［摘 要］在分析市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式和課程體系的基礎(chǔ)上，以市場營銷專業(yè)核心課程廣告實務(wù)的具體模塊為例，應(yīng)用行動導(dǎo)向教學模式，通過具象的設(shè)計與分析，探索和實踐行動導(dǎo)向方法，為行動導(dǎo)向的具體應(yīng)用和推廣提供實例支撐。

［關(guān)鍵詞］行動導(dǎo)向教學；教學模式；教學設(shè)計；考核評價

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.21.067

［中圖分類號］G712 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）21-0236-05

1" " "市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)模式

市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)模式、課程結(jié)構(gòu)和學生學情，不僅能充分發(fā)揮行動導(dǎo)向教學模式的優(yōu)勢，更能培養(yǎng)符合區(qū)域市場需求的高技能應(yīng)用型人才。

在充分崗位調(diào)研和區(qū)域人才需求分析的基礎(chǔ)上，重慶工商職業(yè)學院市場營銷專業(yè)以學生職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，以區(qū)域市場商貿(mào)流通行業(yè)中基層就業(yè)崗位需求為導(dǎo)向，推行“行校融合，三維滲透，三級推進”[1]的人才培養(yǎng)模式。

通過依托行業(yè)協(xié)會及其下屬企業(yè)，將具有鮮明行業(yè)背景的真實項目和共建模擬項目帶入課堂，實踐“項目引導(dǎo)，任務(wù)驅(qū)動”[2]的理實一體化教學模式。一方面，通過一、二、三課堂交替，將理論教學、實踐教學和綜合素質(zhì)養(yǎng)成教育相互滲透，提升人才知識技能層次；另一方面，遵循人才培養(yǎng)規(guī)律。通過職業(yè)通用能力——職業(yè)專門能力——職業(yè)綜合能力的三級推進培養(yǎng)，提升學生解決復(fù)雜問題的行動能力。最終培養(yǎng)“四能六會”[3]（能說、能干、能想、能學，會調(diào)研、會策劃、會分析、會銷售、會運營、會管理）的高端應(yīng)用型營銷人才。

從人才培養(yǎng)模式上可以看出，行動導(dǎo)向教學模式的應(yīng)用有著良好的政策基礎(chǔ)。一方面，“項目引導(dǎo)，任務(wù)驅(qū)動”的理念對行動導(dǎo)向的具體教法提出了要求，項目教學的改進和創(chuàng)新成為主流。另一方面，通過跨專業(yè)知識和技能的綜合應(yīng)用，培養(yǎng)學生通用能力將成為行動過程的主要方向。

通過“三級推進”的人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新，市場營銷專業(yè)學生在3年的學習過程中，分階段、分層次地獲取對應(yīng)的知識、技能，這些能力的獲得與其解決的問題難易程度和復(fù)雜程度相對應(yīng)。

行動導(dǎo)向教學模式的應(yīng)用，使得學生在開展行動項目時，不但具備了解決項目問題所需的知識、技能增量，也通過前期學習的積累，獲得了解決項目一般環(huán)節(jié)的知識、技能存量。鑒于行動過程的綜合性，這為行動導(dǎo)向教學的開展提供了良好的基礎(chǔ)。

2" " "市場營銷專業(yè)的課程體系

在人才培養(yǎng)模式的指導(dǎo)下，市場營銷專業(yè)的課程體系按照從事實際營銷工作的基本能力和技能進行了結(jié)構(gòu)劃分，具體如表1所示。

從課程安排的學時來看，專業(yè)學習領(lǐng)域的實訓課程占比達到48%，公共學習領(lǐng)域的部分課程都采用理實一體化教學或純實訓教學。尤其在實訓課程中應(yīng)用行動導(dǎo)向教學模式，有了良好的課程結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。

此外，從市場營銷專業(yè)課程體系中可以看出，很多專業(yè)能力培養(yǎng)課程聚焦于“窄技術(shù)、寬應(yīng)用”，因此，項目教學及行動過程中的通用能力設(shè)計成為行動導(dǎo)向教學模式應(yīng)用需要關(guān)注的因素。

3" " "行動導(dǎo)向教學模式研究

3.1" "行動導(dǎo)向教學模式的內(nèi)涵

“行動導(dǎo)向”所對應(yīng)的德語為“Handlung-sorientierung”，源于德國職業(yè)教育界在20世紀80年代初提出[4]。行動導(dǎo)向是一種將專業(yè)知識與技能交互使用的教學方法，它強調(diào)理論與實踐的緊密結(jié)合。在這種方法下，學生處于主體地位，教師則更多的是作為教學的咨詢者和課堂教學主持者。行動導(dǎo)向教學法旨在使學生能熟練掌握手工與設(shè)備操作方面的技能，能應(yīng)用技術(shù)知識解決實際問題，重視“做中學”和“學中做”，以及學生互動探究、體驗式學習。行動導(dǎo)向教學模式是一種以實際工作或行動過程為導(dǎo)向，以學生為中心，注重學生實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)的教學模式。

行動導(dǎo)向教學模式的內(nèi)容主要包括，確定教學目標、設(shè)計教學任務(wù)、組織教學活動、提供學習資源和評價學習成果等方面。這種教學模式注重實踐性和職業(yè)性[5]，旨在通過一系列的教學活動，幫助學生掌握必要的技能和知識，提升職業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。

3.2" "行動導(dǎo)向教學方法

行動導(dǎo)向教學法重點培養(yǎng)學生的實踐能力和創(chuàng)新思維，旨在通過實踐操作和實踐活動，提高學生的綜合素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。因此，行動導(dǎo)向教學模式更多強調(diào)整體問題的解決和系統(tǒng)知識的應(yīng)用。

具體來看，行動導(dǎo)向模式常用的教學方法有以下兩類。

3.2.1" "項目教學法

項目教學法是教師為主導(dǎo)，學生為主體，圍繞一個項目為主線，共同開展教學活動的新型教學模式。項目可以選取專業(yè)領(lǐng)域真實或模擬案例，也可以是來自校企合作企業(yè)提供的真實任務(wù)，通過開展項目教學，使學生理論與實戰(zhàn)融會貫通，有效實現(xiàn)知行合一，培養(yǎng)學生的關(guān)鍵能力和可廣泛遷移能力。項目教學一般按照5個階段開展實施：確定項目任務(wù)、制訂工作方案、具體實施、檢查評價、拓展升華[6]。

3.2.2" "引導(dǎo)文教學法

引導(dǎo)文教學法是一種借助專門的教學文件（引導(dǎo)文）引導(dǎo)學生獨立學習和工作的教學方法。在這種方法中，學生通過閱讀引導(dǎo)文，可以明確學習目標，清楚地了解應(yīng)該完成什么工作、學會什么知識、掌握什么技能。引導(dǎo)文教學法只適用于能夠產(chǎn)生最終產(chǎn)品或可檢驗工作成果的教學過程，對于學生操作技能的培養(yǎng)效果明顯。具體來看，引導(dǎo)文教學法的實施步驟主要包括7個方面：明確教學目標、創(chuàng)設(shè)學習情境、呈現(xiàn)引導(dǎo)文、學生自主學習、制訂工作計劃、實施工作計劃、評估與反饋[7]。

在引導(dǎo)文教學法應(yīng)用過程中，引導(dǎo)文的形式?jīng)Q定著教學過程所采用的教學組織形式、教學媒體和教材等。不同職業(yè)領(lǐng)域、不同專業(yè)所采用的引導(dǎo)文不同。其基本形式主要包括人物描述、引導(dǎo)問題、學習目標、時間計劃、工具需求表、材料需求表、質(zhì)量控制、輔助說明等內(nèi)容。

4" " "行動導(dǎo)向的能力培養(yǎng)

相比于學科教育，高職教育更注重能力的培養(yǎng)。行動導(dǎo)向的教學模式應(yīng)用，從根本上來說，就是培養(yǎng)學生的職業(yè)能力。

4.1" "職業(yè)能力的內(nèi)涵

職業(yè)能力自20世紀90年代傳入中國后，國內(nèi)的很多學者根據(jù)中國的國情和教育現(xiàn)狀，對職業(yè)能力進行了重構(gòu)和定義。姜大源將職業(yè)能力分為專業(yè)能力、方法能力和社會能力[8]。上述三大職業(yè)能力之間存在密切的關(guān)系。方法能力是職業(yè)能力的重要組成部分，專業(yè)能力是職業(yè)能力的核心，社會能力是職業(yè)能力的延伸。一個職業(yè)能力強的個體需要同時具備這三種能力，并在實踐中不斷提升自己的職業(yè)能力。

4.2" "能力培養(yǎng)與行動能力的延伸

行動導(dǎo)向教學模式的應(yīng)用，是能力本位教育模式的體現(xiàn)。行動導(dǎo)向教學模式在專業(yè)能力的培養(yǎng)方面注重實踐操作和實際問題的解決，同時注重通用能力的培養(yǎng)，如方法能力、社會能力和創(chuàng)新能力等。這些能力的提升有助于學生更好地適應(yīng)未來的職業(yè)需求和發(fā)展。

在高等職業(yè)教育領(lǐng)域，行動導(dǎo)向教學模式不僅承擔了專業(yè)能力和通用能力的培養(yǎng)，而且通過項目教學，還可以培養(yǎng)學生的“行動能力”，這是行動導(dǎo)向教學模式對能力教育的延伸，也是當前國際職業(yè)教育的前沿。

行動能力的習得通過具體的行動環(huán)節(jié)實施來展開，一般采用項目課程，要求教師具備多元課程的行動能力。行動導(dǎo)向教學模式具有綜合性特征，項目教學法恰好是符合行動能力培養(yǎng)的教學模式，因此，在行動導(dǎo)向教學模式的應(yīng)用中，除了注重專業(yè)能力和關(guān)鍵能力的培養(yǎng)外，還應(yīng)該注重行動能力的引導(dǎo)，教會學生解決完整項目任務(wù)的方法，培養(yǎng)學生解決問題和完成整體項目的能力。

5" " "行動導(dǎo)向的考核評價方法

通過上文職業(yè)能力的闡釋以及各種行動導(dǎo)向教學過程與方法的羅列，筆者認為，對于行動導(dǎo)向的考核評價應(yīng)采用“以能力為本位，以就業(yè)為導(dǎo)向，多元化考核評價”的原則。

在職業(yè)教育過程中，學生的評價與考核不是選拔性評價，而是教育性評價。應(yīng)注重通過過程性考核了解學生在知識技能學習過程中的掌握和應(yīng)用情況，并通過教師的指導(dǎo)和幫扶，讓學生的知識技能有較大的改進。Cronbach認為，用于改進工作的形成性評價，遠比總結(jié)性評價重要得多。他強調(diào)：“評價能完成的最大貢獻是確定教學需要改進的方面?！盨tufflebeam也指出：“評價最重要的意圖不是證明，而是改進，為決策提供有用信息的過程。”[9]因此，我們在行動導(dǎo)向教學模式應(yīng)用中對于學生評價的過程主要采用形成性考核評價。

在具體考核評價方法方面，需要以能力和就業(yè)為導(dǎo)向，根據(jù)學生需要掌握的專業(yè)知識技能和行業(yè)能力需求之間的差異，設(shè)定不同的考核內(nèi)容。首先，考核的具體形式應(yīng)逐步放棄期考的終結(jié)性考試，將學生個人專業(yè)能力的遞進式培養(yǎng)和通用能力要素檢查綜合起來進行考查；其次，要將個人考核與團隊考核協(xié)同，注重學生個體完成行動的能力和協(xié)同完成行動的能力；最后，要將過程性考核與結(jié)果性考核相結(jié)合，通過中期考試和期末考試的創(chuàng)新來達到形成性考核的目的。

6" " "行動導(dǎo)向教學模式在廣告實務(wù)課程中的應(yīng)用與實踐

本項目以“廣告實務(wù)模塊四：廣告制作；任務(wù)三：撰寫廣告文案”為例進行分析。

廣告實務(wù)在市場營銷專業(yè)課程體系屬于職業(yè)綜合能力培養(yǎng)課程，在人才培養(yǎng)模式中承擔“四能六會”中“會策劃”能力的培養(yǎng)。

通過應(yīng)用行動導(dǎo)向模式，培養(yǎng)學生廣告技能中文案撰寫的專業(yè)能力、分析與解決問題能力、信息處理能力和創(chuàng)新應(yīng)變能力。

本任務(wù)課時4學時，為純實訓課。采用結(jié)合引導(dǎo)文的項目教學法、案例教學法。

6.1" "發(fā)布任務(wù)三：撰寫廣告文案

實訓任務(wù)來源于廣告文案應(yīng)用頻率較高的汽車行業(yè)，通過選取最新上市的比亞迪秦PLUS 2023款冠軍版EV 510KM領(lǐng)先型廣告文案作為參照，讓學生為其競爭對手——產(chǎn)品定位相同的長安啟源A05——撰寫競爭性廣告文案。

任務(wù)內(nèi)容的設(shè)計考慮到以下3個方面。

（1）通過網(wǎng)絡(luò)搜集二手資料，明確廣告內(nèi)容和產(chǎn)品核心賣點，由于兩款汽車均是最新上市產(chǎn)品，學生無法找到對應(yīng)的廣告文案，即無法找到解決任務(wù)的唯一方法，可以有效提升學生的行動能力和創(chuàng)造性。

（2）通過撰寫競爭產(chǎn)品的廣告文案，激發(fā)學生的比較欲望——與競爭品牌的文案比較，同時與其他小組任務(wù)結(jié)果進行比較，提高行動實施的效果和主動性。

（3）任務(wù)產(chǎn)品符合重慶汽摩配市場轉(zhuǎn)型汽車及新能源汽車市場的區(qū)域經(jīng)濟行業(yè)大背景，相關(guān)能力的獲取對于學生未來就業(yè)有一定的適用性。

任務(wù)設(shè)計的基本形式是任務(wù)書。任務(wù)書的撰寫有4個重要部分——背景信息、任務(wù)內(nèi)容、任務(wù)要求和結(jié)果形式。

任務(wù)書的設(shè)計要確保學生能夠全面了解任務(wù)，明確行動方法和主要過程；確保任務(wù)有可以展示的行動結(jié)果；同時，通過任務(wù)要求，將通用能力的研習融入任務(wù)本身。

6.2" "講授相關(guān)知識，發(fā)放引導(dǎo)文

根據(jù)教學內(nèi)容和任務(wù)所需補充知識，講授解決任務(wù)所需的知識內(nèi)容和解決問題的相關(guān)方法路徑。

本任務(wù)講授的知識內(nèi)容是廣告文案的內(nèi)涵與外延、廣告文案主題及結(jié)構(gòu)，以及完成任務(wù)所需撰寫的廣告標題、正文、隨文的寫作方法和邏輯過程。

在講授過程中，考慮到完成實訓任務(wù)具有一定的難度，為了給學生團隊提供借鑒和啟發(fā)，教師將經(jīng)典的廣告文案寫作方法羅列成引導(dǎo)文——《標題》《廣告創(chuàng)作的11條戒律》《正文》，并提前分發(fā)給各組。這3份材料均來自廣告界經(jīng)典參考書目《一個廣告人的自白》（大衛(wèi)·奧格威 著），通過教師的篩選重構(gòu)形成引導(dǎo)文。

在講授過程中學生不必深入閱讀引導(dǎo)文，在解決問題的過程中，學生參照引導(dǎo)文，針對自己在完成任務(wù)過程中出現(xiàn)的特定問題，去找到對應(yīng)的方法論。

同時，教師答疑解惑和引導(dǎo)文的指導(dǎo)，不應(yīng)僅停留在專業(yè)能力和方法能力上，更需要將社會能力（市場營銷專業(yè)的社會能力具體指向為：溝通能力、適應(yīng)能力、分析與解決問題能力、信息處理能力和創(chuàng)新應(yīng)變能力）融入其中。

6.3" "任務(wù)實施與控制

在課程前發(fā)放任務(wù)書后，學生帶著要明確解決的工作任務(wù)學習了相關(guān)知識、技能，并獲得了引導(dǎo)文。這時候，學生可以分團隊開始實施任務(wù)。在任務(wù)實施的過程中，學生是學習的主體，通過完成一個完整的任務(wù)“撰寫廣告文案”開展“干中學”。

在任務(wù)實施與控制環(huán)節(jié)，教師作為學習的輔助者，需要做以下3個方面的控制工作。

（1）游走到學生團隊中間，了解每個團隊是否明確了任務(wù)主旨，確保任務(wù)實施符合教師制定的目標要求，以達到預(yù)期的教學效果。

（2）游走在學生團隊中間，根據(jù)每個團隊在任務(wù)實施中出現(xiàn)的不同問題進行有針對性的指導(dǎo)，對于出現(xiàn)多數(shù)團隊普遍犯的錯誤時，暫停任務(wù)進程，及時重新講授，但時間不宜過長。

（3）觀察學生團隊行為，對于不符合行為規(guī)范、沒有團隊意識等通用能力缺失行為進行現(xiàn)場管理，抓反面典型進行教育。

在整個任務(wù)的實施過程中，學生遵循“咨詢—設(shè)計—決策—執(zhí)行”的基本行動過程。

6.4" "成果展示與評價

由于任務(wù)設(shè)計結(jié)果是有形的、可以展示的，因此，根據(jù)任務(wù)書中“任務(wù)結(jié)果形式”進行具體開展。在本次任務(wù)中，任務(wù)結(jié)果形式為：

（1）撰寫廣告文案一份（專業(yè)能力）。

（2）現(xiàn)場闡釋與銷售該項廣告提案（通用能力）。

在結(jié)果展示的同時，開展形成性考核評價，本任務(wù)評價采用觀眾陪審團考評、教師點評與重慶長安汽車股份有限公司市場銷售部專家點評相結(jié)合的模式。具體設(shè)計如下。

6.4.1" "評價形式設(shè)計

本任務(wù)實施“一對多”的形成性考核評價，在任務(wù)結(jié)果展示前，從每一個團隊選取觀察員一名，成為各組的“觀眾陪審團”，使用量表進行打分，分值權(quán)重為30%，自己團隊成員無權(quán)給自己團隊打分。

同時選取一位同學作為記分員，在下一個團隊展示完成后，公布前一個團隊成績。增加團隊之間的競爭氛圍，從而提升學生展示時的通用能力。

6.4.2" "評價量表設(shè)計

根據(jù)任務(wù)要求設(shè)計評價量表。學生通過任務(wù)書可以直觀感受到評價標準，按照任務(wù)目標要求開展行動。在設(shè)計評價量表的同時，注重通用能力的融入。具體量表樣請參照表2“廣告文案”考評表。

在學生互評完成后，教師針對學生作品進行點評，分值權(quán)重為30%；企業(yè)專家通過視頻錄屏或者現(xiàn)場點評學生成果，分值占比為40%。如果學生團隊撰寫的廣告文案被企業(yè)采納，那么小組本次實訓成績評定為優(yōu)，同時作為團隊成員本門課程期末形成性考核成績的重要參考。此外，在學生評定完成后，企業(yè)專家點評學生作品，可以讓學生對標企業(yè)實際需求找出差距，實現(xiàn)專業(yè)能力的遞進式培養(yǎng)。

從形成性考核的評價設(shè)計來看，講演的學生在展示結(jié)果時，不但能展示專業(yè)能力，而且能考查通用能力，同時兩者可以通過量表進行評價；打分的同學（觀察員）不但可以鍛煉評價和獨立思考的能力，也能夠?qū)W會公平判定；全體同學通過各團隊聽演講和提問，獲得不同路徑完成任務(wù)方法，達到綜合能力和解決問題能力的提升。在整個評價過程中，確保了學生作為主體，全面提升專業(yè)能力和通用能力。

6.5" "教學效果評估

應(yīng)用行動導(dǎo)向教學模式后，課堂從教師重新回到了學生手中，學生帶著問題和任務(wù)主動積極學習，教師對關(guān)鍵問題和個性問題進行解答，學生獲得解決問題的行動能力。

具體來看，應(yīng)用行動導(dǎo)向教學模式后，教學效果主要有以下幾個方面的提升。

（1）學生成為教學的主體，通過任務(wù)、引導(dǎo)文、“觀眾陪審團”等形式，讓學生行動貫穿整個任務(wù)實施過程，大幅提升學生學習的積極性。

（2）任務(wù)驅(qū)動，學生學習知識、技能的渴望度明顯增強。

（3）通過完成任務(wù)的行動導(dǎo)向教學，教師解決每個團隊在完成任務(wù)過程中遇到的個性化問題，科學地做到了因材施教。

（4）在任務(wù)書、任務(wù)實施與控制、成果展示與評價環(huán)節(jié)巧妙地融入通用能力要求，并進行量化評價，很好地提升了學生的綜合能力。

（5）多元化、量化的綜合形成性評價，不但評價結(jié)果獲得了學生認可，也能激發(fā)學生確保下次任務(wù)完成的效果，科學評價的同時，提升了學生學習的積極性。

7" " "結(jié)束語

依托重慶工商職業(yè)學院市場營銷專業(yè)，結(jié)合具體學情，開展了理實一體化的教學實踐。對廣告實務(wù)課程相關(guān)模塊進行剖析和應(yīng)用，為行動導(dǎo)向教學模式的實施提供了具體的、可操作性的實踐指導(dǎo)和推廣范式。

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