[摘 要]當今時代，設計賦能鄉(xiāng)村振興研究成為焦點課題。在鄉(xiāng)村振興中，包裝設計正發(fā)揮著重要的作用，推動著地方農產品品牌的發(fā)展。在全球信息交流迅速的時代，農產品包裝設計在“本土化”理念的主導下，傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展以及現代審美流行趨勢的變化，又使其需結合“在地化”設計促進品牌的跨文化與多元化融合。結合國內與國際環(huán)境，分析“本土化”與“在地化”思維在農產品包裝設計中的體現，探索農產品設計在厚植鄉(xiāng)村情懷與“在地化”背景下的整合思路，發(fā)揮設計在鄉(xiāng)村振興中的作用。

[關 鍵 詞]本土化；在地化；跨文化；鄉(xiāng)村振興；包裝設計

[中圖分類號]J524 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）25-0033-03

文獻著錄格式：武敏.鄉(xiāng)村振興視域下農產品包裝的“本土化”與“在地化”設計[J].天工，2024（25）：33-35.

基金項目：2023年山西省藝術科學規(guī)劃課題項目“設計推動山西鄉(xiāng)村振興建設策略與案例實踐研究——以農產品包裝為例”（23BG071），2023年中北大學哲社基金項目“山西地方文旅+農產品品牌策劃與推廣研究”。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，農產品作為鄉(xiāng)村經濟的重要組成部分，面臨著提升市場競爭力、拓展市場份額的困難。消費群體對于農產品品牌的接納往往需要較長時間，包裝作為農產品的外衣，不僅關系到農產品的外觀和品質，更關乎農產品的品牌形象，承擔著宣傳與樹立品牌形象的重任。因此，在鄉(xiāng)村振興視域下，探討農產品包裝設計的“本土化”與“在地化”問題，對于提升農產品附加值、增強市場競爭力具有重要意義。

一、“本土化”與“在地化”

“在地化”與“本土化”的概念早在20世紀就受到設計界的關注。1971年，在第五屆社會工作訓練的國際調查中，“Indigenization”的概念首次被提出。它包含了“土生性、本地性，本土化”的含義，當時是用以概括反思美國社會工作理論及方法引入其他國家所產生的不適應性。時至今日，“本土化”雖然在學術理論上尚未有實質進展，但這一概念的提出標志著人們開始關注并思考如何讓外來理論或方法更好地適應本土文化和社會的需要。

1992年，美國匹茲堡大學社會學教授羅蘭·羅伯森率先提出了“全球在地化”（Glocalization）的概念，它是由“全球化”（Globalnation）和“在地化”（Localization）構成的雙向的過程?！霸诘匦浴迸c本土性、地域性相近，但這里的“在地”對本土地域文化有了更為廣泛的拓展。這種全球化的觀念更注重全球化進程中地域差異所帶來的文化差異，以及在不同領域中表現出的個性特征，強調多元文化在全球化時代背景下的價值展現。

在地化是全球化和本地化的結合，是一種全球性和跨文化的融合，而本土化則更加強調當地市場的本土特色和差異性。這兩種策略在不同的企業(yè)和市場中都有其優(yōu)劣之處，需要根據具體情況來選擇合適的策略?？偨Y來說，“本土化”與“在地化”這兩個概念雖然提出的時間不同，但都反映了在全球化和文化多樣性背景下，人們對于如何更好地適應、融合和發(fā)展本土文化或地域文化的思考。

在農產品包裝設計中，“本土化”意味著將地域文化元素融入包裝設計中，形成具有地方特色、辨識度高的包裝風格。這里所探討的“本土化”是同一品類的農產品在包裝設計中的差異性體現?！霸诘鼗眲t是指將某一事物或現象與特定地域的實際情況相結合，形成符合當地需求的表現形式。作為農業(yè)大國，發(fā)展農業(yè)，推進農業(yè)化進程，打造國標農產品品牌，拓展國內及國際市場，對于發(fā)展我國農業(yè)，乃至國民經濟增長具有重要意義。

二、農產品包裝設計“本土化”與“在地化”創(chuàng)意分析

我國農產品包裝市場規(guī)模逐年擴大，隨著健康飲食觀念的普及和消費者對食品安全與品質要求的提高，市場對高質量農產品包裝的需求不斷增長。設計作為產品與市場的黏合劑，在農產品市場中起到了關鍵作用，新興的包裝設計觀念已快速融入農產品領域。

長期以來，農產品一直是一個有品類無品牌的市場，附加值低，除了本身的產品價值之外，要提升其附帶價值是非常具有挑戰(zhàn)性的，“品牌溢價”更無從談起，因此打造低成本、高品質、有特色的包裝成為切入點，設計師需在這些環(huán)節(jié)實現“巧思”，使包裝設計發(fā)揮重要作用。

（一）環(huán)保觀念的滲透

包裝設計中的環(huán)保理念不僅僅體現在包裝材料上，插圖可以為降低產品包裝的印刷成本打好基礎。如亞美尼亞的農產品自有品牌“Bnavan”，將農民純天然優(yōu)質產品組裝在一個品牌下，生產健康天然食品是該品牌的明確目標?！罢\實”和“天然”是該品牌的價值觀，在包裝設計中也得到了充分展現?！癇navan”農產品包裝巧妙地通過黑白插圖設計形式，在印刷環(huán)節(jié)實現了節(jié)能，降低了品牌視覺所需的必要成本?！癇navan”農產品包裝的特色體現在以農場動物為主角的黑白插畫中，結合不同的農產品繪制妙趣橫生的場景故事，不同的包裝組合拼裝在一起，將故事生動地傳達出來。高品質則體現在能夠利用風格一致的標志與插圖設計構建品牌系統(tǒng)，靈動而具有趣味的品牌標識可以突出由于簡單的色彩而顯得單調的包裝。

國內農產品包裝設計的環(huán)保性主要體現在包裝材料上，低成本的包裝材料對于呈現農產品“內外兼修”的品質是有難度的。如果不能實現低成本的包裝材料與設計美感的完美結合，很難打造出優(yōu)質的農產品包裝。因此，環(huán)保理念在包裝中的呈現需要根據產品特性，在包裝設計的諸多環(huán)節(jié)中滲透環(huán)保創(chuàng)意。

（二）本土化元素的融入

在信息交換迅猛、物質生活與文化水平不斷提升的今天，人們對農產品附帶的其他價值的需求也不斷提升，消費者除了關注產品品質之外，對于產品文化的感知欲望也愈發(fā)強烈。包裝是產品的“外衣”，“本土化”元素就如同裝飾，一方面能夠準確傳達本土文化，另一方面便于消費者快速地抓住產品信息，把握產品品質。包裝中裝飾圖案的繪制風格、圖案來源甚至方言等，都是本土化表達的方式之一?！癇navan”農產品包裝的插畫設計具備典型的西方繪畫風格，能夠在品牌市場中準確表達其產地，利用當地優(yōu)越的地理環(huán)境間接展現產品的高品質特征。

此外，利用已有的區(qū)域IP賦能產品包裝，也是強化本土化的另一種方法。如臺灣“旺萊山”鳳梨酥品牌，其產地為嘉義（民雄），該地舊稱為“打貓”，旺萊山的吉祥物即為旺萊貓，該IP也成為鳳梨酥包裝造型的最佳代表，可以引導消費者在品牌與產品所在地之間產生聯想，提高了宣傳效果。

本土化元素通過圖形設計融入包裝中，是農產品包裝設計的常規(guī)操作。國內農產品市場中的包裝設計同質化現象嚴重，當某種繪畫風格風靡時，往往會出現一大批類似的包裝，難以表達地域差異性，在包裝圖案上往往做不到本土化的準確表達。本土化不是簡單的圖形疊加，而是需要設計師經過充分的實地考察，在了解產品的特點，接觸本地的環(huán)境、人文與風俗之后，才能準確提煉出來。

（三）包裝結構的趣味性表達

農產品包裝結構中的“在地化”設計能夠體現獨特的創(chuàng)意，使其在同類產品中脫穎而出，但因包裝結構的創(chuàng)意成本較高，在農產品包裝設計中并不常見。嘉義是臺灣鳳梨的發(fā)源地，“旺萊山”鳳梨酥包裝設計師就地取材，運用100%再生紙漿與鳳梨纖維合成的材質，脫模后的旺萊貓包裝造型生動，親和力十足。更有趣的是，該包裝內部的固定結構可以轉化成存錢筒，并在該材質上實現自由涂鴉創(chuàng)作，將循環(huán)設計的特性發(fā)揮到極致。

再如2023金點設計獎獲獎作品“Anona Farm Egg Box”雞蛋紙盒包裝，該設計將“酷”與“現代”的意味充分展現出來，手提的造型設計符合現代人的審美趣味，并實現包裝的可循環(huán)利用。此外，這款盒子還實現了在手柄設計中展示產品，以消費受眾的使用方式展現出通用設計的優(yōu)勢，增強了包裝的創(chuàng)意性。

國內農產品包裝在結構設計與造型創(chuàng)意設計方面的優(yōu)秀案例不多，這與品牌方和設計師傳統(tǒng)觀念的束縛有關，一方面缺乏與時俱進的意識，另一方面對市場競爭也缺乏充分的認識。常見的農產品包裝總是盲目地在圖形設計上投入，忽略了消費群體通過包裝創(chuàng)意提升“幸福指數”的心理需求。

（四）營銷模式的“在地化”

當今是一個信息爆炸的年代，數字化大大提高了人們生活的便捷性。D2C（Direct to Consumer，也稱DTC）是一種直接面對消費者的線下線上營銷模式，可以將原本需要投入的倉儲、零售商、分銷商、批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)省略掉，使得消費者與產品商直接接觸，盡可能提升產品利潤，成為當今農產品營銷的重要模式。

對于包裝設計而言，農產品要拓展全國乃至國際市場，勢必要與銷售地的文化進行“在地化”鏈接。一方面與消費群體的文化認同需求有關，另一方面是因為產品在迎合外地市場時，需借助包裝的力量。為迎合在地人群的偏好，包裝設計應與本地的風俗、節(jié)日等相結合，在包裝上實現產品的“量身定制”，吸引消費群體，從而提升本地人群對外地產品的認同感。

目前，農產品包裝實現“在地化”設計的案例可謂鳳毛麟角?？系禄恰霸诘鼗O計”成功的案例。其在中國市場十分暢銷，無論是為迎合中國人的飲食習慣而豐富產品品類，還是在產品包裝中充分傳播當地的“大事件”與“潮流文化”，都展現出敏銳的市場嗅覺，使得品牌能夠深入人心，是品牌實現“在地化”推廣的行之有效的方法。

（五）包裝與品牌的系統(tǒng)性

農產品包裝要形成一個完整的系統(tǒng)，需要服務于品牌。目前，國內農產品從品牌標志、品牌管理到視覺應用規(guī)范等環(huán)節(jié)，尚處于良莠不齊、雜糅不精的狀態(tài)。由于農業(yè)有著漫長的發(fā)展過程，老品牌未形成穩(wěn)定的包裝設計系統(tǒng)，新興品牌雖然重視視覺設計，但兩者存在激烈的品牌競爭，不利于其發(fā)展壯大。此外，現代技術推動了農產品的研發(fā)，大量的包裝面臨淘汰與無法循環(huán)利用的問題。這些原因導致農產品品牌發(fā)展緩慢，難以形成系統(tǒng)的品牌體系。農產品企業(yè)在材料生產、包裝設計、產品應用、環(huán)保再生等環(huán)節(jié)存在各自為營的現象，同時又缺乏系統(tǒng)化的包裝設計和管理流程，因此農產品包裝在整體質量和市場競爭力方面難以起到積極的作用。

三、農產品包裝中的“本土化”表達與“在地化”策略

（一）挖掘地域文化元素

農產品應扎根于地方，深入挖掘地域文化中的符號、色彩、圖案等元素，并將其融入包裝設計中，成為包裝設計體現“本土化”的關鍵。在農產品包裝設計中體現地域文化元素，不僅可以提升農產品的文化內涵和附加值，也能夠增強消費者對農產品的認同感和歸屬感。同時，應注重傳承和弘揚鄉(xiāng)村文化，讓更多的人了解和認識鄉(xiāng)村文化。

（二）注重跨文化元素的融合

在農產品包裝設計中，跨文化元素的融合是“在地化”的表現。農產品包裝可以通過了解不同國家和地區(qū)的文化特點和審美習慣，將不同的文化元素融為一體，在充分尊重本土文化的基礎上，形成獨特的設計風格，不僅能夠吸引不同文化背景的消費者，也能促進不同文化之間的交流和融合。

（三）創(chuàng)新設計理念與方法

農產品包裝設計應充分考慮其生長環(huán)境、生產材料、包裝結構與造型設計等要素，不斷進行設計理念和手法的創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)設計的束縛，從而形成更具創(chuàng)意和吸引力的設計風格。此外，還需注重環(huán)保和可持續(xù)性設計理念的運用，降低包裝對環(huán)境的影響，提高農產品的環(huán)保性能。

（四）加強品牌建設和營銷推廣

在農產品包裝設計中，應加強品牌建設和營銷推廣。通過打造獨特的品牌形象和包裝風格，可以提高農產品的知名度和美譽度。同時，應注重線上線下營銷的結合，利用互聯網和社交媒體等渠道加強宣傳推廣，提高農產品的市場影響力。

四、結論

在鄉(xiāng)村振興視域下，農產品包裝設計中“本土化”與“在地化”表達尤為重要。通過深入挖掘地域文化元素、突出地域特色、創(chuàng)新設計手法以及拓展營銷策略等手段，可以使農產品包裝通過“本土化”與“在地化”設計，提升其附加值和市場競爭力，進而促進鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展和文化的活態(tài)傳承，將設計興農落到實處。

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（編輯：李建軍）