在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，數(shù)字化營(yíng)銷不僅是提高經(jīng)營(yíng)效率的重要途徑，更是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的有力手段。中國(guó)工商銀行北京市分行堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化目標(biāo)導(dǎo)向、問題導(dǎo)向，加快構(gòu)建數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，推動(dòng)營(yíng)銷從“人”主導(dǎo)向“數(shù)”主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，不斷提升數(shù)字化營(yíng)銷質(zhì)量，打通“數(shù)實(shí)融合”堵點(diǎn)，助力首都經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

科學(xué)設(shè)計(jì)“體系化”：植入效率和創(chuàng)新基因

明確的戰(zhàn)略指引是組織創(chuàng)新的“燈塔”，為未來規(guī)?；瘎?chuàng)新指明方向。在總行整體布局下，北京工行以自身發(fā)展為支點(diǎn)，建設(shè)數(shù)字化戰(zhàn)略布局體系，在組織發(fā)展中植入效率和創(chuàng)新基因，培育助企惠企的創(chuàng)新“土壤”。

統(tǒng)籌數(shù)字化戰(zhàn)略布局。成立金融科技與數(shù)字化發(fā)展委員會(huì)，組建北京工行深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作專班，將數(shù)字金融建設(shè)作為“一把手工程”推進(jìn)。結(jié)合北京地區(qū)資源和客戶特點(diǎn)，制定特色方案與任務(wù)清單，2022至2023年，累計(jì)推動(dòng)83項(xiàng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果落地見效。通過科學(xué)設(shè)計(jì)，確保了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的全局性、系統(tǒng)性和連續(xù)性，從戰(zhàn)略層面為業(yè)務(wù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力保障。

激活人力資源動(dòng)能。通過培養(yǎng)懂業(yè)務(wù)、懂?dāng)?shù)據(jù)、懂技術(shù)的運(yùn)營(yíng)人才，強(qiáng)化科技業(yè)務(wù)敏捷聯(lián)動(dòng)，為數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提供組織保障、人才支撐和科技賦能。實(shí)施“科技菁英”招聘計(jì)劃，聚焦新技術(shù)領(lǐng)域儲(chǔ)備人才，三年間，北京工行金融科技團(tuán)隊(duì)由320人擴(kuò)充至504人，其中研發(fā)人員占比67%。加強(qiáng)人工智能機(jī)器學(xué)習(xí)、機(jī)器人自動(dòng)化、區(qū)塊鏈等新技術(shù)領(lǐng)域?qū)嵺`，近三年提交專利115項(xiàng)，獲得授權(quán)42項(xiàng)。

織密數(shù)字化協(xié)同網(wǎng)。加速構(gòu)建科技專業(yè)、業(yè)務(wù)部室、支行團(tuán)隊(duì)“三位一體”的數(shù)字金融聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制，將技術(shù)要素融入現(xiàn)有營(yíng)銷模式，在數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐中培育復(fù)合型人才，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字基因“裂變式”傳播，為提升數(shù)字化營(yíng)銷能力增添創(chuàng)新活力。打破組織“隔離墻”，織密協(xié)同網(wǎng)，建立金融科技人才駐點(diǎn)機(jī)制，為業(yè)務(wù)部室和網(wǎng)點(diǎn)提供數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷支持等，目前已派駐科技人員100余人。

培育科技創(chuàng)新文化。厚植數(shù)字基因，將數(shù)字化人才培養(yǎng)與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展、管理效率提升深度融合，提升專業(yè)條線的數(shù)字化思維與應(yīng)用能力。打造專營(yíng)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)對(duì)公客戶經(jīng)理三支鐵軍，與科技技術(shù)經(jīng)理共同構(gòu)建“新三角”。廣泛開展數(shù)字化培訓(xùn)，安排金融科技專家營(yíng)銷條線、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)送教上門。近三年培訓(xùn)課程覆蓋零售、對(duì)公、信貸等條線4500名員工。建立線上數(shù)字金融精品課程專區(qū)，發(fā)布23門精品課程，學(xué)習(xí)人次達(dá)1萬余人。通過系統(tǒng)化、常態(tài)化培訓(xùn)，全面提升全員的數(shù)字化素養(yǎng)和能力，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

戰(zhàn)術(shù)打法“系統(tǒng)化”：打造數(shù)字化營(yíng)銷格局

北京工行利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，持續(xù)夯實(shí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，充分利用全鏈路系統(tǒng)，推動(dòng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，開展客戶規(guī)?；?jīng)營(yíng)。在實(shí)踐中，打造了私人銀行、網(wǎng)絡(luò)金融、對(duì)公營(yíng)銷支持等多領(lǐng)域數(shù)字化營(yíng)銷體系。

私人銀行數(shù)字化營(yíng)銷體系。利用“一湖兩庫(kù)”及“數(shù)據(jù)中臺(tái)”平臺(tái)，構(gòu)建以私銀全功能系統(tǒng)為主、八大數(shù)字化產(chǎn)品為輔的“數(shù)字私銀”新體系，覆蓋客戶營(yíng)銷服務(wù)全旅程。通過“機(jī)器學(xué)習(xí)模型”和“工銀魔法圖”，提升客戶識(shí)別效率；構(gòu)建私銀數(shù)據(jù)賦能體系，發(fā)布200余個(gè)DAS（優(yōu)先權(quán)文件數(shù)字接入服務(wù)）模板、數(shù)個(gè)BI平臺(tái)項(xiàng)目；打造“私銀尊享季”線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，優(yōu)化客戶線上服務(wù)體驗(yàn)；打造“私銀全功能系統(tǒng)”信息門戶，提供一站式解決方案。

網(wǎng)絡(luò)金融數(shù)字化營(yíng)銷體系。堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、技術(shù)融合，形成數(shù)據(jù)應(yīng)用“BI+AI”的格局，進(jìn)一步提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)質(zhì)效?；贐I平臺(tái)，打造數(shù)字化運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)服務(wù)體系，構(gòu)建高效的產(chǎn)品營(yíng)銷決策智能模型，如通過相似人群擴(kuò)展算法和深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，顯著提升轉(zhuǎn)化效果。目前，該模型已得到全行40余家機(jī)構(gòu)、20余種場(chǎng)景的縱深應(yīng)用。

對(duì)公營(yíng)銷支持體系。基于對(duì)公客戶業(yè)務(wù)需求，構(gòu)建精準(zhǔn)化營(yíng)銷體系。通過分析客戶交易行為和資金流動(dòng)，形成對(duì)公客戶全景視圖，提供精準(zhǔn)的金融服務(wù)和產(chǎn)品推薦。結(jié)合前沿技術(shù)，提升對(duì)公業(yè)務(wù)的透明度和效率，優(yōu)化供應(yīng)鏈金融解決方案。

金融服務(wù)“生態(tài)化”：打造客戶服務(wù)全場(chǎng)景

北京工行借助金融科技，建立全方位服務(wù)客戶的數(shù)字化矩陣，橫向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)管理場(chǎng)景全覆蓋，縱向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈全觸達(dá)，打造全場(chǎng)景、全鏈路、多渠道的服務(wù)生態(tài)。通過構(gòu)建銀行與客戶、客戶與客戶的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供綜合化、有針對(duì)性的一攬子解決方案。此外，豐富場(chǎng)景建設(shè)，通過構(gòu)建多樣化的互動(dòng)場(chǎng)景和渠道，加強(qiáng)與客戶的溝通交流和情感聯(lián)系，提升客戶的忠誠(chéng)度和活躍度。

GBC生態(tài)場(chǎng)景。運(yùn)用“工銀魔法圖”，以客戶為中心，繪制“同心圓”公私關(guān)系圖譜，實(shí)現(xiàn)一圖看盡家庭、企業(yè)和圈層資源，一線貫穿營(yíng)銷切入點(diǎn)，一鍵盤點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)資源，一觸即發(fā)到店服務(wù)提示，一舉穿透直達(dá)對(duì)公客戶經(jīng)理聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。該項(xiàng)目有效強(qiáng)化專業(yè)聯(lián)動(dòng)和交叉營(yíng)銷，全面提升客戶綜合貢獻(xiàn)度。自推廣以來，已榮獲總分行六個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，成功申報(bào)一項(xiàng)國(guó)家專利，覆蓋2100名一線營(yíng)銷人員、643名網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷正副職。2023年末，實(shí)現(xiàn)對(duì)公企業(yè)高管簽約私銀1194人，資產(chǎn)增加40億元，新增信用卡9975張，普惠貸款21億元，私銀客戶企業(yè)對(duì)公新開戶910戶，營(yíng)銷對(duì)公存款9億元，新增結(jié)算量227億元。

鄉(xiāng)村振興場(chǎng)景?；趪?guó)家級(jí)鄉(xiāng)村振興農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的業(yè)務(wù)特征，通過“供銷社電商扶貧832平臺(tái)工銀e企付項(xiàng)目”，創(chuàng)新應(yīng)用對(duì)公線上線下一體化多銀行支付產(chǎn)品“工銀e企付”。該項(xiàng)目解決了2萬家定點(diǎn)幫扶地區(qū)供應(yīng)商，以及全國(guó)50萬家財(cái)政預(yù)算采購(gòu)單位的結(jié)算需求，搭建了保證金賬戶體系，為鄉(xiāng)村振興注入工行力量。截至二季末，平臺(tái)已上線1860家企業(yè)，交易1.36萬筆，交易金額1.96億元。

招投標(biāo)場(chǎng)景。抓住央國(guó)企客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)，利用科技優(yōu)勢(shì)，累計(jì)協(xié)助15家央企電子商務(wù)及招標(biāo)平臺(tái)搭建e企付數(shù)字化對(duì)公結(jié)算體系，覆蓋電力、能源、保險(xiǎn)、軌道運(yùn)輸、工程建設(shè)等多個(gè)領(lǐng)域，年交易量突破1100億元。2024年一季度針對(duì)某糧油集團(tuán)需求痛點(diǎn)和招標(biāo)交易行為，量身定制了“e企付+到賬伴侶”采購(gòu)招標(biāo)平臺(tái)服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)投標(biāo)保證金靈活入賬，滿足了該糧油集團(tuán)對(duì)招標(biāo)時(shí)效性的要求。截至今年上半年，平臺(tái)累計(jì)交易額突破3000萬元。

供應(yīng)鏈場(chǎng)景。積極響應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在農(nóng)信互聯(lián)“工銀聚助農(nóng)貸”項(xiàng)目中，結(jié)合平臺(tái)交易流程、數(shù)據(jù)采集和風(fēng)險(xiǎn)防控等要點(diǎn)，制定“工銀聚系統(tǒng)對(duì)接+一點(diǎn)對(duì)全國(guó)場(chǎng)景化信貸輸出”合作架構(gòu)。通過高效、便捷的方式，為全國(guó)農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖企業(yè)和個(gè)人提供普惠貸款，踐行國(guó)家“三農(nóng)”戰(zhàn)略，形成顯著的社會(huì)示范效應(yīng)。

民生繳費(fèi)場(chǎng)景。立足北京地區(qū)特色，圍繞優(yōu)質(zhì)代收業(yè)務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)，探索多領(lǐng)域、多層次重點(diǎn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景應(yīng)用模式。近三年，重點(diǎn)搭建保險(xiǎn)、消費(fèi)信貸、汽車金融、基金定投、光伏發(fā)電、物業(yè)、水電燃暖、交通出行、話費(fèi)充值等行業(yè)場(chǎng)景，打造北京地區(qū)特色項(xiàng)目。2024年上半年，移動(dòng)全國(guó)充值項(xiàng)目繳費(fèi)總金額達(dá)4989萬元，繳費(fèi)31萬筆，覆蓋客戶22萬人。

司庫(kù)建設(shè)場(chǎng)景。積極支持?jǐn)?shù)字中國(guó)和國(guó)家司庫(kù)體系建設(shè)戰(zhàn)略，做好地方國(guó)有企業(yè)司庫(kù)管理體系建設(shè)服務(wù)，通過數(shù)字營(yíng)銷模式，為市屬、區(qū)屬企業(yè)提供司庫(kù)服務(wù)。2023年以來面向超過110戶企業(yè)客戶開展司庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)，貫穿央、市（?。^(qū)、鎮(zhèn)四級(jí)企業(yè)，在公開招標(biāo)中累計(jì)中標(biāo)13戶、承建項(xiàng)目31個(gè)，繼續(xù)保持同業(yè)第一。此外，北京工行與誠(chéng)通集團(tuán)司庫(kù)項(xiàng)目榮獲《亞洲銀行家》2024年度“中國(guó)最佳企業(yè)跨境司庫(kù)項(xiàng)目”。

營(yíng)銷賦能“數(shù)據(jù)化”：深度挖掘客戶價(jià)值

北京工行通過全面實(shí)施數(shù)據(jù)賦能，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立客戶數(shù)據(jù)湖，整合客戶交易行為、金融需求、風(fēng)險(xiǎn)偏好等多維度數(shù)據(jù)，形成客戶全景畫像，精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求，為客戶提供定制化金融服務(wù)。

智能識(shí)別客戶。北京工行以重點(diǎn)客群服務(wù)為抓手，深入推進(jìn)“服務(wù)有感”專項(xiàng)行動(dòng)，優(yōu)化提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。應(yīng)用人工智能技術(shù)，構(gòu)建客戶智能識(shí)別模型，通過深度學(xué)習(xí)算法，分析客戶行為模式和需求變化，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體，提升營(yíng)銷效果。在網(wǎng)點(diǎn)層面，強(qiáng)化各專業(yè)協(xié)同，依托EBM系統(tǒng)、精準(zhǔn)識(shí)別觸達(dá)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)客戶到店多層次、多維度識(shí)別。

精準(zhǔn)智能營(yíng)銷?；诳蛻舢嬒窈椭悄茏R(shí)別模型，制定個(gè)性化營(yíng)銷策略，推送定制化金融產(chǎn)品和服務(wù)。通過多渠道、多觸點(diǎn)的營(yíng)銷方式，提升客戶觸達(dá)率和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。比如，利用相似人群（look-alike）擴(kuò)展算法和深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)建高效的產(chǎn)品營(yíng)銷決策智能模型，滿足多樣化運(yùn)營(yíng)需求。該智能模型在多種營(yíng)銷場(chǎng)景中，顯著提升轉(zhuǎn)化效果。如某基金產(chǎn)品線上營(yíng)銷活動(dòng)中，模型客群在彈窗引流、購(gòu)買人數(shù)、購(gòu)買金額分別提升了1.57倍、7.48倍和20.75倍。目前，模型已覆蓋客戶超過7000萬人次。智能模型的應(yīng)用，不僅提升了營(yíng)銷的效果，還降低了營(yíng)銷的成本，提高了資源利用效率。

謀篇布局“向未來”：深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升服務(wù)效能

北京工行通過科學(xué)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)推進(jìn)、生態(tài)構(gòu)建和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域取得了豐碩成果，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化營(yíng)銷的全面升級(jí)。未來，北京工行將繼續(xù)深化數(shù)字化營(yíng)銷體系建設(shè)，激發(fā)數(shù)字金融活力，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，全面提升數(shù)字化營(yíng)銷能力和服務(wù)水平，助力業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。

強(qiáng)化科技金融創(chuàng)新。持續(xù)加大對(duì)人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的投入，提升數(shù)字金融服務(wù)能力。通過建設(shè)智能風(fēng)控平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的精準(zhǔn)預(yù)判和管理，確保業(yè)務(wù)安全穩(wěn)健發(fā)展。以客戶為中心、數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，打造差異化客戶運(yùn)營(yíng)、一體化流量運(yùn)營(yíng)、多樣化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、專業(yè)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、智慧化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的新模式，推動(dòng)客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化和質(zhì)態(tài)提升。夯實(shí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，推動(dòng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)深度賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，開展客戶規(guī)?；?jīng)營(yíng)。繼續(xù)加強(qiáng)北京工行數(shù)字化專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才建設(shè)，培養(yǎng)懂業(yè)務(wù)、懂?dāng)?shù)據(jù)、懂技術(shù)的運(yùn)營(yíng)人才，強(qiáng)化科技業(yè)務(wù)敏捷聯(lián)動(dòng)，為數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷提供人才支撐和科技賦能。

提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。借助金融科技，建立全方位服務(wù)客戶的數(shù)字化矩陣，橫向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)管理場(chǎng)景全覆蓋，縱向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈全觸達(dá)，打造全場(chǎng)景、多渠道的服務(wù)生態(tài)。此外，通過構(gòu)建銀行與客戶、客戶與客戶的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供綜合化、有針對(duì)性的一攬子解決方案。優(yōu)化客戶服務(wù)流程，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。通過智能化手段，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的自動(dòng)化和智能化，提高服務(wù)效率和客戶滿意度。加強(qiáng)客戶溝通，提升客戶黏性，打造客戶信賴的金融服務(wù)品牌。（課題組組長(zhǎng)：張寧；組員：劉振華、吳瓊、劉惠民、陸正陽(yáng)、陳小倩）

責(zé)任編輯_曲玲玓