摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)物流企業(yè)的服務(wù)要求也越來(lái)越高，為顧客提供更好的、個(gè)性化的服務(wù)，是企業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度的重要途徑。在SERVQUAL與LSQ模型的基礎(chǔ)上，對(duì)中衛(wèi)市的物流水平進(jìn)行分析，并對(duì)初始的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，得到了一個(gè)包含4個(gè)維度和17個(gè)指標(biāo)的體系，計(jì)算出各個(gè)維度和指標(biāo)的權(quán)重，最后得出服務(wù)質(zhì)量期望與感知之間的差距，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；物流服務(wù)質(zhì)量；顧客滿(mǎn)意度；感知—期望

中圖分類(lèi)號(hào)：F252.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2024）17-0108-04

一、研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展速度也很快，相對(duì)于國(guó)外很多國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)在發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)方面起步比較晚，國(guó)家對(duì)于鼓勵(lì)農(nóng)村電商發(fā)展給予大量的支持。截至2020年9月，覆蓋全市3萬(wàn)多個(gè)基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋率基本達(dá)到全國(guó)的97%。2020年前三個(gè)季度，中西部農(nóng)村地區(qū)的快遞總件數(shù)已突破200億件，超過(guò)了2019年的預(yù)期，其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率平均高于中西部城市的10%[1]。

2021年中央一號(hào)文件提出，加快建立和完善城市、縣、鄉(xiāng)三級(jí)農(nóng)村物流體系，改造和完善現(xiàn)代農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施，規(guī)范推動(dòng)城鄉(xiāng)現(xiàn)代生產(chǎn)服務(wù)與民生消費(fèi)體系有效對(duì)接。2022年2月，中衛(wèi)市快遞業(yè)務(wù)量完成了62.04萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)81.86%；全市快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入為762.71萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)29.29%[2]。隨著中衛(wèi)市農(nóng)村居民對(duì)物流服務(wù)需求的不斷增長(zhǎng)，農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量逐步提高，但仍存在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、客服應(yīng)答不及時(shí)、物流人員服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題。因此，迫切需要構(gòu)建一套完整的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來(lái)科學(xué)、客觀地評(píng)價(jià)中衛(wèi)市農(nóng)村電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量，研究如何解決好顧客服務(wù)感知價(jià)值與期望服務(wù)水平之間的差距，對(duì)于促進(jìn)物流行業(yè)的發(fā)展，具有較高的現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究述評(píng)

國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域展開(kāi)研究。譚洪杰認(rèn)為，地理位置偏僻、經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后、電商服務(wù)力量不足、物流企業(yè)自身素質(zhì)差是制約其服務(wù)質(zhì)量的重要原因[3]。段彥輝、陳曉丹分析指出，在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合農(nóng)村電商物流的實(shí)際特點(diǎn)，從五個(gè)維度進(jìn)行全面評(píng)估，提出了從企業(yè)的角度提升我國(guó)物流服務(wù)的質(zhì)量[4]。肖和英在研究第三方物流企業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，建立以核心競(jìng)爭(zhēng)力、解決方案、實(shí)施能力和成本控制為維度的物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系[5]，并應(yīng)用AHP來(lái)評(píng)估電子商務(wù)配送中心的物流服務(wù)質(zhì)量，得出服務(wù)質(zhì)量一般的結(jié)論并針對(duì)低分項(xiàng)給出提升策略。

本文將以中衛(wèi)市電商物流服務(wù)質(zhì)量為研究目標(biāo)，通過(guò)分析當(dāng)?shù)匚锪鞯馁|(zhì)量和問(wèn)題，基于兩個(gè)模型，建立一套適合中衛(wèi)市實(shí)際情況的評(píng)估指標(biāo)體系，采取發(fā)放問(wèn)卷的方式，讓被調(diào)查者填寫(xiě)具體的調(diào)查問(wèn)卷，從問(wèn)卷中搜集到的數(shù)據(jù)可以用來(lái)計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)重，再根據(jù)調(diào)研人員對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行滿(mǎn)意度評(píng)分，具有一定的可行性。

三、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）維度的調(diào)整

在對(duì)大量文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀的基礎(chǔ)上，對(duì)前人的研究進(jìn)行整理和總結(jié)，并與模型的維度設(shè)計(jì)相結(jié)合，對(duì)本文物流服務(wù)質(zhì)量的量表維度進(jìn)行初步認(rèn)定。

1.服務(wù)便利性。關(guān)于模型和中衛(wèi)市農(nóng)村物流的現(xiàn)實(shí)狀況，“有形性”指顧客到商店等實(shí)體環(huán)境，與服務(wù)人員的交流有實(shí)際感知和了解。但在電商購(gòu)物中，顧客通過(guò)電腦就可完成商品的在線瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、支付等操作流程，使得顧客對(duì)于體現(xiàn)有形性的環(huán)境、設(shè)施等方面是無(wú)法感知的，故將有形性維度刪除。大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者選擇通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)物，許多人都是看中了網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)，例如，送貨到家、貨到付款、物流便利等。基于此，本文將便利性引入構(gòu)建的指標(biāo)體系中。

2.響應(yīng)性。響應(yīng)性是指在電商物流服務(wù)過(guò)程中，顧客可以得到及時(shí)服務(wù)，不會(huì)有漫長(zhǎng)等待，遇到問(wèn)題時(shí)可以快速解決，對(duì)顧客所提的每個(gè)問(wèn)題都能給予及時(shí)答復(fù)，訂單的送貨速度要快，對(duì)于顧客需要退換貨的訂單也要能得到及時(shí)處理。

3.服務(wù)可靠性?？煽啃允侵腹究梢员恍湃?，并且可以?xún)冬F(xiàn)其承諾的服務(wù)，而確定性是指員工可以被信任，并且可以為客戶(hù)提供他們需要的服務(wù)。在電商物流服務(wù)中，盡管服務(wù)人員發(fā)揮了很大作用，但是客戶(hù)與服務(wù)人員的接觸卻很少，客戶(hù)更多感受到的是企業(yè)的可靠性和服務(wù)人員的可靠性，所以，我們將這兩個(gè)方面合并為一個(gè)可靠性維度。

4.服務(wù)關(guān)懷性。移情性是指公司和員工可以將自己代入到客戶(hù)的角度，理解客戶(hù)的需求，并為客戶(hù)提供他們所需的服務(wù)。最后，在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上，用“關(guān)懷性”取代了“移情性”。

（二）指標(biāo)的調(diào)整

1.內(nèi)部指標(biāo)設(shè)定。根據(jù)第一階段的訂貨過(guò)程“人員溝通質(zhì)量”指標(biāo)可以設(shè)定：“物流服務(wù)人員態(tài)度”“客服應(yīng)答及時(shí)性”“物流服務(wù)人員外部形象”。根據(jù)“出單品質(zhì)”指標(biāo)可以設(shè)定：“退換貨速率反應(yīng)度”指標(biāo)；在“信息質(zhì)量”指數(shù)的基礎(chǔ)上，可以建立“在線展示物流信息的正確性”。

以“時(shí)效性”指標(biāo)為基礎(chǔ)，建立了“訂單響應(yīng)時(shí)間”指標(biāo)；“訂單正確率”指標(biāo)可設(shè)定“到達(dá)正確率”“到達(dá)時(shí)間正確率”指標(biāo)；“商品完好度”指標(biāo)可以設(shè)立“商品完好率”指標(biāo)?？梢曰凇罢`差處理”指數(shù)來(lái)設(shè)置“貨物損毀、遺失的處理速度”“及時(shí)處理顧客抱怨”等指標(biāo)。

2.外部指標(biāo)設(shè)定。當(dāng)農(nóng)村電商物流配送網(wǎng)絡(luò)不健全時(shí)，要與農(nóng)村地區(qū)是否有村級(jí)服務(wù)站，或者在集中的幾個(gè)村是否有一個(gè)村級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等相結(jié)合，可以設(shè)計(jì)“配送網(wǎng)點(diǎn)分布”“退換貨便利性”等指標(biāo)。

中衛(wèi)市郊外或者村上并不是所有的快遞公司在每個(gè)鎮(zhèn)和村都有網(wǎng)點(diǎn)分布，據(jù)此，本文建立了“配送方式方便性”的評(píng)價(jià)指標(biāo)。在鄉(xiāng)村地區(qū)，很多農(nóng)民的文化水平不同，接受的貨物也不同，設(shè)計(jì)“到貨后電話或者短信通知顧客取貨”“主動(dòng)提醒顧客驗(yàn)貨”等指標(biāo)。根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)觀念落后，對(duì)網(wǎng)購(gòu)有疑慮的特點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)“貨到付款”這一指標(biāo)。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）可靠性和有效性檢驗(yàn)

為了確保調(diào)查問(wèn)卷之可信性，本文先以克隆巴赫α值來(lái)測(cè)量調(diào)查問(wèn)卷的可信性。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)調(diào)查對(duì)象的分析，得出的結(jié)論是：0.863，高于0.7，表明調(diào)查對(duì)象的內(nèi)部一致性較好。然后用KMO和巴特利特球面檢驗(yàn)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行了分析，KMO的檢驗(yàn)研究結(jié)果通常用之于分析比較各變量之間可能存在差異的各種簡(jiǎn)單偏正相關(guān)系數(shù)和其他各種復(fù)雜偏正負(fù)正相關(guān)系數(shù)，適合廣泛用于進(jìn)行多因子對(duì)比分析。KMO檢驗(yàn)結(jié)果的值范圍多為在0—1之間，結(jié)果數(shù)值范圍越靠近于1，說(shuō)明各檢驗(yàn)變量數(shù)值之間實(shí)際存在的公約因子關(guān)系也越多，數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是0.901，顯著性（Sig.）0.000<0.05，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）因子分析

用因子分析法將影響數(shù)據(jù)的因素劃分為一種類(lèi)型，用少數(shù)幾種類(lèi)型的因素來(lái)反映數(shù)據(jù)的大多數(shù)信息。本項(xiàng)研究通過(guò)計(jì)算提取的4個(gè)公因子的方差累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到67.203%，接近70%，說(shuō)明公因子的提取效果較好，能很好地解釋原指標(biāo)所包含的信息。

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行最大方差正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)載荷矩陣表，在進(jìn)行了篩選之后，本論文中的所有指標(biāo)都符合在唯一因子上的旋轉(zhuǎn)載荷量超過(guò)0.5的條件，因此，每一個(gè)指標(biāo)都不需要被刪除，經(jīng)過(guò)在IBM SPSS Statistics 25計(jì)算后得出如下結(jié)論：一是主因子1包含貨物完好性、到貨正確率、線上顯示物流信息準(zhǔn)確率、到貨時(shí)間準(zhǔn)確率共4個(gè)指標(biāo)，該主因子命名為可靠性。二是主因子2包含退換貨速度響應(yīng)性、客服應(yīng)答及時(shí)性、訂單響應(yīng)時(shí)間、客戶(hù)投訴后商家的響應(yīng)速度共4個(gè)指標(biāo)，該主因子用響應(yīng)性命名。三是主因子3包含配送網(wǎng)點(diǎn)分布，退換貨便利性，配送方式便利性、付款方式便利性共4個(gè)指標(biāo)，該主因子用便利性命名。四是主因子4包含主動(dòng)提醒客戶(hù)驗(yàn)貨、到貨后電話通知消費(fèi)者取件、物流服務(wù)人員態(tài)度、工作人員外部形象共4個(gè)指標(biāo)，該主因子被命名為關(guān)懷性。

（三）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重確定

各個(gè)三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)在其對(duì)應(yīng)主因子上的權(quán)重系數(shù)可通過(guò)對(duì)其所在主因子上所有的指標(biāo)荷載系數(shù)進(jìn)行歸一化處理獲得，其計(jì)算公式如下：

其中，Wij表示第j個(gè)指標(biāo)在第i個(gè)公共因子中所占的權(quán)重，aij為第j個(gè)指標(biāo)在其歸屬的第i個(gè)公共因子上的因子荷載，n為第i個(gè)公共因子中包含的所有指標(biāo)項(xiàng)數(shù)[6]。

五、中衛(wèi)市農(nóng)村電商物流服務(wù)質(zhì)量分析

（一）服務(wù)質(zhì)量計(jì)算

為了進(jìn)一步衡量中衛(wèi)市的物流服務(wù)質(zhì)量期望與感知之間的差距，將具體的維度、指標(biāo)的權(quán)重以及期望—感知差值相結(jié)合。

運(yùn)用公式具體計(jì)算過(guò)程及結(jié)果如下：

（二）提升措施

1.提高響應(yīng)性的措施。通過(guò)對(duì)無(wú)用的、重復(fù)的物流環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化、縮減甚至去除，可以極大地提升配送的效率。物流服務(wù)的環(huán)節(jié)和流程越多，貨物損壞和丟失的可能性就越大，對(duì)物流服務(wù)的滿(mǎn)意度也就越低。比如，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的物品，一般都有退換貨反應(yīng)慢、手續(xù)煩瑣、等候時(shí)間長(zhǎng)的缺點(diǎn)，如果中衛(wèi)市的物流業(yè)能夠?qū)ν藫Q貨物流的過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)化，去掉一些不需要的環(huán)節(jié)，或者將一些環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，那么就可以極大地提升物流服務(wù)的效率。

2.提高可靠性的措施。一是建立農(nóng)村地區(qū)縣—鄉(xiāng)—村三級(jí)物流服務(wù)中心。通過(guò)優(yōu)先布局潛在高消費(fèi)密度的農(nóng)村地區(qū)，確保商品能安全、準(zhǔn)確地送達(dá)農(nóng)戶(hù)。中衛(wèi)市的快遞員可以利用縣級(jí)配送中心作為貨物的配送中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送中心為貨物的中轉(zhuǎn)站，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送中心則是他們的最終結(jié)點(diǎn)，從而更好地進(jìn)入到農(nóng)村。除此之外，村級(jí)服務(wù)站是和村民們接觸最多的終端，所以要以村級(jí)服務(wù)站為基礎(chǔ)，引導(dǎo)村民們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)，并與村民們形成良好的合作關(guān)系，最終構(gòu)建一個(gè)高黏性的線下運(yùn)營(yíng)體系。二是加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)物流服務(wù)的全過(guò)程監(jiān)管。充分運(yùn)用現(xiàn)代通信和信息技術(shù)，對(duì)電商物流服務(wù)進(jìn)行全程監(jiān)控和管理，每到一個(gè)中轉(zhuǎn)點(diǎn)，都會(huì)將信息發(fā)送到農(nóng)村電商消費(fèi)者的手機(jī)上，讓他們始終與農(nóng)村電商消費(fèi)者保持良好的溝通。在電商物流服務(wù)過(guò)程中，會(huì)遇到一些不可控的因素，他們可以在第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)明。同時(shí)，還可以采用健全的爭(zhēng)端解決機(jī)制，構(gòu)建補(bǔ)償機(jī)制，這樣才能更好地處理服務(wù)過(guò)程中的各種不確定因素。

3.增強(qiáng)關(guān)懷性的措施。一是嚴(yán)格管理后勤人員的招募。在招聘物流配送人員時(shí)，應(yīng)該選擇態(tài)度熱情、吃苦耐勞、誠(chéng)實(shí)守信、有責(zé)任心的員工，特別是負(fù)責(zé)終端物流配送的員工，需要與消費(fèi)者直接接觸的員工。同時(shí)，還應(yīng)制定出一套行之有效的評(píng)價(jià)體系，以鼓勵(lì)物流員工重視客戶(hù)，關(guān)心客戶(hù)，理解客戶(hù)，以此來(lái)提升中衛(wèi)市物流企業(yè)的整體服務(wù)水平。二是注重對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)。強(qiáng)化服務(wù)人員的思維方式，提高其組織協(xié)調(diào)能力、培養(yǎng)其學(xué)習(xí)能力、新技術(shù)應(yīng)用能力，提高員工職業(yè)素養(yǎng)，從而使中衛(wèi)市的物流服務(wù)水平能夠更好地滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。

六、結(jié)束語(yǔ)

以經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的農(nóng)村電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系為基礎(chǔ)，對(duì)中衛(wèi)市農(nóng)村消費(fèi)者給物流公司的評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究，計(jì)算出物流服務(wù)的期望得分和感知得分，利用期望—感知差距分析法計(jì)算得出中衛(wèi)市物流企業(yè)提供物流服務(wù)質(zhì)量的總得分。結(jié)果表明，各大物流企業(yè)在中衛(wèi)市提供的物流服務(wù)質(zhì)量有待提升，本研究從各個(gè)指標(biāo)提出參考意見(jiàn)。

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Research on Quality Evaluation of Rural E-Commerce Logistics Services in ZhongEeSr/aFZHzkXrFewqXxB2Q==wei

for Customer Satisfaction

LIANG Siyu

（School of Economics and Management， Chang’an University， Xi’an 710064， China）

Abstract： With the development of the economy and society， people’s service requirements for logistics enterprises are also increasing. Providing better and personalized services to customers is an important way for enterprises to improve customer satisfaction. Based on the SERVQUAL and LSQ models， the logistics level of Zhongwei was analyzed， and the initial evaluation index system was optimized and adjusted to obtain a system consisting of 4 dimensions and 17 indicators. The weights of each dimension and indicator were calculated， and the gap between service quality expectations and perceptions was finally obtained， and the results were analyzed and evaluated.

Key words： Rural e-commerce; Logistics service quality; Customer satisfaction; Perception-expectations

[責(zé)任編輯 白 雪]