摘" 要：探討了農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目在信息不對稱背景下的設(shè)計挑戰(zhàn)與優(yōu)化策略。農(nóng)產(chǎn)品市場面臨信息不對稱、銷售渠道狹窄及物流成本高企等問題，眾籌模式為解決這些問題提供了新思路。然而，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目中的信息不對稱問題尤為突出，影響項目成功率和消費者信任度。分析了信息不對稱在項目設(shè)計與策劃中的制約與影響，提出了完善信息披露機制、強化風險管理、利用區(qū)塊鏈技術(shù)提升信息可追溯性等優(yōu)化策略。通過美國生鮮電商平臺Farmigo和海南省椒類蔬菜眾籌項目的典型案例分析，總結(jié)了透明度、市場了解和用戶體驗對項目成功的重要性。最后，提出了綜合施策的優(yōu)化策略，以提升農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目的透明度與可信度，為項目成功實施提供堅實基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；眾籌；信息不對稱；項目設(shè)計；優(yōu)化策略

中圖分類號：F302.6" " " " " " " " "文獻標志碼：A" " " " " " " " " 文章編號：1674-7909（2024）13-58-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.13.012

0 引言

農(nóng)產(chǎn)品市場面臨信息不對稱、銷售渠道狹窄和物流成本高企等多重銷售難題。信息不對稱讓農(nóng)民難以預(yù)測市場需求，銷售渠道狹窄且物流昂貴，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品積壓浪費。此外，農(nóng)產(chǎn)品標準化不足，品質(zhì)參差不齊，也在很大程度上削弱了消費者的信心。而“最后一公里”難題尤為嚴峻，冷鏈成本高，進一步阻礙農(nóng)產(chǎn)品順暢流通。這些問題亟待解決，以優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，減少損耗，滿" 足消費者日益增長的健康食品需求。

與此同時，消費者對健康食品的需求持續(xù)增長。隨著人口老齡化、健康意識提升及生活節(jié)奏加快，營養(yǎng)健康食品市場蓬勃發(fā)展。消費者越來越注重飲食的健康與營養(yǎng)，需求向年輕化、保養(yǎng)日?；?、需求細分多樣化等方向發(fā)展。功能性食品因其健康益處而備受青睞，成為市場的重要增長點。

眾籌模式在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的興起為解決上述問題" 提供了新思路。農(nóng)業(yè)眾籌通過互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)，讓消費者提前參與農(nóng)耕過程，實現(xiàn)訂單驅(qū)動農(nóng)業(yè)。這種模式不僅降低了農(nóng)產(chǎn)品流通成本，提高了銷售效率，還增強了農(nóng)產(chǎn)品的透明度和信任度。同時，眾籌模式也為農(nóng)民提供了更多元化的融資渠道，有助于農(nóng)民改善生產(chǎn)條件，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)［1-2］。

1 農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目信息不對稱現(xiàn)狀分析

在農(nóng)業(yè)眾籌這一新興領(lǐng)域，信息不對稱問題尤為突出，不僅影響了眾籌項目的成功率，還直接關(guān)系到消費者的信任度和市場的健康發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目中的信息不對稱主要表現(xiàn)為以下幾個 方面。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品特性導(dǎo)致的信息不對稱

農(nóng)產(chǎn)品因其自然屬性和生產(chǎn)過程的復(fù)雜性，其品質(zhì)、產(chǎn)地、生產(chǎn)過程等信息往往難以直接驗證。首先，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受氣候、土壤、種植技術(shù)等多種因素影響，這些因素的不可控性使得農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)存在波動，消費者難以僅憑外觀或簡單描述判斷其優(yōu)劣。其次，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息雖重要，但偽造或模糊產(chǎn)地標簽的情況時有發(fā)生，增加了驗證難度。再 者，生產(chǎn)過程的透明度不足，如農(nóng)藥使用、肥料種類 等關(guān)鍵信息往往難以被消費者全面了解，這進一步 加劇了信息不對稱［3］。

1.2 眾籌平臺與投資者之間的信息不對稱

眾籌平臺作為連接生產(chǎn)者與投資者的橋梁，其信息披露的充分性和準確性至關(guān)重要。然而，現(xiàn)實中部分眾籌平臺存在信息披露不足的問題，如對項目背景、團隊實力、市場前景等方面的介紹過于籠統(tǒng)或夸大其詞，導(dǎo)致投資者難以做出理性判斷。此外，項目評估機制的不健全也是一大問題，缺乏專業(yè)的第三方評估機構(gòu)對眾籌項目進行客觀評價，使得投資者容易受到誤導(dǎo)，增加了投資風險［4］。

1.3 生產(chǎn)者與消費者之間的信息不對稱

生產(chǎn)者在眾籌項目中扮演著關(guān)鍵角色，他們的行為直接影響項目的成敗和消費者的信任。然而，一些生產(chǎn)者為了吸引投資者和消費者，可能會采取夸大宣傳、隱瞞負面信息等不正當手段。例如，夸大農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、品質(zhì)或功效，隱瞞病蟲害、使用違禁藥物等不利信息 。 這些行為不僅損害了消費者的權(quán)益，也破壞了眾籌市場的公平性和信任基礎(chǔ)。長此以往，將導(dǎo)致消費者對眾籌農(nóng)產(chǎn)品的信任度降低，進而影響整個行業(yè)的發(fā)展［5］。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目中的信息不對稱問題亟待解決。建立更加完善的信息披露制度、評估機制和監(jiān)管體系，可提高市場透明度，保護投資者和消費者的合法權(quán)益，從而推動農(nóng)產(chǎn)品眾籌市場的健康發(fā)展［6］。

2 農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計框架

農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計一般包括以下幾個方面。

2.1 目標設(shè)定

在啟動任何農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目之前，首要任務(wù)是進行深入的市場調(diào)研，明確目標市場的細分群體、消費者偏好及需求痛點?；谡{(diào)研結(jié)果，精確定位產(chǎn)品，明確其獨特賣點與差異化優(yōu)勢，并設(shè)定清晰可量化的預(yù)期成果，包括但不限于籌集資金總額、市場份額增長率、品牌影響力提升度等。同時，確立項目愿景與長期發(fā)展目標，為項目團隊提供明確的方向指引［7］。

2.2 項目策劃

項目策劃階段需精心構(gòu)建引人入勝的項目故事，講述農(nóng)產(chǎn)品的背后故事、生產(chǎn)者的匠心獨運及項目對社會的正面影響，以情感共鳴吸引投資者與消費者。產(chǎn)品描述應(yīng)詳盡且生動，突出產(chǎn)品的品質(zhì)、特色及營養(yǎng)價值。項目設(shè)計者應(yīng)合理設(shè)定籌資金額，確保既能滿足項目需求又不至于讓投資者望而卻步；同時，設(shè)定合理的籌資期限，以平衡資金到位速度與項目宣傳效果。設(shè)計多樣化的回報方案，可滿足不同投資者的需求，增強其參與感與歸屬感［8］。

2.3 信息披露機制

建立全面、細致且透明的信息披露體系，是建立信任的關(guān)鍵。信息披露的內(nèi)容應(yīng)涵蓋農(nóng)產(chǎn)品從種植到收獲的全鏈條信息，包括種植環(huán)境、農(nóng)藥使用情況、采摘標準等；生產(chǎn)者資質(zhì)需經(jīng)過嚴格審核并公開展示；項目進展應(yīng)定期更新，包括資金使用情況、生產(chǎn)進度、物流配送等，確保投資者與消費者隨時掌握項目動態(tài)。此外，引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，可確保信息的不可篡改性與可追溯性［3，9］。

2.4 信任建立策略

除了信息披露外，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者還需采取多種策略增強信任，如邀請權(quán)威第三方機構(gòu)進行產(chǎn)品認證與質(zhì)量檢測，提供客觀公正的評估報告；鼓勵用戶參與評價，建立真實可信的用戶反饋機制；利用社交媒體平臺加強與投資者的互動，分享項目日常，解答疑問，建立緊密的社群關(guān)系。此 外，舉辦線下體驗活動，如農(nóng)產(chǎn)品品鑒會、農(nóng)場參觀 等，也是提升信任感的有效途徑［10］。

2.5 風險管理與應(yīng)對

農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者應(yīng)識別并評估項目可能面臨的各種風險，如自然災(zāi)害、病蟲害、物流延誤、市場需求變化等，并制訂應(yīng)對措施 。農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者應(yīng)建立風險預(yù)警系統(tǒng)，實時監(jiān)測市場動態(tài)與項目進展，一旦發(fā)現(xiàn)風險苗頭立即啟動應(yīng)急預(yù)案。同時，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者應(yīng)保持財務(wù)穩(wěn)健，預(yù)留足夠的風險準備金，以應(yīng)對不時之需。全面的風險管理與應(yīng)對措施，可確保項目能夠順利推進，實現(xiàn)預(yù)期目標［11-12］。

3 信息不對稱對農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計的影響

信息不對稱在農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目中是一把雙刃劍，其深遠影響不容忽視，直接滲透并塑造了項目設(shè)計的各個環(huán)節(jié)。

3.1 信息不對稱對項目設(shè)計策劃的制約與影響

3.1.1 目標設(shè)定階段的挑戰(zhàn)

信息不對稱可能導(dǎo)致市場調(diào)研數(shù)據(jù)的不完整或失真，使得農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目團隊難以精確把握目標市場與消費者需求，進而影響產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的確定及預(yù)期成果的合理設(shè)定。因此，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者在前期應(yīng)加大對信息搜集與驗證的投入力度，確保目標設(shè)定的科學性與可行性［13］。

3.1.2 項目策劃階段的信任構(gòu)建障礙

在項目策劃階段，信息不對稱限制了項目故事的構(gòu)建與產(chǎn)品描述的準確性。生產(chǎn)者若隱瞞或夸大產(chǎn)品信息，將直接損害投資者與消費者的信任，導(dǎo)致項目故事難以產(chǎn)生共鳴 ，產(chǎn)品描述失去吸引力。因此，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者需注重信息披露的真實性與透明度，通過多渠道驗證信息，確保策劃內(nèi)容的真實可靠［14］。

3.2 信息披露與風險管理：應(yīng)對信息不對稱的關(guān)鍵策略

3.2.1 完善信息披露機制以建立信任

信息披露機制的完善程度直接關(guān)系到信任建立的效果。為應(yīng)對信息不對稱導(dǎo)致的信任危機，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者應(yīng)構(gòu)建詳盡、透明的信息披露體系。利用區(qū)塊鏈等先進技術(shù)可提升信息的可追溯性與不可篡改性，從而增強信任基礎(chǔ)，確保投資 者與消費者能夠獲取全面、準確的項目信息［9］。

3.2.2 強化風險管理以應(yīng)對信息不對稱帶來的挑戰(zhàn)

信息不對稱還加大了風險管理與應(yīng)對的難度。農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者應(yīng)充分識別并評估可能因信息不對稱引發(fā)的各類風險，如虛假宣傳、欺詐行為等。為此，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者應(yīng)建立健全風險預(yù)警與應(yīng)對機制，投入更多精力于風險管理上，確保項目能夠穩(wěn)健運行并有效應(yīng)對潛在風險［11］。

綜上所述，信息不對稱對農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。為克服這一挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者應(yīng)從目標設(shè)定、項目策劃、信息披露、信任建立和風險管理等多個維度出發(fā)，采取有效措施提升信息透明度與可信度，為項目的成功實施奠定堅實基礎(chǔ)。

4 典型案例分析

4.1 案例介紹

案例1：美國“Farmigo ”農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目

Farmigo是美國一家引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品眾籌潮流的平臺，其獨創(chuàng)性地采用了社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）模式，實現(xiàn)了消費者與農(nóng)場之間的直接對接。消費者可以通過Farmigo平臺預(yù)訂特定農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)場則根據(jù)這些訂單進行精準生產(chǎn)，有效解決了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中信息不對稱和庫存積壓的難題。Farmigo強調(diào)透明度，詳細展示了每家農(nóng)場的背景信息、種植過程、使用的農(nóng)業(yè)技術(shù)及農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量報告。這些舉措極大地增強了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感。此外，F(xiàn)armigo還提供了靈活的配送選項，包括自取、定時配送等，以滿足不同消費者的需求。同時，平臺上的農(nóng)產(chǎn)品種類豐富多樣，從新鮮蔬果到特色加工品應(yīng)有盡有，滿足了消費者多樣化的購物需求。Farmigo與物流公司的深度合作，確保了農(nóng)產(chǎn)品能夠迅速且新鮮地送達消費者手中，進一步提升了用戶體驗。

案例2：海南省椒類蔬菜眾籌項目

該項目旨在通過眾籌平臺，幫助海南省椒農(nóng)解決銷售難題。但初期由于信息不對稱，該項目設(shè)計團隊未能準確掌握市場需求及椒類蔬菜的供應(yīng)情況。這導(dǎo)致椒農(nóng)在種植決策上出現(xiàn)偏差，種植面積 遠超市場需求，進而造成椒類蔬菜大量滯銷。

在項目運行過程中，投資者和消費者發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)量與宣傳不符，產(chǎn)品描述也缺乏透明度，進一步加劇了信任危機。為了優(yōu)化項目，團隊投入更多資源用于市場調(diào)研和信息披露，通過多渠道驗證椒類蔬菜的種植情況、品質(zhì)及預(yù)期產(chǎn)量，確保信息的真實性和準確性；同時加強與投資者的溝通，提高項目透明度，逐步重建信任基礎(chǔ)。這一案例充分展示了信息不對稱在農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計和優(yōu)化中的深遠影響及應(yīng)對策略的重要性。

4.2 案例剖析及成功經(jīng)驗

對“Farmigo”和“海南椒類蔬菜眾籌項目”2個案例的成功經(jīng)驗進行深入分析，可以看到以下幾個因素對農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目的成功至關(guān)重要。

Farmigo項目的成功在于其創(chuàng)新的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）模式，該模式通過直接連接消費者與農(nóng)場，減少了中間環(huán)節(jié)，有效緩解了信息不對稱問題。Farmigo平臺提供信息的透明度是另一個關(guān)鍵因素，其通過詳細展示農(nóng)場背景、種植過程和質(zhì)量報告，極大地增強了消費者的信任 。此外，靈活的配送選項和豐富的產(chǎn)品種類也滿足了消費者的多樣化需求，提升了用戶體驗。

相比之下，海南省椒類蔬菜眾籌項目初期雖遭遇信息不對稱導(dǎo)致的挑戰(zhàn)，但其后續(xù)的優(yōu)化措施提供了寶貴的經(jīng)驗教訓。該項目團隊通過加強市場調(diào)研、信息披露和投資者溝通，逐步重建了信任基礎(chǔ)。這表明，在面對信息不對稱問題時，積極采取措施提高透明度和溝通效率，是項目優(yōu)化和成功的 關(guān)鍵。

綜上所述，2個案例均強調(diào)了透明度、市場了解和用戶體驗在農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目中的重要性。Farmigo通過其創(chuàng)新的模式和透明的信息披露贏得了市場信任，而海南省椒類蔬菜眾籌項目則通過后續(xù)的優(yōu)化措施克服了信息不對稱的障礙。這些成功經(jīng)驗為其他農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目的實施提供了有益的參考和借鑒。

5 優(yōu)化策略研究

結(jié)合上述2個農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目的成功經(jīng)驗，經(jīng)過深入分析，發(fā)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品眾籌領(lǐng)域，面對日益激烈的市場競爭與消費者日益增長的信任需求，實施一系列優(yōu)化策略成為提升項目成功率與市場競爭力的關(guān)鍵。在信息不對稱的背景下，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者應(yīng)從多個維度綜合施策，以確保項目的順利推進與成功實施。

5.1 強化前期市場調(diào)研與信息搜集工作

在項目設(shè)計之初，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者應(yīng)加大對目標市場與消費者需求的調(diào)研力度，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)進行數(shù)據(jù)分析與挖掘，力求獲取全面、準確的市場信息；同時，建立多渠道的信息驗證機制，確保調(diào)研數(shù)據(jù)的真實性與可靠性為項目目標的科學設(shè)定提供有力支撐。

5.2 注重項目策劃中的信息披露與透明度建設(shè)

在項目策劃階段，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者應(yīng)構(gòu)建詳盡、透明的信息披露體系，明確項目背景、產(chǎn)品特性、生產(chǎn)過程、預(yù)期成果等關(guān)鍵信息；通過多種渠道，如官網(wǎng)、社交媒體、線下活動等，向投資者與消費者全面展示項目情況，增強項目的透明度與可信度；同時，鼓勵生產(chǎn)者主動披露真實信息，避免夸大或隱瞞產(chǎn)品情況，以建立長期穩(wěn)定的信任關(guān)系。

5.3 利用區(qū)塊鏈等先進技術(shù)提升信息可追溯性與不可篡改性

區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、透明度高、數(shù)據(jù)不可篡改等特點，非常適合應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目中。利用區(qū)塊鏈技術(shù)記錄農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運輸?shù)热^程信息，可實現(xiàn)信息的可追溯與可驗證，進一步增強投資者與消費者的信任感。

5.4 建立健全的風險預(yù)警與應(yīng)對機制

針對信息不對稱可能引發(fā)的各類風險，如虛假宣傳、欺詐行為等，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者應(yīng)提前制訂風險應(yīng)對預(yù)案，建立健全的風險預(yù)警系統(tǒng)；一旦發(fā)現(xiàn)風險苗頭，應(yīng)立即啟動應(yīng)急響應(yīng)機制，采取有效措施進行干預(yù)與處置，確保項目能夠穩(wěn)健運行并有效應(yīng)對潛在風險。

5.5 加強項目團隊的專業(yè)能力與服務(wù)意識

農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者的專業(yè)能力與服務(wù)意識會直接影響項目成效 。 因此，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計者應(yīng)加強對團隊成員的培訓與指導(dǎo)，提升其市場洞察力、信息分析能力及溝通協(xié)調(diào)能力；同時，注重服務(wù)質(zhì)量的提升，積極回應(yīng)投資者與消費者的關(guān)切與需求，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得市場口碑與信任。

綜上所述，在信息不對稱背景下，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目設(shè)計的優(yōu)化應(yīng)從市場調(diào)研、信息披露、技術(shù)應(yīng)用、風險管理及團隊建設(shè)等多個方面綜合施策。采取這些措施，可以有效提升項目的透明度與可信 度，為項目的成功實施奠定堅實基礎(chǔ)。

6 結(jié)束語

筆者通過對農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目在信息不對稱背景下的深入研究，揭示了信息不對稱對項目設(shè)計與實施的影響，并探索了一系列優(yōu)化策略以應(yīng)對這一挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品眾籌作為農(nóng)業(yè)與金融創(chuàng)新的結(jié)合體，其健康發(fā)展對優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力具有重要意義。

在信息不對稱的環(huán)境中，建立透明、可信的信息披露機制是項目成功的關(guān)鍵。詳盡、透明的信息披露，可以有效緩解生產(chǎn)者與消費者之間的信任危機，提升項目的吸引力和市場認可度。同時，利用區(qū)塊鏈等先進技術(shù)可提升信息的可追溯性與不可篡改性，進一步增強信息的真實性和可信度，為投資者和消費者提供更加可靠的信息保障。

此外，加強前期市場調(diào)研與信息搜集工作，精準把握市場需求與消費者偏好，是項目設(shè)計的基礎(chǔ)。而建立健全的風險預(yù)警與應(yīng)對機制，則能夠在項目運行過程中及時發(fā)現(xiàn)并應(yīng)對潛在風險，確保項目穩(wěn)健運行。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目的成功實施離不開對信息不對稱問題的有效應(yīng)對。完善信息披露機制、強化風險管理、利用先進技術(shù)提升信息透明度與可信度，可以為農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目的健康發(fā)展提供有力保障。未來，隨著技術(shù)的不斷進步和市場環(huán)境的日益完善，農(nóng)產(chǎn)品眾籌模式將在解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難題、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級方面發(fā)揮更加積極的作用。

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基金項目：廣東省哲學社會科學規(guī)劃項目（GD20CGL55）。

作者簡介：張懷閣（1980—），女，教授，博士，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品眾籌、渠道管理、創(chuàng)新管理。