我國進入高質(zhì)量發(fā)展階段，社會經(jīng)濟的發(fā)展重點逐漸從追求速度變?yōu)檗D(zhuǎn)方式、調(diào)結構、提質(zhì)量、增效益，更加注重平衡發(fā)展、聚焦人民福祉。同時，加快建設旅游強國的使命也呼喚著文旅產(chǎn)業(yè)從粗放型增長方式向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，需要充分尊重市場規(guī)律，滿足旅游者日益升級細化的消費需求?？茖W合理的投資是壘筑文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基石。關注文旅投資標的物選擇的變化，剖析標的物的更新帶給投資主體的挑戰(zhàn)及應對策略，對推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展行穩(wěn)致遠意義重大。

一、高質(zhì)量發(fā)展階段文旅投資標的物的新趨勢

消費需求之變是文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。旅游者更加關注文旅產(chǎn)品的文化屬性、注重體驗性內(nèi)容，整體呈現(xiàn)出從單一化功能滿足向多元化體驗升級轉(zhuǎn)變的新特征。其中，大眾消費趨于碎片化、情緒化、消費小額化，且呈現(xiàn)市場下沉趨勢；中層消費則更加青睞精準匹配細分需求且具高性價比的產(chǎn)品。一方面，旅游者愿意為“好玩、好吃、好逛”的文旅創(chuàng)新產(chǎn)品買單甚至支付溢價；另一方面，傳統(tǒng)大眾旅游產(chǎn)品卻面臨市場萎縮，文旅市場的機遇與風險并存。這些變化倒逼產(chǎn)品供給逐漸由政策驅(qū)動回歸到市場驅(qū)動的本源上來，亟待提供具備多元場景、主題文化、專業(yè)細分、軟件內(nèi)容等能夠適配細分客群需求的文旅產(chǎn)品充盈市場。2023年，國務院辦公廳印發(fā)了《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》予以政策扶持。在此轉(zhuǎn)變下，文旅投資標的物也隨之呈現(xiàn)以下變化趨勢。

一是從投硬件到投軟件。

傳統(tǒng)的文旅投資總體上以開發(fā)建設景區(qū)、酒店、度假區(qū)等功能性要素產(chǎn)品或項目為主。當下，鑒于“新玩法”正在成為文旅消費最鮮明的標簽，投資端也逐漸由投硬件轉(zhuǎn)向投體驗內(nèi)容、投設計、投IP等兼顧軟件的標的物。一些企業(yè)開始關注體驗性內(nèi)容生產(chǎn)，如駐馬店打鐵花、泉州簪花、景德鎮(zhèn)制瓷民俗文化主題旅游產(chǎn)品。莫干山通過開展各類戶外運動打造體育旅游目的地；開元森泊在酒店的基礎住宿功能之上提供野外探險或職業(yè)扮演等豐富的親子體驗課程等，備受市場追捧。相比單純的硬件投資，體驗性內(nèi)容的投資往往能夠帶來更高的回報率和更長的生命周期，也更有利于輕資產(chǎn)運營。此外，越來越多的文旅企業(yè)也開始注重投資擴展性強的主題IP。

二是從投增量到投存量。

經(jīng)歷過大招商、大引資、大開發(fā)、大建設的表面繁榮后，文旅市場的增量開發(fā)空間趨于飽和，不少項目出現(xiàn)盲目跟風、缺乏特色、內(nèi)容空洞、運營困難等現(xiàn)實問題，增量項目的投資泡沫化趨勢顯現(xiàn)。文旅產(chǎn)業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展階段，市場主體開始轉(zhuǎn)向存量項目的優(yōu)化升級，通過場景更新、內(nèi)容創(chuàng)新、品質(zhì)提檔、效率提升等方式來盤活存量資產(chǎn)。如作為冬奧遺產(chǎn)的首鋼園通過引入休閑運動、智慧科技、時尚展演等功能，給工業(yè)遺址賦予了新生，成為首都城市復興的新地標；長春的“這有山”則是在“大山裝進盒子里”的設計理念下改造繁華市區(qū)的商場，打造多元業(yè)態(tài)的室內(nèi)度假景觀小鎮(zhèn)，創(chuàng)新了城市文旅主題商業(yè)空間的想象。

三是從投標準化到投非標化。

傳統(tǒng)文旅項目往往采用標準化的模式進行復制和推廣，如連鎖酒店、連鎖度假村等標準化的投資標的物具有相對清晰且固定的產(chǎn)品模型和盈利模式，能確保投資回報率和運營效率。但當大眾的旅游經(jīng)歷普遍升級后，標準化的旅游產(chǎn)品恐難繼續(xù)滿足旅游者的新消費需求，簡單的標準化模式照搬也會導致水土不服、千篇一律等問題，故此亞朵定制化、主題化聯(lián)名酒店受到旅游者青睞。非標化標的物更傾向于在基礎功能性產(chǎn)品標準化之上，尋找那些主題文化和體驗內(nèi)容更加定制化、特色化的標的物。

四是從投傳統(tǒng)領域到投“+旅游”新細分賽道。

各種以“+旅游”而不僅僅是“旅游+”的方式跨界融合形成的細分產(chǎn)品正在成為市場新寵。當下不少熱門文旅產(chǎn)品是由影視、體育、工業(yè)、教育等領域跨界與旅游結合，從而孕育出主題特色鮮明的細分產(chǎn)品，放大旅游消費的溢出效用。例如，行知探索以玄奘之路商學院戈壁挑戰(zhàn)賽這一創(chuàng)新體驗場景為突破口，深耕體育旅游板塊，擴展出“極之美”極地旅游業(yè)務和冷湖火星基地等“網(wǎng)紅”項目；“教育+旅游”細分賽道中，新東方文旅集團自2023年起加大擴張速度，“網(wǎng)紅”考研講師張雪峰也已正式進軍研學旅游市場。

五是從投單一要素到投復合產(chǎn)品。

當下，越來越多的旅游單一要素行業(yè)的領軍企業(yè)出于自身的發(fā)展需求，依托其主營業(yè)務的競爭優(yōu)勢為本底，向主題化的復合型旅游產(chǎn)品拓展。其憑借過硬的專業(yè)基礎和更為精準適配的復合新產(chǎn)品，成為市場新寵。如亞特蘭蒂斯、開元森泊等以住宿擅長的企業(yè)，在其住宿功能之外延展了主題娛樂、休閑度假、親子研學等產(chǎn)品，進而形成強有力的旅游吸引物；文和友從以小龍蝦為主打的單一餐飲功能拓展為融合餐飲文化、地域文化、市井文化的“網(wǎng)紅”打卡地；大唐不夜城憑借“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”等沉浸式演藝樹立備受矚目的文化IP，不斷豐富街頭文化展演、盛唐穿越體驗、老字號餐飲與特色美食、時尚購物、主題休閑娛樂、非遺展示等多元業(yè)態(tài)，成為復合型旅游目的地。

二、標的物變化帶來的文旅投資新挑戰(zhàn)

在識別文旅消費市場變化以及投資標的物變化的基礎上，還應看到，當前我國文旅產(chǎn)業(yè)的供給側依然面臨著市場供需錯配、資產(chǎn)運營效率不佳等問題1。對投資主體來說，既需要找尋充足的高質(zhì)量細分標的物，也需要甄別處理資源-資產(chǎn)-產(chǎn)品轉(zhuǎn)換中的缺口。在這一過程中，存在以下挑戰(zhàn)。

一是投資、建設、運營分離。

缺乏集成性投資、建設、運營一體化解決方案，導致項目在開發(fā)的不同階段出現(xiàn)主體責任不明確、預期目標不統(tǒng)一、管理關系不順暢等問題。尤其是頻頻爆雷的特色小鎮(zhèn)、文旅地產(chǎn)、文旅綜合體等負面事件均暴露出運營與投資、建設脫鉤。即便是強調(diào)運營前置的EPCO模式2，總承包設計、采購、施工、運營等一體化全過程，也難免由于團隊能力、責任切割等原因，在項目的策劃、規(guī)劃以及投資、建設、運營過程中出現(xiàn)斷點，無法保障預期效果。

二是投資標的物本身規(guī)范條件的重重限制。

包括項目資產(chǎn)合規(guī)問題，如在現(xiàn)有國家森林公園、地質(zhì)公園、風景名勝區(qū)內(nèi)新投資旅游項目的用地審批，涉及生態(tài)紅線開發(fā)限制；體育旅游、低空旅游、研學旅游等新型旅游產(chǎn)品的立項審批手續(xù)問題；戶外運動、越野賽事等活動涉及資源的經(jīng)營性使用合規(guī)性問題；潛水、游泳、熱氣球等高危體育項目以及涉及市場監(jiān)督管理總局特種設備名錄內(nèi)旅游項目的審批等。

三是支撐新型標的物的專業(yè)性人力資本短缺。

一方面，文旅市場逐漸興起的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新場景需要精通專業(yè)技能、跨界能力強、對市場需求深度理解的專業(yè)復合型人才，這對傳統(tǒng)旅游行業(yè)的從業(yè)人員來說無疑是知識結構與專業(yè)技能方面的巨大挑戰(zhàn)；另一方面，鑒于全流程投資要求投、建、運一體化能力，需要企業(yè)家團隊做到對機遇的洞察和捕捉，并能夠整合跨界多元要素。

四是資金與標的物的匹配問題。

在高質(zhì)量新發(fā)展階段，投資存量空間、跨界融合型新標的物較多。這些長周期、慢回報的文旅標的物，在土地、財務、IP、技術等資產(chǎn)確權明確，股份估值合理的前提下，亟須獲得長周期、慢回報、穩(wěn)健型適配股權或債務資金支持。但目前市場上的債務融資或者股權融資都不適配，具體表現(xiàn)為：或者債務融資要求房產(chǎn)、土地等重資產(chǎn)抵押物，但新型體育旅游、親子娛樂、研學教育等輕資產(chǎn)項目都缺乏相應抵押物；或者股權融資，因缺少歷史參考數(shù)據(jù)，以及項目成熟運營案例，不能對新型標的物進行合理的價值評估。同時，大多數(shù)國內(nèi)股權的高回報、短周期要求，不能滿足新型標的物的投資周期與融資額度需要。

五是投硬件多、投軟件少。

過去的十余年間，不少地方政府一味招大引強，文旅市場經(jīng)歷了一波井噴式的大項目建設階段，對有開發(fā)價值的旅游資源波瀾壯闊地跑馬圈地，但對項目的文化IP打造，以及內(nèi)容體系、娛樂活動、演藝節(jié)目等軟件建設卻關注較少。其“后遺癥”在高質(zhì)量發(fā)展階段開始顯露，如缺乏對市場供需的有效分析，導致項目總投資與未來收益構成比例失衡，項目啟動伊始就缺乏運營思維與用戶思維，大修大建之后面臨缺少有效管理、運營脫節(jié)、成本增加、回收期長等一系列問題。

三、應對文旅投資標的物新變化的著力點

第一，完善支撐體系，關注新型文旅標的物的功能效率提升與文化內(nèi)容體驗升級。

完備的支撐體系是達到提質(zhì)增效目標的基礎條件。首先，通過創(chuàng)新人才激勵、退稅補貼以及引導基金支持等政策，鼓勵發(fā)揮企業(yè)家創(chuàng)新精神。其次，注重新質(zhì)生產(chǎn)力賦能文旅產(chǎn)品發(fā)展，充分運用人工智能、大數(shù)據(jù)、元宇宙等科技手段與科學方法，精準判斷效率缺失痛點，創(chuàng)新體驗內(nèi)容。同時，支持跨界合作與異業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合進行服務創(chuàng)新，如金融+文旅推出專項信貸產(chǎn)品、航空+文旅的會員權益服務等。此外，關注那些項目、資源等傳統(tǒng)實體標的物背后，能提升效率、提高體驗且滿足細分新需求的新型標的物。例如，具備全流程投建運一體化能力的企業(yè)家創(chuàng)新團隊、能夠提升服務與運營管理效率的數(shù)智平臺、有效優(yōu)化作業(yè)流程的專利、支持體驗升級迭代的內(nèi)容或文旅IP等標的物。

第二，聚焦存量項目投資標的物的跨界整合。

我國現(xiàn)有大量存量空間的商業(yè)業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)。建議聚焦以上標的物，與體育旅游、博物旅游、研學旅游、工業(yè)旅游等產(chǎn)品跨界有機整合，衍生出高質(zhì)量的文體旅、文商旅、文博旅、文藝旅新標的物。

第三，投資具備拓展為復合型產(chǎn)品的專精單一要素標的物。

即由食、住、行、游、購、娛等單一要素細分行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)拓展延伸出復合型旅游產(chǎn)品。例如，由行業(yè)頭部民宿企業(yè)衍生出疊加非遺體驗、親子休閑、主題娛樂、在地餐飲功能的復合產(chǎn)品，或者由行業(yè)頭部露營企業(yè)衍生出疊加娛樂、研學功能的復合產(chǎn)品等。這是由于單一要素行業(yè)的頭部企業(yè)擁有專業(yè)拓展理解能力、創(chuàng)新新業(yè)態(tài)的知識、供應商溢價條件，以及拓展所需的人、財、物保障。

第四，投資新文旅融合產(chǎn)品背后的企業(yè)家創(chuàng)新團隊或集成性創(chuàng)新平臺。

這些主題休閑度假產(chǎn)品，以及文商旅、文體旅等融合產(chǎn)品等新型標的物不僅需要企業(yè)家創(chuàng)新團隊整合跨界資源，還要集成市場研判、項目定位、規(guī)劃設計、施工建設、產(chǎn)品運營、營銷推廣等全流程開發(fā)、建設工作，更加考驗對投資、開發(fā)、運營主體的判斷力、控制力、執(zhí)行力。通常來講，擁有成功孵化經(jīng)驗的集成性創(chuàng)新能力的企業(yè)家團隊及其相關上下游合作伙伴，也是提升效率、提高體驗、減少試錯的保障，即投資新型標的物的上下游供應鏈及背后IP、團隊、技術等內(nèi)容。

第五，關注新標的物的投資特征需求以及相關政策要求。

文體旅、文商旅、文博旅、文藝旅等新標的物對投資資金周期要求長線投資還是短線投資，以及對體量大小的規(guī)?？刂?、股權或債務性質(zhì)等問題都應充分考量。此外，各類標的物對土地、技術、人才等方面往往也有特殊要求，如是否需要建設用地指標、投資項目的可經(jīng)營性資產(chǎn)比例，技術人員、專業(yè)運營人員等專業(yè)人才，以及核心技術的要求等。

（第一作者系該院副教授，第二作者系該研究院名譽院長、教授；收稿日期：2024-06-22）