摘要：電商直播作為一種新興的購物模式，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商與消費(fèi)者互動不足的問題，并能讓商家在直播過程中及時(shí)獲取消費(fèi)者的需求信息。文章以電商直播現(xiàn)狀為例，深入剖析社會臨場感對該消費(fèi)形式的影響，對此模式下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行評估，為電商合理規(guī)劃未來的營銷計(jì)劃奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。采用問卷調(diào)查法對所提假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明：消費(fèi)者的跟隨行為和信任因素會受到社會臨場感的影響而表現(xiàn)顯著，同時(shí)信任因素還會促進(jìn)跟隨行為，屬于中介因素。研究結(jié)果可為電商企業(yè)優(yōu)化直播營銷策略提供有益的啟示。

關(guān)鍵詞：社會臨場感；電商平臺；觀眾；消費(fèi)習(xí)慣

中圖分類號：F713.55；F724.6" " " "文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " " 文章編號：1674-0688（2024）07-0057-04

0 引言

傳統(tǒng)門店銷售形式具有良好的社會臨場感，但是會受到嚴(yán)重的地域限制，導(dǎo)致銷售效果不夠理想；電商銷售雖然突破了門店的地域限制，銷售效果得到改善，但是缺少社會臨場感，導(dǎo)致購物體驗(yàn)有所欠缺。因此，電商直播時(shí)提高消費(fèi)者的社會臨場感，可使銷售效果進(jìn)一步提高。已有研究者對此進(jìn)行了深入探討，如蔣興北［1］在消費(fèi)者行為模型中引入愉悅感、信任感等因素對模型進(jìn)行優(yōu)化，并借助該模型得出結(jié)論，認(rèn)為增強(qiáng)直播愉悅感與信任感可以有效增加銷售量；莫燕等［2］認(rèn)為現(xiàn)階段的直播應(yīng)當(dāng)結(jié)合人機(jī)互動技術(shù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境感，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；尹苑等［3］對社會臨場感與主播特征、互動性、認(rèn)同感以及吸引力的關(guān)系進(jìn)行研究，認(rèn)為打造良好的直播間主播特征、互動性、認(rèn)同感以及吸引力等可以有效提高消費(fèi)者的觀看時(shí)間與購買欲望。

從已有研究中能夠看出，現(xiàn)有研究多側(cè)重于直播平臺功能與銷售策略方面，缺少對消費(fèi)者消費(fèi)意愿的研究。對此，本文對消費(fèi)者在觀看直播時(shí)的社會臨場感以及消費(fèi)習(xí)慣等問題進(jìn)行研究，提出4個(gè)假設(shè)，并加以驗(yàn)證，旨在解決電商直播形式下消費(fèi)者消費(fèi)意愿如何實(shí)際作用于其購買行為，為電商直播行業(yè)今后的發(fā)展提供參考與指導(dǎo)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 假設(shè)的提出

在現(xiàn)階段的直播營銷條件下，消費(fèi)者不僅可以通過直觀的圖像獲得消費(fèi)品信息，而且可以借助實(shí)時(shí)直播了解主播展示的產(chǎn)品，這種方式讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有了更全面的了解。在這種社交互動平臺上，消費(fèi)者與其他觀眾的社交聯(lián)系增強(qiáng)，通過這種聯(lián)系，每個(gè)人都能感受到與他人的即時(shí)互動。互動的增多不僅能夠滿足個(gè)人的情感和社交需求，還能增強(qiáng)其在群體內(nèi)的認(rèn)同感。觀察到他人的購買行為后，消費(fèi)者可能會產(chǎn)生想要融入群體的心理或感受到的社交壓力，從而模仿他人的消費(fèi)決策。直播中的社會臨場感通過細(xì)致的產(chǎn)品介紹、及時(shí)的互動與反饋和眾多觀眾的推薦，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對主播、商家和其他消費(fèi)者的信任，促使消費(fèi)者跟隨購買。本文借鑒現(xiàn)有研究，將“社會臨場感”的概念細(xì)分為意識、情感和認(rèn)知3個(gè)層面，以此分析其對消費(fèi)行為的影響［4-5］。本文提出下述4個(gè)假設(shè)：假設(shè)一，社會臨場感會促進(jìn)消費(fèi)者的跟隨行為；假設(shè)二，社會臨場感會增強(qiáng)消費(fèi)者的信任；假設(shè)三，消費(fèi)者信任會進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的跟隨行為；假設(shè)四，消費(fèi)者信任屬于中介因素。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本次研究以經(jīng)常參與直播購物的消費(fèi)者為對象，通過問卷調(diào)查的方式采集不同背景人群對直播帶貨的看法和反饋。問卷主要通過以下3種方式發(fā)放：一是在城市交通樞紐、大型商超、寫字樓、居民區(qū)等人口密集區(qū)域進(jìn)行現(xiàn)場直接發(fā)放。二是通過網(wǎng)絡(luò)平臺，如購物社區(qū)和微信群等進(jìn)行線上發(fā)放。三是通過直播平臺的方式直接向觀看直播的消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷。調(diào)查時(shí)間為2023年2月初至5月底，總共回收調(diào)查問卷725份，對3種渠道得到的調(diào)查問卷進(jìn)行處理，在詳細(xì)審核后，剔除填寫不完整、態(tài)度敷衍或無直播購物經(jīng)驗(yàn)的問卷，并且對篩選后的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行合理性分析，最終確認(rèn)656份問卷有效，有效率達(dá)到90.5%，這些數(shù)據(jù)的回收和篩選過程均符合統(tǒng)計(jì)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)與要求，以此為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)得到的研究結(jié)果具有較高的可信度和參考價(jià)值［6-7］。

2 實(shí)證分析

2.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

因?yàn)檠芯繑?shù)據(jù)來自于社會分發(fā)的調(diào)查問卷，所以得到的數(shù)據(jù)可視為一種變量數(shù)據(jù)，存在因誤差導(dǎo)致的回歸分析結(jié)果波動的情況，對此需要采用層次回歸法對變量關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，具體是采用在每個(gè)模型中融合1個(gè)自變量的方式控制最終結(jié)果的誤差［8］。對此，應(yīng)當(dāng)先對社會臨場感、跟隨行為關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，用t表示檢驗(yàn)單個(gè)回歸系數(shù)的顯著性，社會臨場感與跟隨行為的關(guān)系見表1。

由表1中的數(shù)據(jù)可知，在跟隨行為因變量模型中，認(rèn)知社會臨場感、情感社會臨場感和意識社會臨場感的系數(shù)分別為0.518***、0.552***、0.402***，說明意識社會臨場感、情感社會臨場感和認(rèn)知社會臨場感會促進(jìn)消費(fèi)者的跟隨行為，由此可認(rèn)為假設(shè)一成立。對社會臨場感與能力信任關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，社會臨場感與能力信任的關(guān)系見表2。

由表2中的數(shù)據(jù)可看出，在能力信任因變量模型中，認(rèn)知社會臨場感、情感社會臨場感和意識社會臨場感的回歸系數(shù)分別為0.591***、0.517***、0.482***，證明意識社會臨場感、情感社會臨場感和認(rèn)知社會臨場感皆可以促進(jìn)能力信任。對社會臨場感與誠信信任的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，社會臨場感與誠信信任的關(guān)系見表3。

由表3中的數(shù)據(jù)可知，以誠信信任為因變量模型中，認(rèn)知社會臨場感、情感社會臨場感和意識社會臨場感回歸系數(shù)分別為0.598***、0.591***、0.533***，由此證明意識社會臨場感、情感社會臨場感和認(rèn)知社會臨場感會促進(jìn)誠信信任。對社會臨場感與善意信任的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，社會臨場感與善意信任的關(guān)系見表4。

由表4中的數(shù)據(jù)可知，以善意信任為因變量的模型中，認(rèn)知社會臨場感、情感社會臨場感和意識社會臨場感的回歸系數(shù)分別為0.553***、0.539***、0.545***，證明意識社會臨場感、情感社會臨場感和認(rèn)知社會臨場感皆可以促進(jìn)善意信任。

以上分析可認(rèn)為假設(shè)二成立。

對消費(fèi)者信任與跟隨行為關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，消費(fèi)者信任與跟隨行為的關(guān)系見表 5。

由表5中的數(shù)據(jù)可知，以跟隨行為為因變量的模型中，認(rèn)知社會臨場感、情感社會臨場感、意識社會臨場感的回歸系數(shù)分別為0.492***、0.547***、0.547***，由此證明認(rèn)知社會臨場感、情感社會臨場感、意識社會臨場感皆可以促進(jìn)跟隨行為，因此認(rèn)為假設(shè)三成立。

2.2 中介作用檢驗(yàn)

為進(jìn)一步提高中介因素的判斷準(zhǔn)確性，采用Bootstrap法（自助抽樣法）對中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，以設(shè)置置信區(qū)間的方式進(jìn)行判斷，判斷結(jié)果見表6。

根據(jù)表6中的數(shù)據(jù)可知：L1、L2和L3的實(shí)際作用值皆處于置信區(qū)間，因此認(rèn)為能力信任在社會臨場感與跟隨行為的關(guān)系中充當(dāng)中介作用；L4、L5和L6的實(shí)際作用值皆處于置信區(qū)間，因此認(rèn)為誠信信任在社會臨場感與跟隨行為關(guān)系中充當(dāng)中介作用；L7、L8和L9的實(shí)際作用值皆處于置信區(qū)間，因此認(rèn)為善意信任在社會臨場感與跟隨行為的關(guān)系中充當(dāng)中介作用；L10的作用值處于置信區(qū)間，因此消費(fèi)者信任在社會臨場感與跟隨行為的關(guān)系中充當(dāng)中介作用。結(jié)合上述分析可認(rèn)為假設(shè)四成立。

3 管理啟示

在新媒體環(huán)境下，直播營銷需要充分利用直播平臺的社交特性增強(qiáng)觀眾的社交臨場感，從而促進(jìn)觀眾的購買行為。為此，主播應(yīng)顯示直播間的實(shí)時(shí)觀看人數(shù)和商品的即時(shí)購買數(shù)據(jù)，以及活躍的彈幕交流情況，營造一種觀眾不是孤單觀看，而是與眾多他人共同體驗(yàn)的感覺。這種群體感可以顯著提高消費(fèi)者的購買意愿，尤其當(dāng)他們看到其他人在積極購買同一商品時(shí)，群體的行為會對個(gè)體產(chǎn)生正向影響。

3.1 情感共鳴

情感上的共鳴也是促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者的購買決策不僅基于物質(zhì)需求，更多的是尋求情感上的滿足。因此，主播在直播過程中應(yīng)該采用友好、親近的交流方式，通過輕松愉快的互動，使觀眾感到溫暖和獲得歸屬感。直播間的視覺布局也應(yīng)考慮這一點(diǎn)，采用明亮和溫馨的色調(diào)以及簡潔的設(shè)計(jì)進(jìn)一步吸引消費(fèi)者［9］。

3.2 信息傳遞

在信息傳遞方面，直播營銷能夠提供透明和詳細(xì)的商品信息。主播不僅要充分展示商品，還應(yīng)親自試用并介紹其特點(diǎn)和優(yōu)勢，使消費(fèi)者能夠直觀地了解商品的實(shí)際使用效果。此外，分享其他消費(fèi)者的使用感受也能夠提高新加入的觀眾對產(chǎn)品的信任程度，這種真實(shí)的反饋對于消費(fèi)者做出購買決策至關(guān)重要。通過這些策略，直播營銷能有效地提升觀眾的參與度和購買動機(jī)，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系，最終達(dá)到提高銷售效果的目的。

3.3 建立消費(fèi)信任

在直播營銷環(huán)境中，建立和維護(hù)消費(fèi)者信任是至關(guān)重要的。為了贏得這種信任，主播和商家必須堅(jiān)守誠信原則，保持高度的產(chǎn)品透明度。選擇高質(zhì)量且價(jià)格合理的產(chǎn)品是主播的首要任務(wù)，不僅能夠確保消費(fèi)者獲得物有所值的商品，還能維護(hù)好消費(fèi)者的信賴。主播需要以真誠和耐心的態(tài)度回答消費(fèi)者的疑問，并幫助他們找到適合自己的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。商家在提供商品信息時(shí)應(yīng)保證信息真實(shí)，避免過度宣傳或夸大產(chǎn)品功能，否則雖然短期內(nèi)會吸引消費(fèi)者，但是最終會損害商家的信譽(yù)和消費(fèi)者的利益。履行直播中的承諾，如及時(shí)交付質(zhì)量符合描述的商品，是維護(hù)消費(fèi)者信任的另一關(guān)鍵行為。通過這種方式，直播營銷不僅能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，還能在競爭激烈的市場中穩(wěn)固商家的品牌形象。

4 結(jié)論

本文研究認(rèn)為，在買賣過程中，消費(fèi)者的社會臨場感會對消費(fèi)者的跟隨行為產(chǎn)生正向影響，同時(shí)消費(fèi)者之間的信任還會間接促使社會臨場感進(jìn)一步促進(jìn)跟隨行為。造成該現(xiàn)象的主要原因在于傳統(tǒng)網(wǎng)購情境的變化?，F(xiàn)階段，我國的直播營銷環(huán)境可以借助直播的方式對產(chǎn)品進(jìn)行全面介紹，并與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，營造出虛擬社會交往環(huán)境，從而使觀眾產(chǎn)生一種社會臨場感。在由主播營造的社會臨場感的影響下，同處于一個(gè)直播間的觀眾會在主播的引導(dǎo)下激發(fā)出立足于當(dāng)前直播內(nèi)容的社交屬性，從而發(fā)生跟從消費(fèi)的情況。同時(shí)，在常見的直播營銷活動中，現(xiàn)有技術(shù)基本可以滿足消費(fèi)者對商品的情感需求，并且可以在主播的講解過程中對主播產(chǎn)生歸屬感或者認(rèn)同感，從而更愿意購買長時(shí)間觀看或者知名主播推薦的商品。并且，直播營銷的一大亮點(diǎn)在于對商品的深入講解，為商品積累更多的口碑信息，使主播可以借助口碑信息將某件商品打造成熱款，進(jìn)一步利用跟隨行為刺激消費(fèi)。此外，在進(jìn)行間接營銷的方案設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)直播間的社會臨場感還可以極大地提高消費(fèi)者的情感，使其跟隨主播的引導(dǎo)加深對商品的理解，更信任主播介紹或者推薦的商品，有助于直播間或某件商品獲得良好的口碑，從而便于銷售過程中跟隨行為的發(fā)展。同時(shí)，直播營銷在一定程度上能減少商家與消費(fèi)者之間的信息不對稱的情況，提供更多可供參考的信息，增強(qiáng)認(rèn)知方面的信任感，進(jìn)而更有可能促成跟隨行為。

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【作者簡介】吳靜，女，山西長治人，碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理教學(xué)與研究。

【引用本文】吳靜.基于社會臨場感的電商平臺觀眾消費(fèi)習(xí)慣研究［J］.企業(yè)科技與發(fā)展，2024（7）：57-60.