摘要：“三農(nóng)”短視頻作為一種新興的傳播手段，正逐漸成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興實(shí)施的強(qiáng)大力量。文章通過(guò)文獻(xiàn)查閱，結(jié)合科研項(xiàng)目實(shí)施，從“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作主體和傳播效果等多重維度描述其傳播價(jià)值，剖析發(fā)展“三農(nóng)”短視頻的困境。結(jié)果顯示，“三農(nóng)”短視頻對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興實(shí)施具有積極作用：吸引人才返鄉(xiāng)，拓寬就業(yè)渠道；激發(fā)鄉(xiāng)村活力，弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化；助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展。但在發(fā)展“三農(nóng)”短視頻過(guò)程中也面臨諸多困境：題材單一集中，作品內(nèi)容同質(zhì)；專業(yè)人才短缺，創(chuàng)新動(dòng)力不足；宣傳渠道單一，傳播效果受限。針對(duì)“三農(nóng)”短視頻發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出挖掘鄉(xiāng)村特色、加強(qiáng)人才培訓(xùn)及搭建宣傳平臺(tái)等路徑，為鄉(xiāng)村振興的深入實(shí)施提供強(qiáng)勁推動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”短視頻；傳播價(jià)值；困境；發(fā)展路徑；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)：F323.89；G206.2" " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2095-820X（2024）06-0466-06

0 引言

2017年黨的十九大報(bào)告中首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2022年黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》要求必須堅(jiān)持不懈把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會(huì)之力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。從“實(shí)施”到“全面推進(jìn)”，鄉(xiāng)村振興已成為推動(dòng)我國(guó)高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分［1］，鄉(xiāng)村振興是新時(shí)期解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重大戰(zhàn)略創(chuàng)新，對(duì)解決我國(guó)社會(huì)主要矛盾中發(fā)展不平衡不充分的問(wèn)題具有重要意義［2］?！叭r(nóng)”短視頻作為一種新興的傳播手段，在鄉(xiāng)村振興大背景下推動(dòng)其發(fā)展，既可體現(xiàn)歷史意義又可彰顯時(shí)代特色。第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為66.5%，短視頻用戶規(guī)模為10.53億人，占網(wǎng)民總數(shù)的96.4%［3］。其中，以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民為題材的“三農(nóng)”短視頻數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。在“三農(nóng)”短視頻研究方面，學(xué)術(shù)界給予了熱切關(guān)注。張紓舒［4］、李雅林［5］從傳播視角分析了“三農(nóng)”短視頻的傳播現(xiàn)狀及傳播路徑。湯文靖等［6］從新農(nóng)人群體視角探究新農(nóng)人在短視頻中呈現(xiàn)的媒介形象，展現(xiàn)新農(nóng)人在鄉(xiāng)村振興大背景下的嶄新時(shí)代面貌。董芍君和張瑜燁［7］從精神生活與共同富裕視角，探討“三農(nóng)”短視頻呈現(xiàn)的幸福觀內(nèi)涵與傳播價(jià)值。我國(guó)各地鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施及鼓勵(lì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策的出臺(tái)，為“三農(nóng)”短視頻的傳播與發(fā)展提供了強(qiáng)有力保障［8］。武勝良［9］研究認(rèn)為，應(yīng)將“三農(nóng)”短視頻視作推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的一項(xiàng)法寶，使其成為國(guó)家“三農(nóng)”政策解讀的新媒介，成為農(nóng)村全面發(fā)展的新舞臺(tái)，成為助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的新載體。但也有研究認(rèn)為“三農(nóng)”短視頻在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展過(guò)程中仍存在不足。許露露［10］研究表明，并非所有“三農(nóng)”短視頻均傳遞正能量，其中，部分“三農(nóng)”短視頻存在造假、炒作和抄襲等現(xiàn)象，造成了不良的社會(huì)影響。袁宇陽(yáng)［11］研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻主要面臨內(nèi)容創(chuàng)作劇本化、信任度流失、示范效應(yīng)消極及團(tuán)隊(duì)成員利益沖突等多重現(xiàn)實(shí)困境，阻礙了“三農(nóng)”短視頻助力鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展。文章通過(guò)文獻(xiàn)查閱，結(jié)合科研項(xiàng)目實(shí)施，從挖掘“三農(nóng)”短視頻的價(jià)值出發(fā)，剖析“三農(nóng)”短視頻在傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，進(jìn)一步提出解決措施及發(fā)展路徑，為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興深入實(shí)施提供參考依據(jù)。

1 鄉(xiāng)村振興視域下短視頻的傳播價(jià)值

1.1 吸引人才返鄉(xiāng)，拓寬就業(yè)渠道

鄉(xiāng)村振興，人才是關(guān)鍵，青年是鄉(xiāng)村人才的蓄水池［12］。短視頻的蓬勃發(fā)展為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)注入了新鮮活力，吸引了在外青年人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，也為青年人才扎根鄉(xiāng)村提供良好的發(fā)展平臺(tái)及契機(jī)?！叭r(nóng)”短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容包含農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村美食及日常生活等，其內(nèi)容的多樣化與創(chuàng)新性能讓廣大創(chuàng)業(yè)者看到“三農(nóng)”短視頻行業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc前景，“三農(nóng)”短視頻發(fā)展帶來(lái)的一系列附加價(jià)值讓更多青年有信心回到家鄉(xiāng)，投入到“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作與發(fā)展中。

相較于其他鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)渠道，發(fā)展“三農(nóng)”短視頻具有門(mén)檻低、成本低和多樣化等特點(diǎn)，在一定程度上提升了鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的試錯(cuò)率和包容性。同時(shí)，“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展可打破地域限制實(shí)現(xiàn)家門(mén)口創(chuàng)業(yè)，觸發(fā)在外求學(xué)、工作青年對(duì)家鄉(xiāng)的思念與向往，引發(fā)情感共鳴與認(rèn)同，加深大眾參與程度。如“鄉(xiāng)村小喬”、“建康啊”和“華農(nóng)兄弟”等短視頻博主均為青年人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的典型代表，他們既是新農(nóng)人，也是鄉(xiāng)村守護(hù)人，均有自己的風(fēng)格特色，走出了一條生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—吸引粉絲關(guān)注—流量變現(xiàn)獲得收益的脫貧致富之路，向大眾展現(xiàn)不一樣的新農(nóng)村風(fēng)貌，為返鄉(xiāng)青年參與鄉(xiāng)村振興指明了發(fā)展方向，進(jìn)而吸引更多青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)［13］?！叭r(nóng)”短視頻的興起不僅在一定程度上解決了人才流失問(wèn)題，其通過(guò)流量變現(xiàn)所孵化的連鎖產(chǎn)業(yè)（如電商客服、快遞包裝運(yùn)輸及短視頻后期剪輯等行業(yè)），還催生了眾多全新的就業(yè)崗位，激發(fā)了短視頻上下游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展活力，拓寬了鄉(xiāng)村居民的就業(yè)渠道，為鄉(xiāng)村振興提供人才支撐和民生保障，已成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興深入實(shí)施的新興力量。

1.2 激發(fā)鄉(xiāng)村活力，弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化

大眾對(duì)于鄉(xiāng)村文化的線上認(rèn)知大部分來(lái)源于傳統(tǒng)媒體的宣傳，“三農(nóng)”短視頻的出現(xiàn)為大眾了解新時(shí)代鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村文化提供了更直觀便捷的方式。具有鄉(xiāng)村特色的“三農(nóng)”短視頻不僅向城市用戶展現(xiàn)了“新三農(nóng)”形象，也引發(fā)了城市用戶對(duì)農(nóng)村的好奇和思考［14］。

“三農(nóng)”短視頻為弘揚(yáng)和發(fā)展鄉(xiāng)村文化提供了新路徑?！叭r(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者和主人公以農(nóng)民為主，他們記錄與發(fā)布的“三農(nóng)”短視頻雖時(shí)長(zhǎng)較短、篇幅較小，但反映的是較真實(shí)、客觀的鄉(xiāng)村基層生活，展現(xiàn)的是多樣化的“新三農(nóng)”形式及鄉(xiāng)村發(fā)展模式?！叭r(nóng)”短視頻以自我創(chuàng)作方式，激勵(lì)農(nóng)民群體積極主動(dòng)表達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同和身份轉(zhuǎn)變，在樹(shù)立鄉(xiāng)村主人翁意識(shí)的同時(shí)，積累經(jīng)濟(jì)與人脈資源，實(shí)現(xiàn)個(gè)人事業(yè)發(fā)展，激發(fā)鄉(xiāng)村文化活力和經(jīng)濟(jì)活力，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興發(fā)展，展現(xiàn)我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成效［15］。

近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)的一系列推動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳承政策措施及實(shí)施的一系列文化項(xiàng)目，為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化保護(hù)和傳承提供了制度保障和物質(zhì)基礎(chǔ)?！叭r(nóng)”短視頻的發(fā)展抓住了這個(gè)機(jī)遇，以生動(dòng)直觀、人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式將鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)節(jié)日、民俗活動(dòng)、鄉(xiāng)土建筑及方言習(xí)俗等鄉(xiāng)村特色文化呈現(xiàn)在大眾眼前。這種新興的傳播方式不僅增強(qiáng)了大眾對(duì)鄉(xiāng)村文化的自信心與認(rèn)同感，還帶動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展及鄉(xiāng)村對(duì)外溝通交流提供了平臺(tái)，形成了雙向互動(dòng)的共贏模式。

1.3 助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展

“三農(nóng)”短視頻作為數(shù)字化時(shí)代宣傳鄉(xiāng)村特色的重要傳播方式，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在為鄉(xiāng)村發(fā)展注入新鮮活力，還體現(xiàn)在助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)鄉(xiāng)村多元化發(fā)展。產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵所在，是鄉(xiāng)村要素市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)育的重要載體，要想釋放鄉(xiāng)村發(fā)展?jié)摿?、進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)差距，就必須延長(zhǎng)“三農(nóng)”短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈，形成完整的產(chǎn)業(yè)體系［16］，并通過(guò)多元化渠道宣傳與推廣“三農(nóng)”短視頻，提升鄉(xiāng)村的知名度，打造鄉(xiāng)村品牌。

“三農(nóng)”短視頻的興起，拉近了生產(chǎn)者與購(gòu)買(mǎi)者間的距離?！?024中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，2023年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5870.3億元，約為2014年的5倍［17］。依托于短視頻平臺(tái)，農(nóng)民可向大眾展示農(nóng)產(chǎn)品從種植、收獲、加工到售賣(mài)的全過(guò)程，在滿足大眾好奇心、普及農(nóng)業(yè)知識(shí)的同時(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品的透明度，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度和購(gòu)買(mǎi)意愿，還可通過(guò)直播帶貨、電商平臺(tái)和社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)等途徑拓寬銷(xiāo)售渠道，打破農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的地域限制，將農(nóng)產(chǎn)品推廣到全國(guó)各地，提高經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

“三農(nóng)”短視頻的宣傳推廣和直播帶貨可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)直接銜接，減少農(nóng)產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)。網(wǎng)經(jīng)社公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)直播電商交易規(guī)模突破4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)40.48%；直播電商滲透率達(dá)31.9%，增長(zhǎng)率為26.08%［18］?！叭r(nóng)”短視頻在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)銜接的基礎(chǔ)上，可推動(dòng)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入創(chuàng)新力量。如“蜀中桃子姐”品牌最初是通過(guò)短視頻賬號(hào)“蜀中桃子姐”向大眾分享其一家人的對(duì)話和生活中的瑣事，喚起受眾的情感共鳴，從而獲取流量與粉絲基礎(chǔ)，開(kāi)啟短視頻帶貨和直播帶貨發(fā)展新模式，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)鏈，成立自己的電商基地和創(chuàng)業(yè)公司，開(kāi)啟了鄉(xiāng)村振興新篇章［19］。

“三農(nóng)”短視頻通過(guò)展現(xiàn)鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、民俗特色及飲食文化等，吸引大量游客前往鄉(xiāng)村體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的興起又反哺當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展又可帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，提升鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力，促進(jìn)產(chǎn)品、資本和技術(shù)等要素流通，縮小城鄉(xiāng)間的差距。此外，“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展還改變了大眾對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展單純依托農(nóng)業(yè)的刻板印象，看到了越來(lái)越多的鄉(xiāng)村人才借助新興技術(shù)和先進(jìn)的發(fā)展理念，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，用多樣化的產(chǎn)業(yè)模式為鄉(xiāng)村振興注入活力。

2 鄉(xiāng)村振興視域下短視頻發(fā)展面臨的困境

2.1 題材單一集中，作品內(nèi)容同質(zhì)

隨著國(guó)家的大力推廣和政策支持，近年來(lái)“三農(nóng)”短視頻迅速崛起并成為宣傳鄉(xiāng)村文化、推動(dòng)鄉(xiāng)村合作及助力鄉(xiāng)村振興的重要渠道?！叭r(nóng)”短視頻的興起讓很多短視頻創(chuàng)作者看到了商機(jī)，大批博主開(kāi)始效仿他人作品的風(fēng)格、內(nèi)容及表現(xiàn)形式，造成市場(chǎng)上出現(xiàn)大量相似甚至雷同的短視頻題材。目前，許多“三農(nóng)”短視頻呈現(xiàn)的多為鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村風(fēng)光及農(nóng)家生活等表層內(nèi)容，對(duì)鄉(xiāng)村文脈傳承、鄉(xiāng)村現(xiàn)代化治理、留守兒童及空巢老人等深層次內(nèi)容挖掘較少，導(dǎo)致各類創(chuàng)作者在拍攝內(nèi)容上存在同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象，進(jìn)而造成受眾審美疲勞，對(duì)“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域的關(guān)注有所降低。同時(shí)，市場(chǎng)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求偏愛(ài)部分特定類型題材的短視頻，在一定程度上也會(huì)引導(dǎo)創(chuàng)作者創(chuàng)作題材單一、內(nèi)容重復(fù)的短視頻。

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者通過(guò)平臺(tái)獲得流量補(bǔ)貼和廣告分成是其主要收入來(lái)源，播放量越高，流量就越高，創(chuàng)作者獲得的收益就越多。部分“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者為了追求短期的流量和利益，忽略品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性，以犧牲作品質(zhì)量為代價(jià)，在作品中植入大量廣告，甚至發(fā)布抹黑真實(shí)鄉(xiāng)村生活環(huán)境、鄉(xiāng)村人際關(guān)系及扭曲鄉(xiāng)村生活真實(shí)性的低俗、虛假內(nèi)容以吸引眼球，對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展造成了負(fù)面影響。因此，需各領(lǐng)域的專業(yè)力量介入進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，以改善“三農(nóng)”短視頻生態(tài)格局，鼓勵(lì)差異化、優(yōu)質(zhì)化和正能量的創(chuàng)作［20］。

2.2 專業(yè)人才短缺，創(chuàng)新動(dòng)力不足

農(nóng)民既是“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作主體，又是“三農(nóng)”短視頻的表達(dá)主體［21］，雖然對(duì)鄉(xiāng)村實(shí)際情況的了解較深入，但在腳本構(gòu)思、視頻拍攝和剪輯及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)等方面缺乏專業(yè)知識(shí)和技能，在信息獲取上也存在滯后性與閉塞性，導(dǎo)致其呈現(xiàn)給大眾的短視頻作品存在質(zhì)量差及文化價(jià)值底蘊(yùn)欠缺問(wèn)題。因此，發(fā)展“三農(nóng)”短視頻高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)鏈，不僅需加強(qiáng)對(duì)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的教育和培訓(xùn)，還需加強(qiáng)對(duì)既懂鄉(xiāng)村生活和農(nóng)業(yè)知識(shí)，又精通新媒體技術(shù)復(fù)合型人才的引導(dǎo)；各級(jí)政府及有關(guān)部門(mén)在政策上、資源上應(yīng)向當(dāng)?shù)亍叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者傾斜，同時(shí)加強(qiáng)價(jià)值引領(lǐng)和科學(xué)引導(dǎo)，激發(fā)復(fù)合型人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的熱情。

在“三農(nóng)”短視頻發(fā)展領(lǐng)域，人才交流溝通存在一定的地域限制，各地“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作人才間缺乏交流技能與經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，導(dǎo)致“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作上存在狹隘性，也使得其帶動(dòng)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)在發(fā)展上存在局限性。這從側(cè)面反映出政府在推動(dòng)“三農(nóng)”短視頻發(fā)展方面的政策支撐力度不夠，應(yīng)有針對(duì)性地出臺(tái)相應(yīng)的人才引進(jìn)和幫扶政策，為鄉(xiāng)村地區(qū)引進(jìn)高層次人才提供物質(zhì)保障，加強(qiáng)住房、醫(yī)療及教育等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者及其家庭提供便利。

2.3 宣傳渠道單一，傳播效果受限

當(dāng)前，各短視頻平臺(tái)均在積極推動(dòng)發(fā)展“三農(nóng)”短視頻，根據(jù)《2023抖音三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年抖音平臺(tái)共有2778.3萬(wàn)個(gè)農(nóng)技視頻，總播放量達(dá)1206.2億次，這些“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容涵蓋了多維度的創(chuàng)作領(lǐng)域，將數(shù)字技術(shù)引入生活及農(nóng)田?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者大多選擇抖音、快手和西瓜視頻等平臺(tái)作為常用宣傳渠道，這些平臺(tái)雖然擁有龐大的用戶群體，但其受眾覆蓋面窄且同類賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致部分優(yōu)質(zhì)作品難以脫穎而出。B站、微博和小紅書(shū)等社交平臺(tái)屬于新型宣傳渠道，可為“三農(nóng)”短視頻的傳播提供有力支持，但“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者對(duì)這些平臺(tái)的關(guān)注度相對(duì)較低，滲透力不足，缺乏多渠道整合，造成目標(biāo)群體流失。部分“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作是以個(gè)人為主體，缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)同或合作，資金與人力資源有限，難以同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)，使得作品的傳播范圍與效果受限。因此，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)用戶關(guān)注度的差異化，制定適合自身作品推廣的策略，選擇合適的宣傳平臺(tái)。

有效的多渠道傳播策略能將好的內(nèi)容推送給更廣泛的群體，但目前大部分“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者缺乏整合傳播渠道能力，僅局限于利用單一性的宣傳渠道，覆蓋人群較固化單一，導(dǎo)致傳播效果受限。相較于抖音、快手和西瓜視頻等平臺(tái)目標(biāo)群體定位的不明確性，B站、微博和小紅書(shū)等平臺(tái)的用戶群以處于快節(jié)奏生活狀態(tài)的年輕人為主體，其互動(dòng)性與共情性較強(qiáng)，對(duì)慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村生活心馳神往，具有推動(dòng)現(xiàn)代化鄉(xiāng)村建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展的巨大潛力，因此，充分利用B站、微博和小紅書(shū)等平臺(tái)的宣傳渠道，有利于打破單一宣傳渠道無(wú)法將信息有效傳遞給所有感興趣用戶的壁壘，擴(kuò)大“三農(nóng)”短視頻宣傳渠道，促進(jìn)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作與傳播全新格局的構(gòu)建。

3 短視頻推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的路徑

3.1 挖掘鄉(xiāng)村特色，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作

深入挖掘鄉(xiāng)村特色，探究鄉(xiāng)村文化和民俗，建構(gòu)新型鄉(xiāng)村形象。近年來(lái)，各地高校充分利用國(guó)家政策，積極組織學(xué)生參與“三下鄉(xiāng)”調(diào)研活動(dòng)，師生團(tuán)隊(duì)深入基層和鄉(xiāng)村，通過(guò)參觀學(xué)習(xí)、調(diào)研走訪及科普講堂等方式讓學(xué)生深入了解當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村特色?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者在進(jìn)行題材創(chuàng)作與作品發(fā)布時(shí)，可與大學(xué)生的調(diào)研活動(dòng)相結(jié)合，形成新型合作機(jī)制，推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研一體化深度融合發(fā)展，以專業(yè)技能作為技術(shù)支撐，持續(xù)輸出專業(yè)化與個(gè)性化內(nèi)容，推動(dòng)“三農(nóng)”短視頻健康發(fā)展。

突出當(dāng)?shù)氐赜騼?yōu)勢(shì)，深耕優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容，凸顯鄉(xiāng)村地域性差異。以“李子柒”品牌為例，其視頻中無(wú)論是拍攝手法還是拍攝角度均能鮮明體現(xiàn)四川地區(qū)的特色，將四川地區(qū)的自然風(fēng)光呈現(xiàn)給大眾。又如“蜀中桃子姐”品牌，作為川渝地區(qū)的鄉(xiāng)村短視頻宣傳賬號(hào)，其視頻配音大多用四川普通話溝通形式呈現(xiàn)，既形成了視頻的風(fēng)格特色，又潛移默化地宣傳了川渝地區(qū)的語(yǔ)言體系，讓在外的游子感受到家鄉(xiāng)的溫暖，觸及對(duì)家鄉(xiāng)的情感與記憶，也讓其他地區(qū)的觀眾對(duì)川渝地區(qū)了解更深，使得社會(huì)主義新農(nóng)村的文化風(fēng)尚得到弘揚(yáng)。

注重文化傳承與創(chuàng)新，彰顯文化自信。各地區(qū)鄉(xiāng)土文化存在差異，開(kāi)發(fā)不同類型的鄉(xiāng)土文化有利于推動(dòng)短視頻趨向多元化發(fā)展［22］。每一位“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者均有責(zé)任記錄和展示當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)農(nóng)耕技術(shù)、民間藝術(shù)表演及節(jié)日慶典等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，講好鄉(xiāng)村故事，并將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，創(chuàng)作出具有時(shí)代感和吸引力的內(nèi)容。同時(shí)，可通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)卮迓浒l(fā)展的歷史脈絡(luò)和歷史遺跡，根據(jù)地方志或族譜梳理出不同歷史時(shí)期所出現(xiàn)的歷史名人或?qū)Ξ?dāng)?shù)匕l(fā)展有突出貢獻(xiàn)的人物，按照時(shí)間線將其歸納整理成一系列短視頻，進(jìn)行分類優(yōu)化后以介紹人物傳記、歷史事跡和民俗風(fēng)情等方式呈現(xiàn)給大眾，宣傳各村落獨(dú)有的特色及濃厚的歷史底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新。

3.2 加強(qiáng)人才培訓(xùn)，促進(jìn)多元交流

充分發(fā)揮“三農(nóng)”短視頻人才資源優(yōu)勢(shì)，為鄉(xiāng)村振興提供智力支撐。積極開(kāi)展針對(duì)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的專業(yè)技能培訓(xùn)，建立系統(tǒng)化的培訓(xùn)體系，包括視頻拍攝技巧、剪輯技術(shù)及內(nèi)容策劃等，并鼓勵(lì)創(chuàng)作者學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營(yíng)知識(shí)，更好地將優(yōu)質(zhì)作品推廣到大眾眼前。積極邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的知名“三農(nóng)”創(chuàng)作者向廣大創(chuàng)作者分享創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的幫扶。同時(shí)，各地政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)積極構(gòu)建合作交流平臺(tái)，增強(qiáng)區(qū)域間的協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)各區(qū)域人才交流合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展；積極組織電商和直播培訓(xùn)班，提供模擬平臺(tái)，給廣大學(xué)員傳授理論知識(shí)和操作技能。

增強(qiáng)跨界交流合作力度，實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻多元交流發(fā)展。地方政府可牽頭與教育機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，與農(nóng)業(yè)院?；蛳嚓P(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，引進(jìn)專業(yè)教師向創(chuàng)作者開(kāi)設(shè)全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)課程，在此基礎(chǔ)上，利用如慕課、學(xué)習(xí)通和云朵課堂等在線教育資源，提高創(chuàng)作者的理論知識(shí)水平和專業(yè)技能，通過(guò)線上線下相結(jié)合方式，更好地培養(yǎng)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作人才，以維持短視頻長(zhǎng)期有效發(fā)展。在培訓(xùn)過(guò)程中，應(yīng)注重對(duì)“三農(nóng)”創(chuàng)作者精神素養(yǎng)的熏陶，積極傳遞主流價(jià)值觀，引導(dǎo)其關(guān)注新時(shí)代“三農(nóng)”問(wèn)題，培養(yǎng)其良好的文化創(chuàng)意能力，為創(chuàng)作積極向上的“三農(nóng)”作品打下基礎(chǔ)。此外，“三農(nóng)”短視頻發(fā)展還可加強(qiáng)與藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的跨界合作，在保留原汁原味鄉(xiāng)土特色的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更具吸引力的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，提升“三農(nóng)”短視頻的藝術(shù)價(jià)值。

以閩臺(tái)兩地的“三農(nóng)”合作為例，閩臺(tái)兩地一直在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展上保持著密切聯(lián)系，短視頻的興起為海峽兩岸的交流合作開(kāi)辟了新渠道?！叭r(nóng)”短視頻為專業(yè)人才向大眾分享農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新方法提供了良好的契機(jī)，促進(jìn)了兩岸的農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步。2024年7月15日，首屆海峽兩岸青年短視頻和微短劇交流研訪開(kāi)營(yíng)儀式在中國(guó)傳媒大學(xué)舉行，為兩岸青年探索短視頻制作提供了交流平臺(tái)，在促進(jìn)兩岸關(guān)系的基礎(chǔ)上，也為兩地“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者在技術(shù)上進(jìn)行交流提供了平臺(tái)，這不僅是技術(shù)上的交流，更是思想文化上的碰撞，加深了兩岸人民間的情感聯(lián)系，有利于推動(dòng)閩臺(tái)兩地鄉(xiāng)村融合發(fā)展。

3.3 搭建宣傳平臺(tái)，打造鄉(xiāng)村品牌

在信息冗雜多變的數(shù)字化時(shí)代，“三農(nóng)”短視頻的傳播推廣應(yīng)與官方平臺(tái)建設(shè)緊密聯(lián)系，在相關(guān)平臺(tái)上建立網(wǎng)站作為宣傳當(dāng)?shù)亍叭r(nóng)”短視頻的主要官方渠道。同時(shí)，與主流媒體、地方電視臺(tái)及新聞網(wǎng)站等建立合作關(guān)系，共同推廣“三農(nóng)”短視頻，利用微信公眾號(hào)、抖音官方賬號(hào)及融媒體中心等平臺(tái)的權(quán)威性和影響力，增加內(nèi)容的曝光度，吸引更多關(guān)注度。如很多地區(qū)為了宣傳當(dāng)?shù)靥厣?，提高知名度，積極與一些網(wǎng)紅合作，借助其影響力提升鄉(xiāng)村品牌的知名度和美譽(yù)度；部分地區(qū)政府部門(mén)的相關(guān)負(fù)責(zé)人親自參與短視頻的宣傳傳播，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品或特色產(chǎn)品代言，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種方式結(jié)合了政府公信力和個(gè)人影響力，對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品知名度、增強(qiáng)品牌影響力效果明顯。

“三農(nóng)”短視頻的宣傳與發(fā)展應(yīng)積極與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村局或相關(guān)村委組織合作，獲取官方支持。除線上宣傳外，還要注重線下農(nóng)耕節(jié)及農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)的組織和實(shí)施，利用線上線下相結(jié)合的宣傳模式，增強(qiáng)大眾的體驗(yàn)感和互動(dòng)性。由官方組織通過(guò)層層篩選和培養(yǎng)，將部分優(yōu)質(zhì)的“三農(nóng)”短視頻作品與當(dāng)?shù)刂r(nóng)興農(nóng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，打造具有地方特色的鄉(xiāng)村品牌，形成品牌效應(yīng)?！叭r(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者也應(yīng)利用好身份優(yōu)勢(shì)，積極參與或發(fā)起由政府主導(dǎo)的鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目，借助政府平臺(tái)宣傳自己創(chuàng)作的作品或品牌。

以閩臺(tái)兩地的“三農(nóng)”合作為例，兩地應(yīng)利用好地域優(yōu)勢(shì)，在原有產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，以短視頻為媒介，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的宣傳效應(yīng)，吸引更多臺(tái)胞臺(tái)企來(lái)閩創(chuàng)業(yè)，打造具有地域特色的鄉(xiāng)村品牌，推動(dòng)兩地鄉(xiāng)村融合發(fā)展，加強(qiáng)在“三農(nóng)”領(lǐng)域的合作，推動(dòng)閩臺(tái)兩地農(nóng)業(yè)向更深、更廣的方向發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

“三農(nóng)”短視頻不僅是文化傳播的載體，也是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興實(shí)施的重要工具?！叭r(nóng)”短視頻的發(fā)展具有吸引人才返鄉(xiāng)就業(yè)、激發(fā)鄉(xiāng)村活力、弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化、助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)及推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展等價(jià)值，可為政府和社會(huì)各方合作提供契機(jī)，因此，應(yīng)將其視作推進(jìn)鄉(xiāng)村振興深入實(shí)施的一項(xiàng)法寶，使其成為農(nóng)村全面發(fā)展的新舞臺(tái)。各地應(yīng)積極挖掘利用“三農(nóng)”短視頻貼合時(shí)代、貼合實(shí)際的價(jià)值，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展，提高農(nóng)民生活水平，走好鄉(xiāng)村振興之路。

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（責(zé)任編輯 思利華）

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DOI：10.3969/j.issn.2095-820X.2024.06.010

收稿日期：2024-11-03

基金項(xiàng)目：福建省創(chuàng)新戰(zhàn)略研究項(xiàng)目（2023R0022）；福建省社科基地馬克思主義中國(guó)化中心研究項(xiàng)目（FJ2024JDP008）

通訊作者：陳潛（1981-），男，博士，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理與馬克思主義中國(guó)化研究工作，E-mail：912807698@qq.com

第一作者：吳穎（2001-），女，碩士，研究方向?yàn)轳R克思主義中國(guó)化，E-mail：1090971075@qq.com