摘要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及和網(wǎng)絡(luò)社交購(gòu)物背景下，社群電商應(yīng)運(yùn)而生，并占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額。文章基于SOR理論模型，以微信社群為研究對(duì)象，以社群信任為中介，以微信社群特征與商品特征為切入點(diǎn)展開(kāi)研究。研究結(jié)果表明，商品與社群在引導(dǎo)消費(fèi)者決策中有重要作用，揭示出兩者均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著的正向效應(yīng)?；谘芯拷Y(jié)果，作為企業(yè)應(yīng)優(yōu)化上下游供應(yīng)鏈，打造優(yōu)質(zhì)微信社群，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提高社群便利程度，提升社群信任，并提高對(duì)商品特征的重視程度。

關(guān)鍵詞：微信社群；社群電商；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）30-0135-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.30.034

1問(wèn)題的提出

社群電商作為移動(dòng)電商的新模式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和社交，將二者相融合。微信作為即時(shí)通信社交溝通軟件，以信息發(fā)送便捷和社交功能豐富的特點(diǎn)，成為社群電商的主要平臺(tái)之一。微信社群通過(guò)精準(zhǔn)定位，吸引有共同購(gòu)買(mǎi)需求的成員，輸出商品信息，再通過(guò)朋友圈裂變傳播，吸引潛在用戶(hù)。社群通過(guò)與成員進(jìn)行互動(dòng)與分享信息，提升社群凝聚力并擴(kuò)大社群規(guī)模，再通過(guò)拼團(tuán)、曬單等促銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)并獲取利潤(rùn)。文章以微信平臺(tái)為研究對(duì)象，基于問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析微信社群特征與商品特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。

2基于SOR理論的模型假設(shè)

基于SOR理論，社群特征主要包括互動(dòng)性、娛樂(lè)性、便利性三個(gè)維度，商品特征則包括有用性和經(jīng)濟(jì)性?xún)蓚€(gè)因子，并以信任作為中介，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為這個(gè)因變量。構(gòu)建的研究假設(shè)如下。

2.1互動(dòng)性

互動(dòng)性是人與人之間的信息交互與情感交流。社群電商通過(guò)社群互動(dòng)，使成員通過(guò)信息交互進(jìn)行沉淀，形成認(rèn)同感與歸屬感。

2.2娛樂(lè)性

娛樂(lè)性是人們通過(guò)體驗(yàn)?zāi)撤N活動(dòng)或者接收某些信息從而產(chǎn)生刺激或興奮的行為。社群電商通過(guò)娛樂(lè)性活動(dòng)或信息，使成員得到放松與滿(mǎn)足，進(jìn)一步刺激其購(gòu)買(mǎi)行為。

2.3便利性

便利性是人們選擇網(wǎng)購(gòu)的重要原因之一。社群電商背景下，消費(fèi)者在社群內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)及時(shí)溝通、決策下單和支付，足不出戶(hù)就能購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：社群特征正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.4 有用性

有用性指該商品滿(mǎn)足了消費(fèi)者的某種需求。在社群的氛圍下，消費(fèi)者能夠感知優(yōu)質(zhì)的商品，且是可靠實(shí)用的。

2.5經(jīng)濟(jì)性

經(jīng)濟(jì)性體現(xiàn)在性?xún)r(jià)比、品牌知名度等方面。社群通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券以及舉辦優(yōu)惠活動(dòng)以提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：社群商品特征正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

社群信任可以為成員提供溝通的媒介。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受多重因素影響，信任在其行為路徑中通常是一個(gè)中介變量，因此，可以得出社群特征、商品特征與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為存在相關(guān)性的結(jié)論?；诖?，提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對(duì)社群的信任程度正向影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

H4：社群特征顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)社群的信任，影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

H5：商品特征顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)社群的信任，影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

3研究準(zhǔn)備

3.1數(shù)據(jù)收集及描述性統(tǒng)計(jì)分析

文章主要采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，在測(cè)量問(wèn)題上采用李克特量表，內(nèi)含上述五個(gè)維度。本調(diào)查的目標(biāo)群體聚焦微信社群用戶(hù)，共收集385份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)甄別，剔除沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的無(wú)效問(wèn)卷，最終整理回收330份有效問(wèn)卷，回收率為85.7%，保證了調(diào)查的精準(zhǔn)性和有效性。被調(diào)查對(duì)象中，男性166人，女性164人，男性和女性人數(shù)比例均衡；年齡在35歲以上的被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的32.1%，人數(shù)占比最多，18歲以下的有18人，占比5.5%，人數(shù)占比最少，其余各年齡段的人數(shù)占比相差不大，表明年輕人與中年人較為關(guān)注社群電商；在加入微信社群時(shí)長(zhǎng)方面，超過(guò)1年的被調(diào)查者達(dá)37.6%，超過(guò)1/3，被調(diào)查者可能已經(jīng)形成通過(guò)社群購(gòu)物的習(xí)慣；月使用社群購(gòu)買(mǎi)方面，50.9％的被調(diào)查者每月使用社群購(gòu)物1～3次，大部分被調(diào)查者接受度較高，使用較為頻繁。樣本數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表１。

3.2問(wèn)卷信度效度分析

信度是指在使用量表對(duì)某一變量進(jìn)行測(cè)量時(shí)，不同問(wèn)項(xiàng)之間所展現(xiàn)出的內(nèi)在一致性和穩(wěn)定性。問(wèn)卷的信度通常以克隆巴赫α值進(jìn)行量化，如表2所示。

3.3相關(guān)性分析

文章運(yùn)用Pearson相關(guān)分析法，分析不同變量間的相關(guān)性程度。鑒于問(wèn)卷包含的變量數(shù)量較多，先計(jì)算同一變量下題項(xiàng)的平均分，以生成綜合指標(biāo)再進(jìn)行分析，如表4所示。

社群特征中的各變量與商品特征中的各變量社群信任、購(gòu)買(mǎi)行為均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。其中，在社群特征中，便利性對(duì)社群信任、購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)性程度均最高，互動(dòng)性則最低。在商品特征中，有用性對(duì)社群信任相關(guān)性最高，經(jīng)濟(jì)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)性最高。

由表5可知，購(gòu)買(mǎi)行為與中介變量社群信任之間的相關(guān)系數(shù)為0.781，說(shuō)明社群信任與購(gòu)買(mǎi)行為之間呈強(qiáng)相關(guān)。

3.4多元回歸分析

多元回歸分析結(jié)果（社群特征、商品特征）如表6所示。

由表6可知，R2均>0.6，說(shuō)明模型的解釋力與擬合度均較好。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)（F值分別為175.727、305.271、511.377，P值均<0.001），說(shuō)明模型均通過(guò)F檢驗(yàn)。

社群特征與購(gòu)買(mǎi)行為的模型方程為：購(gòu)買(mǎi)行為=0.986+0.154×互動(dòng)性+0.263×娛樂(lè)性+0.358×便利性。說(shuō)明社群特征與購(gòu)買(mǎi)行為之間存在正相關(guān)且社群特征中便利性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響最大。

說(shuō)明H1：社群特征正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為成立。

商品特征與購(gòu)買(mǎi)行為的模型方程為：購(gòu)買(mǎi)行為=0.268+0.373×有用性+0.559×經(jīng)濟(jì)性。說(shuō)明商品特征與購(gòu)買(mǎi)行為之間存在正相關(guān)且商品特征中經(jīng)濟(jì)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響最大。

說(shuō)明H2：商品特征正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為成立。

社群信任與購(gòu)買(mǎi)行為的模型方程為：購(gòu)買(mǎi)行為=0.981+0.776×社群信任。說(shuō)明社群信任與購(gòu)買(mǎi)行為之間存在正相關(guān)。

說(shuō)明H3：消費(fèi)者對(duì)社群的信任程度正向影響其購(gòu)買(mǎi)行為成立。

3.5中介效應(yīng)分析

中介效應(yīng)分析如表7所示。

社群特征與社群信任的模型方程為：購(gòu)買(mǎi)行為=0.652+0.421×社群特征+0.437×社群信任。說(shuō)明加入社群信任這一中介變量后，方程的擬合度提高，信任度越高，社群特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響就越強(qiáng)。

說(shuō)明H4：社群特征能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)社群的信任，推動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)行為成立。

商品特征與社群信任的模型方程為：購(gòu)買(mǎi)行為=0.296+0.576×商品特征+0.356×社群信任。說(shuō)明加入社群信任這一中介變量后，方程的擬合度提高，信任度越高，商品特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響就越強(qiáng)。

說(shuō)明H5：商品特征能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)社群的信任，推動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)行為成立。

4研究結(jié)論與建議

4.1社群特征與購(gòu)買(mǎi)行為呈強(qiáng)相關(guān)

社群各特征在微信社群中均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生正向作用。其中，便利性的影響尤為顯著。社群電商平臺(tái)需完善售后服務(wù)，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)物、支付的便利性，也要確保在訂單和物流上能及時(shí)更新信息，并根據(jù)用戶(hù)定位確定物流集散點(diǎn)，使其在方便時(shí)間取走商品，提高社群便利性。

4.2商品特征與購(gòu)買(mǎi)行為呈極強(qiáng)相關(guān)

有用性與經(jīng)濟(jì)性特征均會(huì)正向影響微信社群內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，且經(jīng)濟(jì)性影響最大。社群電商平臺(tái)應(yīng)注重商品經(jīng)濟(jì)效益，優(yōu)化上下游供應(yīng)鏈，并實(shí)行集中戰(zhàn)略，重視某特定的消費(fèi)群體和銷(xiāo)售地區(qū)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)地位，以滿(mǎn)足消費(fèi)者特定需求而取得產(chǎn)品差異化。

4.3購(gòu)買(mǎi)行為與中介變量社群信任之間呈強(qiáng)相關(guān)

社群信任與購(gòu)買(mǎi)行為之間呈正相關(guān)。社群電商平臺(tái)應(yīng)保證社群活動(dòng)有效性并重視實(shí)施效果，及時(shí)兌現(xiàn)承諾，給予良好社群體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)社群的信任度，增強(qiáng)群內(nèi)成員的交流與互動(dòng)。

4.4社群特征與商品特征均能夠正向增強(qiáng)消費(fèi)者的社群信任在社群特征與商品特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響中，社群信任發(fā)揮著顯著的中介作用，且相較于社群特征，商品特征的影響更為顯著。社群電商平臺(tái)應(yīng)重視商品的經(jīng)濟(jì)性與有用性，同時(shí)培養(yǎng)社群特征，以?xún)?yōu)化社群效果，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

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[基金項(xiàng)目]本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：21YJC630091）；浙江省軟科學(xué)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2023C35112）；全國(guó)統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2022LY069）；寧波工程學(xué)院數(shù)字孿生項(xiàng)目部教學(xué)團(tuán)隊(duì)階段性研究成果。

［作者簡(jiǎn)介］廖晨（2002—），女，江西上饒人，寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；通訊作者：

許燕（1984—），女，山東威海人，博士，寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：三農(nóng)電商。