摘要 根據(jù)近20 年的理論研究及實踐探索，歸納總結(jié)出中國地理標志產(chǎn)品及商標擁有十大基本特征、四大核心特征，具有突出的品牌化基因?；谏鲜鼋Y(jié)論，本文認為應當抓住其區(qū)域性帶來的關(guān)聯(lián)特征，創(chuàng)建或重塑富有地域特色的單一品類區(qū)域公用品牌；抓住其先天的獨特性，創(chuàng)造具有獨特差異化、專屬性強的個性化品牌；針對其文脈依賴性，打造文化特色顯著的文脈品牌；利用其命名地緣性與政府背書性特征，建立區(qū)域聯(lián)合品牌，以多種路徑，創(chuàng)建具有獨特競爭力的區(qū)域公用品牌，推動地理標志產(chǎn)品及商標的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞 地理標志產(chǎn)品 商標 文脈品牌 區(qū)域公用品牌 高質(zhì)量發(fā)展

0 引言

地理標志產(chǎn)品，是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽或者其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素、人文因素的產(chǎn)品。地理標志產(chǎn)品及地理標志證明商標、地理標志集體商標，因其基于特定區(qū)域獨特的生態(tài)環(huán)境因素、歷史人文因素，擁有顯著的產(chǎn)品特質(zhì)獨特性。截至2023年底，我國累計核準登記的地理標志產(chǎn)品2508個，核準地理標志作為集體商標、證明商標注冊的7277件，地理標志專用標志經(jīng)營主體總數(shù)達2.6萬家，地理標志產(chǎn)品年產(chǎn)值超過8000億元[1]。

經(jīng)過近20年的理論研究與實踐探索，本文認為，地理標志產(chǎn)品及商標，具有成為獨特品牌的獨特基因。立足地理標志產(chǎn)品特征，創(chuàng)建具有獨特競爭力的區(qū)域公用品牌，能夠讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊放?，達到高質(zhì)量發(fā)展，并為中國鄉(xiāng)村脫貧致富、鄉(xiāng)村振興提供獨特的產(chǎn)業(yè)興旺的可能性，通過創(chuàng)造獨特的品牌經(jīng)濟，提高地理標志產(chǎn)品的溢價能力，提升中國鄉(xiāng)村的區(qū)域經(jīng)濟價值，傳播區(qū)域的文化特色。

1 中國地理標志產(chǎn)品的基本特征[2]

1.1 生產(chǎn)區(qū)域性

地理標志產(chǎn)品嚴格規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)獨特的區(qū)域范疇。因此，能夠獲得地理標志保護的產(chǎn)品，須在特定的區(qū)域范疇內(nèi)生產(chǎn)，且產(chǎn)品的特征須真實地基于當?shù)氐娘L土特征、人文因素。而不同區(qū)域會有不同的風土、物種、工藝、人文等諸多方面的差異性。

1.2 品類單一性

理標志產(chǎn)品擁有品類的單一性特征，占比90%以上的地理標志產(chǎn)品，均為單一品類的初級農(nóng)產(chǎn)品，如煙臺蘋果、戶縣葡萄、西湖龍井茶、長白山人參等。單一品類的產(chǎn)品，產(chǎn)品的品類特征顯著、特質(zhì)統(tǒng)一，適合創(chuàng)建單一品類的區(qū)域公用品牌。

1.3 產(chǎn)品獨特性

能夠獲得地理標志產(chǎn)品保護的產(chǎn)品，須擁有與當?shù)氐赜蛱攸c、人文因素相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品特色。該特色，可以是品種獨特性、品質(zhì)風味差異性、原材料特色、特殊工藝、特殊人文因素等各種因素帶來的產(chǎn)品品質(zhì)獨特性。因此，地理標志產(chǎn)品具有產(chǎn)品品質(zhì)特色的專屬性。專屬性，即為獨特性，從創(chuàng)建品牌的視角來看，具有獨一無二的銷售賣點。

1.4 品質(zhì)差異性

由于生產(chǎn)的獨特區(qū)域性、產(chǎn)品的獨特環(huán)境、工藝等特征，自然帶來了地理標志產(chǎn)品的品質(zhì)差異性。所謂的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”即為此意。即便是同一科同一屬的產(chǎn)品，由于地理條件、人文因素等不同，都會形成差異化的品質(zhì)特征。

1.5 工藝傳承性

地理標志產(chǎn)品限定了生產(chǎn)的區(qū)域范疇，而不同的區(qū)域范疇內(nèi)，其社會演變、工藝發(fā)展都會體現(xiàn)其不同特征。一般而言，地理標志產(chǎn)品均有區(qū)域內(nèi)先民們長期探索、留存下來的不同的工藝手法，并通過師徒授藝、家傳秘方等方式，得以傳承。如龍井茶的“抖、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨、壓”十大手法，即為歷史傳承及總結(jié)所得，并成為非遺傳承。

1.6 文脈依賴性

一個區(qū)域有一個區(qū)域的文化特質(zhì)，但凡地理標志產(chǎn)品，大多具有長期的種養(yǎng)殖歷史，并在種養(yǎng)殖歷史發(fā)展進程中，形成了特殊的、悠久的生產(chǎn)文化脈絡。如四川雅安，在西漢時期便有吳理真在蒙頂山種茶的文字記錄。自西漢至今，蒙頂山的種茶文脈源遠流長?？梢哉f，地理標志產(chǎn)品的物質(zhì)生命與其文脈相輔相成，相互成就，無法分割。如陜西戶縣葡萄，當?shù)剞r(nóng)民善作農(nóng)民畫，白天種葡萄，夜晚畫民俗，具有了用藝術(shù)的心性種植開發(fā)獨特葡萄品種（戶太8號）、管理葡萄品質(zhì)的文脈特征與文脈依賴性。

1.7 命名地緣性

地理標志產(chǎn)品名稱可以是由具有地理指示功能的名稱和反映產(chǎn)品真實屬性的通用名稱構(gòu)成的組合名稱，也可以是具有長久使用歷史的約定俗成的名稱加產(chǎn)品品類通用名稱兩者協(xié)同構(gòu)成。前兩字為地理區(qū)域名稱，后兩字為產(chǎn)品品類通用名稱。因此，其命名具有直接的地緣依附性、地緣聯(lián)想性?？吹疆a(chǎn)品名稱便可聯(lián)想到地緣特征，便于記憶、便于產(chǎn)生針對性的品牌聯(lián)想。

1.8 使用公用性

地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)，只要是在限定的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)，其產(chǎn)品符合地理標志產(chǎn)品認證要求的、獲得認證保護管理的機構(gòu)（協(xié)會或者其他組織）認可的企業(yè)或農(nóng)戶、個人，都能夠獲得授權(quán)，擁有生產(chǎn)權(quán)益。因此，地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域，比區(qū)域公用品牌的范疇要大。而地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)授權(quán)，則是一個區(qū)域公用品牌建設的基本范疇。專用標志及商標的使用公共性，會給地理標志產(chǎn)品保護帶來困難，同樣，從區(qū)域公用品牌角度來看，避免“公用地災難”是品牌保護中重要的管理原則。

1.9 兩權(quán)分離性

地理標志證明商標是指由對某種商品或者服務具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標志[3]。這說明，地理標志證明商標的所有權(quán)和使用權(quán)分離。雖然GI沒有明確說明地理標志產(chǎn)品保護監(jiān)管與使用的兩權(quán)分離性，但由于其使用的公用性，依然存在著地理標志產(chǎn)品保護監(jiān)管者、地理標志專用標志及商標使用者（企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等）之間的分離現(xiàn)象。

1.10 政府背書性

地理標志產(chǎn)品登記及商標注冊，由提出產(chǎn)地范圍的縣級以上人民政府或者其指定的具有代表性的社會團體、保護申請機構(gòu)提出。因此，具有一定的政府背書功能。

從地理標志產(chǎn)品上述十大基本特征中的生產(chǎn)區(qū)域性、品類單一性、產(chǎn)品獨特性、品質(zhì)差異性、工藝傳承性、文脈依賴性、命名地緣性、政府背書性等八個方面的特征可見，均具備先天的差異化特征。

哈佛大學商學院教授邁克爾·波特在他享有全球盛譽的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出，競爭戰(zhàn)略有三個選擇，分別是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專業(yè)化戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上是差異化戰(zhàn)略。因此，從品牌戰(zhàn)略角度來看，品牌戰(zhàn)略首先是一種競爭戰(zhàn)略，它在競爭中產(chǎn)生，為了利于競爭而采用，并歷久彌新。品牌戰(zhàn)略強調(diào)的是差異化競爭，力圖從符號、個性、文化、品質(zhì)、渠道、定位、人格等一個或多個方面去塑造、傳播差異性，以形成消費者的差異化認知；通過區(qū)分形象、個性、內(nèi)涵、價值、消費意義、產(chǎn)品特質(zhì)、消費者等方式，實現(xiàn)品牌的塑造與價值賦予[4]。

地理標志產(chǎn)品及其商標，因其先天具有多方面的差異化特征，擁有選擇差異化競爭戰(zhàn)略的基本條件和獨特的品牌基因。通過對地理標志產(chǎn)品特征的研究與把握，凸顯其獨特的、符合差異化競爭戰(zhàn)略的品牌基因，可以創(chuàng)造富有特色的以地理標志為前提的區(qū)域公用品牌。

2 中國地理標志產(chǎn)品的四大核心特征

前述的中國地理標志產(chǎn)品的十大基本特征，可將其進一步凝練為四大核心特征，即區(qū)域性、獨特性、公用性和背書性。

區(qū)域性，指地理標志產(chǎn)品具有區(qū)域地理屬性，被限制在一定的區(qū)域生產(chǎn)，是區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境與區(qū)域歷史人文因素共同作用下的特定產(chǎn)物，因此，產(chǎn)業(yè)規(guī)模會受到區(qū)域范疇的限制，形成相對的產(chǎn)量規(guī)?；刂?，并衍生出品種稀缺、產(chǎn)品限量、品類單一等特征；

獨特性，指地理標志產(chǎn)品包含獨特的地理范疇、區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境、區(qū)域歷史人文因素以及品質(zhì)標準管理、工藝、品種、生產(chǎn)者、風土等，都具有獨一無二的特質(zhì)；

公用性，指地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)資源（區(qū)域風土、工藝、品種、品質(zhì)特征、歷史文脈等）具有公共資源特性、生產(chǎn)權(quán)利具有公用性（所有經(jīng)過審批通過的被授權(quán)者，如區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、農(nóng)戶等），在其相關(guān)產(chǎn)品的包裝設計、企業(yè)品牌宣傳上可以使用，地理標志證明商標、地理標志集體商標、地理標志產(chǎn)品授權(quán)，均屬于集體性私權(quán)）特征；

背書性，指地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過被審核、評審的過程及授權(quán)使用的權(quán)利獲得，得到了政府、組織、專家的認可以及《中華人民共和國商標法》、中歐地理標志互認等多重信用背書，且其產(chǎn)品名稱是區(qū)域名稱與品類名稱的結(jié)合。

中國地理標志產(chǎn)品的品牌化，可以根據(jù)上述十大基本特征與四大核心特征，進行品牌化適用路徑的多方探索：抓住地理標志產(chǎn)品的區(qū)域性、公用性特征，在品牌類型上，選擇創(chuàng)建或重塑特色顯著的單一品類區(qū)域公用品牌；抓住地理標志產(chǎn)品的獨特性（產(chǎn)品獨特性、品質(zhì)差異性、品種稀缺性、工藝傳承性）特征，創(chuàng)建或重塑具有差異化、專屬性強、消費對象精準度高的個性品牌；針對地理標志產(chǎn)品由區(qū)域性帶來的獨特文脈及文脈依賴性（獨特生產(chǎn)者、生活方式與價值觀、文化脈絡故事）特征，創(chuàng)建或重塑具有獨特的人物、故事、生活方式、價值觀的文脈品牌；利用地理標志產(chǎn)品的多重背書性及其命名地緣性所帶來的區(qū)域、政府、專家、相關(guān)組織背書性等特征，創(chuàng)建或重塑與區(qū)域公共品牌相聯(lián)動的地域聯(lián)合品牌。

3 中國地理標志產(chǎn)品的品牌化路徑[5]

3.1 抓住區(qū)域性特征，創(chuàng)建或重塑富有地域特色的單一品類區(qū)域公用品牌

基于地理標志產(chǎn)品在產(chǎn)品生產(chǎn)、品質(zhì)監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、商標使用、文化背景、生產(chǎn)者等方面的區(qū)域共性特征，同時，基于地理標志產(chǎn)品的單一品類特征，可以在品牌類型上，選擇創(chuàng)建或重塑特色顯著的單一品類區(qū)域公用品牌，并使之成為單一品類基礎上的產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的母品牌、產(chǎn)業(yè)背書品牌、產(chǎn)業(yè)延伸品牌，形成產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)在生態(tài)結(jié)構(gòu)。地理標志產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)品和服務產(chǎn)品的最大特征，是始終與種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)它的一方水土不可分割。正是這一區(qū)域不可復制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質(zhì)、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術(shù)、加工工藝等因素，共同決定了地理標志產(chǎn)品的“特定質(zhì)量、信譽或者其他特征”[6]。

區(qū)域公用品牌，與普通商標意義上的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌有所不同，它是基于區(qū)域特征基礎上的品牌，因此，須先注冊地理標志證明商標、地理標志集體商標，獲得商標保護，與地理標志專用標志實現(xiàn)雙管齊下的知識產(chǎn)權(quán)保護。同時，因具有整合區(qū)域資源、聯(lián)動區(qū)域力量的特殊能力，進而普惠地理標志產(chǎn)品的相關(guān)生產(chǎn)主體，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，提升區(qū)域品牌形象。以地理標志產(chǎn)品為產(chǎn)業(yè)基礎，充分挖掘和利用其區(qū)域性特征，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，并通過構(gòu)建科學合理的管理機制，形成與企業(yè)品牌、合作社品牌、農(nóng)戶品牌等協(xié)同的母子品牌關(guān)系，創(chuàng)造區(qū)域與企業(yè)（合作社、農(nóng)戶等）的品牌互動模式，能夠最大限度地形成區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、農(nóng)戶的合縱連橫，創(chuàng)造區(qū)域品牌新生態(tài)。

長期以來，地理標志產(chǎn)品通過創(chuàng)建或重塑成為單一品類區(qū)域公用品牌，得到廣泛的市場認同，并成為某品類的頂級品牌的，不勝枚舉。

3.2 抓住先天的獨特性，創(chuàng)造具有獨特差異化、專屬性強的個性化品牌

地理標志產(chǎn)品在登記、注冊過程中，都要求產(chǎn)品或服務具有獨特的品質(zhì)、聲譽或其他特點，而該品質(zhì)和特點本質(zhì)上可歸因于其特殊的地理來源。這意味著，無論PGI、GI產(chǎn)品必然擁有基于品種、品質(zhì)、風味、材料、工藝、人文等各種因素帶來的獨特性。即便是同一科同一屬的地理標志產(chǎn)品，也會由于上述因素，形成顯著的差異化品質(zhì)特征。

同樣是蘋果，甚至同樣是引進富士品種的蘋果，在不同的區(qū)域生長，其品質(zhì)特質(zhì)會發(fā)生微妙的變化。如山東煙臺蘋果、河南靈寶蘋果、陜西洛川蘋果、甘肅靜寧蘋果、新疆阿克蘇蘋果，其甜度、酸甜比、脆度、固形物質(zhì)、果型大小等都會發(fā)生獨特差異。

同樣，由于生產(chǎn)區(qū)域的地理條件、自然風土、生物品類、種質(zhì)資源等差異，在漫長的歷史條件下，該區(qū)域自然形成或人工引進培育更具適應性的生物品種。同樣是羊，寧夏鹽池灘羊、內(nèi)蒙古巴美肉羊、陜西橫山羊、江蘇海門山羊、山東蒙山黑山羊、重慶大足黑山羊、山東梁山青山羊、新疆阿勒泰大尾巴羊等均為其他地區(qū)沒有的原生物種資源和稀缺品種。

由于地理標志產(chǎn)品的產(chǎn)品獨特性、品質(zhì)差異性、品種稀缺性、工藝傳承性等特征，形成了地理標志產(chǎn)品的特色專屬性，即只屬于該產(chǎn)品的外形、品質(zhì)、氣味、口感、食用方法等方面的特色，是該產(chǎn)品先天具有的獨一無二的銷售賣點。

借助地理標志產(chǎn)品獨一無二的利益點，創(chuàng)建或重塑具有差異化、專屬性強的個性品牌，是值得實踐的適用路徑。因為，地理標志產(chǎn)品由于受到區(qū)域范疇的限制，不一定擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，且其長期以來的地域性消費，導致一些地理標志產(chǎn)品的區(qū)域市場偏好顯著。有的地理標志產(chǎn)品，因其地域性強的口味、氣味等特征，擁有一批“好這一口”的擁躉，但并沒有更廣泛的消費需求與消費潛力。因此，應當利用其特色專屬性，打造無法復制的、精準滿足小眾消費者的個性品牌，進一步挖深市場，抓住核心消費者，提升品牌溢價[7]。

3.3 針對其文脈依賴性，打造文化特色顯著的文脈品牌

地理標志產(chǎn)品的登記、注冊，均要求其品質(zhì)特征主要源自特定區(qū)域的特定地理生態(tài)環(huán)境與歷史人文因素，地理標志產(chǎn)品大都具有悠久而獨特的產(chǎn)品文脈，形成了相應的文脈依賴性。文脈不僅是品牌本身有關(guān)的脈絡或淵源，更是品牌發(fā)生、生長的“語境”，包括地域文化、地理特色、價值觀等，而文脈依賴性，會將區(qū)域文化、產(chǎn)品文脈甚至生活方式、價值觀等烙印在產(chǎn)品身上，甚至有可能成為產(chǎn)品重要的消費內(nèi)核。如西湖龍井茶的十大炒制工藝手法、蒙頂山茶與吳理真種茶的故事、煙臺蘋果與傳教士的淵源、長白山人參與趕山人的傳說等，幾乎每一個地理標志產(chǎn)品都有其獨特的文脈可以去發(fā)現(xiàn)、挖掘、表達。針對地理標志產(chǎn)品由區(qū)域性帶來的獨特文脈及文脈依賴性特征，創(chuàng)建或重塑具有獨特的人物、故事、生活方式、價值觀的文脈品牌，成為一種可能，甚至是創(chuàng)建文脈品牌的有效路徑。

當然，因其年深日久，有的地理標志產(chǎn)品雖文脈悠久，但其文脈內(nèi)容已不適應當下消費者的生活方式與價值觀，甚至與現(xiàn)代的、時尚的、國際化的消費者產(chǎn)生消費習慣、消費觀念等方面的沖突。品牌化進程中，可以基于獨特文脈基礎，對相關(guān)文脈進行提升、重塑或再造，以適應當下消費者，并與消費者形成共同的文脈偏好、文脈消費，進而形成具有更高品牌溢價的文化基礎。如陜西“戶縣葡萄”品牌定位“農(nóng)作藝術(shù)品”，源于其“農(nóng)民畫家”文脈特征。

3.4 利用其命名地緣性與政府背書性特征，建立區(qū)域聯(lián)合品牌

在地理標志產(chǎn)品的登記、注冊要求中，GI規(guī)定地理標志產(chǎn)品名稱“可以是該地理標志標示地區(qū)的名稱，也可以是能夠標示某商品來源于該地區(qū)的其他可視性標志”[8]。盡管如此，除極少數(shù)例外，如白洋淀荷葉茶（安新縣）、檳榔江水牛（騰沖縣）等采用的是以產(chǎn)品生產(chǎn)的河流湖泊來命名，其余的地理標志產(chǎn)品的命名均采用了產(chǎn)品所在區(qū)域的名稱，與區(qū)域命名具有一致性。如福州茉莉花、云陽紅橙等。

地理標志產(chǎn)品的命名具有直接的地緣依附性、地緣聯(lián)想引導性。消費者看見產(chǎn)品名稱便可聯(lián)想到地緣特征，便于記憶，便于產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如一看到或聽到庫爾勒香梨、哈密瓜、吐魯番葡萄，便會想到新疆大漠孤煙直、長河落日圓的獨特景致，新疆人民載歌載舞的民風民俗。

地理標志產(chǎn)品的競爭，在物質(zhì)和功能的競爭層面上，是產(chǎn)品本身的競爭；在消費者心智和區(qū)域形象的競爭層面上，是產(chǎn)區(qū)的競爭。當其面向市場、面對消費者時，無一不是承載著區(qū)域形象和消費者的區(qū)域認知。從這個意義上，以區(qū)域形象與區(qū)域認知，以與區(qū)域同名的地理標志產(chǎn)品為基礎，打造區(qū)域聯(lián)合品牌，將一個區(qū)域公共品牌與一個地理標志產(chǎn)品的產(chǎn)品品類區(qū)域公用品牌進行聯(lián)合，攜手共進，可以自然延續(xù)已經(jīng)積累的商品信譽和區(qū)域形象。

充分利用地理標志產(chǎn)品的命名地緣性與區(qū)域政府、組織、專家等多重背書的特征，借助區(qū)域名稱及區(qū)域知名度、區(qū)域的正面影響力，提高地理標志產(chǎn)品品牌的知名度、聯(lián)想度、記憶度和聯(lián)合影響力。在品牌創(chuàng)建與管理過程中，還可以借助區(qū)域形象與區(qū)域特征，塑造富有唯一性的品牌形象與品牌個性特征，建立區(qū)域的品牌形象與地理標志產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互為背書、互動融合、相互支撐的專屬性、唯一性品牌關(guān)系，構(gòu)建區(qū)域聯(lián)合品牌。

該區(qū)域聯(lián)合品牌，由區(qū)域公共品牌（如國家品牌、城市品牌、縣域品牌、特色小鎮(zhèn)品牌、特色村落品牌等）與地理標志產(chǎn)品基礎上的產(chǎn)品品類品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、相關(guān)企業(yè)品牌及其集群等構(gòu)成，相互聯(lián)動的地域聯(lián)合品牌集群，并形成品牌的聯(lián)合傳播、互為背書、互為支撐的聯(lián)合品牌效應。在國際市場，也可以通過傳播歐盟互認機制，產(chǎn)生品牌背書效應。

4 結(jié)語

綜上，地理標志產(chǎn)品及商標擁有創(chuàng)建獨特競爭力的、單一品類的區(qū)域公用品牌獨特品牌基因。我們應當自覺利用地理標志產(chǎn)品登記、注冊、保護的機會，發(fā)展地理標志產(chǎn)品品牌，立足并善于利用其特征，挖掘已有的品牌基因，凸顯品牌特色，維護品牌優(yōu)勢，拓展品牌價值，促進中國地理標志產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻

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