摘要：市場調(diào)查是當(dāng)前企業(yè)了解市場需求、發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會、建立品牌形象、制定發(fā)展決策的重要途徑。通過市場調(diào)查，企業(yè)可以深入了解消費(fèi)者的需求，對市場的發(fā)展方向進(jìn)行判斷，了解競爭對手的信息，從而制定具有差異化的市場銷售戰(zhàn)略，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供幫助，是企業(yè)提高自身市場競爭力和市場份額的重要手段。因此，文章重點(diǎn)從市場調(diào)查的重要性、目的、方法工具、過程出發(fā)，論述市場調(diào)查對市場營銷的作用，分析市場調(diào)查存在的問題，并提出市場調(diào)查在市場營銷中的應(yīng)用方法，供企業(yè)經(jīng)營者參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：市場調(diào)查；市場營銷；市場競爭力；消費(fèi)行為；品牌形象

中圖分類號：F713.52;F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）33-0131-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.33.032

1引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)在市場中面臨的競爭不斷加劇。為了提高市場競爭力，加深對市場環(huán)境的了解，企業(yè)必須對市場情況進(jìn)行調(diào)查，掌握消費(fèi)者的需求，研究競爭對手的最新動態(tài)[1]。市場調(diào)查通過收集市場信息，并對其進(jìn)行分析、解讀，從而為企業(yè)制定有效的銷售策略奠定基礎(chǔ)。

目前，我國企業(yè)開展市場調(diào)查時(shí)常用的方法有問卷調(diào)查、觀察、大數(shù)據(jù)收集、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等[2]。企業(yè)在調(diào)查工具的使用和調(diào)查方法的應(yīng)用上存在一些問題，影響了市場調(diào)查的效用發(fā)揮，對預(yù)測市場需求、明確產(chǎn)品定位、價(jià)格策略制定、銷售渠道開拓等工作產(chǎn)生了不利影響。因此，需要企業(yè)加強(qiáng)對市場調(diào)查在市場營銷中的應(yīng)用研究，從而提高市場調(diào)查的準(zhǔn)確性，為自身的銷售戰(zhàn)略決策提供信息支撐[3]。

2市場調(diào)查對企業(yè)的重要性

2.1 了解市場動態(tài)，挖掘消費(fèi)者需求

市場調(diào)查是企業(yè)商業(yè)活動中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是企業(yè)了解市場動態(tài)、挖掘消費(fèi)者需求的重要方法，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展具有重要作用[4]。在市場競爭中，企業(yè)可以通過市場調(diào)查的方式，收集市場數(shù)據(jù)，分析市場信息，對市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行研判，如市場的增長規(guī)模、未來發(fā)展趨勢、競爭對手戰(zhàn)略方向和經(jīng)營策略等[5]。并且，還能通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和偏好，研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)，進(jìn)而幫助企業(yè)制定正確的市場營銷策略。

2.2發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，明確產(chǎn)品研發(fā)方向

市場調(diào)查可以幫助企業(yè)快速獲取市場信息，發(fā)現(xiàn)市場中的銷售機(jī)會，進(jìn)而推動企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新或改進(jìn)[6]。在市場競爭中，企業(yè)可以通過市場調(diào)查的方式，對當(dāng)前的消費(fèi)市場進(jìn)行全面的研究和把控，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的利潤增長點(diǎn)、潛在的商機(jī)和競爭對手的弱點(diǎn)，并通過對消費(fèi)者需求的分析，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，制定正確的銷售策略，從而幫助企業(yè)獲得更多效益。

2.3衡量市場環(huán)境，優(yōu)化經(jīng)營策略

市場調(diào)查可以幫助企業(yè)正確評估市場的競爭環(huán)境，制定符合市場實(shí)際情況的銷售策略。在市場競爭中，企業(yè)可以通過市場調(diào)查獲取市場環(huán)境的相關(guān)信息，對比競品的價(jià)格、渠道、銷售策略等因素，了解自身的競爭力，并基于這些信息和數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，制定出針對性更強(qiáng)的市場營銷策略，對產(chǎn)品的定位、價(jià)格、促銷方式、渠道開拓等進(jìn)行優(yōu)化，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地[7]。

2.4預(yù)測營銷結(jié)果

市場調(diào)查可以幫助企業(yè)了解市場的需求，提高營銷結(jié)果預(yù)測的準(zhǔn)確性[8]。在市場競爭中，企業(yè)可以通過市場調(diào)查的方式，大范圍收集市場數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析，從而提高銷售結(jié)果預(yù)測的準(zhǔn)確性，讓企業(yè)更好地適應(yīng)市場環(huán)境的變化，為企業(yè)的經(jīng)營活動打好基礎(chǔ)。

3市場調(diào)查的目的

市場調(diào)查的目的是解決企業(yè)的經(jīng)營問題。在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品營銷、管理等問題的處理上，市場營銷是企業(yè)經(jīng)營者決策的信息基礎(chǔ)。其一，通過市場調(diào)查，企業(yè)可以準(zhǔn)確地了解市場的發(fā)展方向、消費(fèi)者的實(shí)際需求和產(chǎn)品的競爭力等信息，為企業(yè)的營銷決策提供信息支撐。其二，市場調(diào)查可以幫助企業(yè)了解目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣、購買偏好等特征，從而更好地定位產(chǎn)品或服務(wù)。其三，企業(yè)可以評估競爭對手、市場規(guī)模、市場增長率等因素來評估產(chǎn)品或服務(wù)的市場潛力，以便制定合適的推廣策略。其四，可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的需求和期望，從而設(shè)計(jì)出更符合市場需求的產(chǎn)品或服務(wù)，提高競爭力。其五，可以評估品牌在目標(biāo)市場中的知名度和形象，了解消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度，從而調(diào)整品牌推廣策略。其六，可以發(fā)現(xiàn)市場中的新機(jī)會和趨勢，幫助企業(yè)抓住市場變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)策略。其七，可以幫助企業(yè)評估營銷活動的效果，了解消費(fèi)者對廣告、促銷活動等的反應(yīng)，從而優(yōu)化營銷策略。

4常見的市場調(diào)查方法與工具

4.1市場觀察法

市場觀察法是傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法，分為直接觀察和間接觀察兩種，其也是最常見的一種調(diào)查方法。觀察法通過調(diào)查人員對市場環(huán)境進(jìn)行直觀觀測，同時(shí)收集、記錄相關(guān)的市場數(shù)據(jù)資料，然后對這些信息進(jìn)行處理分析，最終得出結(jié)論供企業(yè)經(jīng)營者使用。例如，企業(yè)通過派遣市場調(diào)查人員到達(dá)實(shí)際的銷售場所，對商品的營銷策略執(zhí)行、消費(fèi)者反映等情況進(jìn)行觀察記錄，而后對記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最后得出調(diào)查結(jié)論。

4.2實(shí)驗(yàn)對比法

實(shí)驗(yàn)對比法是市場調(diào)查過程中針對市場內(nèi)外環(huán)境、條件變化所采取的一種調(diào)查方法。在市場環(huán)境下，企業(yè)通過對某一條件下市場中存在的變量影響進(jìn)行前后對比，了解其內(nèi)在因果關(guān)系，并對其變化過程進(jìn)行分析。例如，企業(yè)可以通過在電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告，對比銷量的變化，從而測定廣告投放渠道的主次。

4.3訪問調(diào)查法

訪問法是市場調(diào)查中又一種比較常見的調(diào)查方法。首先，市場調(diào)查人員需要確定調(diào)查的內(nèi)容，然后通過當(dāng)面、電話、書面等方式向訪問對象發(fā)出詢問，最終獲得市場信息。訪問調(diào)查法按照訪問對象的不同可分為個(gè)體、集體，按照訪問方式的不同可分為電話訪問、當(dāng)面訪問、留置問卷訪問等。

4.4文獻(xiàn)調(diào)查法

文獻(xiàn)調(diào)查法是調(diào)查人員利用現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，對市場趨勢、消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的一種方法，其主要使用范圍是調(diào)查一定時(shí)期內(nèi)的市場變化情況，研究結(jié)論也傾向于判斷市場的發(fā)展趨勢。文獻(xiàn)調(diào)查法的主要流程是查找報(bào)紙、書籍、期刊、統(tǒng)計(jì)資料、網(wǎng)站數(shù)據(jù)，然后對這些資料進(jìn)行篩選、閱讀、整理，最終通過分析得出結(jié)論，是企業(yè)制定未來發(fā)展規(guī)劃的重要依據(jù)。

不同的市場調(diào)查方法具有各自的特點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)自身需求和市場的實(shí)際情況選擇合適的調(diào)查方法，才能為企業(yè)制定正確的營銷策略提供有價(jià)值的信息和指導(dǎo)。

5市場調(diào)查的過程

第一，市場調(diào)查包括多個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會對最后的結(jié)果產(chǎn)生重要影響，因此企業(yè)要加強(qiáng)對市場調(diào)查過程的監(jiān)督，才能保證市場調(diào)查的質(zhì)量與效果。在市場調(diào)查開始前，企業(yè)的調(diào)查人員首先要確定本次調(diào)查的目標(biāo)，用目標(biāo)明確調(diào)查范圍、調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容。

第二，目標(biāo)確定后，就需要設(shè)計(jì)市場調(diào)查的可行性方案，企業(yè)調(diào)查人員需要根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，對調(diào)查的范圍、方法、時(shí)間、對象進(jìn)行設(shè)計(jì)，并制定詳細(xì)的工作計(jì)劃，對人員分工、設(shè)備工具調(diào)用等事項(xiàng)進(jìn)行規(guī)劃，從而確保市場調(diào)查工作順利開展。

第三，市場調(diào)查計(jì)劃確定后，調(diào)查人員就可以根據(jù)調(diào)查計(jì)劃實(shí)施調(diào)查活動，調(diào)查期間相關(guān)工作人員還要對市場原始數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、間接數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并對市場環(huán)境進(jìn)行實(shí)地考察，利用問卷調(diào)查、訪問等方式開展調(diào)查，提取有價(jià)值的信息。

第四，數(shù)據(jù)收集完成后，調(diào)查人員就需要開展數(shù)據(jù)分析工作，對市場信息、數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)，最后得出相應(yīng)的調(diào)查結(jié)論。

第五，調(diào)查數(shù)據(jù)分析完成后，需要調(diào)查人員通過表格、圖表、文字?jǐn)⑹龅确绞?，簡潔、客觀地撰寫調(diào)查報(bào)告，并將其匯報(bào)至企業(yè)管理層，從而推動營銷決策的優(yōu)化。

6市場調(diào)查中存在的問題

市場調(diào)查存在的問題及影響詳見表2。

6.1忽略市場調(diào)查的主動因素

市場調(diào)查具有主動性的特點(diǎn)，是企業(yè)開展市場營銷活動的前置條件。然而，許多企業(yè)的經(jīng)營管理者只是將市場調(diào)查作為發(fā)生重大市場變化后的被動舉措，沒有將市場調(diào)查的預(yù)見性、主動性特點(diǎn)展現(xiàn)出來，影響了市場調(diào)查的作用發(fā)揮。被動進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，企業(yè)往往要付出更多的財(cái)力、人力，對企業(yè)利潤提高造成了不利影響。事實(shí)上，企業(yè)的經(jīng)營者要始終對市場情況保持清醒的認(rèn)知，及時(shí)對市場信息進(jìn)行收集，對市場變化進(jìn)行預(yù)測，確定消費(fèi)者的行為動態(tài)，并對產(chǎn)品研發(fā)、促銷等營銷策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，主動擁抱市場變化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。

6.2調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性差、應(yīng)用不合理

一方面，市場調(diào)查結(jié)果與管理者的預(yù)期不一致時(shí)，企業(yè)的管理者很大程度上會將自己的預(yù)測作為最終結(jié)論，無視調(diào)查結(jié)果的客觀性，這就使得市場調(diào)查的作用得不到發(fā)揮，浪費(fèi)了企業(yè)資源、社會資源。另一方面，市場調(diào)查人員自身的水平也是影響市場調(diào)查1/J5bnENsDc0qvNBVHjfQ2Q9JXej0Lvx9kbFrsDV2Bk=結(jié)果的重要因素，當(dāng)工作人員的能力不足時(shí)，會出現(xiàn)調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性不足的問題。造成調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確、應(yīng)用不合理問題的原因很多，如調(diào)查目的偏差、設(shè)計(jì)偏差、研究方法選用不當(dāng)、管理者自身對數(shù)據(jù)信息的理解不到位、數(shù)據(jù)計(jì)算錯誤等，這就需要企業(yè)經(jīng)營者加強(qiáng)對市場調(diào)查的監(jiān)督與管理，提高調(diào)查的準(zhǔn)確性，并積極提升自身的分析判斷能力，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。

7市場調(diào)查在市場營銷中的應(yīng)用方法

任何企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動都離不開對市場環(huán)境的判斷分析。企業(yè)在日常的生產(chǎn)戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷方案規(guī)劃中，都需要根據(jù)市場趨勢、消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)的管理者在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略決策時(shí)，同樣離不開市場調(diào)查的數(shù)據(jù)和信息支撐。

7.1產(chǎn)品生產(chǎn)決策中的市場調(diào)查應(yīng)用

在企業(yè)參與市場競爭的過程中，不可能或很少出現(xiàn)只生產(chǎn)銷售一種類型或一種型號產(chǎn)品的情況，并且產(chǎn)品在市場中必然面臨著同類型產(chǎn)品的競爭。因此，企業(yè)市場營銷的生產(chǎn)端首先要對產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)的目標(biāo)進(jìn)行確定。這就需要應(yīng)用市場調(diào)查的方式，獲取市場信息，了解市場中消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等因素的需求，掌握競爭對手的產(chǎn)品弱點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)，從而為企業(yè)的生產(chǎn)決策提供信息支撐與方向指導(dǎo)。

例如，支付寶和微信支付是中國最流行的移動支付平臺，它們的興起帶動了整個(gè)移動支付行業(yè)的發(fā)展。在發(fā)展初期，支付寶和微信支付通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者的支付習(xí)慣和偏好，提供符合用戶需求的服務(wù)和產(chǎn)品。通過市場調(diào)查，支付寶和微信支付還掌握了競爭對手的技術(shù)和市場動向，并及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，使自身在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。淘寶和京東是中國最大的在線購物平臺之一，它們的興起帶動了整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展。在發(fā)展初期，淘寶和京東通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣和偏好，提供符合用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。通過市場調(diào)查，淘寶和京東還掌握了競爭對手的營銷策略和產(chǎn)品特點(diǎn)，并制定出符合自身需求的營銷策略。微信和微博是中國最大的社交媒體平臺之一，它們的興起帶動了整個(gè)社交媒體行業(yè)的發(fā)展。在發(fā)展初期，微信和微博通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者的使用習(xí)慣和偏好，提供了符合用戶需求的服務(wù)和產(chǎn)品。通過市場調(diào)查，微信和微博還掌握了競爭對手的技術(shù)和市場動向，并及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，使自身在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。這些案例表明，市場調(diào)查在產(chǎn)品生產(chǎn)決策中非常重要，可以幫助企業(yè)了解市場需求、競爭情況、消費(fèi)者喜好等關(guān)鍵信息，并制定出符合自身需求的市場營銷策略。通過市場調(diào)查，企業(yè)可以更好地了解市場情況，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，提高自身的競爭力。

7.2價(jià)格決定策略中的市場調(diào)查應(yīng)用

在企業(yè)的市場營銷中，產(chǎn)品的價(jià)格問題一直是影響銷售額和消費(fèi)者購買欲的重要因素，很多企業(yè)都會面臨產(chǎn)品的定價(jià)問題，如何幫助企業(yè)產(chǎn)品推向市場實(shí)現(xiàn)銷售最大化和利潤最大化是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。在市場營銷中，價(jià)格決定的策略需要對市場環(huán)境、消費(fèi)者需求、成本、競品價(jià)格信息進(jìn)行了解，這就要利用市場調(diào)查的方式，對市場的細(xì)分、產(chǎn)品的定位信息進(jìn)行結(jié)合，預(yù)測價(jià)格對市場需求的影響程度。此時(shí)，企業(yè)可以利用市場調(diào)查中的實(shí)驗(yàn)法、訪問法，運(yùn)用調(diào)查問卷或?qū)嶒?yàn)對比的方式，了解消費(fèi)者的需求，獲取市場上競品信息價(jià)格的水平，組合實(shí)驗(yàn)不同產(chǎn)品價(jià)格對銷售額、利潤的影響，對比分析不同價(jià)格決定下企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的價(jià)格決策。

7.3市場渠道決策中的市場調(diào)查應(yīng)用

市場營銷中的渠道決策對企業(yè)的產(chǎn)品銷售具有關(guān)鍵性影響，如何選取合適的渠道營銷模式是影響企業(yè)最終利潤的重要因素。隨著社會經(jīng)濟(jì)的繁榮，參與市場競爭的企業(yè)可選擇的銷售渠道模式也隨之發(fā)展，如垂直渠道、水平渠道、多渠道混合等。因此，在企業(yè)的市場渠道決策中，需要通過市場調(diào)查的方式獲取大量的市場信息，提高企業(yè)對市場的了解。如通過市場調(diào)查，對企業(yè)產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)自身因素、渠道因素進(jìn)行綜合分析和判斷，加強(qiáng)企業(yè)對市場環(huán)境的了解程度，幫助企業(yè)對產(chǎn)品的市場細(xì)分情況、渠道商的實(shí)力情況進(jìn)行多角度考量，從而制定出最有利于企業(yè)發(fā)展的市場渠道決策。

例如，安踏是中國著名的運(yùn)動品牌之一，其市場份額和盈利能力在中國運(yùn)動品牌中處于領(lǐng)先地位。安踏在市場渠道決策中，通過市場調(diào)查了解市場需求和競爭狀況，從而制定出適合其發(fā)展的渠道策略。安踏通過在主要銷售渠道建立強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)，使得其運(yùn)動品牌在中國市場得到了廣泛認(rèn)可。百度是中國著名的搜索引擎平臺，其市場調(diào)查能力和渠道策略制定能力得到了全球范圍內(nèi)的高度認(rèn)可。百度通過市場調(diào)查了解市場需求和競爭狀況，從而制定出適合其發(fā)展的渠道策略。百度通過在主要銷售渠道建立強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)，使得其搜索引擎平臺在中國市場得到了廣泛認(rèn)可。

7.4市場促銷決策中的市場調(diào)查應(yīng)用

商品促銷活動是企業(yè)市場營銷活動的重要一環(huán)，是企業(yè)完成銷售目標(biāo)、獲得更高利潤的主要途徑。在企業(yè)的市場促銷決策中，企業(yè)管理者需要對廣告、人員推廣、相關(guān)利益方關(guān)系進(jìn)行綜合考慮，并投入大量經(jīng)費(fèi)。因此，企業(yè)需要利用市場調(diào)查的方式，提前對促銷前的市場動態(tài)進(jìn)行掌握，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，分析競爭對手的促銷手段，有針對性地制定市場促銷決策。例如，在產(chǎn)品的促銷活動中，企業(yè)要提前對競爭對手的促銷價(jià)格、促銷力度進(jìn)行確定，判斷對方的利潤情況、促銷力度及促銷成本，再輔以廣告宣傳、人員推廣等手段，制定自己的促銷策略，從而保證自身促銷活動能夠引起消費(fèi)者的購買欲，提升產(chǎn)品銷量。

8結(jié)語

市場調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營中重要的信息獲取渠道，也是企業(yè)掌握市場未來發(fā)展趨勢的科學(xué)依據(jù)，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供了重要的信息支撐。因此，企業(yè)經(jīng)營管理者必須加強(qiáng)對市場調(diào)查的關(guān)注度，提高市場調(diào)查的準(zhǔn)確性，發(fā)揮市場調(diào)查對企業(yè)發(fā)展的積極作用，為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。

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[8]余青雪.項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法在高職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革中的應(yīng)用——以“市場調(diào)查與預(yù)測”課程為例[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2019（7）：128-129，132.

[基金項(xiàng)目]2022年度武漢外語外事職業(yè)學(xué)院校級科研項(xiàng)目“市場營銷綜合實(shí)訓(xùn)平臺軟件建設(shè)研發(fā)”（項(xiàng)目編號：2022WYYBKY04）。

［作者簡介］郭赟（1981—），男，漢族，碩士，湖北武漢人，武漢外語外事職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：市場營銷；蔡霞（1977—），女，漢族，河南信陽人，武漢外語外事職業(yè)學(xué)院，副教授，研究方向：市場營銷、職業(yè)教育。