摘要：在廣告藝術(shù)領(lǐng)域，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)扮演著舉足輕重的角色，它是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者情感的紐帶，更是品牌理念與消費(fèi)者心理需求之間的橋梁。而在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的眾多元素中，色彩無疑是最為引人注目、最具表現(xiàn)力的。色彩不僅能夠迅速吸引人們的注意，更能激發(fā)人們的情感共鳴，影響人們的認(rèn)知與行為。因此，探討視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在廣告色彩藝術(shù)表現(xiàn)中的應(yīng)用，不僅具有理論價(jià)值，更具有重要的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；廣告；色彩藝術(shù)

廣告色彩的藝術(shù)表現(xiàn)力，其重要組成部分，離不開視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新表達(dá)。在廣告設(shè)計(jì)中，為了保證色彩能夠準(zhǔn)確地將廣告的主題和情感傳達(dá)出來，與消費(fèi)者的心理需求產(chǎn)生共鳴，在色彩的選擇、搭配和運(yùn)用上都需要經(jīng)過周密的規(guī)劃和考慮。作為廣告設(shè)計(jì)不可或缺的要素，色彩也承擔(dān)著多種功能，如廣告氛圍的營造、品牌形象的提升、消費(fèi)決策的引導(dǎo)。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的意義

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作為融合圖形、色彩、字體、圖片等多元設(shè)計(jì)元素的藝術(shù)實(shí)踐，其核心價(jià)值在于精準(zhǔn)而深刻地傳遞信息，同時(shí)激發(fā)受眾的情感共鳴。在市場營銷的廣闊舞臺(tái)上，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不僅是展現(xiàn)品牌形象的關(guān)鍵媒介，更是連接品牌與消費(fèi)者情感紐帶的橋梁。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)通過精心策劃的視覺元素組合，為品牌塑造獨(dú)特的視覺形象，使消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中迅速識(shí)別并記住品牌。這種視覺上的新鮮感與吸引力，能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心與探索欲，促使他們進(jìn)一步了解品牌背后的故事與價(jià)值主張。更重要的是，優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的情感深處，建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，從而提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度與歸屬感。此外，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在市場營銷中還扮演著促進(jìn)營銷效果提升的重要角色。通過富有創(chuàng)意與感染力的視覺呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者的注意力，引導(dǎo)他們關(guān)注品牌信息與產(chǎn)品信息，進(jìn)而促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。在這一過程中，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不僅傳遞了產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)，更傳遞了品牌的文化與理念，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，也感受到了品牌的魅力與價(jià)值[1]。

二、色彩藝術(shù)表現(xiàn)概述

色彩作為構(gòu)建視覺沖擊力不可或缺的要素，其表現(xiàn)力和影響力不容忽視。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩搭配的藝術(shù)性與科學(xué)性至關(guān)重要。原色搭配以其單純、熱烈、鮮艷的特性，能夠迅速吸引眼球，產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果和傳播效果。而同類色搭配，則通過色彩明亮度的微妙變化，形成層次分明的過渡效果，賦予設(shè)計(jì)以動(dòng)態(tài)美感。補(bǔ)色搭配則以其鮮明的對比，營造出強(qiáng)烈的視覺沖擊，使設(shè)計(jì)作品更加醒目。然而，色彩搭配并非隨心所欲，需遵循一定的原則。首要原則是尊重傳達(dá)對象的固有形象色，這是由商品長期的宣傳與自身色彩特征所塑造的。例如，提到可樂，人們往往會(huì)聯(lián)想到紅色，這就是固有形象色的力量。其次，主體色與背景色的合理設(shè)計(jì)同樣關(guān)鍵。主體色應(yīng)鮮明突出，背景色則需適當(dāng)調(diào)和，以形成鮮明對比而不失和諧，從而有效增強(qiáng)設(shè)計(jì)的視覺沖擊力，使作品更加引人入勝[2]。

三、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在廣告色彩藝術(shù)表現(xiàn)中的應(yīng)用原則

（一）尊重民族文化與風(fēng)俗的原則

在廣告設(shè)計(jì)的廣闊領(lǐng)域里，色彩的選擇與運(yùn)用不僅僅是美學(xué)上的考量，更是一種深刻的文化與社會(huì)現(xiàn)象。我國作為一個(gè)多民族國家，每個(gè)民族都擁有自己獨(dú)特的歷史背景、生活習(xí)俗和文化傳統(tǒng)，這些元素深刻地影響著他們對色彩的理解和感受。例如，紅色在中國文化中常被視為喜慶、吉祥的象征，廣泛應(yīng)用于春節(jié)、婚禮等慶典場合；然而，在某些少數(shù)民族地區(qū)，紅色可能承載著完全不同的寓意，如警示或哀悼。因此，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)，必須深入了解并尊重各民族的文化與風(fēng)俗，避免使用可能引起誤解或冒犯的色彩組合。這一原則的重要性不僅體現(xiàn)在對民族情感的尊重上，更關(guān)乎廣告信息的有效傳達(dá)[3]。

（二）緊密結(jié)合產(chǎn)品特性的原則

色彩不僅在廣告設(shè)計(jì)中起到了審美裝飾的作用，也是表達(dá)產(chǎn)品特性的重要手段。由于消費(fèi)者的感性認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)積累，在長期的市場實(shí)踐中，色彩與產(chǎn)品之間已經(jīng)形成了較為固定的聯(lián)系。比如綠色，由于綠色象征自然清新，通常與環(huán)保、健康的產(chǎn)品聯(lián)系在一起；而黑色由于能夠傳遞出穩(wěn)重、神秘的氣息，因此在高端、科技產(chǎn)品的宣傳中經(jīng)常被使用。這種顏色和產(chǎn)品特性的對應(yīng)，成為消費(fèi)者快速認(rèn)知產(chǎn)品的途徑。因此，設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩視覺傳達(dá)時(shí)，一定要把產(chǎn)品的特點(diǎn)緊密結(jié)合起來，挑選出能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品屬性的顏色。這一過程不僅要求設(shè)計(jì)者對色彩有敏銳的感知能力，而且對產(chǎn)品的功能、用途、目標(biāo)消費(fèi)群等，都要有深入的了解。這樣才能保證所選的顏色和產(chǎn)品的特點(diǎn)是一致的，這樣廣告信息的傳達(dá)效果才能得到加強(qiáng)。同時(shí)，為了不干擾消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的認(rèn)知，設(shè)計(jì)者還需要注意色彩搭配的協(xié)調(diào)性，避免色彩間的沖突或過于復(fù)雜。設(shè)計(jì)師通過對色彩的合理運(yùn)用，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，增強(qiáng)廣告的傳播效果，可以直觀生動(dòng)地呈現(xiàn)產(chǎn)品的核心特性[4]。

（三）遵守“整體一致，局部自由”的原則

保證廣告設(shè)計(jì)在色彩運(yùn)用上的整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一，同時(shí)給局部以必要的柔韌性和變化是廣告設(shè)計(jì)整體一致、局部自由的原則。在初步的廣告設(shè)計(jì)階段，設(shè)計(jì)師要確立一個(gè)主導(dǎo)色調(diào)，而這一色調(diào)往往是以產(chǎn)品特性、品牌理念或目標(biāo)受眾偏好為前提的，在情感基調(diào)和視覺風(fēng)格上為整個(gè)廣告奠定了基礎(chǔ)。在消費(fèi)者心中留下深刻印象，主導(dǎo)色調(diào)的選擇需要辨識(shí)度很高，記憶點(diǎn)也比較高。但是，單純的一貫性可能會(huì)導(dǎo)致畫面看起來單調(diào)，所以，為了給畫面增添活力、層次感，設(shè)計(jì)師需要在局部上巧妙地運(yùn)用對比色或輔助色。這些局部色彩的運(yùn)用，既能吸引觀眾眼球，又能保持整體和諧統(tǒng)一，才能為廣告主題的表達(dá)服務(wù)。比如，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性的關(guān)鍵區(qū)域，采用鮮明的反差色能使廣告畫面更加鮮活[5]。

（四）科學(xué)搭配“主體色”和“背景色”的原則

主體色即廣告中產(chǎn)品或品牌形象的主要色彩，它承載著品牌的核心價(jià)值與產(chǎn)品特性，是消費(fèi)者識(shí)別與記憶的關(guān)鍵。背景色則作為襯托，其選擇需與主體色形成和諧的對比或互補(bǔ)關(guān)系，以凸顯主體色的存在。在實(shí)際操作中，設(shè)計(jì)師需細(xì)致考慮主體色與背景色的明度、飽和度以及冷暖色調(diào)的搭配，確保兩者在視覺上既相互協(xié)調(diào)，又能形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。例如，對于冷色調(diào)的主體色，可選用暖色調(diào)的背景色作為對比，以增強(qiáng)畫面的視覺張力；而對于亮度較高的主體色，則可選擇相對暗淡的背景色，以突出主體色的明亮與活力。此外，設(shè)計(jì)師還需注意色彩間的空間關(guān)系，通過合理的色彩布局，引導(dǎo)觀眾的視線流動(dòng)，使廣告信息得以有效傳達(dá)。

四、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在廣告色彩藝術(shù)表現(xiàn)中的應(yīng)用途徑

（一）利用色彩元素傳達(dá)廣告主題內(nèi)容

在日常生活中，色彩無處不在，它們或鮮艷奪目，或溫柔含蓄，每一種色彩都承載著特定的情感和象征意義。這些色彩在廣告設(shè)計(jì)中被賦予了新生，成為連接產(chǎn)品和消費(fèi)者之間感情的橋梁。象征熱情與活力的紅色，在強(qiáng)調(diào)活力與激情的快餐、運(yùn)動(dòng)品牌等廣告中經(jīng)常使用，如百事可樂（Baisco）的鮮艷紅色，在給人留下深刻印象的同時(shí)，也將其年輕、時(shí)尚的品牌形象準(zhǔn)確地傳遞出來。而給人寧靜信賴之感的藍(lán)色，Coca-Cola的藍(lán)色廣告則巧妙地運(yùn)用了這一點(diǎn)，以各自不同的品牌理念和廣告主題，塑造出與紅色形成鮮明對比、穩(wěn)重而又不失活力的品牌形象。

廣告中色彩的運(yùn)用不是簡單的堆砌，而是在對消費(fèi)者的心理進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。設(shè)計(jì)師需要了解目標(biāo)受眾對色彩的認(rèn)知特點(diǎn)，把握不同行業(yè)、不同年齡群體對色彩的喜好和解讀，從而在符合廣告主題和品牌形象的基礎(chǔ)上，對色彩進(jìn)行精準(zhǔn)的選擇。如餐飲行業(yè)普遍采用暖色系，如黃、藍(lán)、綠等顏色，既能營造用餐的溫馨和諧氣氛，又能讓消費(fèi)者胃口大開，對品牌形象有很好的提升作用。如KFC醒目的紅色Logo，既令人感到溫馨可口，又成為其品牌特有的視覺Logo，深得消費(fèi)者的喜愛[6]。

在廣告中運(yùn)用的色彩，文化因素是必須考慮的。色彩所承載的意義和情感聯(lián)想在不同的文化背景下也是有區(qū)別的。所以，在設(shè)計(jì)跨國廣告時(shí)，設(shè)計(jì)師必須深入了解目標(biāo)市場的文化風(fēng)俗和色彩偏好，避免可能的文化沖突和誤解。比如，白色在某些文化中象征純潔，而在其他文化中則可能代表悲傷和哀悼。因此，廣告設(shè)計(jì)中的色彩選擇需格外謹(jǐn)慎，這樣才能保證其能夠跨越文化障礙，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的主題和品牌形象[7]。

（二）利用色彩元素改變消費(fèi)者的感覺和認(rèn)知

設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，為了觸動(dòng)消費(fèi)者的感情，激發(fā)購買欲望，巧妙運(yùn)用色彩，賦予其強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與感染力。比如，作為視覺沖擊性很強(qiáng)的色彩的鮮艷紅色，能迅速吸引消費(fèi)者的目光，激發(fā)內(nèi)在沖動(dòng)和活力，常用于傳遞生命力、激情和熱情。在強(qiáng)調(diào)活力和動(dòng)感的快餐、運(yùn)動(dòng)品牌等廣告中，紅色被廣泛運(yùn)用，既能營造一種與品牌理念契合的氛圍，也能強(qiáng)化品牌形象。

色彩在食品廣告中的使用尤為微妙而細(xì)膩。設(shè)計(jì)師通過精心挑選色彩，巧妙地將食物的新鮮感和營養(yǎng)價(jià)值，以及豐富多樣的口味，娓娓道來。比如，品牌蛋糕店常用黑色代表巧克力味、粉色代表草莓味等色彩，通過色彩區(qū)分不同口味。這種直觀的色彩Logo，既讓消費(fèi)者很快就能辨認(rèn)出自己喜歡的味道，又在視覺上營造出一種美味的豐富多樣的體驗(yàn)。另外，色彩的運(yùn)用還可以激發(fā)消費(fèi)者的食欲。如黃色、橙色等暖色系，可以營造出溫馨舒適的就餐氛圍，增加食欲；鮮艷的色彩比較容易吸引孩子的注意，刺激他們的好奇心和探求欲。色彩的運(yùn)用不是千篇一律的，它要求根據(jù)受眾的年齡、性別、文化背景以及心理需要進(jìn)行精準(zhǔn)定位與差異化設(shè)計(jì)。比如，在面向成人的廣告中，藍(lán)色、黑色等深色，往往能將穩(wěn)重、專業(yè)化的品牌形象傳遞出來，引起成人的重視和信任；而在面向兒童的廣告中，為了契合孩子天真爛漫、活潑好動(dòng)的天性，則需要用鮮艷活潑的色彩來表現(xiàn)。

另外，色彩的說服力還體現(xiàn)在它可以改變消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的認(rèn)知和態(tài)度，設(shè)計(jì)師在色彩運(yùn)用上要做到有的放矢。當(dāng)色彩運(yùn)用得當(dāng)，能夠與廣告題材、品牌形象以及消費(fèi)者心理產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴時(shí)，不僅能有效提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，還能增強(qiáng)品牌觀感和購買意向。因此，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，設(shè)計(jì)師需要深入理解色彩的情感與符號(hào)意義，準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的色彩偏好和心理需求，通過科學(xué)的色彩搭配和創(chuàng)新的色彩語言，構(gòu)建具有說服力的廣告畫面，使廣告?zhèn)鞑バЧ蜖I銷價(jià)值得到有效提升。

（三）借助色彩功能與用戶建立情感共鳴

建立用戶情感共鳴是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中色彩賦予的新使命。設(shè)計(jì)師通過對色彩的精心挑選和巧妙搭配，不僅在廣告界面上增強(qiáng)了情感表達(dá)，還在潛移默化中引導(dǎo)消費(fèi)者的情感。色彩的運(yùn)用不再僅僅是審美上的考慮，而是深入洞察并準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的心理需要的體現(xiàn)。比如，鮮艷活潑的色彩常常用于面向年輕群體的廣告，以激發(fā)他們的朝氣和好奇心，進(jìn)而產(chǎn)生正面的情感共鳴；而面向中老年群體的廣告，為了契合他們內(nèi)斂、沉穩(wěn)的情緒特則，則傾向于使用穩(wěn)重、柔和的色彩。

色彩在廣告設(shè)計(jì)中之所以能成為建立情感共鳴的有效工具，正是因?yàn)槠洫?dú)特的特點(diǎn)。相較于廣告形式的改變或其他元素的加入，色彩的運(yùn)用往往可以在較低成本下產(chǎn)生顯著的效果。廣告的情感傳遞效果與消費(fèi)者的接受度直接關(guān)系到色彩搭配的合理與否。出色的色彩設(shè)計(jì)不僅能吸引消費(fèi)者的注意，更能在他們心中留下深刻的印象，從而提升品牌忠誠度并增加廣告產(chǎn)品的市場認(rèn)同度。色彩在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用并非一成不變，設(shè)計(jì)師需要根據(jù)目標(biāo)受眾、產(chǎn)品特性和市場環(huán)境等因素靈活調(diào)整與創(chuàng)新。

為了與消費(fèi)者建立情感共鳴，并以更精準(zhǔn)有效的色彩語言實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化，設(shè)計(jì)師需要不斷探索色彩運(yùn)用的新路徑和新方法。

五、結(jié)束語

在具有挑戰(zhàn)性和機(jī)遇性的媒體色彩藝術(shù)表現(xiàn)領(lǐng)域，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。設(shè)計(jì)師既要掌握色彩的基本理論和應(yīng)用技巧，還要能夠創(chuàng)作出既符合廣告題材又觸動(dòng)人心、富有文化內(nèi)涵和市場洞察力的色彩作品。隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場的變化，廣告色彩的藝術(shù)表現(xiàn)形式將變得更加個(gè)性化。為了實(shí)現(xiàn)鮮明的色彩語言，并最大限度地提升廣告價(jià)值，設(shè)計(jì)師需要不斷探索與創(chuàng)新，努力與消費(fèi)者建立起情感上的共鳴。

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作者簡介：胡詩逸（1994-），女，湖北武漢人，碩士，助教，從事藝術(shù)設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)研究。