摘要：隨著低利率、大養(yǎng)老、數(shù)智化以及新零售時代的到來，代理保險逐漸成為銀行轉(zhuǎn)型財富管理的重要領(lǐng)域，如何在強(qiáng)競爭、嚴(yán)監(jiān)管的態(tài)勢下實現(xiàn)保險業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展是現(xiàn)代銀行值得思考的問題。文章從銀行代理保險的內(nèi)涵、國內(nèi)銀行代理保險行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，以N銀行為例，對我國中小銀行代理保險業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對存在的問題給出優(yōu)化合作模式、豐富產(chǎn)品線、深化營銷策略以及提升內(nèi)部管理水平的發(fā)展規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：中小銀行；代理保險；發(fā)展規(guī)劃

中圖分類號：F842.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）30-0025-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.30.007

1引言

近年來，銀行代理保險業(yè)務(wù)憑借利潤高、資產(chǎn)消耗低和風(fēng)險分散等優(yōu)勢成為中小銀行零售中間業(yè)務(wù)收入增長的中流砥柱，多家銀行代理保險規(guī)模持續(xù)增長。在資本市場波動的環(huán)境下，銀行代銷基金、理財規(guī)模增長乏力，保險產(chǎn)品的手續(xù)費(fèi)收入貢獻(xiàn)較高且表現(xiàn)更為穩(wěn)健，因此成為中小銀行青睞的創(chuàng)收產(chǎn)品類型。從多家中小商業(yè)銀行年報披露的數(shù)據(jù)來看，銀行代銷保險規(guī)模迅速擴(kuò)大，更多客戶也開始主動配置保險資產(chǎn)。盡管銀行保險渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但從市場參與主體獲得的效果來看，中小銀行代理保險市場仍未達(dá)到經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“帕累托最優(yōu)”狀態(tài)。供給端、銷售端和需求端仍處于權(quán)宜之下的次優(yōu)狀態(tài)，這也制約了中小銀行代理保險業(yè)務(wù)的長期健康發(fā)展。未來，中小銀行代理保險業(yè)務(wù)想要實現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)、提升質(zhì)效、高質(zhì)量發(fā)展還存在很大提升空間。

2銀行代理保險業(yè)務(wù)內(nèi)涵

2.1銀行代理保險業(yè)務(wù)的概念與意義

銀行代理保險業(yè)務(wù)（也稱銀保業(yè)務(wù)）是銀行代理保險公司銷售保險產(chǎn)品的一種業(yè)務(wù)模式。這種業(yè)務(wù)模式的存在為銀行、客戶和保險公司創(chuàng)造了“三贏”局面。對銀行來說，銀保產(chǎn)品在風(fēng)險保障、資產(chǎn)管理、長期理財規(guī)劃等方面的優(yōu)勢穩(wěn)固了核心客群，與其他產(chǎn)品相比，代銷保險收入高，受資本市場波動的影響小。對客戶而言，銀行網(wǎng)點固定，遍布廣，工作人員專業(yè)耐心，在銀行購買保險更加便捷放心。對于保險公司，銀保業(yè)務(wù)充分利用銀行廣泛的渠道和優(yōu)質(zhì)的客戶資源，降本增效，是規(guī)模上升利器。

2.2我國銀行代理保險業(yè)務(wù)的發(fā)展

銀保業(yè)務(wù)起源于法國，20世紀(jì)末進(jìn)入我國，隨著我國金融市場改革的推進(jìn)和金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新的不斷深化，銀保業(yè)務(wù)在我國的發(fā)展也日益受到關(guān)注。

2.2.1起步階段（2004年以前）

2004年以前，銀保渠道的主打產(chǎn)品是短期分紅兩全保險，該類產(chǎn)品在傳統(tǒng)的生存死亡兩全保障基礎(chǔ)上增加了強(qiáng)制儲蓄功能，銀行客戶易于接受。

2.2.2增長階段（2005—2012年）

伴隨著國內(nèi)資本市場的升溫，居民存款從儲蓄向投資轉(zhuǎn)移，以投連險、萬能險為代表的投資型保險快速發(fā)展。2012年，近半的銷售業(yè)績由銀行代理渠道貢獻(xiàn)，占壽險總銷售額的41.5%，引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

2.2.3去短期化階段（2013—2019年）

2016年，保監(jiān)會陸續(xù)出臺了限制中短續(xù)存期產(chǎn)品的各種政策，加上受市場利率持續(xù)下行的影響，中短期分紅險增速放緩。

2.2.4期交產(chǎn)品價值貢獻(xiàn)階段（2020年至今）

2020年起，具有長期儲蓄性質(zhì)的年金險、終身壽險產(chǎn)品占據(jù)市場主導(dǎo)地位。中國保險行業(yè)協(xié)會《2021年銀行代理渠道業(yè)務(wù)發(fā)展報告》顯示，2021年壽險公司銀保渠道全年原保費(fèi)收入11990.99億元，占壽險總保費(fèi)收入三成以上，呈連續(xù)增長態(tài)勢[2]。其中，增額終身壽險占據(jù)期交產(chǎn)品年度銷量前十中的七成，躉交產(chǎn)品以分紅險為主。2022年，增額終身壽險超越分紅險成為銀保渠道熱銷產(chǎn)品規(guī)模最大的險類。2021—2022年人身險公司銀保業(yè)務(wù)期交產(chǎn)品年度銷量排名見表1。

總體而言，我國銀保業(yè)務(wù)在探索中取得了一定的成就，為金融服務(wù)的創(chuàng)新和提升提供了有力支持[2]。與此同時，國內(nèi)中小銀行銀保業(yè)務(wù)想要高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

3N銀行代理保險業(yè)務(wù)簡介

N銀行成立于1998年10月，是由寧夏回族自治區(qū)、銀川市兩級財政及企業(yè)、個人共同入股組建的一家股份制商業(yè)銀行。N銀行堅持服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)中小企業(yè)、服務(wù)城鄉(xiāng)居民的市場定位，走特色化、差異化的業(yè)務(wù)發(fā)展道路，在當(dāng)?shù)貥淞⑵鹆肆己玫钠放苾?yōu)勢。

N銀行作為寧夏本土具有典型代表的中小銀行，一直積極響應(yīng)金融市場需求開展代理保險業(yè)務(wù)，拓展服務(wù)范圍。受市場需求和監(jiān)管政策的影響，N銀行銀保業(yè)務(wù)也先后經(jīng)歷了起步增長、轉(zhuǎn)型調(diào)整和轉(zhuǎn)型發(fā)展三個不同階段。

3.1起步增長階段（2014—2019年）

2014年9月，N銀行成功銷售借款人意外險，標(biāo)志著“信貸+保險”金融服務(wù)模式的良好開端。2015年起，N銀行陸續(xù)代理平安財險公司、人保財險公司、陽光財險公司、太平洋財險等多家保險公司車險產(chǎn)品，保費(fèi)規(guī)模逐年上升。2017年，與中國人壽公司開展合作，在銀保通系統(tǒng)上線了借款人意外險與定期壽險產(chǎn)品，豐富了銀保產(chǎn)品種類。

3.2轉(zhuǎn)型調(diào)整階段（2020—2021年）

2019年以來，監(jiān)管對銀保業(yè)務(wù)提出了詳盡的管理規(guī)定，并要求銀行與合作保險公司進(jìn)行系統(tǒng)對接。因不滿足監(jiān)管要求，N銀行暫停車險及借款人意外險類產(chǎn)品，保費(fèi)和收入大規(guī)模萎縮，被迫尋求轉(zhuǎn)型道路。經(jīng)過銀保通系統(tǒng)升級改造與大量的聯(lián)調(diào)測試，2021年9月，N銀行成功上線了新華人壽的增額終身壽險與兩全險產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中長期交費(fèi)轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型調(diào)整。

3.3轉(zhuǎn)型發(fā)展階段（2022年至今）

2022年以來，在零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃下，N銀行以開展贏在春天開門紅、財富訓(xùn)練營、客戶沙龍、持續(xù)培訓(xùn)督導(dǎo)、樹立典型榜樣等方式為抓手，促進(jìn)銀保業(yè)務(wù)實現(xiàn)穩(wěn)步增長。銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展在滿足客戶風(fēng)險保障需求的同時，也為N銀行增加了收入來源，拓寬了盈利渠道。2018—2023年N銀行代理保險業(yè)務(wù)業(yè)績增長情況見圖1。

在新零售業(yè)態(tài)下，越來越多的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入保險領(lǐng)域，市場競爭激烈，中小銀行如何在眾多金融機(jī)構(gòu)中脫穎而出，需要持續(xù)的思考和改進(jìn)。

4我國中小銀行代理保險業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及規(guī)劃建議我國中小銀行在金融體系中扮演著重要的角色，它們通常服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)和中小微企業(yè)，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供金融支持。中小銀行的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍和市場份額相對于大型銀行來說較小，業(yè)務(wù)范圍相對較窄，中小銀行資源有限，技術(shù)和創(chuàng)新水平較為落后，信息化建設(shè)和金融科技應(yīng)用相對滯后。在此情況下，中小銀行的代理保險業(yè)務(wù)發(fā)展受到了眾多因素的制約。

4.1銀保合作模式問題及規(guī)劃建議

4.1.1問題：合作模式單一，發(fā)展思路不清

目前，以N銀行為典型代表的中小銀行，銀保業(yè)務(wù)處于協(xié)議委托代理層面，合作協(xié)議期限大多短于五年，這種合作模式重前端銷售，輕長期服務(wù)，可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)發(fā)展不穩(wěn)定、不持久。在開展業(yè)務(wù)過程中，部分營業(yè)機(jī)構(gòu)對發(fā)展銀保業(yè)務(wù)認(rèn)識模糊，經(jīng)營質(zhì)效有待提升。

4.1.2規(guī)劃建議

第一，轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化戰(zhàn)略思維。受傳統(tǒng)商業(yè)銀行經(jīng)營管理模式的影響，充分意識到銀保業(yè)務(wù)對銀行高質(zhì)量發(fā)展的重要意義絕非易事。因此，在長期頂層設(shè)計中，應(yīng)從經(jīng)營結(jié)構(gòu)和發(fā)展定位層面對銀保業(yè)務(wù)作出戰(zhàn)略規(guī)劃，合理設(shè)置考核占比，科學(xué)配置人、財、物，在合作公司的選擇、經(jīng)營的考核督導(dǎo)、專業(yè)人才的培養(yǎng)等方面給予細(xì)致考量。

第二，完善準(zhǔn)入退出機(jī)制，建立合作評價體系。為確保合作的質(zhì)量和穩(wěn)定性，需要以戰(zhàn)略眼光審慎選擇重點合作伙伴，建立合作保險公司準(zhǔn)入退出機(jī)制[3]。合作公司的選擇不僅涉及經(jīng)營狀況和聲譽(yù)，還需要考慮其在科技支撐、風(fēng)險管理、銀保渠道團(tuán)隊專業(yè)素養(yǎng)等方面的能力。同時建立合作評價體系，根據(jù)配合度、合規(guī)情況、售后服務(wù)質(zhì)量等方面從總分支各層面定期對合作保險公司進(jìn)行綜合評價，以此作為準(zhǔn)入退出的重要依據(jù)，促進(jìn)合作的長期穩(wěn)定發(fā)展。

第三，豐富合作方式，深化銀保協(xié)同效應(yīng)?，F(xiàn)階段，銀行方只負(fù)責(zé)前端銷售，欠缺風(fēng)險管理和專業(yè)的財富顧問服務(wù)，銀保雙方在服務(wù)合作方面缺乏深度融合。除產(chǎn)品代銷，雙方還可聯(lián)合組建專家顧問團(tuán)隊，開展保險規(guī)劃咨詢提供全面風(fēng)險規(guī)劃服務(wù)，配套“保險+醫(yī)養(yǎng)康+養(yǎng)老”服務(wù)。此外，還可以通過數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)客戶信息的無縫銜接，為客戶提供更加便捷的購買體驗。

4.2銀保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題及規(guī)劃建議

4.2.1問題：產(chǎn)品類型單一，結(jié)構(gòu)不合理

目前，N銀行代理銷售的保險產(chǎn)品均由新華人壽保險股份有限公司發(fā)行，代銷的產(chǎn)品種類為終身壽險及兩全險。截至2023年年末，N銀行全年代銷保險銷售額3468.2萬元，手續(xù)費(fèi)收入485.36萬元，均為終身壽險，合作渠道和產(chǎn)品類型單一。受限于監(jiān)管對于商業(yè)銀行每個網(wǎng)點在同一會計年度內(nèi)只能與不超過3家保險公司開展保險代理業(yè)務(wù)合作和自身代理業(yè)務(wù)精細(xì)化管理能力，目前，我國中小銀行的代理保險公司總體不超過3家，代銷產(chǎn)品類型也集中在終身壽險及兩全險產(chǎn)品，合作渠道及產(chǎn)品類型較為單一，業(yè)務(wù)穩(wěn)定存在一定不確定性，同時限制了銀保業(yè)務(wù)的市場競爭力和吸引力，應(yīng)適當(dāng)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。代理保險業(yè)務(wù)常見險種特征與優(yōu)劣勢分析見表2。

4.2.2規(guī)劃建議

第一，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品種類。為確保產(chǎn)品的豐富性和差異性，除了常見的儲蓄型產(chǎn)品外，還應(yīng)推出投資型、保障型等多樣化的產(chǎn)品。根據(jù)銀保產(chǎn)品銷量排行，可優(yōu)先準(zhǔn)入具有確定利益的終身壽險、具有支付能力的年金險，滿足客戶長期財務(wù)規(guī)劃的需求；還可對接分紅險提升保費(fèi)規(guī)模占比。在具備一定資源與技術(shù)條件時可開發(fā)具有保障功能的健康險，滿足客戶對于高質(zhì)量生活品質(zhì)及健康的追求。

第二，順應(yīng)市場變化，建立產(chǎn)品退出長效機(jī)制。隨著市場變化，某些在售產(chǎn)品可能逐漸失去競爭力，也有可能隨時被監(jiān)管叫停，應(yīng)建立銀保產(chǎn)品退出長效機(jī)制，及時調(diào)整或淘汰不再適應(yīng)市場需求或不滿足監(jiān)管要求的產(chǎn)品。退出機(jī)制的建立需要考慮產(chǎn)品剩余期限、客戶權(quán)益保障、產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量等因素，確保產(chǎn)品調(diào)整的合理性和客戶利益。

4.3銀保銷售服務(wù)問題及規(guī)劃建議

4.3.1問題：銷售渠道及服務(wù)手段單一，客戶體驗不佳N銀行綜合理財平臺銀保通交易模塊可實現(xiàn)與合作保險公司實時對接承保，雙錄系統(tǒng)滿足銷售可回溯的管理。目前，N銀行暫未開發(fā)線上銷售渠道，柜面保險銷售操作全流程約為30分鐘，產(chǎn)品業(yè)務(wù)無法通過線上渠道進(jìn)行宣傳、互聯(lián)網(wǎng)類保險產(chǎn)品銷售受阻。此外，保險產(chǎn)品條款相對較為復(fù)雜，銀行隊伍中真正懂保險的客戶經(jīng)理并不多，更多的客戶經(jīng)理將保險等同于存款或理財?shù)奶娲废蚩蛻敉平楹弯N售。在業(yè)績考核壓力下，誤導(dǎo)銷售、有損消費(fèi)者合法權(quán)益的情況屢禁不止，長期來看會降低客戶對銀行代理保險產(chǎn)品的信任感。

專業(yè)化、多元化、數(shù)智化已成為推動銀行經(jīng)營質(zhì)效轉(zhuǎn)型升級的重要引擎，但與大型銀行相比，中小銀行在資金、技術(shù)、人才等方面的投入和儲備相對不足，難以形成規(guī)模效應(yīng)，客戶購買和理賠等體驗有待改進(jìn)。

4.3.2規(guī)劃建議

第一，優(yōu)化電子銷售渠道，便捷客戶購買體驗。拓展優(yōu)化電子銷售渠道可釋放營業(yè)機(jī)構(gòu)柜面操作壓力，減免單證管理，縮減辦理時間，為客戶提供便捷的購買渠道。同時，為代銷互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品提供有力支撐，可擴(kuò)大市場覆蓋范圍，形成規(guī)模效應(yīng)。

第二，以客戶需求為導(dǎo)向，提供綜合金融服務(wù)。在大財富管理時代，銀行應(yīng)將保險產(chǎn)品作為實現(xiàn)長期資產(chǎn)管理目標(biāo)的基石。為此，應(yīng)突出產(chǎn)品甄選、資產(chǎn)配置和財富顧問職能，以客戶價值為中心，提供“1+1+N”的服務(wù)模式，即銷售人員、支行財富顧問、保險專家顧問團(tuán)隊，共同為客戶量身打造集合儲蓄、信貸及風(fēng)險管理的綜合服務(wù)方案[4]。

第三，圍繞客群特點，制定差異化的營銷策略。在激烈的市場競爭中，差異化的營銷策略、細(xì)化的客群分類有助于產(chǎn)品與服務(wù)的深度融合?？蓢@不同時期家庭保險需求，定制不同群體的營銷策略，有針對性地開展銷售活動。如年輕群體偏重家庭經(jīng)濟(jì)責(zé)任，可以通過社交媒體和線上活動傳播保險知識，提供意外險、定期壽險、醫(yī)療險等產(chǎn)品組合方案；中老年客戶偏重子女教育和養(yǎng)老儲備，健康保障需求逐步增加，可以定期開展財富健診、健康講座、理財規(guī)劃服務(wù)，配套年金險、終身壽險、重疾險等產(chǎn)品組合方案。針對高凈值客戶，應(yīng)著眼于法稅、財富傳承、風(fēng)險隔離等方面，提供包含終身壽險、分紅險產(chǎn)品的定制化的財富管理方案以及靈活多樣的增值權(quán)益服務(wù)。

第四，構(gòu)建“場景+營銷”的新零售一體化營銷。新零售時代為銀保業(yè)務(wù)提供了更廣闊的發(fā)展空間，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)數(shù)智化系統(tǒng)建設(shè)，積極拓展線上渠道、優(yōu)化銷售流程、增加智能營銷服務(wù)。在衣食住行、吃喝玩樂、生老病死等生活場景中嵌入保險服務(wù)，多媒介、高頻度的觸達(dá)客戶，實現(xiàn)場景與營銷的一體化融合。同時，新零售業(yè)態(tài)促進(jìn)了客戶數(shù)據(jù)的深度挖掘，應(yīng)著重提升數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷能力，提升銷售效率和客戶滿意度。

4.4銀保內(nèi)部管理問題及發(fā)展規(guī)劃

4.4.1問題：考核激勵效果不佳，精細(xì)化管理程度不足目前，N銀行銀保操作員由綜合柜員兼任，業(yè)務(wù)繁忙，營銷復(fù)雜產(chǎn)品動力不足，沒有精力投身于保險產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)提升。個別銷售人員為了完成業(yè)績?nèi)蝿?wù)或接受保險公司的額外利益等原因，以自身利益驅(qū)動向客戶推介產(chǎn)品，可能存在誤導(dǎo)銷售，業(yè)務(wù)蘊(yùn)含較高的操作風(fēng)險。嚴(yán)格審慎的內(nèi)規(guī)體系、科學(xué)有效的考核激勵政策、專業(yè)有素的財富隊伍已成為中小銀行代理保險業(yè)務(wù)發(fā)展的制約因素[5]。

4.4.2規(guī)劃建議

第一，建立健全合規(guī)管理體系。銀保業(yè)務(wù)監(jiān)管嚴(yán)格、業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，須守好合規(guī)底線。應(yīng)對公司產(chǎn)品的售前、售中、售后等每一個環(huán)節(jié)建立明確的制度規(guī)范與風(fēng)險應(yīng)對機(jī)制。同時加大監(jiān)督管理及處罰力度，對于發(fā)生監(jiān)管“負(fù)面清單”行為實行一票否決制。定期進(jìn)行風(fēng)險評估和內(nèi)部審計，及時發(fā)現(xiàn)解決合規(guī)隱患。建立內(nèi)部監(jiān)督舉報機(jī)制，對“違規(guī)小賬” “夸大宣傳”等不當(dāng)銷售行為監(jiān)督舉報，引導(dǎo)全員積極參與合規(guī)建設(shè)，促使內(nèi)部完善自律機(jī)制。

第二，科學(xué)制定考核激勵和分潤機(jī)制。相較其他金融產(chǎn)品，保險客戶接受程度較低，銷售難度大，銷售人員從培訓(xùn)學(xué)習(xí)、營銷推介到辦理操作，花費(fèi)時間精力多，如果各環(huán)節(jié)得不到良好的重視與激勵，業(yè)務(wù)難以長足發(fā)展。因此，一是科學(xué)制定考核激勵政策，摒棄保險“挪儲”思想，發(fā)揮經(jīng)營考核指揮棒的作用；二是物質(zhì)激勵與精神激勵并重，增強(qiáng)員工職業(yè)榮譽(yù)感的同時將績效及時垂直兌付給銷售人員，杜絕二次干預(yù)；三是建立合理分潤機(jī)制，對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)介人員給予適當(dāng)?shù)姆譂?，鼓勵全體員工積極參與轉(zhuǎn)介推廣。

第三，多措并舉強(qiáng)化隊伍建設(shè)。根據(jù)監(jiān)管要求，代銷機(jī)構(gòu)應(yīng)建立保險銷售能力資質(zhì)分級管理體系。對此，應(yīng)建立保險專門隊伍，分層分級培養(yǎng)。一是逐步建立專業(yè)化的保險人才序列，依據(jù)保險銷售資質(zhì)、銷售能力、業(yè)務(wù)素質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)對保險隊伍進(jìn)行分層管理、細(xì)化培養(yǎng)，為復(fù)雜產(chǎn)品的銷售提供強(qiáng)力支撐；二是構(gòu)建多維度、系統(tǒng)化的培訓(xùn)體系，從合規(guī)操作、保險專業(yè)知識、產(chǎn)品屬性、營銷技能等多個層面，系統(tǒng)性的開展持續(xù)培訓(xùn)考核工作；三是豐富培訓(xùn)學(xué)習(xí)形式，采取研討交流、專家講授、外派培訓(xùn)、情景演練、考試輔導(dǎo)、先進(jìn)宣導(dǎo)等多種形式，營造良好學(xué)習(xí)氛圍。

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