摘" 要：為探究服裝在線定制服務(wù)質(zhì)量與感官體驗對消費者定制意愿的影響機制，構(gòu)建了以服裝在線定制服務(wù)質(zhì)量、感官體驗為自變量，感知價值為中介變量，在線定制意愿為因變量的理論模型。以在線定制消費群體為對象，使用描述統(tǒng)計分析、因子分析、回歸分析對收集有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，探索了服裝在線定制意愿的影響因素并優(yōu)化了消費者評價指標(biāo)。研究表明，在線定制服務(wù)質(zhì)量（易用性、履行性、安全性、信息性、個性化服務(wù)）、感官體驗（審美性、生動性）對感知價值有積極影響；在線定制服務(wù)質(zhì)量（履行性、安全性、信息性）、感官體驗（審美性、生動性）、感知價值對服裝在線定制意愿有積極影響；感知價值在服務(wù)質(zhì)量（易用性、履行性、安全性、信息性、個性化服務(wù)）和在線定制意愿之間起中介作用，且在感官體驗（審美性、生動性）和在線定制意愿之間起完全中介作用。研究結(jié)論豐富了S-O-R模型理論，并從服務(wù)質(zhì)量、感官體驗方面豐富了服裝在線定制意愿的影響因素研究，可為服裝定制技術(shù)開發(fā)以及消費者評價指標(biāo)構(gòu)建提供參考。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；感官體驗；感知價值；服裝在線定制意愿；回歸分析

中圖分類號：TS941

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1009-265X（2024）12-0101-12

DOI： 10.19398j.att.202404018

收稿日期：20240411

網(wǎng)絡(luò)出版日期：20240720

基金項目：教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項目2022年第二批立項項目（220704484143806）；遼寧省教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2022年度課題（JG22DB449）

第一作者：趙瑩（1983—），遼寧沈陽人，博士，講師，主要從事紡織品設(shè)計、時尚管理方面的研究。

通信作者：溫潤，E-mail：rain@dhu.edu.cn

自20世紀(jì)以來，學(xué)者們根據(jù)大規(guī)模定制和服裝在線定制對消費行為展開了研究，其研究內(nèi)容主要集中于消費者對服裝定制的接受程度與使用意愿。在大規(guī)模定制時代背景下，定制意愿被理解為消費者感受到定制化產(chǎn)品和服務(wù)的程度［1］。定制意愿是消費者進(jìn)行產(chǎn)品定制行為的重要指標(biāo)［2］?；诜b大規(guī)模定制模式，學(xué)者們探討了服裝消費者的定制接受程度及其影響因素［3］。方圓等［4］與董亞輝［5］通過實證，挖掘了消費者在線定制意愿的影響因素。然而在這些服裝在線定制的相關(guān)研究中，極少有研究深入挖掘服務(wù)質(zhì)量與感官體驗對購買意愿的影響。因此，本文從服務(wù)質(zhì)量與感官體驗入手，將感知價值作為中介變量，充分挖掘其對服裝在線定制意愿的影響，為服裝在線定制技術(shù)的開發(fā)與評估提供參考。

1" 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1" 理論基礎(chǔ)

Mehrabian等［6］根據(jù)社會態(tài)度行為模式，提出“刺激-機體-反應(yīng)”（Stimuli-Organism-Response， S-O-R）模型。在此模型中，刺激變量是引起個體情緒或認(rèn)知反應(yīng)的外部刺激因素；反應(yīng)是有機體或反應(yīng)主體對刺激做出的評估，是刺激評估后所產(chǎn)生的行為反應(yīng)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步與消費方式的多樣化，S-O-R模型的應(yīng)用及其外部刺激、個體認(rèn)知及行為反應(yīng)的內(nèi)涵，不斷得到豐富。董亞輝［5］以生理和外部因素為刺激，將S-O-R模型應(yīng)用于消費者在線個性化定制意愿研究。學(xué)者［7］基于S-O-R模型，從心理因素、產(chǎn)品因素及商家因素3個方面實證了消費者進(jìn)行服裝在線定制的行為與作用機制。綜上可知，S-O-R模型對消費心理與消費行為有適用性，因此本文也基于S-O-R模型來探索服裝在線定制意愿的影響因素。

1.2" 服裝在線定制意愿

在紡織服裝領(lǐng)域，對在線定制的研究一般側(cè)重于服裝定制技術(shù)提升與應(yīng)用體驗評估［8］。服裝在線定制通過搭建服裝個性化定制系統(tǒng)，使消費者參與服裝定制，品牌通過使用此系統(tǒng)完成與消費者的閉環(huán)交易［9］。嚴(yán)建援［2］認(rèn)為定制意愿是消費者產(chǎn)品定制行為的重要評價指標(biāo)，并結(jié)合計劃行為理論框架進(jìn)行證實。邵兵家等［1］將消費者定制意愿解釋為消費者感受到定制化產(chǎn)品和服務(wù)的程度。方圓等［4］基于技術(shù)接受模型，構(gòu)建消費者服裝定制系統(tǒng)使用意愿模型，并通過實證研究反映消費者在線定制意愿。

1.3" 感知價值

感知價值是消費過程中消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的評估，其中服務(wù)質(zhì)量是消費者感知價值的重要影響因素［10］。感知價值是消費者行為傾向的前因，即消費者的行為意向受感知價值的影響［11］。在服裝個性化定制過程中，消費者通過定制體驗，可以感受到更高的價值［12］。基于感知價值驅(qū)動模型，Chen等［13］發(fā)現(xiàn)感知價值與消費者的行為意愿有直接關(guān)系。Kuo等［14］通過實證分析，發(fā)現(xiàn)消費者感知價值會影響其購買意愿。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：服裝在線定制中，感知價值正向影響在線定制意愿。

1.4" 服務(wù)質(zhì)量

服裝定制平臺由前端網(wǎng)絡(luò)定制系統(tǒng)和后期個性化服務(wù)共同組成，服裝定制流程主要涉及消費者的安全隱私、量體服務(wù)、訂單履行［15-16］。Parasuraman等［17］基于在線服務(wù)質(zhì)量理論，通過定性與定量研究，歸納出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量框架，其中包括易用性、履行性、隱私性、個性化服務(wù)。本文基于前人研究成果［17-19］，將服裝定制平臺服務(wù)質(zhì)量劃分為易用性、履行性、隱私性、個性化服務(wù)與信息性5個維度。

服務(wù)質(zhì)量是感知價值的基礎(chǔ)，即消費者對感知品牌服務(wù)質(zhì)量的評價，直接影響其感知價值［20］。在服裝在線定制中，消費者感知服務(wù)質(zhì)量具有多維與復(fù)雜的特征。潘夢詩［21］基于TAM模型提出服裝個性化定制系統(tǒng)模型，實證了操作易用性和信息有用性會降低消費者的感知風(fēng)險，提升消費者的感知體驗。服務(wù)質(zhì)量對顧客感知價值的積極影響作用［20］。陳姝霖［22］通過構(gòu)建針織衫定制影響模型，發(fā)現(xiàn)服務(wù)因素對顧客定制行為存在正向影響。常亞平等［23］建議服裝網(wǎng)站平臺應(yīng)盡可能提供真人模特圖片，降低消費者心理的不確定性，從而使消費者做出購買決策。消費者行為的選擇決策取決于其對服務(wù)質(zhì)量的感知，服務(wù)質(zhì)量與消費者行為意向存在因果關(guān)系［20］，例如，服務(wù)質(zhì)量在西裝定制中起著至關(guān)重要的作用，定制體驗直接受服務(wù)質(zhì)量影響［16］。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H2a-e：服裝在線定制中，服務(wù)質(zhì)量（易用性H2a、履行性H2b、安全性H2c、信息性H2d、個性化服務(wù)H2e）正向影響感知價值。

H3a-e：服裝在線定制中，服務(wù)質(zhì)量（易用性H3a、履行性H3b、安全性H3c、信息性H3d、個性化服務(wù)H3e）正向影響在線定制意愿。

1.5" 感官體驗

根據(jù)馬斯洛層次需求理論，感官需求是消費者的基本生理需求。感知產(chǎn)品和服務(wù)的體驗過程是通過感官知覺獲取，即感官體驗會影響消費者的感知［23-24］。在網(wǎng)絡(luò)購物中，生動性是個人視聽感官對外界刺激的反應(yīng)［25］。生動性是感官信息傳導(dǎo)特征之一［26］。生動性主要涉及感官環(huán)境與購物體驗中的產(chǎn)品展示，對消費決策有積極影響［27］。另外，在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，消費者易被動態(tài)信息、個性化的產(chǎn)品展示以及具有視覺美感的符號所吸引［28］。消費者的感官知覺對行為意向會產(chǎn)生正向影響［29］。個性化語音以及生動性會對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，消費者參與聲音交互的過程越專注，繼續(xù)使用的意愿越強［30］。

審美感知的內(nèi)在動力是審美情感，其具有潛在想象特征［31］。對于服裝定制平臺，消費者定制體驗過程中主要是通過視聽感官進(jìn)行體驗。學(xué)者將消費者的審美感知應(yīng)用于服裝個性化定制系統(tǒng)評價，并將其作為感官感知的評價指標(biāo)［20］。審美性是網(wǎng)絡(luò)購物中的重要維度之一，并用于評估人機交互體驗［32］。由此，本文對于感官體驗主要從審美性、生動性兩個維度進(jìn)行研究，并提出以下假設(shè)：

H4a-b：服裝在線定制中，感官體驗（審美性H4a、生動性H4b）正向影響感知價值。

H5a-b：服裝在線定制中，感官體驗（審美性H5a、生動性H5b）正向影響在線定制意愿。

1.6" 感知價值的中介作用

感知價值是消費者在體驗的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品與服務(wù)價值的綜合評估，也是消費行為意向的驅(qū)動因素［33］。通過實證分析，王新新［34］發(fā)現(xiàn)感知價值在體驗質(zhì)量與消費行為意愿之間有中介作用。趙文斌［35］針對大規(guī)模定制背景及消費者需求，基于感知利得和感知利失權(quán)衡理論，探索了消費者感知價值與產(chǎn)品、服務(wù)的關(guān)系。由此，本文提出以下假設(shè)：

H6a-e：服裝在線定制中，感知價值中介服務(wù)質(zhì)量（易用性H6a、履行性H6b、安全性H6c、信息性H6d、個性化服務(wù)H6e）與在線定制意愿之間的關(guān)系。

H7a-b：服裝在線定制中，感知價值中介感官體驗（審美性H7a、生動性H7b）與在線定制意愿之間的關(guān)系。

1.7" 研究模型

本文以服裝在線定制為研究背景，結(jié)合文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)，探討服務(wù)質(zhì)量和感官體驗對感知價值及在線定制意愿的影響機理。將S-O-R模型作為理論基礎(chǔ)，服務(wù)質(zhì)量和感官體驗作為外部環(huán)境刺激（S），感知價值作為機體狀態(tài)（O），服裝在線定制意愿為行為反應(yīng)（R）。服務(wù)質(zhì)量（易用性、履行性、安全性、信息性、個性化服務(wù)）和感知體驗（審美性、生動性）為自變量，感知價值為中介變量，服裝在線定制意愿為因變量，具體概念模型如圖1所示。

2" 研究方法

2.1" 問卷設(shè)計

問卷由3部分組成：第1部分為用戶體驗服裝個性化定制系統(tǒng)30秒鐘（例如Spreadshirt、云衣定制），除付款之外的購物過程。第2部分為變量題項測量量表，包括服務(wù)質(zhì)量、感官體驗、感知價值、在線定制意愿的題項（見表1）。第3部分為個人基本信息。其中，第2部分題項采用李克特5級量表，“1表示非常不同意”，“5表示非常同意”。

2.2" 數(shù)據(jù)收集

問卷發(fā)放采用線上線下結(jié)合的方式，通過隨機攔截、問卷星平臺分享鏈接進(jìn)行問卷發(fā)放與回收。共回收問卷347份，剔除時效低于100 s，陷阱項以及選填一致的問卷37份，剩余有效問卷310份，有效率為89.3%。本文對有效數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行了統(tǒng)計分析，男女比例分別為44.5%、55.5%；年齡集中于18～34歲占95.6%，18歲以下占3.8%，34歲以上占0.6%。本文主要針對18～29歲人群，此群體較容易接受新技術(shù)、對新事物的敏感度較高，是潛在客戶群［45］。

2.3" 信效度檢驗

為了驗證量表是否保持良好的一致性，本文使用SPSS 26.0對問卷整體及各變量部分加以檢驗。結(jié)果顯示，問卷整體Alpha值為0.926gt;0.9，說明數(shù)據(jù)具有可靠性。效度分析以巴特利特球形檢驗和KMO值為檢驗條件，結(jié)果如表4所示，各變量KMO值均大于0.7，且使用主成分分析法與凱撒正態(tài)化最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)后，各變量迭代后收斂，因子數(shù)量與選取結(jié)構(gòu)相一致，可見，因子結(jié)構(gòu)合理。

為確保后續(xù)假設(shè)驗證的準(zhǔn)確性，進(jìn)一步檢驗所得數(shù)據(jù)的效度。結(jié)果顯示，變量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，各變量的平均方差變異值（AVE）均大于0.5，組合信度均大于0.7，說明量表有良好的收斂性，區(qū)分效度成立（見表2—3）。其中，S1與S2的相關(guān)性小于AVE的平方根，且審美性與生動性為兩個不同的評價指標(biāo)［27，32］，所以在數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析中不進(jìn)行合并分析。

2.4" 模型假設(shè)驗證

2.4.1" 主效應(yīng)檢驗

為了探究服務(wù)質(zhì)量（易用性、履行性、安全性、信息性、個性化服務(wù)）、感官體驗（審美性、生動性）與感知價值和服裝在線定制意愿的假設(shè)關(guān)系，需進(jìn)一步使用回歸分析法檢驗。

2.4.1.1" 服務(wù)質(zhì)量、感官體驗對感知價值的假設(shè)檢驗

對服務(wù)質(zhì)量與感知價值的理論假設(shè)進(jìn)行驗證，調(diào)整后的R2值為0.496，說明自變量與因變量相關(guān)性較高，即回歸方程擬合優(yōu)度較好；F值為44.504，顯著性檢驗通過，說明回歸方程自變量與因變量線性關(guān)系顯著。結(jié)果表明，易用性正向影響感知價值

（β=0.325，t=8.053，P=0.000）；履行性正向影響感知價值（β=0.294，t=7.272，P=0.000）；安全性正向影響感知價值（β=0.217，t=5.373，P=0.000）；信息性正向影響感知價值（β=0.298，t=7.374，P=0.000）；個性化服務(wù)正向影響感知價值（β=0.228，t=5.638，P=0.000），即假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d、H2e成立。另外，審美性正向影響感知價值（β=0.259，t=6.426，P=0.000）；生動性正向影響感知價值（β=0.247，t=6.121，P=0.000），即假設(shè)H4a和H4b成立。

2.4.1.2" 服務(wù)質(zhì)量、感官體驗對服裝在線定制意愿的假設(shè)檢驗

對服務(wù)質(zhì)量與服裝在線定制意愿的理論假設(shè)進(jìn)行回歸分析，調(diào)整后的R2值為0.264，說明自變量與因變量存在正相關(guān)；F值為16.829，說明回歸方程自變量與因變量線性關(guān)系顯著，回歸方程擬合優(yōu)度較好。結(jié)果表明，易用性對服裝在線定制意愿的正向影響不顯著（β=0.112，t=2.287，P=0.023）；履行性正向影響服裝在線定制意愿（β=0.000，t=-0.005，P=0.000）；安全性正向影響服裝在線定制意愿（β=0.328，t=6.716，P=0.000）；信息性正向影響服裝在線定制意愿（β=0.214，t=4.376，P =0.000）；個性化服務(wù)對服裝在線定制意愿正向影響不顯著（β=0.029，t=0.603，P=0.547），即假設(shè)H3b、H3c和H3d成立，假設(shè)H3a和H3e不成立（見表5）。另外，審美性正向影響服裝在線定制意愿（β=0.133，t=2.725，P=0.007）；生動性正向影響服裝在線定制意愿（β=0.232，t=4.754，P=0.000），即假設(shè)H5a、H5b成立。

2.4.1.3" 感知價值對服裝在線定制意愿的假設(shè)檢驗

對感知價值與服裝在線定制意愿的理論假設(shè)進(jìn)行回歸分析，調(diào)整后的R2值為0.304，說明變量之間存在中等程度的正相關(guān)；F值為135.678，說明回歸方程自變量與因變量線性關(guān)系顯著，回歸方程擬合優(yōu)度較好。結(jié)果表明感知價值正向影響服裝在線定制意愿（β=0.247，t=6.121，P=0.000），即假設(shè)H1成立。

2.4.2" 中介效應(yīng)檢驗

為檢驗中介效應(yīng)，本文根據(jù)Bootstrap中介檢驗法［46］，使用Process插件，選定模型4，設(shè)定重復(fù)抽樣5000次，95%置信區(qū)間，且Bias-corrected的置信區(qū)間不含零，即為中介效應(yīng)顯著。在控制中介變量的影響條件下，若模型中自變量對因變量回歸系數(shù)不顯著，即為完全中介；若模型中自變量對因變量回歸系數(shù)顯著，則為部分中介。

模型1-5分別代表感知價值在易用性、履行性、安全性、信息性、個性化服務(wù)5個維度與服裝在線定制意愿關(guān)系之間的中介檢驗。模型1中，“易用性→感知價值→在線定制意愿”影響路徑顯著（bootstrap lower level of confidence interval， LLCI=0.1218，bootstrap upper level of confidence interval， ULCI=0.2613），即存在中介效應(yīng)；模型中“易用性→在線定制意愿”影響路徑不顯著（LLCI=-0.1727，ULCI=0.02），可見，感知價值在易用性與服裝在線定制意愿之間起完全中介作用，故假設(shè)H6a成立（見表6）。

模型2中，“履行性→感知價值→在線定制意愿”影響路徑顯著（LLCI=0.00862，ULCI=0.2161），即存在中介效應(yīng)；模型中“履行性→在線定制意愿”影響路顯著（LLCI=0.0741，ULCI=0.3037），可得感知價值在履行性與服裝在線定制意愿之間起部分中介作用，故假設(shè)H6b成立。模型3中，“安全性→感知價值→在線定制意愿”影響路徑顯著（LLCI=0.0492，ULCI=0.1977），即存在中介效應(yīng)；模型中“安全性→在線定制意愿”影響路徑不顯著（LLCI=-0.0139，ULCI=0.1961），可得感知價值在安全性與服裝在線定制意愿之間起完全中介作用，故假設(shè)H6c成立。

模型4中，“ 信息性→感知價值→在線定制意愿”影響路徑顯著（LLCI=0.1023，ULCI=0.2273），即存在中介效應(yīng)；模型中“ 信息性→在線定制意愿”影響路徑顯著（LLCI=-0.0635，ULCI=0.1782），可得感知價值在信息性與服裝在線定制意愿之間起完全中介作用，假設(shè)H6d成立。模型5中，“ 個性化服務(wù)→感知價值→在線定制意愿”影響路徑顯著（LLCI=0.0564，ULCI=0.2113），即存在中介效應(yīng)；模型中“ 個性化服務(wù)→在線定制意愿”影響路徑顯著（LLCI=-0.1945，ULCI=-0.0216），可得感知價值在個性化服務(wù)與服裝在線定制意愿之間起完全中介作用，假設(shè)H6e成立。

模型6—7分別代表感知價值在審美性、生動性2個維度與服裝在線定制意愿關(guān)系之間的中介檢驗。模型6中，“ 審美性→感知價值→在線定制意愿”影響路徑顯著（LLCI=0.0719，ULCI=0.2244），即存在中介效應(yīng)；模型中“ 審美性→在線定制意愿”影響路徑顯著（LLCI=-0.1042，ULCI=0.0884），可得感知價值在審美性與服裝在線定制意愿之間起完全中介作用，故假設(shè)H7a成立。模型7中，“ 生動性→感知價值→在線定制意愿”影響路徑顯著（LLCI=0.0693，ULCI=0.2033），即存在中介效應(yīng)；模型中“ 生動性→在線定制意愿”影響路徑顯著（LLCI=-0.0094，ULCI=0.2076），可得感知價值在生動性與服裝在線定制意愿間起完全中介作用，故假設(shè)H7b成立。

3" 結(jié)論與展望

本文以S-O-R模型為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量（易用性、履行性、安全性、信息性、個性化服務(wù)）與感官體驗（審美性、生動性）對服裝在線定制意愿影響的概念模型，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析有效樣本，驗證了假設(shè)路徑與概念模型。主要結(jié)論如下：

a）在線定制服務(wù)質(zhì)量（易用性、履行性、安全性、信息性、個性化服務(wù)）正向影響感知價值；感官體驗（審美性、生動性）正向影響感知價值。

b）在線定制服務(wù)質(zhì)量（履行性、安全性、信息性）對在線定制意愿有積極影響；感官體驗（審美性、生動性）對在線定制意愿有積極影響。

c）感知價值對服裝在線定制意愿有積極影響；感知價值在服務(wù)質(zhì)量（易用性、履行性、安全性、信息性、個性化服務(wù)）和在線定制意愿之間起中介作用；感知價值在感官體驗（審美性、生動性）和在線定制意愿之間起完全中介作用。

本文的研究結(jié)果不僅豐富了S-O-R模型理論，而且探索了服裝在線定制服務(wù)質(zhì)量與感官體驗對定制意愿的影響作用，對服裝品牌個性化定制服務(wù)平臺的搭建與服務(wù)提升有明顯的促進(jìn)作用。此外，本文基于在感知價值的中介作用，對服裝個性化定制網(wǎng)絡(luò)平臺提出以下建議：

a）服裝個性化定制平臺中，需提升系統(tǒng)易用性，提供豐富的產(chǎn)品信息。例如，實行訂單信息檔案化，每套定制服裝均帶有信息卡（含服裝詳細(xì)信息、日常穿著推薦、款式色彩搭配、后期保養(yǎng)知識）。通過這種方式來提升消費者感知價值，從而影響在線定制意愿。

b）通過先進(jìn)技術(shù)賦能定制周期，提供豐富的個性化服務(wù)，提高訂單效率。例如，商家和客戶之間實行雙向評價機制，如制作工藝、耐穿程度、舒適度等評價指標(biāo)。提供一對一專業(yè)客服對服裝使用中的維護(hù)、修補、提供配飾。建立售后服務(wù)網(wǎng)點，定期上門收取服裝，進(jìn)行專業(yè)的干洗整燙護(hù)理。

c）深化3D智能設(shè)備掃描人體數(shù)據(jù)、以虛擬試衣等手段，為用戶提供集服裝定制、搭配、形象管理、衣櫥收納于一體的感官體驗方式，實現(xiàn)數(shù)字化定制與智慧場景服務(wù)。建立“虛擬試衣分身”，為用戶呈現(xiàn)定制服裝的上身效果，豐富用戶的服裝定制體驗，使顧客足不出戶即可完成下單到收貨的全過程。

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Effects of service quality and sensory experience on the willingness to

customized clothing online

ZHAO" Ying1，" ZHOU" Wei2，" GAO" Yanghui3，" WEN" Run4，5

（1.Institute of Textile amp; Fashion Design， Luxun Academy of Fine Arts， Shenyang 110003， China;

2.School of Fashion Design amp; Engineering， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China;

3.Shanghai Paris Information Technology Co.， Ltd.， Shanghai 200235， China;

4.Shanghai International College of Fashion and Innovation， Donghua University， Shanghai 200051， China;

5.Binzhou Weiqiao Institute of Technology， Binzhou 256606， China）

Abstract：

To explore the mechanism by which online apparel customization service quality influences consumers' willingness to customize apparel， a theoretical model was constructed， with online apparel customization service quality and sensory experience as independent variables. With online clothing customization as the research backdrop， this study combines the literature review and research hypotheses to explore the effects of service quality and sensory experience on perceived value and willingness to customize apparel online. Based on the S-O-R model theory， service quality and sensory experience are regarded as external environmental stimuli （S）， perceived value is regarded as an organism （O）， and willingness to customize clothing online is a kind of behavioral response （R）. Service quality （e.g.， ease of use， fulfillment， safety， information and personalized service） and sensory experience （e.g.， aesthetics and vividness） are informativeness variables， perceived value is the mediating variable and willingness to customize clothes online is the dependent variable.

The questionnaire consists of three parts： first， participants are instructed to experience a clothing personalization system （e.g.， Spreadshirt or Cloud Clothing Customization） for 30 seconds， engaging in the shopping process except for the payment step. The second part is the measurement scale， including items on service quality， sensory experience， perceived value and willingness to customize apparel online. The third part of the questionnaire consists of basic personal information. In particular， the 5-point Likert scale is adopted in the second part of the questionnaires from \"1=strongly disagree\" to \"5=strongly agree\". A total of 310 valid samples were collected from individuals within online customization communities. Descriptive statistical analysis， factor analysis， and regression analysis were adopted to explore the influential factors on the willingness to customize apparel online and optimize the consumers' evaluation items. This study conducted a statistical analysis of the valid data sample， and the proportion of men and women was 44.5% and 55.5% respectively; the main participants were aged 18-34 years old （95.6%）. This study primarily targets the age group of 18-29 years， who are more sensitive to new technologies and new things that are regarded as the potential customers. The findings show that online customization service quality， including ease of use， fulfillment， security， informativeness， and personalized service， as well as sensory experience， including aesthetics and vividness， have a positive impact on perceived value; service quality （fulfillment， security and informativeness）， sensory experience （aesthetics and vividness）， and perceived value have a positive impact on the willingness to customize clothing online; perceived value positively mediates between service quality （ease of use， fulfillment， security， informativeness and personalized service） and willingness to customize clothing online， and fully mediates between sensory experience （aesthetics and vividness） and willingness to customize online.

The findings of the study enrich the theory of the S-O-R model and explore the influential factors of service quality and sensory experiences on willingness to customize clothing online. It also provides reference for the development of clothing customization technology and the setup of evaluation items.

Keywords：

service quality; sensory experience; perceived value; willingness to customized clothing online; regression analysis