摘 要 圖書館閱讀推廣工作應(yīng)順應(yīng)時(shí)代需求，論文以抖音頭部平臺(tái)，調(diào)研該平臺(tái)上書籍類目帶貨達(dá)人，使用層次分析法整理出Top10賬號(hào)并對(duì)其分析。總結(jié)書籍帶貨達(dá)人模式特點(diǎn)并結(jié)合圖書館閱讀推廣當(dāng)前的困境機(jī)遇，為圖書館閱讀推廣新模式的創(chuàng)新提供思路。圖書館閱讀推廣與書籍帶貨達(dá)人營銷方式相結(jié)合這種新型閱讀推廣模式占據(jù)數(shù)字時(shí)代的流量風(fēng)口，利于用戶“沉淀”及閱讀推廣活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 閱讀推廣；抖音；書籍帶貨達(dá)人；營銷

分類號(hào) G252.17

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2024.10.006

The Implications of Book Delivery Mode for Library Reading Promotion

Huang Minjuan， Qin Ping， Li Xiaotao

Abstract The library’s reading promotion work should comply with the needs of the times. This paper uses the Tiktok Head Platform to investigate the book category delivery personnel on this platform， collate and analyze the Top10 account number using the analytic hierarchy process， summarize the characteristics of the book delivery mode， and combine the current dilemma and opportunities of the library’s reading promotion， to provide ideas for the innovation of the library’s new reading promotion mode. The combination of library reading promotion and book sales influencer marketing is a new type of reading promotion model that occupies the traffic trend of the digital age， which is conducive to the “sedimentation” of users and the sustainable development of reading promotion activities.

Keywords Reading promotion. Tiktok. Books reach people. Marketing.

1 當(dāng)前圖書館閱讀推廣困境及機(jī)遇

隨著時(shí)代的發(fā)展，圖書館的閱讀職能不斷擴(kuò)展，在閱讀推廣方面做出了諸多努力，一直都是推動(dòng)全民閱讀的主陣地。從資源端看，無論是紙質(zhì)資源、數(shù)字資源，還是多媒體資源、特色資源，圖書館已經(jīng)從保障基本閱讀需求轉(zhuǎn)到豐富讀者“精神食堂”供給。然而，很多圖書館的館藏資源存在大量零借閱率圖書，如上海外國語大學(xué)[1]、東南大學(xué)[2]等高校的圖書館，公共圖書館亦有此情況。

“零借閱”現(xiàn)象折射了圖書館閱讀推廣的困境，深究其因有以下幾方面：（1）供需關(guān)系的錯(cuò)位。紙質(zhì)書籍是當(dāng)前圖書館閱讀推廣服務(wù)的主要推廣圖書類型，而有調(diào)查顯示，圖書館對(duì)紙質(zhì)書的館配需求與讀者借閱趨勢相悖，紙電供應(yīng)也存在錯(cuò)位現(xiàn)象，呈現(xiàn)出較大的供需矛盾[3]。此外，圖書館紙質(zhì)資源雖豐富，但其復(fù)本數(shù)量有限，尤其是熱門書籍復(fù)本量難以滿足讀者的閱讀需求；而數(shù)字資源的自建/購買成本較高，共建共享程度低，宣傳推介不夠，導(dǎo)致其利用率也不高。（2）閱讀推廣方式的局限。當(dāng)前圖書館的閱讀推廣宣傳渠道，通常是館內(nèi)宣傳欄/讀者手冊(cè)、門戶網(wǎng)站和三微一端（微信、微博、微視頻、客戶端）等。雖然渠道多元，但仍存在局限性，大多缺乏統(tǒng)一規(guī)劃運(yùn)營，線上線下協(xié)同不足，導(dǎo)致整體推廣效果不理想。（3）專業(yè)閱讀推廣團(tuán)隊(duì)的缺失。盡管當(dāng)前部分圖書館設(shè)有閱讀推廣部門，但人員配備有限，大多數(shù)活動(dòng)由其他部門人員兼職開展。這導(dǎo)致了閱讀推廣活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，創(chuàng)新難度大，效果不佳，難以滿足用戶個(gè)性化需求[4]。

當(dāng)然困境中也蘊(yùn)藏著機(jī)遇，越來越多的圖書館已經(jīng)意識(shí)到引進(jìn)營銷概念打造閱讀推廣品牌的重要性，并付諸行動(dòng)。例如，招聘方面如上海交通大學(xué)圖書館招聘崗位“圖書館品牌建設(shè)及推廣崗”要求熟悉多媒體宣傳和營銷渠道[5]；項(xiàng)目方面如上圖東館首創(chuàng)的“RPR沉浸式經(jīng)典閱讀劇”，瑞安圖書館的“小曹碎碎念”項(xiàng)目將館員“小曹”打造成圖書館推廣IP。閱讀推廣方式多種多樣，不受推廣人、推廣地的影響，其最終目的是把書籍推廣到每一個(gè)受眾，將知識(shí)傳遞出去。因此，在流量時(shí)代下，本文選取借鑒時(shí)下流行的抖音書籍類目帶貨達(dá)人營銷模式，作為圖書館閱讀推廣探索的新方向，跨界破圈，實(shí)現(xiàn)有機(jī)生長。基于此，本文根據(jù)抖音平臺(tái)書籍、雜志、報(bào)紙類目（以下簡稱書籍類目）帶貨數(shù)據(jù)，使用層次分析法整理出Top10達(dá)人榜單并進(jìn)行共同點(diǎn)分析，提出抖音書籍類目帶貨達(dá)人模式對(duì)圖書館閱讀推廣工作的幾方面啟示。

2 抖音平臺(tái)書籍類目網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

書籍類目銷售額是讀者讀書愛好傾向的直觀體現(xiàn)，從中可以實(shí)時(shí)關(guān)注讀者的興趣變化。因此，本文根據(jù)短視頻和抖音、小紅書等平臺(tái)直播數(shù)據(jù)分析監(jiān)測云平臺(tái)提供的灰豚數(shù)據(jù)，采集2023年6月24日至7月23日抖音平臺(tái)書籍類目帶貨數(shù)據(jù)，整理出抖音書籍類目銷售額Top10。表1為Top10書籍類目銷售清單，居首的是考試/教材/教輔/論文，銷售額占比達(dá)到42.65%，遙遙領(lǐng)先其他類別，顯示出教輔圖書市場容量大、需求剛性較強(qiáng)。其次是兒童類讀物/童書、知識(shí)服務(wù)/讀書卡、自我實(shí)現(xiàn)/勵(lì)志等。

抖音平臺(tái)銷售推廣主要有直播和短視頻兩種方式。雖然爆火的方式可以短期內(nèi)帶來巨大流量，但從抖音書籍帶貨賬號(hào)運(yùn)營角度出發(fā)，持續(xù)穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)直播、短視頻內(nèi)容更為重要。直播主要依托知識(shí)人設(shè)的出圈效應(yīng)，營造正向積極情緒氛圍，短視頻則更多以內(nèi)容為核心，以內(nèi)容創(chuàng)作賦予短視頻生命力[6]。從圖1直播和短視頻銷售額分布情況來看，GMV指數(shù)（全稱為Gross Merchandise Volume，中文含義為商品總額，指把銷售額進(jìn)行指數(shù)化展示，即分為直播和短視頻GMV指數(shù)）中直播占比為50.92%，短視頻為49.08%，兩者在銷售數(shù)據(jù)上不分伯仲，對(duì)于帶貨賬號(hào)運(yùn)營而言更是相輔相成，不可或缺。

根據(jù)粉絲量對(duì)書籍類目銷售達(dá)人進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)新人（粉絲量在1萬以下）占比最高，達(dá)58.17%，而肩部（粉絲量在100萬至500萬）和頭部（粉絲量在500萬以上）占比最低，僅共占1.54%，說明在書籍帶貨方向上，市場充分競爭未被壟斷。行業(yè)“去頭部化”成為抖音平臺(tái)和多數(shù)品牌的共識(shí)，新人因此獲得流量扶持，在書籍類目銷售領(lǐng)域成為主要力量。

書籍類直播時(shí)間集中在上午（6：00～12：00）、下午（13：00～18：00）和晚上（18：00～24：00），其中晚上占比最大，這個(gè)時(shí)間段的讀者更有時(shí)間、精力、興趣觀看直播。單次直播時(shí)長分為1小時(shí)以內(nèi)、1～2小時(shí)、2～3小時(shí)、3小時(shí)以上，其中僅9.17%的直播時(shí)長超過3小時(shí)。更多的主播考慮到觀眾對(duì)于節(jié)目長時(shí)間觀看的耐性，大多控制在2小時(shí)以內(nèi)。直播期間，主播可以探討主題、回答問題、介紹互動(dòng)等。

隨著抖音平臺(tái)的高速發(fā)展，短視頻里推薦著直播業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)夾雜著短視頻的情況越來越多，兩者不再?zèng)芪挤置?，短視頻發(fā)布時(shí)間和直播視頻時(shí)間相似。大多數(shù)書籍類目達(dá)人的短視頻時(shí)長集中在10～30秒，10秒內(nèi)的短視頻內(nèi)容太簡短，書籍主題交代可能不清楚，而1分鐘以上的短視頻如果內(nèi)容不緊湊也不能迅速吸引讀者。

3 書籍類目帶貨達(dá)人排行及特點(diǎn)

KOL（全稱為key opinion leader，中文含義為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）[7]概念來自營銷學(xué)，圖書KOL則是指具有圖書營銷、知識(shí)傳播和閱讀推廣三方面特征的群體。

參考書籍類目銷售數(shù)據(jù)、抖音App觀看點(diǎn)贊數(shù)據(jù)和問卷調(diào)研方法，建立KOL指標(biāo)體系，包含兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)、九個(gè)二級(jí)指標(biāo)、四個(gè)三級(jí)指標(biāo)、七個(gè)四級(jí)指標(biāo)，并使用Yaahp[8]軟件作為層次分析法的輔助工具來確定各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重，建立準(zhǔn)則層，邀請(qǐng)五位從事圖書館閱讀推廣工作的專家，了解各項(xiàng)指標(biāo)關(guān)系以及含義基礎(chǔ)上，按照AHP的“1-9標(biāo)度法”，對(duì)指標(biāo)體系中同級(jí)指標(biāo)兩兩比較打分，再對(duì)專家的判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。對(duì)于出檢驗(yàn)未通過的數(shù)據(jù)，筆者重新向五位專家征求意見并修正，直到所有數(shù)據(jù)通過一致性檢驗(yàn)，得出KOL指標(biāo)體系各項(xiàng)權(quán)重。

其中，一級(jí)指標(biāo)及其權(quán)重分別是基礎(chǔ)信息A1（0.1667）、銷售情況A2（0.8333）；二級(jí)指標(biāo)及其權(quán)重分別是粉絲數(shù)量B1（0.0905）、粉絲群B2（0.0119）、簡介是否含有閱讀相關(guān)概念B3（0.0166）、是否開櫥窗B4（0.0199）、作者標(biāo)簽B5（0.0227）、專屬會(huì)員B6（0.0061）、銷量B7（0.0756）、銷售額B8（0.0756）、銷售方式B9（0.6817）；在三級(jí)指標(biāo)及其權(quán)重中，櫥窗數(shù)量C1（0.0020）、帶貨口碑C2（0.0179）、短視頻C3（0.3407）、直播C4（0.3409）；四級(jí)指標(biāo)及其權(quán)重分別是內(nèi)容口碑D1（0.0019）、商品口碑D2（0.0114）、服務(wù)口碑D3（0.0046）、作品數(shù)D4（0.0426）、點(diǎn)贊數(shù)D5（0.2981）、直播場次D6（0.0568）、平均場觀D7（0.2841）。

把灰豚數(shù)據(jù)和KOL指標(biāo)權(quán)重相結(jié)合，對(duì)抖音書籍類目帶貨達(dá)人進(jìn)行評(píng)分，其中矩陣賬號(hào)僅保留1個(gè)，整理出Top10名單，如表2可見。

分析上述賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)帶貨達(dá)人具有以下共同特點(diǎn)：（1）傳統(tǒng)宣傳模式立足于圖文分享，而現(xiàn)在帶貨達(dá)人主流的宣傳方式是具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻和互動(dòng)性、觀賞性和體驗(yàn)感更佳的直播兩者相結(jié)合；（2）自媒體時(shí)代，利用數(shù)據(jù)分析工具，使得用戶畫像更清晰，從而完成精準(zhǔn)營銷；（3）很多書籍帶貨達(dá)人之前可能是企業(yè)老板、作家、培訓(xùn)講師等，他們積極適應(yīng)流量時(shí)代，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變；（4）垂直營銷[9]使得粉絲黏性更強(qiáng)，對(duì)書籍帶貨達(dá)人的崇拜度、認(rèn)可度高，利于他們的人設(shè)建立及用戶沉淀；（5）采用矩陣營銷，提高讀者的覆蓋面，提升品牌的影響力，即書籍帶貨達(dá)人在抖音、微博、小紅書等不同平臺(tái)建立多個(gè)賬號(hào)或者是在同一平臺(tái)上創(chuàng)建具有差異的賬號(hào)，達(dá)到增加曝光、傳播速度更快、互動(dòng)性更強(qiáng)等效果。

從書籍類目網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀到書籍帶貨達(dá)人指標(biāo)評(píng)價(jià)建立，研究數(shù)據(jù)表明，該模式的底層邏輯是打造知識(shí)人設(shè)[10]，讓受眾經(jīng)歷從知識(shí)焦慮到知識(shí)崇拜的愉快購買過程，從而達(dá)到兼顧經(jīng)濟(jì)效益和文化價(jià)值輸出的目的。

4 圖書館閱讀推廣借鑒書籍帶貨達(dá)人模式策略

雖然圖書館當(dāng)前的閱讀推廣模式和書籍帶貨達(dá)人營銷模式存在著明顯區(qū)別，但圖書館要想不斷提高閱讀推廣成效，就必須與時(shí)俱進(jìn)，勇于跨出“舒適圈”，探索新方向，實(shí)現(xiàn)有機(jī)生長。因此，本文針對(duì)上文說述的閱讀推廣困境，認(rèn)為圖書館在與書籍帶貨達(dá)人營銷模式相結(jié)合的背景下，需要做好以下幾個(gè)方面的工作。

4.1 塑造獨(dú)特的“館設(shè)”，打造圖書館閱讀品牌

將書籍傳遞給每一位讀者是圖書館閱讀工作的指導(dǎo)方向，而帶貨達(dá)人則是從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過深化消費(fèi)者閱讀需求，創(chuàng)造購買力?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)本身不具有甄別功能，而圖書館具有一定權(quán)威性。圖書館可長期借助這些帶貨達(dá)人、KOL的影響力進(jìn)行閱讀推廣，不僅使圖書館閱讀推廣獲得流量，而且更易形成具有自身圖書館特色的閱讀推廣品牌。從這一角度上看，圖書館首先要確定短視頻的核心內(nèi)容與方向，專注于閱讀、文化、教育等相關(guān)議題，如推薦經(jīng)典讀物、報(bào)道文化活動(dòng)現(xiàn)場、分享名人講座等，充分展現(xiàn)圖書館的獨(dú)特風(fēng)格和特色，以提升其辨識(shí)度和影響力。例如，江西省圖書館的抖音賬號(hào)，著重展示江西本土的文化特色，發(fā)布了大量關(guān)于贛文化的相關(guān)內(nèi)容，吸引讀者點(diǎn)贊、評(píng)論、分享。

4.2 注重內(nèi)容優(yōu)質(zhì)提供，組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

圖書館的閱讀推廣通常以讀者的參與率、圖書的借閱率、讀者的口碑等來體現(xiàn)閱讀推廣的效果，而帶貨達(dá)人則是通過銷售額、抖音店鋪的口碑等直觀的數(shù)據(jù)獲知推廣效果。帶貨達(dá)人因其營銷性質(zhì)，需要注重向消費(fèi)者輸出內(nèi)容來保持自身的流量。因而，圖書館也應(yīng)利用其公益性質(zhì)優(yōu)勢，組建一支短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，注重宣傳策劃、文案撰寫、視頻拍攝與剪輯，才能更加容易地走入讀者的閱讀世界。同時(shí)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，邀請(qǐng)業(yè)界專家進(jìn)行授課，或組織團(tuán)隊(duì)成員外出交流學(xué)習(xí)，以提升團(tuán)隊(duì)的整體技能和創(chuàng)作能力。

4.3 深入研究受眾需求，豐富視頻直播內(nèi)容

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代背景下，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的短視頻是提升書籍帶貨達(dá)人賬號(hào)影響力和保持持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。書籍帶貨達(dá)人大多選擇領(lǐng)讀、講述亮點(diǎn)、分享閱讀心得、讀者互動(dòng)、知識(shí)競猜等直播形式。同樣，圖書館需深入研究目標(biāo)受眾的興趣和需求，發(fā)掘適合的視頻表現(xiàn)形式和風(fēng)格，創(chuàng)作出高質(zhì)量的閱讀推廣短視頻，提高視頻的曝光率和傳播效果。例如針對(duì)高校新生，可選擇城市文化、校園歷史、周邊風(fēng)景等作為短視頻內(nèi)容，也可將講座、培訓(xùn)等線下活動(dòng)同步至線上直播，吸引用戶關(guān)注、參與和互動(dòng)，還可與其他單位或機(jī)構(gòu)合作開展主題直播活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書館的影響力。例如濰坊市圖書館晨曲與暮歌是由濰坊市圖書館聯(lián)合愛樂天使古典藝術(shù)共同打造的音樂與閱讀相結(jié)合的一種跨界嘗試。

4.4 融合線上線下服務(wù)，建立矩陣營銷模式

書籍帶貨達(dá)人受限于自身資源，大多僅提供線上書籍導(dǎo)購，而圖書館開通短視頻賬號(hào)可以延伸線下閱讀推廣服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)的相互補(bǔ)充和促進(jìn)。因此，圖書館需將實(shí)體空間與虛擬空間有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的推廣體系。一方面，拍攝介紹圖書館文化服務(wù)的短視頻，幫助用戶了解圖書館的服務(wù)內(nèi)容和使用方法。另一方面，以圖書館館舍內(nèi)外空間為背景，展示圖書館的外部環(huán)境和內(nèi)部陳設(shè)，吸引讀者到線下閱讀。為擴(kuò)大宣傳效果，圖書館也需要建立矩陣營銷模式。以新東方為例，不同平臺(tái)建立多個(gè)賬號(hào)或者是在同一平臺(tái)上創(chuàng)建具有差異的賬號(hào)，做到內(nèi)容上多方面覆蓋，吸引更多用戶，同樣圖書館可以利用自身館舍的優(yōu)勢開展多角度宣傳。這樣的閱讀推廣模式立足于閱讀品牌的建立，以人設(shè)方式，在流量平臺(tái)不斷創(chuàng)新，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力閱讀推廣活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語

據(jù)2023抖音生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告[11]顯示，讀書類的視頻播放量同比增長65.17%，收藏量同比增長276.14%，讀書類視頻時(shí)長≥5min數(shù)量同比增長279.44%，出版社、茅盾文學(xué)作家也相繼入駐抖音平臺(tái)，通過短視頻和直播架起閱讀橋梁。本文從書籍類目網(wǎng)絡(luò)營銷、帶貨達(dá)人指標(biāo)分析、圖書館閱讀推廣與書籍帶貨達(dá)人營銷方式相結(jié)合三個(gè)方面分析得出，圖書館可以在新時(shí)代主動(dòng)作為，參考抖音書籍類目帶貨達(dá)人，抓住流量密碼，建立品牌人設(shè)，助力用戶“沉淀”及閱讀推廣活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

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黃敏娟 南京航空航天大學(xué)圖書館館員。 江蘇南京，210016。

秦 萍 南京航空航天大學(xué)圖書館研究館員，南京航空航天大學(xué)工業(yè)和信息化智庫評(píng)價(jià)中心主任。 江蘇南京，210016。

李小濤 南京航空航天大學(xué)圖書館學(xué)科研究與評(píng)價(jià)中心主任、副研究館員，南京航空航天大學(xué)工業(yè)和信息化智庫評(píng)價(jià)中心。 江蘇南京，210016。

（收稿日期：2023-11-14 編校：謝艷秋，陳安琪）