摘要：在消費(fèi)者行為的研究上，通常認(rèn)為知識水平高的消費(fèi)者會(huì)做出質(zhì)量更高的決策。當(dāng)消費(fèi)者擁有更高的知識水平時(shí)，他們能夠根據(jù)自身需求和偏好做出更恰當(dāng)?shù)臎Q策。然而，在有些情況下，高知識水平的消費(fèi)者未必比普通消費(fèi)者做出的決策更好。文章對消費(fèi)者知識的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)回顧和梳理，探討了高知識水平的消費(fèi)者未必會(huì)做出高質(zhì)量決策的緣由，以及影響這一機(jī)制的邊界條件，指出了未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者知識；消費(fèi)者決策；認(rèn)知偏差

中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）30-0139-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.30.035

1引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以通過不同的渠道發(fā)布各種產(chǎn)品信息。消費(fèi)者面對大量的信息需要進(jìn)行選擇和取舍，需要具備識別處理信息的能力。同時(shí)，消費(fèi)者不再只是被動(dòng)地接收信息，他們可以在網(wǎng)絡(luò)上以更為主動(dòng)積極的方式去搜尋自身需要的產(chǎn)品或服務(wù)的信息，更進(jìn)一步還可以分享自己對產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流學(xué)習(xí)，獲得豐富的消費(fèi)者知識。不同知識水平的消費(fèi)者由于認(rèn)知能力、知識結(jié)構(gòu)等不同，會(huì)對其決策行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在選擇一個(gè)產(chǎn)品之前，必定會(huì)對該產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行搜尋、加工處理、不斷篩選，最終做出決策。消費(fèi)者知識是信息搜尋和決策研究的一個(gè)關(guān)鍵概念，由于消費(fèi)者知識水平存在差異，他們在產(chǎn)品屬性權(quán)重、信息搜尋處理和最終的購買決策等方面存在差異。

理論上，當(dāng)消費(fèi)者對某個(gè)領(lǐng)域知識的了解達(dá)到一定程度時(shí)，他們能夠做出更高質(zhì)量的決策。高知識水平的消費(fèi)者一般是指在某個(gè)領(lǐng)域掌握了大量與產(chǎn)品相關(guān)知識和能力的消費(fèi)者，他們的知識大多來源于持續(xù)的參與和系統(tǒng)學(xué)習(xí)。他們可以接觸到更多關(guān)于產(chǎn)品類別的信息，對產(chǎn)品類別知識的認(rèn)知也更加系統(tǒng)。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者知識對消費(fèi)者的決策行為具有積極的影響，即消費(fèi)者知識水平越高，其決策的質(zhì)量也就越高。然而在一些情況下，專家的表現(xiàn)未必比新手更好。Johnson（1988）指出專家相比新手的優(yōu)越性往往小得驚人，或者在某些情況下根本不存在。心理測量學(xué)分析顯示，更多的信息會(huì)增加信心，但不會(huì)增加準(zhǔn)確性，專家的判斷缺乏效度和信度。許多領(lǐng)域的專家并沒有充分利用自己所掌握的信息，而是存在對現(xiàn)有的信息利用不足的現(xiàn)象。與知識有限的人相比，掌握更多消費(fèi)者知識的消費(fèi)者更傾向于快速做出決策，并在他們認(rèn)為作為決策基礎(chǔ)的信息中表現(xiàn)出更大的選擇性，以至于他們有時(shí)會(huì)忽略有用的信息，或過早停止學(xué)習(xí)新信息。研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在某個(gè)領(lǐng)域擁有高知識水平時(shí)，會(huì)產(chǎn)生麻木情緒，并且出現(xiàn)過度自信的現(xiàn)象，在信息加工過程中出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致決策質(zhì)量下降。文章對前人的研究進(jìn)行了系統(tǒng)回顧和梳理，介紹了消費(fèi)者知識的概念發(fā)展，總結(jié)了消費(fèi)者知識影響決策質(zhì)量的內(nèi)在心理機(jī)制和邊界條件，同時(shí)探討了未來可能的研究方向。

2消費(fèi)者知識理論概述

如何減少不確定性并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以做出更好的決策xsfBhdF+HyG5EGKEjyhPCA==，是消費(fèi)者和學(xué)者共同關(guān)注的話題。自20世紀(jì)80年代以來，前人對消費(fèi)者知識開展了廣泛的研究，但對消費(fèi)者知識的定義和維度劃分，國內(nèi)外的學(xué)者并未給出統(tǒng)一的定論，不同學(xué)者對消費(fèi)者知識的界定有所不同，劃分的維度也有所差異。一些認(rèn)知心理學(xué)的學(xué)者把消費(fèi)者知識分為客觀知識和主觀知識：客觀知識是指有關(guān)產(chǎn)品類別的準(zhǔn)確信息，存在于消費(fèi)者的長期記憶之中；而主觀知識則是由消費(fèi)者自身所感受到的對有關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知，這種認(rèn)知又受其與產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的影響。主觀知識通常通過受試者對產(chǎn)品類別或領(lǐng)域知識的自我報(bào)告來衡量[1]；客觀知識通常是通過客觀測試個(gè)人對產(chǎn)品或領(lǐng)域的知識程度來評估的，正確回答客觀測試問題的數(shù)量是客觀知識的一個(gè)可用指標(biāo)[2]。這兩種類型的知識都會(huì)對消費(fèi)者的決策行為產(chǎn)生影響。客觀知識可以被認(rèn)為是認(rèn)知的一種能力要素，為人們進(jìn)行信息加工處理提供原始素材，提高信息搜索的效率和解決問題的準(zhǔn)確性。而主觀知識可以被認(rèn)為是一種認(rèn)知的動(dòng)力因素，能夠?qū)οM(fèi)者的信息搜索動(dòng)機(jī)、搜索策略、服務(wù)質(zhì)量評價(jià)和感知價(jià)值產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的決策行為。

J.等（1986）認(rèn)為，消費(fèi)者知識包括兩個(gè)主要的構(gòu)成內(nèi)容：熟知和專長。熟知是指消費(fèi)者累積的與產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，包括廣告接觸、信息搜索、同銷售人員的接觸、消費(fèi)選擇和決策的制定、產(chǎn)品的購買以及使用等；而專長是指消費(fèi)者成功完成產(chǎn)品相關(guān)活動(dòng)的能力，包括消費(fèi)者為了成功完成產(chǎn)品活動(dòng)所需的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過程[3]。Alba和Hutchinson（1987）提出消費(fèi)者知識主要是由熟悉度和專業(yè)知識兩個(gè)部分組成，熟悉度被定義為消費(fèi)者所積累的與產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的數(shù)量，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度，與消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)和購買頻率相關(guān)；專業(yè)知識被定義為能夠成功地執(zhí)行與產(chǎn)品相關(guān)任務(wù)的能力[4]。需要說明的是，消費(fèi)者知識的這兩個(gè)維度并非毫無交集。對產(chǎn)品的熟悉度的增加至少會(huì)從認(rèn)知努力、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、分析、闡述和記憶五個(gè)方面導(dǎo)致消費(fèi)者專業(yè)知識的增加。Mitchell和Dacin（1996）提出，消費(fèi)者知識是消費(fèi)者為解決特定消費(fèi)問題而選擇產(chǎn)品時(shí)可以依據(jù)的相關(guān)知識[5]。Aurier等（1999）綜合了以往學(xué)者對消費(fèi)者知識的界定，認(rèn)為消費(fèi)者知識有四個(gè)組成部分：熟悉程度、客觀的產(chǎn)品類別信息、客觀的專業(yè)知識和主觀的專業(yè)知識。它們對認(rèn)知努力、類別分級結(jié)構(gòu)、購買前信息搜索、選擇屬性和非輔助回憶任務(wù)有著不同的影響[6]。Schreier等（2008）從產(chǎn)品的角度出發(fā)將消費(fèi)者知識分為產(chǎn)品熟悉度和產(chǎn)品相關(guān)知識兩個(gè)維度。消費(fèi)者的產(chǎn)品熟悉度表示消費(fèi)者在消費(fèi)之后積累起來的關(guān)于該消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者頻繁使用一種產(chǎn)品時(shí)，他們對該商品的熟悉度就會(huì)提高；消費(fèi)者的產(chǎn)品知識是指在要進(jìn)行消費(fèi)或?qū)οM(fèi)進(jìn)行評估時(shí)，存儲(chǔ)在記憶中的有關(guān)消費(fèi)的各種信息，包括消費(fèi)者對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品使用的材料和市場中現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)的認(rèn)識與了解[7]。

盡管不同學(xué)者對消費(fèi)者知識的界定有所區(qū)別，但各個(gè)維度之間并非涇渭分明。研究表明，消費(fèi)者對產(chǎn)品類別信息的認(rèn)知能夠提高他們對產(chǎn)品的客觀認(rèn)識，而消費(fèi)者對產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)增加消費(fèi)者的主觀知識。它們彼此交織又相互影響，共同作用于消費(fèi)者的行為，影響消費(fèi)者對相關(guān)信息的搜集與處理以及購買、使用等決策行為[8]。

3影響消費(fèi)者決策質(zhì)量的內(nèi)在心理機(jī)制

為什么消費(fèi)者的決策質(zhì)量并沒有隨著消費(fèi)者知識水平的增長而正向提高？出現(xiàn)這種現(xiàn)象的內(nèi)在機(jī)理機(jī)制是什么？不同的學(xué)者有不同的看法，下面將從認(rèn)知偏差的視角展開。

即使是“專家”，他們在進(jìn)行決策時(shí)也會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差。高知識水平的消費(fèi)者由于具有較高的消費(fèi)者知識，有能力對產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行深度系統(tǒng)性加工。但研究表明，與更自發(fā)的加工模式相比，更具有分析性、深思性的加工會(huì)鈍化情感強(qiáng)度。在享樂領(lǐng)域擁有更專業(yè)的知識，可能會(huì)剝奪消費(fèi)者的享樂體驗(yàn)。研究表明，隨著消費(fèi)者獲得更多更專業(yè)的知識，他們的態(tài)度可能會(huì)變得更加消極。事實(shí)上，存在一個(gè)普遍的刻板印象，專業(yè)的消費(fèi)者對很多產(chǎn)品都持消極態(tài)度。高知識水平的消費(fèi)者在做出判斷時(shí)往往依賴于啟發(fā)式來減少一定的認(rèn)知努力。同時(shí)，研究表明高知識水平的消費(fèi)者更容易受到他們在發(fā)展知識過程中積累的認(rèn)知偏見的影響。個(gè)體在做出判斷和決策時(shí)，傾向于尋找支持自己最初觀點(diǎn)的信息，忽視或排除與之相悖的信息。這種偏差主要是由聯(lián)想記憶機(jī)制和個(gè)體對自己智慧與知識的自我認(rèn)知所引起的。他們會(huì)在記憶中搜尋與問題或決策相關(guān)的信息，并根據(jù)這些信息得出初步的答案或觀點(diǎn)，然后在記憶中尋找更多的證據(jù)來支持自己，進(jìn)而做出決策。由于高知識水平的消費(fèi)者高估自己對產(chǎn)品領(lǐng)域的知識水平導(dǎo)致信息搜尋過程縮短，認(rèn)為額外的外部搜索不會(huì)產(chǎn)生什么新的事實(shí)，他們會(huì)更傾向于關(guān)注罕見事件，而這往往以低估基本信息為代價(jià)。因此，他們可能會(huì)在自己先前掌握的信息基礎(chǔ)上產(chǎn)生決策。當(dāng)外部信息可用時(shí)，他們可能只對其進(jìn)行表面的處理，認(rèn)為自己知道其內(nèi)容，甚至還會(huì)朝著自己所了解的這個(gè)方向扭曲信息，陷入回音室效應(yīng)，只接受與自己期望一致的觀點(diǎn)，根據(jù)自己已經(jīng)掌握的知識來進(jìn)行下一步?jīng)Q策。一旦被忽略或處理不當(dāng)?shù)男畔⒅邪诵碌幕蛑匾氖聦?shí)，就可能產(chǎn)生次優(yōu)解，甚至做出較低質(zhì)量的決策。

高知識水平的消費(fèi)者相比普通消費(fèi)者，了解更多的產(chǎn)品信息，掌握更多的相關(guān)知識，對產(chǎn)品的各方面屬性也更加熟悉。大量研究表明，專業(yè)人才比新手更有信心。Adams夫婦于1961年首次提出了過度自信效應(yīng)。過度自信是行為與決策中最為持久且普遍存在的一種認(rèn)知偏差，人們通常認(rèn)為他們知道的比他們實(shí)際知道的多。在許多領(lǐng)域都普遍存在過度自信現(xiàn)象，它導(dǎo)致人們做出許多錯(cuò)誤的評估和不明智的決定，對人們的決策和行為產(chǎn)生很大影響，造成很多不必要的損失。自我歸因偏差是過度自信的一個(gè)普遍來源，即個(gè)體傾向于將成功歸因于自己的能力或努力，而將失敗歸因于外部因素。一般來說，越專業(yè)的人越容易產(chǎn)生自我歸因偏差，更容易將成功歸因于自己的能力和知識，而這往往會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化他們的自信傾向。在許多領(lǐng)域，專業(yè)從業(yè)者通常認(rèn)為他們在H7Skhp35tdaa5kBAuXqD0A==決策中比實(shí)際表現(xiàn)得更好、更準(zhǔn)確，這導(dǎo)致決策不謹(jǐn)慎。在面對不熟悉的問題或者信息有限的情況下，他們也更容易高估自己的能力，產(chǎn)生控制錯(cuò)覺，做出盲目樂觀的決策。過度自信導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)任務(wù)中不能很好地分配認(rèn)知資源，并且減少在信息搜集中所作的努力，因?yàn)檫^度自信的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為他們已經(jīng)掌握了足夠的信息，沒有動(dòng)力去學(xué)習(xí)更多的新信息。因此，他們在消費(fèi)過程中可能會(huì)做出“冒失的行為”，導(dǎo)致決策質(zhì)量的下降。

4影響消費(fèi)者決策質(zhì)量的邊界條件

許多學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者知識水平越高，決策質(zhì)量反而下降這種情況是否發(fā)生取決于一定的情景，受到一系列邊界條件的影響。因此，在研究消費(fèi)者知識對消費(fèi)者決策質(zhì)量的影響時(shí)，必須考慮它的邊界條件?，F(xiàn)有研究一般認(rèn)為，信息特征和問題框架都會(huì)對其產(chǎn)生影響，本部分將分別從這兩個(gè)角度來進(jìn)行介紹。

4.1信息特征影響消費(fèi)者決策質(zhì)量

4.1.1信息超載

雖然高知識水平的消費(fèi)者擁有更強(qiáng)的認(rèn)知能力，但認(rèn)知資源的有限性決定了人們能夠處理的信息的數(shù)量及其復(fù)雜性都是有限的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種產(chǎn)品層出不窮，呈現(xiàn)出信息超載現(xiàn)象，消費(fèi)者在做出決策時(shí)很容易出現(xiàn)選擇困難。信息超載會(huì)延長消費(fèi)者做出決策的時(shí)間，同時(shí)降低決策的質(zhì)量。此外，信息超載會(huì)引起信息規(guī)避，即使了解更多的信息能夠提高決策的質(zhì)量，但人們依然會(huì)選擇回避信息以減少信息加工。消費(fèi)者在任何給定的時(shí)間單位內(nèi)收集和處理信息的能力是有限的。因此，如果消費(fèi)者在給定時(shí)間內(nèi)獲得了“過多”的信息，以至于超出了他們的處理極限，即使是消費(fèi)者知識水平較高，也會(huì)出現(xiàn)信息過載，從而做出低質(zhì)量的決策。

4.1.2信息質(zhì)量和呈現(xiàn)形式

信息質(zhì)量和呈現(xiàn)形式會(huì)影響消費(fèi)者決策時(shí)的認(rèn)知負(fù)荷。高質(zhì)量的信息會(huì)減少個(gè)體認(rèn)知負(fù)荷，而低質(zhì)量的信息則會(huì)增加個(gè)體認(rèn)知負(fù)荷。同時(shí)，呈現(xiàn)信息的方式和結(jié)構(gòu)也會(huì)對個(gè)體的認(rèn)知負(fù)荷產(chǎn)生一定的影響，清晰明了的信息能夠使消費(fèi)者更容易識別鎖定目標(biāo)產(chǎn)品，快速做出判斷。此外，信息呈現(xiàn)方式如新穎性也會(huì)影響消費(fèi)者的感知，如果消費(fèi)者能夠在信息搜尋和加工過程中感到新奇和快樂，尤其是對高知識水平的消費(fèi)者而言，可能會(huì)減少甚至抵消知識帶來的情感鈍化，進(jìn)而提高決策質(zhì)量。

4.2問題框架影響消費(fèi)者決策質(zhì)量

消費(fèi)者知識對消費(fèi)者決策的影響并非簡單的線性關(guān)系，而是會(huì)根據(jù)問題和情景的不同有所差異。對于不同的問題和情景，消費(fèi)者會(huì)有不同的表現(xiàn)，做出不同的判斷和決策。消費(fèi)者知識對決策質(zhì)量的影響會(huì)受到問題特征的調(diào)節(jié)作用。如Shanteau（1992）指出，知識對人們加工傾向和決策策略的影響往往取決于手頭任務(wù)的特征。Shanteau（1992b）列出了專家表現(xiàn)被認(rèn)為“好”或“差”的領(lǐng)域，然后歸納出與每一組領(lǐng)域相關(guān)的任務(wù)特征，他認(rèn)為專家在穩(wěn)定、具體、客觀和重復(fù)的領(lǐng)域做得相對較好；相比之下，在有動(dòng)態(tài)刺激、涉及人類行為決策、主觀或缺乏績效反饋的領(lǐng)域，專家往往并不比新手強(qiáng)。

對于結(jié)構(gòu)化問題，普通人也能很好解決，高知識水平的消費(fèi)者并不會(huì)表現(xiàn)出特別多優(yōu)勢。例如：兩件相同產(chǎn)品，只有價(jià)格不同，無論是消費(fèi)者知識水平如何，消費(fèi)者都會(huì)選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品，做出正確的選擇。有些消費(fèi)問題是結(jié)構(gòu)不佳但可結(jié)構(gòu)化的問題，掌握更多的消費(fèi)者知識可以幫助消費(fèi)者在做出決策時(shí)更得心應(yīng)手。此時(shí)，高知識水平的消費(fèi)者可能會(huì)表現(xiàn)得更好，因?yàn)樗麄兛梢愿斓貙栴}結(jié)構(gòu)化，進(jìn)一步分析得出更好的判斷。例如：在面對不同配置、不同價(jià)格的電腦時(shí)，高知識水平的消費(fèi)者可以快速根據(jù)自己對電腦的了解，選出性價(jià)比最高、最吻合自己需求的產(chǎn)品；而對該領(lǐng)域不甚了解的消費(fèi)者則需要花費(fèi)更多的時(shí)間來了解不同電腦配置之間的區(qū)別，進(jìn)行比較篩選。即使最終也能做出一個(gè)滿意的決策，但他們會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。而對于非結(jié)構(gòu)化問題，高知識水平的消費(fèi)者未必會(huì)表現(xiàn)得更好。例如購買彩票或炒股等消費(fèi)行為，其中摻雜了許多無法人為控制的因素。雖然高知識水平的消費(fèi)者有更多的信息和經(jīng)驗(yàn)，可以規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)，但當(dāng)任務(wù)本質(zhì)上是非結(jié)構(gòu)化時(shí)，他們并不能用原來的經(jīng)驗(yàn)來完全抵消外在的不確定性。此時(shí)，高知識水平的消費(fèi)者的決策質(zhì)量也未必會(huì)比新手高。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)面對許多不同類型的選擇，在不同產(chǎn)品類別或不可比較的替代品之間進(jìn)行選擇，如這個(gè)周末是去看電影還是買衣服？在這種情況下，即使消費(fèi)者熟悉組成不可比較的選擇集的單個(gè)選擇，他們?nèi)匀豢赡軣o法輕易地對選擇集的特定組合進(jìn)行取舍，做出完美決策。

5評析與研究展望

消費(fèi)者知識對消費(fèi)者決策行為的影響受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。迄今為止，研究人員已就消費(fèi)者知識對消費(fèi)者決策的影響機(jī)制開展了大量的研究并獲得了豐碩的成果，但是這些研究大多是圍繞消費(fèi)者知識對消費(fèi)者決策有正向影響來探討的，較少涉獵高知識水平的消費(fèi)者反而做出低質(zhì)量決策的現(xiàn)象研究。盡管眾多研究表明，消費(fèi)者知識水平越高，其決策的質(zhì)量越高，但消費(fèi)者的決策質(zhì)量同時(shí)也受其他因素影響[8]。

首先，無關(guān)信息會(huì)干擾消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)荷，進(jìn)而導(dǎo)致決策質(zhì)量下降。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的易得性和信息傳播的快捷性使得各種信息雜糅在一起，對人們的消費(fèi)決策產(chǎn)生干擾。那么，消費(fèi)者如何減少或避免無關(guān)信息的干擾，進(jìn)而從中篩選出自己需要的信息？熟悉某個(gè)領(lǐng)域的高知識水平消費(fèi)者如何跳出“信息繭房”減少認(rèn)知偏差，進(jìn)而做出更好的決策？這一點(diǎn)值得進(jìn)一步研究。

其次，時(shí)間壓力會(huì)給消費(fèi)者造成主觀上的緊迫感，增加認(rèn)知負(fù)擔(dān)，使消費(fèi)者在做出決策時(shí)缺乏系統(tǒng)性，還會(huì)降低消費(fèi)者的決策信心。對高知識水平的消費(fèi)者而言，時(shí)間壓力能否削弱或抵消他們在決策過程中的過度自信效應(yīng)，還是會(huì)使其迫于時(shí)間壓力對信息進(jìn)行快速的啟發(fā)式加工？抑或是其他影響？相關(guān)的研究還較少，值得未來進(jìn)一步探討。

再次，面對非結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)問題，消費(fèi)者的決策質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。目前對于消費(fèi)者知識如何應(yīng)對非結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)問題方面的研究還較少，成果也比較零散，如何將非結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)問題轉(zhuǎn)化為可結(jié)構(gòu)化的問題應(yīng)成為未來消費(fèi)者知識與消費(fèi)者決策關(guān)系機(jī)制研究的重點(diǎn)方向。

最后，由于消費(fèi)者知識的界定和測量還未得到統(tǒng)一，學(xué)者們對消費(fèi)者知識的研究是在不同維度下進(jìn)行的，對于內(nèi)在的影響機(jī)制及其對消費(fèi)者行為的影響研究還不甚清晰，甚至存在一些矛盾性的結(jié)論?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者知識對于消費(fèi)者決策的影響是否存在我們未曾發(fā)現(xiàn)的機(jī)理機(jī)制，值得未來進(jìn)一步研究。但可以肯定的是，消費(fèi)者知識對于消費(fèi)者的決策行為肯定是有正向作用的。知識水平高的消費(fèi)者，能夠接觸到更多關(guān)于產(chǎn)品類別的信息，在不斷了解和接觸后對產(chǎn)品有了更高的熟悉度。他們能夠根據(jù)自己掌握的相關(guān)知識來規(guī)避一些不必要的風(fēng)險(xiǎn)，以減少損失。

消費(fèi)者知識對消費(fèi)者決策的影響機(jī)制還存在大量值得深入研究的問題，而消費(fèi)者的不同決策表現(xiàn)背后有哪些深層次的原因，同樣具有重要的理論和實(shí)踐意義。如何讓知識持續(xù)高效高質(zhì)量地為消費(fèi)者決策保駕護(hù)航，這為未來的研究指明了方向。

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[基金項(xiàng)目]國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：71863023）；甘肅省軟科學(xué)專項(xiàng)—公開征集類項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：23JRZA0541）；蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：Lzufe2023C-010）。

［作者簡介］孟潔玉（1999—），女，漢族，山東德州人，碩士研究生在讀，研究方向：流通理論與營銷管理；通訊作者：

郭學(xué)軍（1976—），男，漢族，甘肅武威人，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：流通理論與營銷管理；

程瑋（1998—），女，漢族，山西晉中人，碩士研究生在讀，研究方向：流通理論與營銷管理。