圖冊(cè)等宣傳資料的英語及其他語言的介紹。提高景區(qū)及相關(guān)業(yè)務(wù)人員的英語水平，不能在翻譯的過程中簡(jiǎn)單直譯，要考慮到文化背景的不同，在保證意思的正確下，盡量還原語言的美感。策劃具有一定吸引力的國(guó)際化營(yíng)銷活動(dòng)。如奉化結(jié)合自身旅游資源和文化特色，開展了“全球征集布袋”文創(chuàng)產(chǎn)品事件營(yíng)銷。利用這些活動(dòng)加強(qiáng)與海外受眾的互動(dòng)與交流，進(jìn)一步提升海外市場(chǎng)的知名度和影響力。并通過監(jiān)測(cè)線上推廣的效果、收集線下活動(dòng)的反饋以及評(píng)估合作推廣的成效，不斷優(yōu)化推廣策略，確保夠在海外市場(chǎng)得到更好的傳播和認(rèn)可。

（三）優(yōu)化傳播推廣方式與渠道，借助國(guó)際媒體，推廣多模態(tài)的傳播方式

在海外推廣策略中，推廣方式與渠道選擇扮演著至關(guān)重要的角色。為了確保旅游資源與文化魅力能夠全面、精準(zhǔn)地展示給海外受眾，提升其在國(guó)際市場(chǎng)的知名度，我們需要綜合運(yùn)用線上、線下以及合作推廣等多種手段。借助tiktok 、YouTube等媒體社交平臺(tái)，及相關(guān)達(dá)人KOL精準(zhǔn)投放。其次通過參加國(guó)際旅游展會(huì)和舉辦旅游推介會(huì)，與海外旅游機(jī)構(gòu)、媒體和游客建立面對(duì)面的交流與合作機(jī)會(huì)。這些活動(dòng)不僅能夠讓其旅游資源與文化魅力直接呈現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前，還能加深他們對(duì)目的地的認(rèn)識(shí)與了解。最后通過與海外旅游機(jī)構(gòu)、航空公司、酒店等建立合作關(guān)系，我們可以共同推廣旅游資源，實(shí)現(xiàn)資源共享和互利共贏。這種合作方式不僅能夠擴(kuò)大奉化市在海外市場(chǎng)的知名度，還能吸引更多游客前來體驗(yàn)和感受其獨(dú)特的文化魅力。

六、結(jié)語

中國(guó)城鎮(zhèn)旅游文化海外推廣策略需要注重內(nèi)容創(chuàng)新、目標(biāo)市場(chǎng)定位、渠道整合、合作拓展以及評(píng)估優(yōu)化等方面。通過全面實(shí)施這些策略并不斷優(yōu)化，深入了解目標(biāo)受眾，強(qiáng)化品牌意識(shí)和文化內(nèi)涵，以不斷提升推廣效果。

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