摘" "要：隨著人民群眾對(duì)美好生活需求的多元化，康養(yǎng)旅游作為我國(guó)的新興產(chǎn)業(yè)日漸興起并迅速發(fā)展。然而，由于康養(yǎng)旅游的概念界定尚未明確并且普遍認(rèn)知度有待提高，在當(dāng)前游客需求日益多元化的背景下，有必要從廣義的“旅游”視角出發(fā)，探索游客的旅游行為及需求，以此為基礎(chǔ)勾勒康養(yǎng)旅游的發(fā)展路徑?；诖耍\(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析等方法，對(duì)受訪者的旅游偏好和需求進(jìn)行調(diào)研與分析，并以貴州省興義市這一康養(yǎng)旅游勝地為案例地，探索康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，提出具有針對(duì)性的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：旅游需求；需求多元化；康養(yǎng)旅游；興義市

中圖分類號(hào)：F590.31" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2024）24-0029-08

一、相關(guān)背景

2016年1月，國(guó)家旅游局正式頒布《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》（LB/T051-2016），“康養(yǎng)旅游”正式被確立為一種全新的旅游方式。同年，國(guó)務(wù)院頒布了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，明確提出要大力發(fā)展健康與養(yǎng)老、旅游及健身休閑為一體的健康產(chǎn)業(yè)?？叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)成為落實(shí)“健康中國(guó)”、鄉(xiāng)村振興和積極應(yīng)對(duì)人口老齡化[1]等國(guó)家重大戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)集成，被視為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、改善民生的“新引擎”和建設(shè)“健康中國(guó)”的“大處方”[2]。2017年，黨的十九大報(bào)告提出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要成為了各行各業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的動(dòng)力，有學(xué)者提出，社會(huì)大眾的需求是康養(yǎng)旅游興起和發(fā)展最根本的動(dòng)因，是社會(huì)大眾對(duì)康養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)需求催生了康養(yǎng)旅游的出現(xiàn)[3]?！?021國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，有74%的人因?yàn)樾鹿诜窝滓咔楦淖兞松^，93%的人認(rèn)為人生最重要的是“身體健康”，其次是家庭幸福、心理健康[4]。近年來(lái)，在新冠肺炎疫情的影響下，人們的康養(yǎng)需求日益高漲，為康養(yǎng)旅游的快速發(fā)展帶來(lái)了廣闊的發(fā)展機(jī)遇[5]。興義市位于我國(guó)貴州省西南部，由于其得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境和氣候條件，2018年被評(píng)為首屆中國(guó)十大養(yǎng)生城市之一，2019年獲中國(guó)氣象學(xué)會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)四季康養(yǎng)之都”品牌。近年來(lái)，興義市立足于當(dāng)?shù)刎S富的自然資源和人文資源，在鄉(xiāng)村振興背景下，圍繞“康養(yǎng)勝地 人文興義”這一城市定位，開始打造獨(dú)特的康養(yǎng)旅游品牌。在旅游者需求多元化、個(gè)性化的今天，本文以興義市為例，從游客需求出發(fā)去探索康養(yǎng)旅游的發(fā)展路徑和方向，不僅有助于提高游客的旅游體驗(yàn)，更好地推動(dòng)康養(yǎng)旅游的發(fā)展，更能夠?yàn)榕d義市康養(yǎng)旅游發(fā)展提出有針對(duì)性的發(fā)展策略。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）康養(yǎng)旅游研究

近年來(lái)，康養(yǎng)旅游被全球越來(lái)越多的景區(qū)作為新的發(fā)展動(dòng)力，成為國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)[6]。國(guó)外對(duì)于森林康養(yǎng)旅游的研究開始較早，并取得了很多成果，在英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家已經(jīng)擁有了一定規(guī)模的森林康養(yǎng)基地和穩(wěn)定的森林康養(yǎng)參與人數(shù)[7]。相較而言，我國(guó)對(duì)康養(yǎng)旅游的開發(fā)和研究起步較晚。自2016年中華人民共和國(guó)文化和旅游部提出“康養(yǎng)旅游”這一全新的旅游方式至今，中國(guó)學(xué)者仍然缺乏對(duì)康養(yǎng)旅游概念的權(quán)威界定[8]，但這并未妨礙國(guó)內(nèi)推動(dòng)康養(yǎng)旅游發(fā)展，也未影響到學(xué)者對(duì)康養(yǎng)旅游開展研究。雖沒(méi)有統(tǒng)一的概念界定，但綜合諸多學(xué)者的觀點(diǎn)以及中華人民共和國(guó)文化和旅游部對(duì)康養(yǎng)旅游的概述，康養(yǎng)旅游注重身體和心理的雙重健康[1，3，9，10，11，12]；同時(shí)，有學(xué)者提出，康養(yǎng)旅游要以良好的物候條件為基礎(chǔ)[9，10]。適合開發(fā)康養(yǎng)旅游的地域應(yīng)滿足：常年氣候舒適度指數(shù)在50lt;DIlt;76之間；全年空氣質(zhì)量指數(shù)（AQI）達(dá)標(biāo)天數(shù)≥80%；海拔在500米—2400米之間的亞高原范圍內(nèi)的區(qū)域[9]?；谶@些研究，康養(yǎng)旅游至少應(yīng)滿足兩個(gè)條件，一是旅游地具有良好的物候條件，二是旅游活動(dòng)能夠促進(jìn)游客身心健康。

康養(yǎng)旅游自提出以來(lái)，國(guó)家和各地方政府相繼出臺(tái)了大量政策文件鼓勵(lì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[3，4]。目前，我國(guó)各類康養(yǎng)行業(yè)規(guī)模已位居世界第二，并有望在2035年前成為世界最大康養(yǎng)經(jīng)濟(jì)體[4]。當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)初步形成以森林、溫泉、海濱、醫(yī)療等資源為依托，以運(yùn)動(dòng)休閑、康體養(yǎng)生、養(yǎng)老度假、文化康養(yǎng)等多種模式綜合發(fā)展的康養(yǎng)旅游格局[13]。其中，森林作為各地現(xiàn)有的自然資源，是最適合開發(fā)康養(yǎng)旅游的天然場(chǎng)所，且森林康養(yǎng)是近年來(lái)國(guó)際非常流行的健康體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，其可持續(xù)發(fā)展依賴于因地制宜建立康養(yǎng)基地。森林康養(yǎng)主要針對(duì)精神壓力，可以利用森林和林產(chǎn)品帶來(lái)生理或心理上的緩解緊張效果[14]。從這一角度來(lái)看，森林康養(yǎng)在促進(jìn)游客身心健康這一功能上有不可小覷的影響。但有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，森林康養(yǎng)還未被大眾所了解和認(rèn)識(shí)，森林康養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)知度還有待進(jìn)一步加強(qiáng)[7]。除此之外，目前我國(guó)的康養(yǎng)旅游事業(yè)還存在開發(fā)市場(chǎng)覆蓋有限[8，15]、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)不足[8，16，17]、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合效益不足[16]等問(wèn)題。有學(xué)者指出，我國(guó)康養(yǎng)旅游發(fā)展迅速，在學(xué)術(shù)界也掀起研究熱潮，但總體來(lái)說(shuō)康養(yǎng)旅游研究還嚴(yán)重滯后，學(xué)術(shù)研究與實(shí)際工作脫軌，導(dǎo)致健康及康養(yǎng)服務(wù)業(yè)旅游投資亂象[18]，其中一個(gè)原因是對(duì)健康旅游及康養(yǎng)旅游基本概念界定不清、基礎(chǔ)理論缺乏[19]。還有不少學(xué)者指出，目前的康養(yǎng)旅游研究都是基于現(xiàn)象描述和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，缺乏實(shí)證研究支撐[15，18，20，21]，并且較少基于旅游者角度去研究康養(yǎng)旅游發(fā)展[8]，這也導(dǎo)致相應(yīng)的研究成果難以深入市場(chǎng)并回應(yīng)康養(yǎng)旅游者的需求[21]。

那么，康養(yǎng)旅游是否僅僅是眾多旅游類型中的其中一種？游客在開展旅游前是否明確意識(shí)到自己進(jìn)行的是康養(yǎng)旅游？康養(yǎng)旅游與“非康養(yǎng)旅游”的差異在何處？有學(xué)者提出，旅游的功能不僅是放松、愉悅，它對(duì)人的身心具有療愈作用，能夠讓人體在怡情的環(huán)境中產(chǎn)生更多的非定向注意力、釋放壓力、恢復(fù)人的健康，進(jìn)而提升生命質(zhì)量和幸福感[22]。從這一觀點(diǎn)來(lái)看，旅游本身就對(duì)人的身心健康有益，那么康養(yǎng)旅游的核心或與其他旅游的區(qū)別是否僅僅在于旅游地具有良好的物候條件？若游客在兩個(gè)不同的旅游地開展的活動(dòng)相似、體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目相差無(wú)幾，但旅游地一是有良好的物候條件，二是不滿足物候條件，那么是否前者可稱為康養(yǎng)旅游而后者僅僅是普通旅游。關(guān)于這些問(wèn)題的思考主要來(lái)自于“康養(yǎng)旅游”沒(méi)有統(tǒng)一的概念界定，這在一定程度上可能會(huì)導(dǎo)致旅游開發(fā)者過(guò)于關(guān)注“康養(yǎng)”而忽略其本質(zhì)依然是“旅游”。只有游客發(fā)生了旅游行為，康養(yǎng)項(xiàng)目和康養(yǎng)產(chǎn)品才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在康養(yǎng)旅游研究和開發(fā)過(guò)程中，研究者應(yīng)首先關(guān)注游客的旅游行為如何產(chǎn)生，再思考如何提供更優(yōu)質(zhì)的康養(yǎng)體驗(yàn)。

（二）游客需求研究

旅游者在產(chǎn)生旅游行為之前以及旅游過(guò)程中的心理因素，對(duì)其旅游行為以及旅游體驗(yàn)十分重要。心理因素中的需要是旅游者產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒(méi)有旅游需要就不會(huì)產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為[23]。在心理學(xué)中，人本主義心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人有五種需要，其中生理需要和安全需要是低級(jí)需要，社會(huì)交往、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級(jí)需要，只有當(dāng)人們的低級(jí)需要得到滿足后才會(huì)繼續(xù)追求高級(jí)需要。旅游需要是在生理需要和安全需要得到滿足的前提下產(chǎn)生的一種高級(jí)需要，符合現(xiàn)代人追求健康身心的動(dòng)機(jī)[18]，但在旅游過(guò)程中，游客同樣也會(huì)產(chǎn)生各層級(jí)的需求，當(dāng)這些需求得到滿足，才能提高游客的旅游體驗(yàn)和感知價(jià)值[24]。游客感知價(jià)值是指游客在旅游過(guò)程中形成的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和偏好，對(duì)整個(gè)旅游過(guò)程中的產(chǎn)品屬性及表現(xiàn)和消費(fèi)投入，在其欲望和期望的契合程度上的綜合評(píng)價(jià)[25]。在旅游過(guò)程中關(guān)注游客的感知價(jià)值，并創(chuàng)造條件提高游客的感知價(jià)值，能夠提高游客的忠誠(chéng)度，產(chǎn)生正面的口碑傳播，還能有效提升景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展[24]。當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游方式已經(jīng)無(wú)法滿足大眾的需求，在大眾多元化需求的背景下，旅游業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)[16，26]。旅游業(yè)想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須從游客的角度出發(fā)，及時(shí)整合旅游信息進(jìn)行景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，以滿足游客的多樣化需求[26]。

有學(xué)者認(rèn)為，游客對(duì)自身亞健康的認(rèn)識(shí)和關(guān)注擴(kuò)大了他們對(duì)康養(yǎng)旅游的需求[3，7，16]。為了預(yù)防和治療亞健康問(wèn)題，人們開始熱衷于通過(guò)旅游療愈心靈、舒緩壓力[3，16]，所以康養(yǎng)旅游的需求市場(chǎng)主要集中在老年人、亞健康人群和追求生活品質(zhì)的人群[9]。但康養(yǎng)旅游的潛在客群不局限于老年人和亞健康群體，不同年齡的群體都可以開展康養(yǎng)旅游、參與到康養(yǎng)旅游項(xiàng)目當(dāng)中[15，27]。不少學(xué)者探究了游客對(duì)康養(yǎng)旅游的需求，劉志發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)于康養(yǎng)旅游者的核心需求尚未達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)[10]；何莽則認(rèn)為，自然環(huán)境作為休閑度假和養(yǎng)生需求的空間載體，同時(shí)構(gòu)成了康養(yǎng)旅游目的地吸引力以及旅游體驗(yàn)的一部分，是康養(yǎng)旅游不可或缺的核心需求[21]。根據(jù)前文提及的康養(yǎng)旅游地應(yīng)該具備良好的物候環(huán)境這一條件，自然環(huán)境的確應(yīng)該是康養(yǎng)旅游不可缺少的部分，但游客在開展康養(yǎng)旅游前是否會(huì)考慮旅游地的自然環(huán)境，游客對(duì)自然環(huán)境的需求程度有待進(jìn)一步研究。近年來(lái)，游客的旅游需求從觀光式向體驗(yàn)式發(fā)展，游客不再滿足于大眾化旅游產(chǎn)品，更注重旅游帶來(lái)的個(gè)性化、體驗(yàn)化、情感化、休閑化旅游經(jīng)歷[28]。人們對(duì)于融入自然、放松身心、保持健康、追求深層次的精神需求有強(qiáng)烈的渴望[29]，人們旅游需求的轉(zhuǎn)變預(yù)示著旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的方向，旅游目的地開發(fā)者和政策制定者只有立足于游客需求，開發(fā)出符合游客需求的旅游產(chǎn)品，才有可能推動(dòng)游客的旅游行為。人們對(duì)旅游的多元化需求能夠反映在旅游方式、旅游時(shí)間、游玩類型的不同偏好上[15，27]，因此通過(guò)調(diào)研游客偏好的旅游方式、時(shí)間等可以了解到游客的不同需求。只有真正了解游客的需要，從旅游者的需要出發(fā)，才能更好地開展旅游服務(wù)[30]，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，提升營(yíng)銷效果[23]，有助于提高游客的感知價(jià)值，并強(qiáng)有力地推動(dòng)旅游目的地品牌的傳播[24]。

綜上所述，在當(dāng)今游客需求多元化背景下，了解和認(rèn)識(shí)游客的旅游需求對(duì)于旅游開發(fā)極其重要。“康養(yǎng)旅游”到目前仍然沒(méi)有統(tǒng)一的概念界定，無(wú)疑對(duì)直接探索“康養(yǎng)旅游需求”會(huì)產(chǎn)生較大的影響，若學(xué)術(shù)界尚未對(duì)其有統(tǒng)一定義，在大眾生活中也只是一個(gè)模糊意象，大眾甚至可能尚未認(rèn)識(shí)過(guò)“康養(yǎng)旅游”這一概念。因此，在調(diào)研游客需求的過(guò)程中，應(yīng)著重了解游客的旅游需求，將可能涉及的康養(yǎng)元素融入調(diào)研過(guò)程中，從游客需求出發(fā)，再回到康養(yǎng)旅游的發(fā)展視角，思考康養(yǎng)旅游基于游客需求的發(fā)展路徑。

三、研究方法

（一）研究思路及方法

為了探索興義市康養(yǎng)旅游的發(fā)展路徑，讓興義市康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)能夠更好地響應(yīng)市場(chǎng)需求、貼合游客需要，促進(jìn)興義市康養(yǎng)旅游持續(xù)向好發(fā)展，首先需要了解當(dāng)下游客的旅游需求及偏好。目前，已有研究對(duì)康養(yǎng)旅游的探索更多停留在理論描述和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，本文嘗試采用數(shù)據(jù)分析法，獲取旅游者的旅游需求要素，總結(jié)提煉當(dāng)下游客需要對(duì)于康養(yǎng)旅游發(fā)展的引領(lǐng)方向。因此，本文選取問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行研究。由于“康養(yǎng)旅游”這一概念尚不清晰，在調(diào)研過(guò)程中首先使用問(wèn)卷預(yù)調(diào)研人們對(duì)于“康養(yǎng)旅游”的認(rèn)識(shí)及體驗(yàn)，此后根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合文獻(xiàn)提煉出與游客需求及康養(yǎng)旅游所涉及的要素形成最終的封閉式問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最終得出當(dāng)下游客的旅游需求要素、興趣及偏好。同時(shí)，結(jié)合興義市旅游開發(fā)現(xiàn)狀，為興義市下一步打造和推廣康養(yǎng)旅游特色品牌提出建設(shè)性意見。

（二）案例地選取

本文選擇了貴州省黔西南布依族苗族自治州首府興義市作為案例地，黔西南州位于云貴高原東南端，屬珠江水系南北盤江流域，是典型的低緯度高海拔山區(qū)，具有“春早花期長(zhǎng)、夏涼宜避暑、秋爽云天高、冬暖樹常綠”的氣候特點(diǎn)，氣候四季宜人[31]，全州冬無(wú)嚴(yán)寒、夏無(wú)酷暑，年平均氣溫17攝氏度，而且其全年空氣指數(shù)優(yōu)良天數(shù)為100%[32]。截至2022年8月，黔西南州共有省級(jí)、國(guó)家級(jí)森林康養(yǎng)試點(diǎn)基地10個(gè)，其中3個(gè)位于興義市轄區(qū)。近年來(lái)，興義市立足于當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋馁Y源全力打造康養(yǎng)品牌，已初步形成集“醫(yī)旅、林旅、農(nóng)旅、文旅、體旅、休閑”為一體的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)格局。本文以興義市的特征作為調(diào)查問(wèn)卷中部分游客需求的要素點(diǎn)，用以了解游客對(duì)康養(yǎng)旅游地的需求，并基于調(diào)研結(jié)果為興義市康養(yǎng)旅游發(fā)展提出相應(yīng)策略。

（三）調(diào)研過(guò)程及樣本描述

調(diào)研分為兩個(gè)階段：第一階段是針對(duì)公眾對(duì)康養(yǎng)旅游的感知及認(rèn)識(shí)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，主要了解受訪者對(duì)“康養(yǎng)旅游”的認(rèn)識(shí)及體驗(yàn)，此階段分別對(duì)35名案例地居民、25名貴州省內(nèi)其他市州居民以及16名貴州省外居民進(jìn)行初步問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有11名受訪者認(rèn)為自己比較清楚或很了解“康養(yǎng)旅游”，占總受訪人數(shù)的14.5%，且其中有90%的受訪者是黔西南州當(dāng)?shù)鼐用?。正是因?yàn)檫@一調(diào)研結(jié)果，在第二階段的封閉式問(wèn)卷調(diào)查當(dāng)中，本研究更多關(guān)注受訪者的旅游需求及偏好，盡量減少因公眾對(duì)“康養(yǎng)旅游”的不熟悉而影響問(wèn)卷的完成及選擇。

第二階段調(diào)研共發(fā)出143份問(wèn)卷，最終收回有效問(wèn)卷132份，其中64位受訪者常住黔西南州內(nèi)，68位常住黔西南州外，黔西南州內(nèi)受訪者占比48.5%，貴州省外受訪者占比42.4%。受訪者的社會(huì)人口特征統(tǒng)計(jì)如下頁(yè)表1所示，受訪者的年齡、教育水平、月收入水平、健康狀態(tài)及婚姻狀態(tài)幾乎涵蓋所有類型的群體。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）公眾對(duì)康養(yǎng)旅游的認(rèn)知度不高

根據(jù)第一階段預(yù)調(diào)研情況發(fā)現(xiàn)，僅有14.5%的受訪者認(rèn)為自己比較清楚或很了解“康養(yǎng)旅游”，且其中90%是黔西南州當(dāng)?shù)鼐用瘢瑑H有1名貴州省外受訪者表示自己比較清楚康養(yǎng)旅游。在第二階段調(diào)查問(wèn)卷中，結(jié)果顯示有31.8%的受訪者表示自己非常了解或比較了解康養(yǎng)旅游，其中13名受訪者來(lái)自貴州省外，27名來(lái)自黔西南州內(nèi)，2名來(lái)自貴州省其他市州。通過(guò)Pearson卡方檢驗(yàn)（見表2），發(fā)現(xiàn)受訪者常住地與其對(duì)康養(yǎng)旅游的了解程度存在顯著性差異（p＜0.05）。研究認(rèn)為，因黔西南州近年來(lái)全力打造康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，受環(huán)境政策影響，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)康養(yǎng)旅游的了解程度會(huì)高于其他城市居民。但即使在全力推動(dòng)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的黔西南州內(nèi)，受訪者也僅有42.2%的居民表示非常了解或比較了解康養(yǎng)旅游，超過(guò)一半的居民仍然對(duì)康養(yǎng)旅游的認(rèn)知度不高。據(jù)此可知，目前我國(guó)公眾對(duì)康養(yǎng)旅游的認(rèn)知度有待提升，且存在地域性差異。

（二）游客旅游行為的產(chǎn)生依賴于網(wǎng)絡(luò)及新媒體平臺(tái)

問(wèn)卷中有題為“您平時(shí)經(jīng)常從什么渠道了解到旅游信息或旅游推薦”的多項(xiàng)選擇題，受訪者最多可選擇其中3個(gè)選項(xiàng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客平日多從新媒體平臺(tái)了解旅游信息或獲取旅游推薦，如圖1所示，大多數(shù)受訪者通過(guò)抖音、快手等短視頻平臺(tái)、小紅書生活分享類APP獲取旅游信息，其次是通過(guò)旅行類APP，極少部分游客通過(guò)電視、電臺(tái)廣播及報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，并且在游客出行前，有83.3%的游客會(huì)提前制訂出行計(jì)劃，而在制訂計(jì)劃的過(guò)程中，幾乎都需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息。由此可見，在旅游地及景區(qū)的推廣營(yíng)銷過(guò)程中，僅依賴于電視等傳統(tǒng)媒介或?qū)⒋蟛糠中麄髦攸c(diǎn)放置在傳統(tǒng)媒介已難以滿足當(dāng)今游客獲取旅游信息的需求，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)對(duì)于游客旅游行為的產(chǎn)生及發(fā)展有著極為重要的意義。

（三）低層次需要的滿足對(duì)游客感知價(jià)值更為重要

問(wèn)卷中列舉了可能會(huì)影響游客旅游體驗(yàn)（感知價(jià)值）的多項(xiàng)因素，每位受訪者可選擇5個(gè)其認(rèn)為最重要的因素，為避免因素所在選項(xiàng)的順序?qū)κ茉L者的選擇產(chǎn)生干擾，在調(diào)研過(guò)程中此題的各個(gè)因素選項(xiàng)隨機(jī)排列，因此，調(diào)查結(jié)果并不因選項(xiàng)位置靠前而獲得更多游客的選擇。調(diào)查結(jié)果如圖2所示，游客旅游體驗(yàn)影響較大的5個(gè)因素分別是景區(qū)的交通是否便利、目的地的食物是否可口、目的地環(huán)境是否怡人衛(wèi)生、景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施是否完善以及目的地及景區(qū)是否安全。從馬斯洛需要層次理論來(lái)看，此5項(xiàng)因素都屬于個(gè)體的低層次需要，食物可口、環(huán)境怡人屬于個(gè)體的生存需要；景區(qū)安全則屬于個(gè)體的安全需要；交通便利及基礎(chǔ)設(shè)施則可包含生存需要及安全需要，交通便利能夠使游客在奔赴目的地的過(guò)程中少一些身心疲憊之感，此為生存需要；交通便利同時(shí)也意味著游客花較少時(shí)間在路程中，交通安全問(wèn)題出現(xiàn)的概率減少，此為安全需要；基礎(chǔ)設(shè)施的完善可包含景區(qū)衛(wèi)生間的設(shè)置等是否合理，能否滿足游客需求，此為生存需要，而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是否牢固、安全提醒是否完善則為游客的安全需要。由此可見，游客的低層次需求是否得到滿足在很大程度上影響著游客旅游體驗(yàn)及其感知價(jià)值，游客遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)奔赴一個(gè)陌生的目的地，能否在陌生地健康、安全地開展自己的旅游計(jì)劃是多數(shù)游客更為關(guān)注的。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)及品牌打造過(guò)程中，決策者及開發(fā)者應(yīng)首先思考游客的低層次需要是否得到滿足，飲食健康、環(huán)境衛(wèi)生、基礎(chǔ)設(shè)施完善、旅客安全是打造旅游產(chǎn)業(yè)最為首要的任務(wù)，游客只有在低層次需要得到滿足后，才能轉(zhuǎn)而追求更高層次的需要；若游客在旅游地或景區(qū)不能獲得可口的食物、不能保障安全的旅程，即使有再多豐富有趣的娛樂(lè)項(xiàng)目，游客的感知價(jià)值依然難以獲得提升。

（四）游客康養(yǎng)旅游需求探索受阻

在本研究中，發(fā)現(xiàn)31.8%的受訪者認(rèn)為自己非常了解或比較了解“康養(yǎng)旅游”，近70%的受訪者一般了解或不太了解甚至沒(méi)聽說(shuō)過(guò)“康養(yǎng)旅游”。在此基礎(chǔ)上，有21.2%的受訪者認(rèn)為自己開展過(guò)康養(yǎng)旅游，51.5%的受訪者認(rèn)為自己沒(méi)有開展過(guò)康養(yǎng)旅游，剩余27.3%則不能確定自己是否開展過(guò)康養(yǎng)旅游。然而，當(dāng)問(wèn)卷中給出“康養(yǎng)旅游”的定義后，受訪者對(duì)于自己是否開展過(guò)康養(yǎng)旅游的選擇發(fā)生了變化，有54.5%的受訪者表示自己開展過(guò)康養(yǎng)旅游，32.6%認(rèn)為沒(méi)有開展過(guò)，其余12.9%表示不確定?？梢钥闯觯瑢?duì)“康養(yǎng)旅游”的認(rèn)識(shí)影響著受訪者對(duì)自己是否開展過(guò)康養(yǎng)旅游的認(rèn)知。換句話說(shuō)，若大眾對(duì)“康養(yǎng)旅游”尚未形成清晰的認(rèn)識(shí)，大眾在產(chǎn)生旅游行為時(shí)并不清楚自己所進(jìn)行的是否屬于康養(yǎng)旅游，如果大眾不明確自己開展的是否是康養(yǎng)旅游，則很難圍繞游客康養(yǎng)需求進(jìn)行探索和研究，這或許也是已有研究較少對(duì)康養(yǎng)旅游進(jìn)行實(shí)證研究的原因之一。

這一發(fā)現(xiàn)在預(yù)調(diào)研時(shí)就已得出，因此在第二階段問(wèn)卷中，主要了解了受訪者外出旅游需求及受訪者可能受康養(yǎng)旅游地吸引的因素，為避免選項(xiàng)順序?qū)κ茉L者的選擇產(chǎn)生干擾，所涉及的題目均將選項(xiàng)隨機(jī)排列。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，69.7%的受訪者表示日常的工作生活讓自己感到疲倦時(shí)會(huì)有意愿外出旅游放松身心，53%的受訪者則是想要和朋友或伴侶有私人空間時(shí)想要外出旅游，46.2%的受訪者是被網(wǎng)絡(luò)上的美景所吸引而想要旅游，34.1%的受訪者是因?yàn)閷?duì)陌生旅游地產(chǎn)生好奇及探索欲而想要旅游。由此可見，大多數(shù)游客外出旅游的目的是放松身心，較大部分游客因社交需要而外出旅游，大部分游客則是因?yàn)楸宦糜蔚厮a(chǎn)生旅游需求（如圖3所示）。

興義市是一個(gè)名副其實(shí)的康養(yǎng)旅游勝地，問(wèn)卷中將興義市的旅游特色要素列舉，并調(diào)查受訪者更容易受到哪些要素的吸引而前往旅游。如圖4所示，最能吸引受訪者的旅游要素前三位分別是自然風(fēng)景優(yōu)美、能夠遠(yuǎn)離城市喧囂親近自然以及目的地的康養(yǎng)娛樂(lè)項(xiàng)目吸引人。需要指出的是，“目的地游玩項(xiàng)目”這一選項(xiàng)的表述并不是“目的地康養(yǎng)娛樂(lè)項(xiàng)目吸引人”，而是列舉了興義市目前已開設(shè)的康養(yǎng)相關(guān)旅游產(chǎn)品，包括露營(yíng)、溫泉、鄉(xiāng)村民宿、森林公園，這一設(shè)定是為了減少因公眾對(duì)“康養(yǎng)旅游”及“康養(yǎng)項(xiàng)目”的不熟悉而影響問(wèn)卷作答。還需要指出的是，在這些要素當(dāng)中，僅有6.8%的受訪者表示會(huì)因?yàn)槟康牡赜许懥恋目叼B(yǎng)旅游品牌、想要體驗(yàn)康養(yǎng)旅游而前往康養(yǎng)旅游地。這一發(fā)現(xiàn)也支撐了前文提出的“如果大眾不明確自己開展的是否是康養(yǎng)旅游，則很難圍繞游客康養(yǎng)需求進(jìn)行探索和研究”這一觀點(diǎn)。因此，在旅游地打造康養(yǎng)旅游品牌的過(guò)程中，應(yīng)該著重宣傳康養(yǎng)旅游地的自然風(fēng)景以及旅游項(xiàng)目特色，并結(jié)合游客的需求挖掘旅游地的康養(yǎng)內(nèi)涵，將旅游地的康養(yǎng)特色具象化，而非生硬地推廣“康養(yǎng)旅游”品牌，究其原因，依然是康養(yǎng)旅游概念尚不明確，且公眾對(duì)康養(yǎng)旅游認(rèn)知不高。

（五）游客旅游偏好符合康養(yǎng)旅游內(nèi)涵

根據(jù)對(duì)受訪者旅游偏好的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)近三年來(lái)每年至少旅游1次的受訪者占比近70%，其中幾乎一半的受訪者每年旅游兩次或以上，這顯示出我國(guó)大眾在生活中對(duì)旅游的需求強(qiáng)烈。調(diào)查結(jié)果顯示，90.2%的受訪者通常會(huì)選擇7天以內(nèi)的旅游時(shí)長(zhǎng)，而有83.4%的受訪者會(huì)在出行前制訂旅游計(jì)劃，包括查閱網(wǎng)絡(luò)攻略、參考當(dāng)?shù)芈肪€規(guī)劃，這些都表明游客更青睞有計(jì)劃的旅游方式。在目的地選擇上，76.5%的受訪者不會(huì)考慮目的地與家的距離，而是在經(jīng)濟(jì)許可范圍內(nèi)選擇自己心儀的地方。然而，近70%的受訪者更傾向于選擇生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的目的地。同時(shí)，在選擇旅游目的地和項(xiàng)目時(shí)，76.5%的受訪者會(huì)考慮旅游過(guò)程中的各種選擇是否能讓自己身心愉悅，另有16.7%的受訪者認(rèn)為只要外出旅游就能達(dá)到身心愉悅的效果。根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果，可以看出近年來(lái)我國(guó)大眾的旅游需求強(qiáng)烈，游客習(xí)慣于在旅游前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集各類信息，并根據(jù)個(gè)人時(shí)間和目的地制定旅游計(jì)劃。在選擇目的地時(shí)，游客更看重自然環(huán)境，且大多數(shù)游客需要在旅游中獲得身心愉悅的體驗(yàn)。國(guó)家旅游局2016年頒布的《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》將“康養(yǎng)旅游”定義為：“通過(guò)養(yǎng)顏健體、營(yíng)養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動(dòng)的總和。”簡(jiǎn)言之，康養(yǎng)旅游是游客通過(guò)各種手段在旅游過(guò)程中獲得身心愉悅的旅游。結(jié)合前文提及的康養(yǎng)旅游應(yīng)滿足的條件來(lái)看，游客的這些偏好符合康養(yǎng)旅游要素，即旅游地具有良好的物候條件以及旅游活動(dòng)能夠促進(jìn)游客身心健康。雖然受訪者對(duì)康養(yǎng)旅游的概念并不了解，但他們制訂的旅游計(jì)劃屬于康養(yǎng)旅游。據(jù)此，研究者認(rèn)為，康養(yǎng)旅游并不是一種旅游形式，而是未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。游客在選擇旅游時(shí)都有獲得身心健康的需求，在這一需求的驅(qū)動(dòng)下，各旅游地打造康養(yǎng)旅游項(xiàng)目將成為大勢(shì)所趨。

五、基于游客需求的興義市康養(yǎng)旅游發(fā)展路徑探索

（一）完善并升級(jí)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品及服務(wù)

在康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)的過(guò)程中，興義市應(yīng)重點(diǎn)完善并升級(jí)現(xiàn)有的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品體系，這意味著要充分利用和依托當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的自然資源和深厚豐富的人文資源，持續(xù)而深入地開發(fā)具有鮮明地方特色的康養(yǎng)設(shè)施及多元化服務(wù)。為此，需要全方位、多層次地關(guān)注并滿足不同類別旅游客群的康養(yǎng)需求，無(wú)論是尋求身心放松的都市白領(lǐng)，還是追求健康長(zhǎng)壽的銀發(fā)群體，都能在這里找到適合自己的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品及項(xiàng)目。同時(shí)，興義市還應(yīng)致力于打造一系列既具有當(dāng)?shù)鬲?dú)特韻味又緊密貼合游客實(shí)際需求的康養(yǎng)旅游精品，并不斷提升當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平，為游客提供體貼舒適的康養(yǎng)服務(wù)，加強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)及感知價(jià)值，確保這些產(chǎn)品及服務(wù)不僅能夠吸引游客的目光，更能留住游客，甚至吸引他們重游。

（二）探索適合當(dāng)?shù)氐男旅襟w平臺(tái)宣傳方式

根據(jù)當(dāng)下大眾獲取信息的特點(diǎn)，興義市旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)尋找適合當(dāng)?shù)靥厣男旅襟w宣傳方式進(jìn)行宣傳推廣。當(dāng)前興義市更多是通過(guò)電視媒體、線下推廣[33]等途徑開展旅游宣傳，通過(guò)主流媒體開展宣傳推廣雖取得一定成效，但沒(méi)有很好地貼合當(dāng)下大眾旅游需求特點(diǎn)——通過(guò)新媒體平臺(tái)主動(dòng)獲取旅游信息。因此，興義市應(yīng)立足于當(dāng)?shù)芈糜翁厣?，選擇適合的新媒體平臺(tái)，并基于平臺(tái)特點(diǎn)、當(dāng)下游客需求特點(diǎn)以及興義市旅游特點(diǎn)探索適合于興義市的旅游宣傳推廣方式，提高宣傳效果及質(zhì)量，打造屬于興義市獨(dú)特的旅游宣傳推廣途徑。

（三）根據(jù)游客需求特點(diǎn)提供針對(duì)性的旅游信息

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，當(dāng)下大眾旅游依賴于網(wǎng)絡(luò)獲取信息，多數(shù)游客旅游時(shí)長(zhǎng)在7天以內(nèi)，且多數(shù)游客更傾向于選擇自然環(huán)境良好的地點(diǎn)開展旅游。結(jié)合這些游客旅游需求特點(diǎn)，興義市的旅游宣傳中除了用優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境、旅游地形象吸引游客前來(lái)旅游以外，也應(yīng)該立足于當(dāng)?shù)丶爸輧?nèi)其他縣份的景點(diǎn)景區(qū)及旅游特色，為外地游客整理出適合且貼合需求的旅游信息，如7日內(nèi)旅游攻略、交通攻略、小吃推薦等。在吸引外地游客的同時(shí)，提供豐富且可行性高的旅游攻略能夠在一定程度上滿足游客出行前的計(jì)劃需求，減少其出行前的計(jì)劃時(shí)間，更快開展旅游行為。

（四）重視游客低層次需要所涉及的項(xiàng)目建設(shè)

在旅游景區(qū)交通設(shè)施建設(shè)等方面，興義市應(yīng)重視游客低層次需要所涉及的項(xiàng)目建設(shè)，例如景區(qū)的停車場(chǎng)建設(shè)、景區(qū)食品安全及口味、景區(qū)內(nèi)部的衛(wèi)生間數(shù)量及衛(wèi)生、景區(qū)內(nèi)部的衛(wèi)生及安全等。根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客的生存需要和安全需要在旅游過(guò)程中若不能得到滿足，會(huì)很大程度影響游客的旅游體驗(yàn)和感知價(jià)值。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)過(guò)程中，興義市應(yīng)首先完善游客低層次需要所聯(lián)系的項(xiàng)目建設(shè)，保障游客在旅游過(guò)程中的生存和安全需要，再思考娛樂(lè)項(xiàng)目設(shè)施、康養(yǎng)活動(dòng)的建設(shè)與打造，只有游客的低層次需要獲得滿足，才會(huì)在旅游過(guò)程中追求高層次的需要。若游客的低層次需要涉及的設(shè)施尚不完善，開發(fā)者就只想著如何打造有吸引力的項(xiàng)目活動(dòng)，將使旅游地開發(fā)本末倒置，難以提升游客的感知價(jià)值和旅游體驗(yàn)。

六、結(jié)論及思考

康養(yǎng)旅游雖已成為我國(guó)正全力打造的新興旅游產(chǎn)業(yè)，但關(guān)于“康養(yǎng)旅游”的概念并未形成清晰的界定，這不僅影響了大眾對(duì)康養(yǎng)旅游的認(rèn)識(shí)及感知，也影響著學(xué)術(shù)界開展關(guān)于康養(yǎng)旅游的實(shí)證性研究。在當(dāng)前游客需求多樣化的背景下，有必要從廣義的“旅游”角度出發(fā)，了解游客的旅游行為和需求，基于此來(lái)構(gòu)建和完善康養(yǎng)旅游的發(fā)展模式，這種做法是對(duì)康養(yǎng)旅游概念不明確、公眾認(rèn)知度有限情況的一種調(diào)適。隨著旅游市場(chǎng)的不斷演變，游客的需求越發(fā)多元和個(gè)性化，旅游開發(fā)者和政策制定者應(yīng)當(dāng)摒棄僅依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品開發(fā)方式，轉(zhuǎn)而深入挖掘游客在旅行過(guò)程中真正需要和重視的元素，并據(jù)此打造符合游客需求的旅游體驗(yàn)。只有這樣，才能更好地滿足游客的多元化需求，并推動(dòng)興義市旅游業(yè)的持續(xù)繁榮。盡管“康養(yǎng)旅游”這一概念在公眾中的知名度不高，且其邊界不甚明晰，但研究顯示游客的旅游需求與康養(yǎng)旅游的核心理念—追求身體、心靈及精神的和諧狀態(tài)—高度一致。因此，可以認(rèn)為，康養(yǎng)旅游不僅僅是一種特定的旅游形式或類別，更應(yīng)將其視作未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)和方向。未來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該著重于促進(jìn)游客身心健康，精心打造與此相關(guān)的各類旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品，在此過(guò)程中，充分考慮和滿足游客的心理需求是關(guān)鍵，這不僅能夠提升游客的滿意度和獲得感，滿足其旅游過(guò)程中的各個(gè)層次需要，還能增進(jìn)他們的幸福感和愉悅感，以達(dá)到促進(jìn)身心健康的目的。通過(guò)這樣的發(fā)展策略，興義市康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)將更加貼合現(xiàn)代人追求健康和幸福生活的愿景，為游客提供更加豐富和深刻的旅游體驗(yàn)。

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