【摘 要】“兩創(chuàng)”為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展提供了思路指導(dǎo)，本文置于文化“兩創(chuàng)”背景下，從文化傳播理論視角，結(jié)合曹縣漢服文化傳播和產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，指出要做好漢服文化的“創(chuàng)化”“轉(zhuǎn)化”“活化”，找到文化傳播與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合路徑，做到深挖文化內(nèi)涵、豐富傳播渠道、拓展產(chǎn)業(yè)鏈條、培養(yǎng)傳承人才。

【關(guān)鍵詞】兩創(chuàng)；曹縣漢服；文化傳播；產(chǎn)業(yè)發(fā)展

【中圖分類號(hào)】F426.86；G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）11—121—03

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，而“兩創(chuàng)”，即推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，使賡續(xù)中華文脈與推動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)兩者融合發(fā)展提供了科學(xué)指引和堅(jiān)強(qiáng)保障。

一、曹縣漢服文化傳播與產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

漢服，作為中國古代漢族人民的傳統(tǒng)服飾，承載了豐富的歷史和文化內(nèi)涵。近年來，在“兩創(chuàng)”的時(shí)代背景下，國人的民族認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神需求也不斷提升。漢服作為一種文化符號(hào)，憑借國潮新風(fēng)尚，屢屢“出圈”。同時(shí)，資本的助力、媒體的宣傳、電商的賦能等也推動(dòng)了漢服文化的傳播和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）曹縣漢服文化傳播分析

曹縣歷史悠久，是商湯開國地、華夏第一都，也是中華文化的重要發(fā)源地，儒家文化、漢文化等在此更是源遠(yuǎn)流長。早在2018 年，曹縣便憑借“國潮風(fēng)”和電商優(yōu)勢(shì)，開始零星生產(chǎn)漢服并觸網(wǎng)銷售，直至曹縣作為網(wǎng)紅城市“破圈”，其漢服生產(chǎn)已在全國形成相當(dāng)規(guī)模。而曹縣漢服作為我國漢服中的典型代表，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅從2022至2023年間，被國家級(jí)媒體報(bào)道7次，被省級(jí)媒體報(bào)道5次，進(jìn)一步助推了曹縣漢服文化的傳播和品牌塑造。

（二）曹縣漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，曹縣已成長為全國最大的漢服生產(chǎn)基地，形成了集原創(chuàng)研發(fā)、設(shè)計(jì)制作、版權(quán)保護(hù)、繡花印花、、網(wǎng)絡(luò)營銷等完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈，并呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)升級(jí)迭代的發(fā)展勢(shì)頭。

從時(shí)間脈絡(luò)看，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的繁榮主要得力于其緊緊抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇，探索出“漢服+電商”的模式。目前，曹縣有漢服上下游企業(yè)2186家，從業(yè)者近10萬人，銷售份額占據(jù)全國的40%，漢服產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過70億元。為促進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，曹縣成立了漢服產(chǎn)業(yè)園區(qū)、漢服文化協(xié)會(huì)、漢服設(shè)計(jì)研究院，其漢服生產(chǎn)也從最初的仿制到自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)，從單一簡單布料到高檔專用布料，培育出漢服原創(chuàng)品牌，成為群眾增收、鄉(xiāng)村振興的新引擎。

二、曹縣漢服文化傳播與產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境

方興未艾的曹縣漢服文化和產(chǎn)業(yè)，在快速發(fā)展過程中不可避免地存在一些問題與不足，在一定程度上，也限制了兩者之間互促共進(jìn)的良性循環(huán)。

（一）渠道有限：漢服文化符號(hào)的傳播方式單一

1.社會(huì)活動(dòng)傳播影響力低

曹縣漢服產(chǎn)業(yè)是大眾創(chuàng)業(yè)、草根創(chuàng)業(yè)的代表，產(chǎn)業(yè)的繁榮又助推了曹縣漢服文化的傳播。近兩年，得益于電商經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村振興等環(huán)境形勢(shì)，逐漸進(jìn)入主流媒體視野，但當(dāng)下其傳播仍主要依賴于傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，缺乏主動(dòng)的社會(huì)傳播方式。截至目前，曹縣漢服文化的節(jié)慶賽事傳播、對(duì)外交流傳播、旅游文創(chuàng)傳播等方式雖初見端倪，但來自相關(guān)部門和民間的社會(huì)活動(dòng)傳播還需持久發(fā)力。

2.數(shù)字化傳播創(chuàng)新性不足

只有通過儀式的參與、體驗(yàn)，受眾才能給予更好的認(rèn)同。目前，曹縣漢服文化的傳播缺少對(duì)數(shù)字化技術(shù)的探索應(yīng)用。如何利用數(shù)字化技術(shù)互動(dòng)式參與，使傳統(tǒng)漢服文化在新時(shí)代重新煥發(fā)活力、創(chuàng)新傳播方式，成為曹縣漢服亟需解決的重要課題。

（二）觀念保守：漢服文化資源的整合利用率低

1.漢服文化和產(chǎn)業(yè)缺乏深度開發(fā)

漢服產(chǎn)業(yè)有文化產(chǎn)業(yè)的屬性，亦當(dāng)遵循文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)律。目前，盡管曹縣漢服文化有了一定知名度，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，但與當(dāng)?shù)貧v史文化旅游資源的結(jié)合較少，對(duì)曹縣漢服這一品牌的文化挖掘和深度傳播不足，缺乏自身特色和發(fā)展后勁。

2.“漢服+”文化資源挖掘缺少創(chuàng)意

目前，曹縣漢服文化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展思維還多局限于生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，缺少對(duì)漢服文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。如以漢服為支點(diǎn)，發(fā)展“漢服+演藝”“漢服+節(jié)會(huì)”等文旅活動(dòng)載體較少，多維度、可持續(xù)地豐富受眾漢服和文化體驗(yàn)的形式方法不多。

（三）品牌缺失：漢服文化元素的創(chuàng)化力不足

1.缺少對(duì)地域文化和品牌文化的挖掘應(yīng)用和價(jià)值引領(lǐng)

品牌是大眾心中產(chǎn)品內(nèi)涵和價(jià)值的體現(xiàn)，缺少品牌直接影響價(jià)值感和文化的傳遞。曹縣漢服產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入較低，商家良莠不齊，缺少規(guī)范的行業(yè)規(guī)則和品牌形象，對(duì)漢服文化的傳播也形成不利影響。盡管目前曹縣漢服原創(chuàng)品牌不斷涌現(xiàn)，但其風(fēng)格樣式區(qū)別并不顯著，缺乏對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、地域文化、非遺文化元素的充分挖掘，缺少對(duì)文化內(nèi)涵的解讀和表達(dá)，難以滿足群眾的個(gè)性化、特殊化需求。

2.缺少對(duì)潮流文化和大眾文化的融合創(chuàng)新和內(nèi)涵表達(dá)

目前，曹縣漢服從業(yè)者的思維還停留在漢服是新生代年輕群體個(gè)性化文化的表達(dá)，對(duì)生活化、場(chǎng)景化的漢服樣式和文化缺少創(chuàng)新。傳統(tǒng)漢服要有更廣泛的受眾，既要增強(qiáng)他們的文化認(rèn)同，也要有符合現(xiàn)代生活方式的日常服裝。盡管漢服在文化、規(guī)制、設(shè)計(jì)、營銷等方面不斷演進(jìn)優(yōu)化，社會(huì)接受度大幅度提升，但如何進(jìn)一步“破圈”，突破小眾市場(chǎng)局限，成為曹縣以及全國漢服從業(yè)者必須要面對(duì)和思考的問題。

（四）人才匱乏：漢服從業(yè)者的文化傳承素養(yǎng)低

1.漢服從業(yè)者缺乏文化引領(lǐng)和傳承素養(yǎng)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，曹縣漢服行業(yè)缺乏漢服文化的研究設(shè)計(jì)人員和媒體宣傳人員，很少有人能夠解讀漢服背后的文化意蘊(yùn)。雖然曹縣漢服銷售產(chǎn)量占據(jù)全國首位，但對(duì)漢服文化中的穿戴體系、染織繡工藝以及美學(xué)哲學(xué)理念的傳播，卻缺失話語權(quán)和影響力。

三、曹縣漢服文化傳播與產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合路徑探析

（一）嵌入文化創(chuàng)新表達(dá)，謀求產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)

1.文化賦能，充分挖掘區(qū)域特色文化元素

漢服品牌持續(xù)不斷的創(chuàng)新需要文化賦能。曹縣漢服品牌應(yīng)當(dāng)積極融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和地方特色文化，形成獨(dú)具審美的漢服設(shè)計(jì)體系，實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)和價(jià)值的傳播。如針對(duì)地方特色文化元素、服飾紋樣元素等進(jìn)行挖掘，把菏澤牡丹元素、皮影戲等非遺文化元素融入設(shè)計(jì)開發(fā)中，使?jié)h服既能彰顯獨(dú)特的文化特色，實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，又能賦予漢服產(chǎn)業(yè)更豐富的文化內(nèi)涵。

2.創(chuàng)新表達(dá)，增加漢服的生活性

“兩創(chuàng)”要求文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展兼具傳統(tǒng)性與時(shí)代性。漢服的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，應(yīng)堅(jiān)持“以漢為魂、以服為體、以人為本”的發(fā)展理念，不斷探索與現(xiàn)代服飾文化的結(jié)合點(diǎn)，使?jié)h服文化與現(xiàn)代服飾文化實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。如曹縣漢服的“爆品”馬面裙、龍年春節(jié)漢服款拜年服以及新國風(fēng)禮服的設(shè)計(jì)，無不證明了漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要堅(jiān)守文化元素和創(chuàng)新元素，以增強(qiáng)漢服及其文化的傳承度和接受度。

（二）豐富多元化傳播方式，建構(gòu)品牌傳播新生態(tài)

1.融合多元化傳播，講好漢服品牌故事

樹立“口碑傳播”“品牌傳播”和“文旅融合傳播”的理念，推動(dòng)曹縣漢服品牌化、多元化發(fā)展。相關(guān)部門、協(xié)會(huì)、企業(yè)及媒體群策群力，主動(dòng)進(jìn)行宣發(fā)報(bào)道，充分利用媒體矩陣、節(jié)慶賽事、對(duì)外交流、文旅活動(dòng)進(jìn)行全方位、立體化的推介，講好漢服故事，打造文化品牌。

2.創(chuàng)新數(shù)字化傳播，布局漢服“云”生態(tài)

借助數(shù)字技術(shù)，讓漢服及其文化縱深拓面，以更加方便快捷的方式持續(xù)夯實(shí)忠誠度、吸納新群體。如打造一所線上線下漢服文化數(shù)字博物館，借助智能穿戴設(shè)備、虛擬換裝技術(shù)、VR技術(shù)等沉浸式體驗(yàn)漢服及其文化，為漢服愛好者提供更多可感可及的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑o予漢服更加多元的文化表達(dá)，助力漢服文化“活”起來，進(jìn)一步推動(dòng)曹縣漢服文化品牌傳播力。

（三）拓展“漢服+”產(chǎn)業(yè)鏈，打造區(qū)域公共文化品牌

1.“漢服+文旅”資源融合，打造公共文化品牌

隨著人民生活水平的提高和民族文化自信的增強(qiáng)，文旅已成為諸多城市發(fā)展的一個(gè)重要方向。曹縣及其所在的菏澤市是東夷文化與華夏文化、齊魯文化與中原文化的交匯區(qū)，歷史文化積淀渾厚，民風(fēng)淳樸，古遺址遺存星羅棋布，牡丹文化、紅色文化、民俗文化、水滸文化等交相輝映。應(yīng)深入調(diào)研和梳理本地特色資源稟賦，結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的歷史文化資源，用好漢服引流元素。如積極在曹州牡丹園、老城曹州、萬畝荷塘等景區(qū)景點(diǎn)營造漢服文化氛圍，開發(fā)沉浸式旅游打卡、漢服走秀、巡游、快閃等活動(dòng)，激活文旅消費(fèi)密碼，通過漢服的引流傳播地方文化，推廣城市品牌，盤活帶動(dòng)更多漢服周邊產(chǎn)業(yè)。

2.“漢服+X”項(xiàng)目研發(fā)，撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)力

目前，曹縣已規(guī)劃建設(shè)了集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的漢服產(chǎn)業(yè)園，可以在此基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建漢服材料研發(fā)、產(chǎn)品發(fā)布、租賃銷售、漢服妝造、旅游攝影等全產(chǎn)業(yè)鏈條，建設(shè)漢服主題特色商圈，匯聚漢服品牌商家，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)完善漢服消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，形成漢服區(qū)域品牌、賽事品牌和活動(dòng)品牌，促進(jìn)漢服企業(yè)文化、產(chǎn)業(yè)文化和消費(fèi)文化的融合發(fā)展。推動(dòng)漢服文化進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)單位、進(jìn)商超、進(jìn)車站，推廣宣傳“山東手造·創(chuàng)藝菏澤”的曹縣漢服文化品牌，擴(kuò)大漢服破圈效應(yīng)，帶動(dòng)漢服周邊產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使?jié)h服文化的傳承獲得更多產(chǎn)業(yè)體系的支持。

（四）健全產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制，完善文化傳承體系

1.提升漢服從業(yè)者文化傳播話語權(quán)和影響力

傳承人是文化傳播的核心和載體。針對(duì)曹縣漢服文化傳播者影響力缺失的問題：一是本土培育，即從企業(yè)中培育一批高學(xué)歷、高文化素養(yǎng)的專業(yè)人才，深耕于現(xiàn)代漢服體系和漢服文化理念研究，在設(shè)計(jì)生產(chǎn)加工、品牌宣傳、直播銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)做好內(nèi)容的把關(guān)，如曹縣博士漢服原創(chuàng)研究基地的創(chuàng)辦者“博士夫妻”就是比較成功的案例；二是人才引進(jìn)，實(shí)施筑“曹”引鳳工程，吸引高學(xué)歷人才投入漢服產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)文化傳播，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。依托高校專家教授、漢服設(shè)計(jì)大師、行業(yè)大咖的知名度和影響力，開展深度交流合作，獲取漢服文化傳播話語權(quán)。

2.推動(dòng)漢服產(chǎn)業(yè)鏈與人才鏈、創(chuàng)新鏈的協(xié)同發(fā)展

曹縣漢服產(chǎn)業(yè)要全面布局產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。頭部企業(yè)要發(fā)揮品牌影響力優(yōu)勢(shì)，先行先試，積極謀劃，主動(dòng)對(duì)接，培養(yǎng)更多高素質(zhì)應(yīng)用型人才，為產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備源源不斷的人才資源。

參考文獻(xiàn)：

[1]約翰·費(fèi)斯克.關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典[M].李彬，譯.北京：新華出版社，2004.

[2]楊雪，張冉，孔令旭.“傳統(tǒng)”的再造與流行——對(duì)青年漢服文化演變邏輯的考察[J].當(dāng)代青年研究， 2022（2）.

[3]尹劍.優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新意表達(dá)： 漢服、漢服運(yùn)動(dòng)及其文化復(fù)興[J].藝術(shù)百家，2021（6）.

[4]王繼雯.現(xiàn)代漢服文化傳播的困境成因及對(duì)策分析[D].上海：華東師范大學(xué)，2019.

[5]馮曉昕.“文化雙創(chuàng)”背景下開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫民俗文化傳播研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2020.

[6]李蕊.曹縣 一襲漢服載風(fēng)華[N].人民日?qǐng)?bào)，2023—12—04.

[7]王念，李志浩，王陽.山東曹縣：“云想衣裳花想容”的當(dāng)代傳奇[N].新華每日電訊，2023—11—15.

基金項(xiàng)目：本文系2023年度山東省社科聯(lián)人文社會(huì)科學(xué)課題“‘兩創(chuàng)’背景下曹縣漢服文化傳播和產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合路徑研究”（課題編號(hào)：2023—WHLC—127）階段性研究成果。

作者簡介：劉茜（1988—），女，碩士，菏澤家政職業(yè)學(xué)院，副教授，研究方向?yàn)閮?yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”。