摘" "要：傳統(tǒng)海棠文化是一座有待發(fā)掘的文化寶藏，我國古代詩詞歌賦、筆墨丹青中都蘊含著大量的海棠意象，被寄寓了豐富的文化內(nèi)涵。在廣泛挖掘傳統(tǒng)海棠文化資料的基礎上，對海棠文化意象進行類型化歸納、譜系化整理，有助于實現(xiàn)海棠文化在當代的創(chuàng)意傳播。將海棠文創(chuàng)的媒介化開發(fā)融入品牌運作與推廣，對于實現(xiàn)生態(tài)價值和經(jīng)濟價值雙贏，以及實現(xiàn)傳統(tǒng)海棠文化的創(chuàng)新傳承與產(chǎn)業(yè)化復興具有重要意義。

關鍵詞：海棠意象；文化符號；品牌傳播；產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

中圖分類號：G127" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）11-0040-03

一、研究背景

中國人自古有賞花的習俗，花文化在中華傳統(tǒng)文化中具有重要的地位，成就了華夏民族獨特的文化氣韻。古人賞花不僅善于捕捉和記錄花之形態(tài)美，更在于發(fā)掘花的自然形態(tài)背后其生命張力所孕育的精神與品格，意蘊深厚的花文化常被凝練為深刻的花卉意象，以文人雅士的詩詞歌賦、書畫名家的筆墨丹青為載體進行傳播與傳承。

海棠是原產(chǎn)我國的重要薔薇科花卉植物。明代王象晉在《群芳譜》中記載了“海棠四品”，包括貼梗海棠、木瓜海棠、垂絲海棠、西府海棠，從植物學的角度來看，這四品分屬于薔薇科兩個屬，其前兩品為木瓜屬，后兩品為蘋果屬，民眾普遍將此類果實較小的品種統(tǒng)稱為“海棠”，后人對于海棠文化的研究也基于此。海棠因春季可賞花色嬌艷、花姿妖嬈，秋季可賞果葉并茂，冬季可賞枝條招展而頗具景觀價值，在我國有著悠久的培植歷史，同時也衍生出豐富的海棠文化。早在先秦時期，海棠即成為先人有意識種植的對象。在《詩經(jīng)》中開始出現(xiàn)對于海棠的記載。在漢代，海棠花進入皇家宮苑，成為群臣進獻漢武帝的名貴花卉。至唐代，海棠已經(jīng)出現(xiàn)在大量的詩歌之中，海棠花成為蜀地重要的地域符號。從五代到宋代，上至帝王下至文人都喜歡以海棠作為詩詞和繪畫的重要意象。尤其是在蘇軾、陸游等名人的推動下，海棠花成為后世不斷吟詠的對象，海棠欣賞文化也一直傳衍至今。

二、作為文化符號的海棠意象

海棠意象的實質是基于海棠物象形成的文化符號。意是抽象的內(nèi)在感知，象是具體的外在表征，象以示意，意象在傳統(tǒng)文學藝術作品中建構起了一套獨立的意指系統(tǒng)，象是文化符號的“能指”，意則是其“所指”。意象是抒情主體與表意客體的有機結合，自然界的植物本身并不存在錯綜復雜的人文關聯(lián)，而植物意象的產(chǎn)生是基于植物自身屬性與特質的衍生，是經(jīng)由人的審美意識進行取舍與賦涵的結果。文化個體在長期的文學藝術創(chuàng)作進程中豐富著對于植物的人格化闡釋，進而產(chǎn)生了不同生性特點的植物對于不同文化特質的彰顯與表達[1]，這正是植物意象的來源。

從文化傳播的角度來講，通過詩詞歌賦、古籍文獻抑或是書畫作品的方式對海棠進行寄意與賞析的實質就是符號化與符號解讀的過程。對海棠詩詞的符號解碼可從語意中挖掘典故、寓意、情感，從語構中挖掘符碼間的關聯(lián)、找尋并置意象或復合意象，從語境中挖掘作者自身創(chuàng)作環(huán)境、民族文化等[2]，從而建立系統(tǒng)化的海棠意象整合。隨著人們對海棠認知的深化、對其培植利用能力的提高，以及大眾審美意識和文化創(chuàng)作表達形式越發(fā)多元，只有在對經(jīng)典文學藝術作品中的海棠意象進行有效挖掘和系統(tǒng)整理的基礎上，才能更好地從傳播實踐中賦予海棠新的價值內(nèi)涵，更好地順應文化傳播媒介生態(tài)的變遷。

三、傳統(tǒng)海棠意象的文化編碼

海棠意象在唐宋之際獲得了空前發(fā)展，尤其在詩文繪畫等藝術題材中，形成了大量作品，對于后世海棠文化的影響尤為重要。在不同人的描繪中，海棠擁有眾多各具特色的差異化意象表征，而在這些意象中有四類更為經(jīng)常出現(xiàn)，成為傳統(tǒng)海棠文化中被不斷進行文化編碼的經(jīng)典化意象。

1.女性意象。人們欣賞海棠，首先賞其色香姿韻，嬌艷美麗的形貌特質與女性的柔美極易形成共鳴，因此女性意象成為文人墨客描繪海棠時偏愛的一種。海棠女性意象的重要來源是關于“海棠春睡”的典故。根據(jù)宋代釋惠洪在《冷齋夜話》中的記載，唐明皇登沉香亭，召見楊貴妃，但此時楊貴妃醉酒未醒。于是命人將其扶出，但楊貴妃一副醉態(tài)，妝容凌亂，不能拜見皇上。唐明皇笑著說，“這豈是醉酒，真是海棠睡而未足?！庇纱耍Ｌ呐c楊貴妃形成了緊密關聯(lián)，并進一步泛化為與女性的意象連結。

關于女性意象的描述，最為經(jīng)典的當屬蘇軾的《海棠》詩中“只恐夜深花睡去，故燒高燭照紅妝”，妙用了唐明皇稱楊貴妃“海棠睡未足”的典故，以貴妃柔弱的媚態(tài)來形容海棠風中搖曳的姿態(tài)，以美人倦臥喻花朵卷縮，寫出海棠深夜的美艷之姿，用典和諧自然。此后文人便經(jīng)常使用“美人睡未足”來形容海棠。明代唐寅《海棠美人圖》、清末畫家張大千《海棠春睡圖》亦是將這一意象進行了生動的詮釋。

在蘇軾的另一首詩《寓居定惠院之東，雜花滿山，有海棠一株，土人不知貴也》中也巧妙地運用了女性形象，用“朱唇得酒暈生臉，翠袖卷紗紅映肉”將海棠比作酒后微醺的美人，描繪了海棠花其艷麗醉人的姿態(tài)。蘇軾寫海棠雖篇幅不多，但開創(chuàng)了海棠詩的新生機，尤其是在意象的表達技巧方面給予后代詩人以啟發(fā)，推動了海棠文化的傳播。另外，宋代方信孺的《詠西山海棠》、柳永的《木蘭花》等都對海棠女性意象進行了妙用。

2.飲酒意象。文人賞海棠之美，詠花言志，往往少不了飲酒助興。五代詞人歐陽炯在《玉樓春》中通過“青娥紅臉笑來迎，又向海棠花下飲”一句，傳達了在海棠花下飲酒的美好興致。由此詩始，“花下飲酒”成為文人墨客慣用的一種海棠意象，海棠花下賞花飲酒也成為慣常的文化行為?？梢哉f酒與海棠花的巧妙結合構成了情感促發(fā)的契機，因而被不斷地書寫、描繪和傳頌。宋代曾紆《念奴嬌》中的“豐肌得酒，嫩紅微透輕縠”描繪了飲酒情境，用海棠花被雨水打濕的形態(tài)來喻指自己醉酒的狀態(tài)。張掄在《蝶戀花》中以“醉倒何妨花底臥，不須紅袖來扶我”一句傳達出對于海棠落盡的憂慮，借酒消愁的肆意。

3.傷春意象。海棠在春季開花，但花期多在暮春時節(jié)。因為季節(jié)交替，多有風雨，海棠花開放時非常繁盛，風雨過后，滿地飄零，只顯異常衰敗，因而萌生了傷春意象。此情此景往往與詩人自身處境相結合，產(chǎn)生自比，感時傷懷，形成復合意象。唐代詩人羅隱在《送人赴職任褒中》中寫道“海棠花謝東風老，應念京都共苦辛”，感慨當友人到達蜀地時，也就是海棠花謝之時、東風吹盡之時，叮囑友人不要忘記兩人共居京城同甘共苦的情誼。

作為原產(chǎn)性的植物，海棠花自唐代便與蜀地有著緊密的地域聯(lián)系，海棠意象也就成為人地溝通的媒介、情感連結的紐帶，海棠傷春意象中也時常摻雜著懷故的情思。海棠花謝意味著東風已老、春天將逝，因此，思舊懷故、感時傷春的意象就顯得愈發(fā)深刻。宋代陳傅良的《海棠絕句》、李彌遜的《虞美人·東山海棠》、周紫芝的《好事近》等，皆通過海棠表達了傷春惜花的惆悵嘆惋。

4.富貴意象。早期，海棠為朝廷貢品，其名貴地位不亞于牡丹。至宋代，無論是皇家園林還是文人私園，皆善種海棠。由宋代王禹偁《商山海棠》中“春里無勍敵，花中是至尊”不難看出海棠之尊貴。不少達官貴人的錦衣華服上也會繡有海棠花紋樣。花色艷麗、花姿妖嬈的景觀特質與富貴美好的意象形成天然連結。南唐畫家徐熙的《玉堂富貴圖》將海棠、牡丹、玉蘭、杜鵑布滿全幅，盡顯華貴與嬌艷。宋代詞人曾紆在《念奴嬌》中描繪“秀色天姿真富貴”，海棠花臨水獨立、悠然綻放，此等良辰美景才盡顯貴氣。明清之際以及近代，海棠花富貴意象的運用愈發(fā)多元，逐漸涌現(xiàn)了以明代竹刻家朱鶴的竹雕海棠花圖筆筒、清代剔紅委角長方盆玉石海棠盆景、同治年間的銀鍍金嵌寶石海棠紋花枝等為代表的手工藝品，將海棠花玉堂富貴的意象進行了實物化闡釋。

以上四種意象，是傳統(tǒng)海棠文化的典型意象。海棠詩詞發(fā)端于初唐，至宋代駢興錯出達到創(chuàng)作高峰，以及五代時期大量涌現(xiàn)的海棠繪畫，都不斷將典型海棠意象的能指與所指編碼為文化符號，通過花卉的色彩、造型、花意和花語等來表達審美、情感和思想。文學及繪畫藝術作品中的意象表達，是主體抒情與客體表征的有機結合。研究海棠文化的演變與深層次的內(nèi)涵，能夠更好地感悟海棠與勞動人民精神的互動，挖掘文化背后的智慧淵源。以意象為媒介的文化傳播，其重要落腳點是人們對符號的解讀與感知出發(fā)，進而培養(yǎng)和建構廣泛的審美經(jīng)驗。

四、海棠意象傳播的媒介演進

傳統(tǒng)詩詞在語言和語義表達上，通過特定的表現(xiàn)手法和修辭技法，拓展了視覺化的想象空間，將物象編織為意象，形成特定的符碼[3]。以詩詞歌賦為載體的海棠意象，經(jīng)由詩歌的傳誦與傳承，加之繪畫藝術對于海棠意象視覺化的表現(xiàn)，逐漸演變?yōu)榻?jīng)過長時期歷史文化積淀的、相對穩(wěn)定的象征內(nèi)涵，海棠各種特定的景觀視覺表征被賦予了對應且相對確定的抽象形式，進而能夠在人們的文化傳播行為中提供建構文化認同的原動力。

長期以來，海棠文化的傳播主要通過以語言、文字、圖像、影像等為主的傳統(tǒng)媒介，包括海棠詩、海棠繪畫或是海棠相關的影視文藝作品，例如87版電視劇《紅樓夢》、國產(chǎn)動畫電影《大魚海棠》等，實體媒介如手工藝品雖有一定的發(fā)展歷史，但沒有得到足夠的重視。如今，人們深度沉浸于賽博空間之中，大眾進行審美活動的方式與渠道愈漸多元化，空間媒介越來越得到傳播學者們的重視，媒介的物質性轉向的研究也不斷引發(fā)新的思潮，因此，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展也應該搭上“順風車”，通過多元的媒介化傳播實現(xiàn)意義延展與創(chuàng)新。

五、海棠文化的創(chuàng)新傳播策略

當今的海棠文化傳播，不論是在內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)領域，抑或是在文娛休閑服務領域，都存在著海棠意象內(nèi)容挖掘表象化、形象設計片面化、符號運用同質化等諸多問題。因而，在基于傳統(tǒng)海棠意象進行文化再生產(chǎn)時，應當遵循選擇、解碼、轉譯和重構的創(chuàng)新傳播策略，從符號表征到意義內(nèi)涵，從景觀到產(chǎn)業(yè)，形成與時俱進的審美感召和文化認同，具體可通過打造文化品牌、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、在地化精品化融合傳播等方式來實現(xiàn)。

1.打造文化品牌。文化符號是人們對特定文化表征與意義空間進行形象識別、內(nèi)涵認知和形成記憶的基本要素。當文化符號從具象景觀中脫穎而出，便意味著這個擁有豐富符號和形態(tài)空間的集群的意義從功能走向了感情，從物質走向了精神，也就有了符號語言對詩性的訴求，有了從物境到意境的意象表達[4]。文化符號是文化軟實力的重要組成，尤其體現(xiàn)在那些能夠展現(xiàn)獨特精神人文風貌，并被加以凝練，薈萃為具有概括性、代表性和易傳播性的文化品牌符號之中[5]。例如因自然地理條件優(yōu)勢，四川樂山自古享有“海棠香國”的美譽，樂山市將海棠花確立為市花，因此具有極高的文化品牌開發(fā)價值，樂山城市形象的建構即可與海棠文化品牌符號的挖掘相互裨益。通過城市景觀打造、花旅融合開發(fā)，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)海棠文化價值的創(chuàng)新性轉化，增強地方居民對本土文化的價值認同，形成促進城市發(fā)展的品牌驅動力。

2.開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。在打造特色文化品牌的基礎上，要想利用好既有的品牌意識積累，就要實現(xiàn)面向更廣泛受眾的視覺化、實物化的價值傳遞。開發(fā)特色鮮明的文創(chuàng)產(chǎn)品就是其重要抓手。通過商業(yè)化的產(chǎn)品復現(xiàn)海棠意象，帶動產(chǎn)業(yè)開發(fā)與品牌營銷，讓靜默在詩歌典籍畫作中的海棠意象“活”起來，發(fā)揮形象認知、文化隱喻、話語生產(chǎn)的功能，賦能于文創(chuàng)媒介之中。誠然，當今文創(chuàng)產(chǎn)品市場存在質量良莠不齊、同質化跟風嚴重、缺乏價值內(nèi)涵、信息熵增等問題。實現(xiàn)破局的關鍵在于注重海棠意象的深入挖掘，經(jīng)過現(xiàn)代化、實用化轉譯和應用，在造型、材質、意境等方面要集實用性、美觀性和藝術性于一體，讓產(chǎn)品成為文學藝術或詩意情境的載體，更好地發(fā)揮媒介功能。另外，還應加強海棠文化與數(shù)字空間互嵌互融的智能產(chǎn)品開發(fā)，在傳統(tǒng)文化和生活在賽博空間中的現(xiàn)代人之間筑牢溝通的橋梁。

3.在地化與精品化的融合傳播。文化意象的傳播唯有務實才能經(jīng)久，海棠文化傳播的在地化與精品化相結合是行之有效的傳播策略之一。通過發(fā)掘景觀意象具有的獨特地域性和地方稀缺性，讓文化意象培植出扎根本土的文化資源，不斷轉化為構筑地方品牌形象的文化資本，方能更好地實現(xiàn)傳統(tǒng)文化意象的現(xiàn)代化傳播。

江蘇鹽城的海棠文化亦是以品牌制勝的一個范例。近年來，鹽城通過建設海棠主題植物園、打造海棠文化節(jié)等形式，將海棠符號貫徹始終，深挖海棠品牌的文化附加值。立足地方文化資源打造海棠花卉產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展區(qū)、花旅融合發(fā)展示范區(qū)、城郊田園休閑觀光區(qū)等，在由海棠敘事作為意義聯(lián)結的節(jié)事活動構成的場域中，塑造空間生產(chǎn)語境，推動實現(xiàn)媒介話語的融合，促成品牌傳播能力提質增效，以此類平臺推動地方產(chǎn)學研相結合，進而實現(xiàn)生態(tài)價值和經(jīng)濟價值的共同升華。

六、結束語

海棠文化在我國有著悠久的培植歷史和傳承積淀，但對于傳統(tǒng)海棠意象的系統(tǒng)化探究仍有待進一步完善。從我國古代詩詞歌賦和書畫作品中凝練出的嬌艷柔美、飲酒詠志、感時傷春、玉堂富貴等海棠意象，在海棠文化現(xiàn)代化傳播當中極具應用價值。文化傳播工作者應通過打造文化品牌、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、加強在地化和精品化融合傳播等途徑，重視海棠傳統(tǒng)意象解讀，凝練文化意象特色，強化文化品牌開發(fā)，從而拓展海棠意象推廣的縱深度。在實體景觀的表征之上打造與人文情懷溝通的品牌符號，不斷豐富以海棠敘事作為意義連結的節(jié)事活動，形成與地方文化特質共通的意義空間，搭建人與海棠、人與景觀、人與人之間的交流場域，從而實現(xiàn)更廣泛的傳播價值。

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[責任編輯" "文" "欣]