當前，我國旅游發(fā)展內在邏輯和文旅市場趨勢正在發(fā)生變化，人們的旅游需求也在發(fā)生變革。休閑度假新業(yè)態(tài)層出不窮，新型度假產品日漸受到市場青睞，對應的文旅投資則需要更科學的認識和更準確的定位。

一、文旅市場的新發(fā)展新趨勢

一是休閑度假化的趨勢。我國正在經歷著中產階層的崛起，人們生活水平和消費觀念提升，文旅市場正在向多元化、多層次轉變，休閑度假市場快速崛起，促進了目的地式休閑度假需求的快速發(fā)展。

二是文化主題性的趨勢。隨著社會發(fā)展和人們生活水平提高，消費者從對物質的追求轉向對精神的追求，從觀光旅游轉向對文化、歷史、人文等方面的追求，希望通過旅行來豐富自己的精神生活，追求心靈的愉悅和文化的滋養(yǎng)。游客更加偏好文化消費、主題化產品、深度體驗類產品。

三是消費市場下沉趨勢。當前，中國文旅消費市場正從一二線城市下沉到三四線城市。這一轉變背后的驅動因素多種多樣，包括三四線城市居民收入的穩(wěn)步增長、城鎮(zhèn)化進程的加快、基礎設施尤其是交通網絡的顯著改善，以及文旅產品供給的日益豐富和多樣化。三四線城市居民對高質量生活體驗的追求不斷增強，文化旅游因此成為他們消費升級的新選擇。交通基礎設施的完善，尤其是高鐵網絡的迅速擴張，極大地提高了三四線城市的可達性，為文旅市場的拓展提供了便利。

二、休閑度假產品投資面臨的問題挑戰(zhàn)

當前，我國休閑度假產品投資面臨的問題挑戰(zhàn)體現在以下4個方面。

一是房地產導向投資模式難以為繼。在過去的投資周期中，房地產投資中錯配了大量的存量資產。在休閑度假產業(yè)的快速發(fā)展過程中，部分投資者未能準確把握市場需求，導致投資決策失誤。一些地方政府和企業(yè)在推動休閑度假項目時，往往過分依賴以房地產銷售為資金回收的主要途徑，而忽視了休閑度假項目本身的特色和可持續(xù)發(fā)展能力。這種以房地產為導向的投資模式，往往會造成休閑度假項目同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新和差異化競爭力，最終導致對游客吸引力不足，項目運營難以為繼。過度依賴房地產銷售還可能加劇市場的泡沫風險，一旦市場出現調整，這些項目很容易面臨資金鏈斷裂的風險。

二是高質量休閑度假旅游產品缺乏。面對快速增長的休閑度假需求，當前文旅投資產品錯配問題日漸顯露。從產品供給看，高質量休閑度假產品投資不足，觀光型景區(qū)多、休閑度假產品少；功能型產品多、文化主題性體驗產品少；同質化項目多，能夠滿足人們審美體驗、文化消費、互動參與的項目少；硬件設施投入建設多，高品質的軟性服務少。以上問題導致當下只有少數新型度假產品持續(xù)火熱，大量的重資產文旅投資效益持續(xù)走低，文旅投資亟須供需適配調整。

三是存量休閑度假資產的管理運營困難。近年來，一些地方政府為了推動當地經濟發(fā)展，盲目投資休閑度假項目，由于缺乏科學規(guī)劃和市場調研，偏好大項目，忽略主題策劃和產業(yè)融入，缺少周密的專業(yè)策劃、規(guī)劃和運營資源，缺少系統(tǒng)的運營管理，導致許多項目運營困難。這些存量的休閑度假投資項目不僅形成了項目爛尾，也給地方發(fā)展留下了許多問題。如何盤活這些存量資產，如何提升項目的運營管理效益，也是休閑度假投資新周期中不可回避的難題。

四是三四線城市休閑度假資源投入不夠。很多三四線城市擁有豐富的休閑度假資源，但由于交通不便、基礎設施滯后等問題，資源未能得到充分利用。這些地區(qū)有著獨特的自然風光和人文景觀，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α１热缳F州榕江縣的“村超”體育賽事是一個典型案例，展示了經濟相對落后地區(qū)如何通過創(chuàng)新方式發(fā)掘和利用文旅資源。盡管地處偏遠，交通不便，但榕江縣利用短視頻平臺的傳播力量，將地方體育賽事打造成了吸引游客的現象級事件。這一策略不僅激活了當地的文化體育活動，還成功吸引了眾多休閑度假游客，促進了休閑度假產業(yè)的發(fā)展，為當地經濟注入了新的活力。

三、新型休閑度假產品的投資方向

筆者認為我國新型休閑度假產品投資應該注重以下幾個方面。

一是休閑度假產品的投資。順應文旅市場發(fā)展新趨勢，要注重休閑度假產品的高質量投資開發(fā)，針對游客休閑度假需求，開發(fā)一站式休閑度假產品和服務。同時，從傳統(tǒng)的觀光賽道向休閑度假領域轉變，從投資觀光型、功能型產品向聚焦多元文化娛樂體驗休閑度假產品轉變，注重體育、康養(yǎng)、親子、研學等新型度假旅游產品開發(fā)，提供住宿、美食、游樂、商務、教育等多元休閑度假服務。近年來，開元旅業(yè)集團推出了開元森泊這種一站式休閑度假綜合體IP，即重磅升級的“酒店+樂園”品牌，打造了主題細分、消費細化、業(yè)態(tài)多元的娛樂主題休閑度假產品，就是基于對旅游市場變化的深刻洞察和對消費者需求的精準把握。開元森泊因地制宜地將度假酒店、特色木屋、室內外水上樂園、兒童樂園、自然游樂、教育、會展等多重業(yè)態(tài)組合升級，滿足不同層級游客的需求，已成為全天候一站式休閑度假綜合體IP。自2019年開業(yè)以來，開元森泊項目平均投資回報率達到18.47%，受到了市場的廣泛青睞，既滿足了游客的休閑度假需求，也帶來了良好的市場投資收益。

二是主題產品的打造。順應文旅融合發(fā)展新趨勢，注重文化主題產品的打造，增強產品的文化內涵、主題差異、深度體驗。面向不同的客源群體，提供細分的市場產品，設計美食、藝術、社交、健康、娛樂、親子等主題產品，營造場景審美體驗、沉浸體驗、文化學習體驗、社交互動體驗、游戲娛樂體等豐富場景。在文化主題產品方面，開元文旅運營管理的柯橋古鎮(zhèn)對其歷史文化進行了深入挖掘，將柯橋古鎮(zhèn)的“三橋四水”“一橋兩岸”的文化體驗和生活方式不斷凝練融合，以“宋代十二月市”為母本，深度挖掘包括柯橋染缸文化、日鑄茶產業(yè)、柯亭笛典故、王星記制扇、三六九傷科等眾多城市文化元素，以當下年輕客群的審美標準和消費偏好為篩選標準，系統(tǒng)設計了全年12個月的主題市集，將江南十二雅事、十二國色、十二花朝系列體驗活動進行了串聯(lián)，集結了一批熱愛生活的民藝從業(yè)者、趣物分享者、文創(chuàng)愛好者、音樂愛好者。因此也衍生出了“柯橋夜泊”活動品牌，潮玩夜市、古風夜游、主題茶會等多種環(huán)節(jié)點亮了古鎮(zhèn)夜經濟。通過深入挖掘和傳承地方文化，結合現代旅游需求，柯橋古鎮(zhèn)為游客打造了一個富有文化內涵和體驗價值的旅游目的地，滿足了人們對于高品質旅游的追求，2023年累計接待客流量接近500萬人次。而“桐廬瑤琳開元森泊旅游度假區(qū)”項目則依托亞運會馬術場館為規(guī)劃背景，整合馬術旅游、農業(yè)旅游、森泊親子度假、冰雪探險、高端酒店等資源要素，重點打造文旅、農旅、體旅等融合型旅游綜合體，通過豐富的旅游業(yè)態(tài)和全天候的服務，滿足了游客對于個性化和多樣化旅游體驗的追求。

三是輕資產管理模式。在產業(yè)發(fā)展的新周期下，休閑度假產品投資要注意輕重資產結合的產品投資，更加注重以輕資產運營模式為主。從開元森泊的發(fā)展來看，除了初始少量投資外，基本上是輕資產運營，盡可能減少重資產的投資外，要從過往的高杠桿、大投資的資本驅動投資模式，向追求低杠桿、輕重結合、一定體量的模式轉變，要注重產業(yè)鏈運營管理，在投資文旅項目時應科學規(guī)劃，確保項目的可持續(xù)發(fā)展和社會效益，充分考慮市場需求和項目可行性，避免資源浪費和投資風險。開元森泊模式在開發(fā)之初，就強調投資、建設、運營一體化集成性解決方案，以提升開發(fā)效率，降低運營成本，做長產業(yè)鏈。在項目管理過程中，注重監(jiān)控服務質量，優(yōu)化產品及服務水平，提升項目運營管理效率。

四是市場化投資邏輯。要注重市場化投資邏輯導向，政府和企業(yè)應共同努力，采取有效措施，促進存量資產的優(yōu)化配置。政府通過政策引導，鼓勵企業(yè)進行資產重組和創(chuàng)新運營模式，提升資產利用效率。企業(yè)應加強與政府的溝通合作，積極探索文旅產業(yè)與房地產投資的新模式，實現互利共贏。只有堅持市場導向，注重可持續(xù)發(fā)展，才能實現文旅產業(yè)的長遠發(fā)展。政府也要充分發(fā)揮民間資本的作用，形成與國有企業(yè)和政府投資共同的多元投資主體。在存量資產管理方面，政府資本更應扮演筑巢引鳳的角色，例如在基礎設施建設上，將項目整體交給社會資本管理以提高效率，以實現政策連續(xù)性和資本運作效率的雙重保障。

總體上看，中國休閑度假產品市場發(fā)展?jié)摿薮?，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在政府政策的有力支持和企業(yè)的積極創(chuàng)新下，有理由相信，包括開元旅業(yè)集團在內的文旅企業(yè)將為中國休閑度假事業(yè)的繁榮發(fā)展作出顯著貢獻。

（作者系該集團創(chuàng)始人；收稿日期：2024-06-22）