摘" "要：目前，網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出低、高端消費增長迅猛而中端消費相對滯后的啞鈴狀消費格局，質(zhì)量事故、不正當(dāng)競爭泛濫等問題屢見不鮮。鑒于此，課題組開展質(zhì)量特色電商平臺建設(shè)探究，總結(jié)質(zhì)量特色電商平臺建設(shè)存在投入大、業(yè)務(wù)復(fù)雜、技術(shù)難度高等困難，提出地方政策支持解決資金難題、精選服務(wù)對象聚焦品牌發(fā)展、堅守客觀公正觀念樹立質(zhì)量品牌、打造具有良好公信力的第三方質(zhì)量檢測生態(tài)的建議，希望能喚起對網(wǎng)購質(zhì)量問題更深層次的思考，增強企業(yè)家和地方政府對建設(shè)質(zhì)量特色電商平臺的意識，促進民族品牌發(fā)展。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量特色；電商平臺；第三方檢測；品牌發(fā)展

中圖分類號：F49" " " " 文獻標(biāo)志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）19-0022-04

一、建立質(zhì)量特色電商平臺的必要性

《中國電子商務(wù)報告（2022）》顯示，2022年全國電子商務(wù)交易額達43.83萬億元，占當(dāng)年GDP的36.22%，其中，天貓、京東、拼多多、抖音等大型電商平臺的貢獻不容小覷，且營銷競爭激烈。激烈的營銷競爭背后，蘊含著電商發(fā)展模式的危機。

（一）啞鈴狀的消費格局

1.大品牌消費增長明顯。2023年“雙十一”，截至11月11日24點，天貓共402個品牌銷售額破億，京東對應(yīng)的數(shù)據(jù)約為300個；天貓共3.8萬個品牌銷量增長100%，京東對應(yīng)的數(shù)據(jù)約為8 000個[1]，這些品牌多為大品牌。2021年天貓數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市是天貓奢品核心消費城市，也是增速最快的區(qū)域。知名品牌的增長顯著，原因在于網(wǎng)購加大了消費者和商家之間關(guān)于商品質(zhì)量和成本的信息不對稱，消費者在消費決策時更傾向于選擇知名度高、質(zhì)量有保障的品牌，因此知名品牌在電子商務(wù)時代獲得了消費者更多青睞。

2.低價競爭趨勢顯著。2023年“雙十一”，各大電商平臺紛紛喊出全網(wǎng)最低價的口號，掀起低價競爭的浪潮[2]。拼多多近年來頻頻出圈，成立短短幾年活躍用戶數(shù)超8億，成功因素之一在于其能針對消費者對價格的重視程度判定他們是否為價格敏感型消費者，并在推送模型中調(diào)整低價的權(quán)重。直播電商中，許多主播一方面喊出最低價，一方面又要求高傭金，廠商最后落個賠錢賺吆喝[3]，這種低價競爭討好了消費者，但對廠商的傷害極大，因其迫使廠商極力控制成本，不利于產(chǎn)品升級。

啞鈴狀的消費格局放大了品牌效應(yīng)，讓處在產(chǎn)品升級階段的許多國內(nèi)品牌陷入極其被動的局面，并可能引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，導(dǎo)致高質(zhì)高價的商品被低質(zhì)低價的商品擊敗。電商平臺掀起的低價競爭浪潮可能引發(fā)廠商朝著薄利多銷的方向發(fā)展，最終因缺乏足夠的利潤無法完成產(chǎn)品升級，從而陷入低質(zhì)低價循環(huán)。

（二）質(zhì)量問題頻頻發(fā)生

哈爾濱市消費者協(xié)會的調(diào)查顯示，消費者在直播購物所遇到的問題中，“產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)”“購買到假冒偽劣商品”和“虛假宣傳、夸大事實”的占比分別為37.1%、33%和27.6%[4]。中國青年報社的調(diào)查顯示，存在質(zhì)量問題（67.0%）和虛假宣傳（55.2%）是受訪者退貨的主要原因[5]。網(wǎng)購問題頻發(fā)主要源于網(wǎng)購交易加大了消費者和商家之間的信息不對稱[6]，另一個深層次原因在于電商平臺為保護商家利益、增加自身收益而對質(zhì)量問題做出妥協(xié)[7]。

（三）不正當(dāng)競爭泛濫

此外，面對激烈競爭，網(wǎng)購平臺上不當(dāng)競爭泛濫。常見的不正當(dāng)競爭行為主要包括虛假宣傳、價格欺詐、惡意侵權(quán)、不正當(dāng)競爭套路等。2021年，中國賣家超過5萬家店被美國著名電商平臺亞馬遜封店，封店理由包括“不當(dāng)使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”和“虛假刷單”等。而以上不正當(dāng)競爭行為在國內(nèi)的電商平臺上是公開的秘密，是大小品牌營銷的必殺技，就連張小泉這種知名品牌也被曝光過虛假刷單事件[8]。泛濫的虛假評價導(dǎo)致電商平臺上商品的口碑失效，并引發(fā)刷單返利詐騙案高發(fā)。

二、建立質(zhì)量特色電商平臺的可行性

針對存在的問題，建設(shè)質(zhì)量特色電商平臺，開展質(zhì)量檢測并解讀檢測結(jié)果；引入關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，以質(zhì)量和高質(zhì)量商品體驗為話題提升消費者質(zhì)量意識；形成質(zhì)量檢測、質(zhì)量話題和網(wǎng)絡(luò)營銷為主要業(yè)務(wù)的電商平臺，具有較強的可行性。

（一）滿足市場需求

高質(zhì)量商品因具有持久耐用性、優(yōu)良的性能和功能、安全可靠、良好的用戶體驗等優(yōu)勢，消費者對其需求日益增長。2022年DATA100數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為經(jīng)歷疫情后更加看重理性的受訪者為36%，55%的受訪者表示在選擇品牌時會更青睞品牌的實用性，而更加看重品質(zhì)、高質(zhì)量的受訪者分別為30%、28%。說明消費升級的同時，消費者也越來越理性，對質(zhì)量的要求越來越高，建立一個專注于質(zhì)量特色的電商平臺可以滿足這一需求，有利于吸引更多的消費者。

（二）提升用戶體驗

高質(zhì)量商品通過精心的設(shè)計、質(zhì)量控制、客戶服務(wù)、持續(xù)改進以及良好的品牌聲譽等方面提升了用戶體驗。這種關(guān)注用戶需求和用戶滿意度的做法，能夠贏得用戶的信任和忠誠。目前互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種產(chǎn)品信息，讓消費者無所適從。而各大電商平臺上的產(chǎn)品宣傳和用戶評價等也經(jīng)常出現(xiàn)虛假信息，特別是付費好評、虛假刷單等不當(dāng)營銷手段讓商品的口碑難以被客戶信任，用戶亟須一種能夠簡單有效收集產(chǎn)品信息和口碑的渠道，市場亟待一個提供可靠的核心產(chǎn)品信息質(zhì)量的電商平臺。

（三）促進品牌成長

商品質(zhì)量對品牌發(fā)展至關(guān)重要，通過提供高質(zhì)量商品和服務(wù)，品牌能夠贏得消費者的信任度和忠誠度，樹立良好的品牌形象和聲譽，從而推動品牌的可持續(xù)發(fā)展，在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。后銳等人在研究電商平臺渠道模式?jīng)Q策時發(fā)現(xiàn)，平臺與供應(yīng)商利潤隨質(zhì)量和價格競爭強度的增大先增大后減小，當(dāng)價格競爭增強時，質(zhì)量提高反而造成利潤下降[9]，這對產(chǎn)業(yè)升級和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的我國而言并非好消息。陳朝暉等發(fā)現(xiàn)早期市場經(jīng)濟以價格競爭為主導(dǎo)的營銷模式，已讓位于現(xiàn)代市場經(jīng)濟以非價格競爭為主導(dǎo)的營銷模式[10]。品牌發(fā)展最重要的是靠質(zhì)量，大部分知名品牌都是基于高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)上，若營銷投入占比過高，則可能擠占用于科研、內(nèi)部管理和創(chuàng)新的資源，進而影響品牌發(fā)展。質(zhì)量特色電商平臺主打質(zhì)量特色，不斷引導(dǎo)企業(yè)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)消費者關(guān)注質(zhì)量，培育質(zhì)量意識，有利于讓營銷純粹化，更加有利于品牌發(fā)展。

三、建立質(zhì)量特色電商平臺的困難

（一）投資金額大

電商平臺燒錢效益顯著，2022年京東的營業(yè)成本為8 992億元，阿里巴巴為5 394.5億元，拼多多為314.6億元。建設(shè)電商平臺需要投入大量的資金用于技術(shù)和平臺開發(fā)、市場推廣、物流和倉儲服務(wù)、售后服務(wù)和用戶體驗，以及市場競爭和規(guī)模擴張等方面。近些年，電商平臺無一不將大量資金投入在大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)等技術(shù)創(chuàng)新、大規(guī)模的市場推廣和電商平臺自身品牌建設(shè)、建設(shè)完善的物流和供應(yīng)鏈體系等領(lǐng)域。除此以外，還需疊加商品質(zhì)量檢測成本。因此，龐大的前期投資，是建設(shè)質(zhì)量特色電商平臺的首個困難。

（二）平臺業(yè)務(wù)復(fù)雜

電商平臺涉及商品管理、訂單管理、用戶管理、商家管理、營銷活動和供應(yīng)鏈管理，各項業(yè)務(wù)專業(yè)性強、復(fù)雜程度高，其平臺設(shè)計和開發(fā)技術(shù)要求高，且經(jīng)營、管理、營銷難度大。一是運營管理工作瑣碎。電商平臺需要進行商品采購、庫存管理、訂單處理、物流配送、售后服務(wù)等一系列運營管理工作。二是多方協(xié)調(diào)復(fù)雜。電商平臺需要與供應(yīng)商、物流公司、支付機構(gòu)、銀行等多方進行合作和協(xié)調(diào)。三是技術(shù)支持專業(yè)。電商平臺需要具備穩(wěn)定、安全、高效的技術(shù)架構(gòu)和系統(tǒng)支持。四是用戶體驗要求高。電商平臺需要提供良好的用戶體驗，包括網(wǎng)站的頁面設(shè)計、商品展示、搜索和推薦等功能的優(yōu)化，以及用戶交互的便捷性、支付的安全性、售后服務(wù)的及時性等方面的保證?？梢?，質(zhì)量特色電商平臺的業(yè)務(wù)復(fù)雜性體現(xiàn)在運營管理、多方協(xié)調(diào)、技術(shù)支持和用戶體驗等方面。

（三）專業(yè)要求高

質(zhì)量特色電商平臺建設(shè)專業(yè)要求極高，首先工作人員需要具備良好的信息技術(shù)專業(yè)技能，包括編程、數(shù)據(jù)庫管理、網(wǎng)絡(luò)安全等方面的知識。其次，需要深入了解電商行業(yè)的運作機制和商業(yè)模式，包括供應(yīng)鏈管理、營銷策略、用戶體驗等方面的知識。另外，還需要具備數(shù)據(jù)分析和決策能力，能夠根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定相應(yīng)的策略。由此可見，電商平臺建設(shè)的專業(yè)要求高，需要一支跨學(xué)科、綜合能力強的團隊，才能成功建設(shè)和運營一個具有競爭力的電商平臺。而質(zhì)量特色電商平臺還需要專業(yè)的質(zhì)量檢測、檢測結(jié)果分析等多方面專業(yè)知識。最主要的是，質(zhì)量特色電商平臺成功與否的核心在于檢測結(jié)果和對結(jié)果的分析能否實事求是遵循客觀公正的立場，因此，第三方客觀公正的專業(yè)素養(yǎng)是電商平臺建設(shè)成敗的核心關(guān)鍵。

（四）第三方質(zhì)量檢測結(jié)果的公信力相對不足

參考整體市場，第三方質(zhì)量檢測的公信力差強人意，目前不時爆出公眾對第三方檢測機構(gòu)質(zhì)疑的聲音，如近期懂車帝公布了“2023懂車帝冬測”結(jié)果引發(fā)熱議，數(shù)位業(yè)界大佬質(zhì)疑其測試成績[11]。2022年底中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》顯示：在調(diào)查樣本范圍內(nèi)，93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測；37.2%的消費者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題；35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題[12]。

公眾對第三方質(zhì)量檢測結(jié)果的質(zhì)疑將極大提高質(zhì)量特色平臺的建設(shè)難度，可以說維持良好的公信力就是守護質(zhì)量特色平臺的生命線。只要具有公信力，那么就會吸引越來越多的用戶在平臺獲取信息、購買產(chǎn)品，反之，若缺乏公信力，則消費者將會用腳投票。由此，如何打造整個第三方質(zhì)量檢測生態(tài)圈，推動第三方質(zhì)量檢測機構(gòu)更好地承擔(dān)起對產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)的重任、通過第三方質(zhì)量檢測報告提升社會信任，是質(zhì)量特色電商平臺建設(shè)的又一難題。

四、建立質(zhì)量特色電商平臺的建議

（一）地方政策支持，解決資金難題

質(zhì)量特色電商平臺具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品性質(zhì)，肩負著扭轉(zhuǎn)電子商務(wù)引發(fā)的低價競爭和過度營銷局面以及將企業(yè)發(fā)展引導(dǎo)至質(zhì)量提升進而促進品牌發(fā)展的重任。一個電商平臺的成功必將帶動一批國內(nèi)品牌的發(fā)展，促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，具有重要的社會效益和經(jīng)濟效益。地方政府可采取以下策略解決電商平臺的投資資金難題：

一是提供財政支持。通過設(shè)立專項資金，用于支持質(zhì)量特色電商平臺的建設(shè)和運營，幫助企業(yè)解決資金不足的問題。二是引導(dǎo)金融機構(gòu)支持。引導(dǎo)金融機構(gòu)加大對質(zhì)量特色電商平臺的信貸支持力度。例如，通過與銀行等金融機構(gòu)合作，設(shè)立質(zhì)量特色電商平臺專項貸款產(chǎn)品，為企業(yè)提供貸款資金，降低融資成本。三是創(chuàng)新融資渠道。例如發(fā)展眾籌平臺，為電商平臺提供股權(quán)融資、債權(quán)融資等方式來籌集資金。同時，可通過設(shè)立風(fēng)險投資基金，為企業(yè)提供風(fēng)險投資支持。四是提供稅收優(yōu)惠政策。通過減免稅費、優(yōu)惠稅收政策等方式，降低質(zhì)量特色電商平臺的運營成本。五是推動產(chǎn)業(yè)合作。促進質(zhì)量特色電商平臺與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作，例如與物流企業(yè)、供應(yīng)鏈企業(yè)等相關(guān)企業(yè)合作，共享資源和資金，降低投資成本；或促進電商平臺和品牌的合作，以持續(xù)的收入緩解創(chuàng)業(yè)資金來源問題。六是提供創(chuàng)業(yè)支持服務(wù)。設(shè)立創(chuàng)業(yè)孵化器、技術(shù)咨詢中心等機構(gòu)，為質(zhì)量特色電商平臺提供免費或低價的場地、設(shè)備、咨詢等支持服務(wù)，減輕企業(yè)負擔(dān)。

（二）精選服務(wù)對象，聚焦品牌發(fā)展

質(zhì)量特色電商平臺應(yīng)設(shè)定有效的評價指標(biāo)精選服務(wù)對象，將具有正向質(zhì)量和營銷理念的品牌作為主要目標(biāo)，以點帶面地引導(dǎo)行業(yè)、企業(yè)和大眾的質(zhì)量意識。應(yīng)與所服務(wù)的企業(yè)共同樹立質(zhì)量提升和品牌發(fā)展目標(biāo)，建立質(zhì)量監(jiān)督、質(zhì)量宣傳和質(zhì)量意見收集（S-Q-F，Quality supervision、Quality promotion、Quality feedback）服務(wù)模型，質(zhì)量特色電商平臺一方面化身為其外部的質(zhì)量監(jiān)督機構(gòu)，一方面化身為其質(zhì)量宣傳大使，服務(wù)過程既是對產(chǎn)品質(zhì)量檢測監(jiān)督的過程，也是產(chǎn)品質(zhì)量剖析宣傳的過程，同時還應(yīng)建立質(zhì)量意見收集渠道，成為品牌方質(zhì)量提升的信息來源。通過S-Q-F服務(wù)模式，企業(yè)實現(xiàn)管理、營銷和客戶意見反饋有效結(jié)合，實現(xiàn)品牌發(fā)展。

具體而言，質(zhì)量特色電商平臺應(yīng)以第三方質(zhì)量監(jiān)督為抓手，促進合作品牌的質(zhì)量提升和品牌發(fā)展：一是提供客觀權(quán)威的檢測。電商平臺須保證獨立性和專業(yè)性，能夠客觀、全面地評估產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性。通過第三方質(zhì)量檢測報告，消費者可以獲得公正的產(chǎn)品質(zhì)量信息，增加對品牌的信任度，提高購買的決策準(zhǔn)確性。二是保障產(chǎn)品安全和質(zhì)量。質(zhì)量特色電商平臺通過第三方質(zhì)量檢測，確保合作品牌的產(chǎn)品符合國家和行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)要求，提供安全可靠的產(chǎn)品給消費者，進而提升品牌形象和信譽。三是促進持續(xù)改進。品牌可以通過質(zhì)量檢測結(jié)果和客戶對品牌產(chǎn)品的質(zhì)量反饋，針對問題進行改進和優(yōu)化，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗，推動品牌持續(xù)改進和增強市場競爭力。

（三）緊守客觀公正，樹立質(zhì)量品牌

客觀公正是質(zhì)量特色電商平臺生存發(fā)展的根基，偏離了客觀公正的價值觀，質(zhì)量特色電商平臺將失去用戶信任而被公眾摒棄。

如何嚴(yán)守客觀公正的立場，首先，須保持獨立性。質(zhì)量特色電商平臺應(yīng)獨立于被測試產(chǎn)品的生產(chǎn)商和銷售商，不受其影響或控制。這就要求質(zhì)量特色電商平臺要有客觀公正的組織文化。其次，須具備過硬的專業(yè)能力。以過硬的專業(yè)能力和技術(shù)水平保障對產(chǎn)品進行客觀準(zhǔn)確的檢測評估，這就要求平臺確保能夠按照國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進行檢測，并有能力進行科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和結(jié)論判斷，確保評估結(jié)果的一致性和可比性，避免主觀因素對結(jié)果的影響。最后，應(yīng)建立健全質(zhì)量控制體系。質(zhì)量特色電商平臺應(yīng)確保檢測過程中不受外界干擾，以客觀、科學(xué)的態(tài)度進行評估，對檢測過程進行嚴(yán)格把控，這就要求平臺進行內(nèi)部質(zhì)量審核和外部認(rèn)證，確保檢測結(jié)果的準(zhǔn)確性和可信度。在具體制度上，應(yīng)建立良好的操作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化的操作程序，避免人為操作的隨意性；應(yīng)建立有效的保密制度，實現(xiàn)平臺工作人員與合作企業(yè)雙盲檢測；應(yīng)建立合理的績效制度，確保員工能夠抵制不規(guī)范操作的誘惑；應(yīng)培養(yǎng)合作企業(yè)建立正確的質(zhì)量觀，引導(dǎo)他們正確面對潛在的質(zhì)量事故。

（四）打造具有良好公信力的第三方質(zhì)量檢測生態(tài)

具有良好公信力的第三方檢測生態(tài)是建立質(zhì)量特色電商平臺的重要基礎(chǔ)，有利于實現(xiàn)生態(tài)圈和平臺雙向促進、互相成就。建議從以下方面打造具有良好公信力的第三方質(zhì)量檢測生態(tài)：

首先是加強監(jiān)管。在保證監(jiān)管公正性和客觀性前提下，制定相關(guān)法律法規(guī)，明確第三方質(zhì)量檢測機構(gòu)的職責(zé)、權(quán)益和行為準(zhǔn)則，為其提供明確的法律依據(jù)和監(jiān)管機制；監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)對第三方質(zhì)量檢測結(jié)果進行復(fù)核檢測，提高對不客觀檢測的懲罰力度，取締提供不客觀結(jié)果的第三方質(zhì)量檢測機構(gòu)，對“踩紅線”等行為進行嚴(yán)厲處罰。其次是要確保第三方質(zhì)量檢測機構(gòu)的獨立運作。第三方質(zhì)量檢測機構(gòu)應(yīng)與政府、企業(yè)等利益相關(guān)方保持獨立關(guān)系，避免利益沖突。再次是確保信息公開和透明。應(yīng)引導(dǎo)第三方質(zhì)量檢測機構(gòu)建立公開透明的信息披露制度，如第三方質(zhì)量檢測機構(gòu)的資質(zhì)認(rèn)證情況、檢測項目范圍、質(zhì)量控制措施等，方便公眾進行查詢和監(jiān)督。最后是加強國際交流。加大力度引進國際知名的第三方質(zhì)量檢測機構(gòu)，通過競爭機制促進國內(nèi)第三方質(zhì)量檢測機構(gòu)發(fā)展，并促進我國品牌發(fā)展；積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)制定和交流合作，爭取國際認(rèn)可和合作機會，提升我國第三方質(zhì)量檢測機構(gòu)的國際聲譽。

總體而言，建設(shè)質(zhì)量特色電商平臺有利于扭轉(zhuǎn)電子商務(wù)中低價競爭和過度營銷的不良勢頭，促進品牌良性發(fā)展，但是建設(shè)過程中困難不少，若能建成，則經(jīng)濟效益和社會效益巨大。事在人為，質(zhì)量特色電商平臺須等到屬于它的季節(jié)，方能成長、開花和結(jié)果。

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[責(zé)任編輯" "劉" "瑤]