摘要：目的：隨著交互信息技術(shù)的發(fā)展與媒體終端設(shè)備的更新，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的融合程度日益加深。與此同時(shí)，蓬勃發(fā)展的短視頻平臺(tái)也為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)作用提供了機(jī)會(huì)。AR短視頻作為一種能夠推動(dòng)互動(dòng)傳播、具有一定影響力的新興營(yíng)銷手段，以其能將虛擬產(chǎn)品嵌入真實(shí)環(huán)境的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，逐步在各類短視頻中得到運(yùn)用，如數(shù)字人短視頻、AI短視頻和傳統(tǒng)短視頻等。文章旨在研究影響短視頻執(zhí)行結(jié)果的因素，探究短視頻營(yíng)銷模式的未來發(fā)展方向，并提出AR短視頻設(shè)計(jì)策略。方法：文章通過梳理AR短視頻領(lǐng)域行業(yè)報(bào)告、相關(guān)文獻(xiàn)與調(diào)查實(shí)驗(yàn)，構(gòu)建符合主體—行為—環(huán)境三方動(dòng)態(tài)交互模型的設(shè)計(jì)與投放標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合AR短視頻的功能特性與用戶需求合理運(yùn)用，從而最大限度強(qiáng)化傳播效果，提高用戶參與度。結(jié)果：基于AR對(duì)提升用戶認(rèn)知、引導(dǎo)用戶行為并優(yōu)化傳播過程的作用，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型企業(yè)利用AR技術(shù)豐富用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶與品牌賬戶的互動(dòng)，塑造積極的品牌形象，進(jìn)而取得更高的行為轉(zhuǎn)化率。結(jié)論：品牌方和AR公司可以合作制定能夠有效豐富和提高用戶體驗(yàn)的視覺奇觀與營(yíng)銷策略，以期在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

關(guān)鍵詞：AR短視頻；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)；數(shù)字媒體；社會(huì)認(rèn)知理論

中圖分類號(hào)：TP391.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）11-0-03

0 引言

交互信息技術(shù)的發(fā)展與媒體終端設(shè)備的更新加深了虛擬與現(xiàn)實(shí)世界之間的聯(lián)系，相較于傳統(tǒng)的二維媒介，AR（Augmented Reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）模擬了更為直接生動(dòng)的多角度探索，提供更新穎深刻的與世界接觸的方式，豐富了用戶的體驗(yàn)維度。鑒于AR在各領(lǐng)域的應(yīng)用潛能，品牌方可利用AR短視頻、AR特效等新興技術(shù)來加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知與互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，提升品牌知名度。通過分析AR短視頻相關(guān)文獻(xiàn)可知，AR體驗(yàn)對(duì)于用戶對(duì)短視頻的整體認(rèn)知態(tài)度具有積極影響，因此研究聚焦于主體—行為—環(huán)境三方互惠模型，探究AR短視頻對(duì)用戶行為、品牌態(tài)度及用戶消費(fèi)意愿的影響因素及其成因，以此針對(duì)AR短視頻的設(shè)計(jì)與投放提出相應(yīng)策略。

1 社會(huì)認(rèn)知理論

社會(huì)認(rèn)知理論由美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉在其社會(huì)學(xué)習(xí)理論基礎(chǔ)上拓展而來，著重強(qiáng)調(diào)個(gè)體信念對(duì)行為及思想的影響，認(rèn)為個(gè)體活動(dòng)是行為、主體認(rèn)知和環(huán)境三種因素相互影響、相互作用的結(jié)果，其中任何兩個(gè)因素之間的雙向互動(dòng)關(guān)系的強(qiáng)度和模式，都會(huì)隨行為、主體、環(huán)境的變化而變化，并作用于結(jié)構(gòu)中的第三方因素。在AR短視頻中，用戶的個(gè)體因素，如個(gè)體認(rèn)知、信任、動(dòng)機(jī)、情感、自我效能、期望等，會(huì)直接影響他們對(duì)數(shù)字技術(shù)的接受程度以及對(duì)短視頻內(nèi)容的偏好。環(huán)境因素包含社會(huì)化媒體的信息資源環(huán)境和基于群體價(jià)值與身份認(rèn)同的群體環(huán)境，如外部榜樣和反饋機(jī)制；用戶行為如觀看、分享、互動(dòng)［1］、消費(fèi)意愿等，作為主體與環(huán)境相互作用的產(chǎn)物，受個(gè)體主觀因素影響較大［2］，也會(huì)反過來調(diào)節(jié)他們的個(gè)體認(rèn)知和環(huán)境認(rèn)知。班杜拉在三方互惠決定論中建構(gòu)了一個(gè)具有五種基本能力的人類自我系統(tǒng)，這五種能力分別是符號(hào)表征、預(yù)測(cè)、替代學(xué)習(xí)、自我調(diào)節(jié)和自我反省。人類自我系統(tǒng)在人類的適應(yīng)和行為改變過程中發(fā)揮著核心作用。AR短視頻中他人交互行為的榜樣作用給予觀眾觀察學(xué)習(xí)的契機(jī)，AR技術(shù)帶來的沉浸式體驗(yàn)增加了觀眾攝入的視頻信息，刺激并強(qiáng)化了觀眾的互動(dòng)行為。在日新月異的信息時(shí)代，自我系統(tǒng)中的符號(hào)表征能力使人們能夠理解周圍的環(huán)境、構(gòu)建行動(dòng)指南、從認(rèn)知上解決問題、支持深謀遠(yuǎn)慮的行動(dòng)過程、通過反省獲得新的知識(shí)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)跨時(shí)空交流，跟上時(shí)代發(fā)展步伐，讓生活更有意義。

2 AR短視頻的現(xiàn)有研究

AR作為一種新興的圖像交互技術(shù)，在用戶的物理空間與疊加的虛擬物體之間建立緊密聯(lián)系，提供實(shí)時(shí)的在線參與體驗(yàn)（如在線短視頻、虛擬旅游等）和線下場(chǎng)景體驗(yàn)（如實(shí)體店、博物館等）。隨著越來越多的移動(dòng)應(yīng)用程序可供使用，移動(dòng)的AR體驗(yàn)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。

隨著AR短視頻在營(yíng)銷實(shí)踐中的流行，關(guān)于這項(xiàng)技術(shù)對(duì)用戶體驗(yàn)、行為與感受影響的研究也顯著增加。2016年P(guān)okémon GO進(jìn)入大眾視野并獲得廣泛好評(píng)，其取得的成功讓新老品牌意識(shí)到AR賦能營(yíng)銷的價(jià)值并將其引入自己的品牌推廣之中。虛擬3D與實(shí)景融合的創(chuàng)意內(nèi)容已成為各大品牌熱衷的新型廣告形式：可口可樂、伊利、華倫天奴等品牌前赴后繼地對(duì)上海武康大樓進(jìn)行CGI趣味改造，美寶蓮熱衷于將夸張的巨物特效結(jié)合城市公共空間呈現(xiàn)于短視頻之中，迪拜數(shù)字藝術(shù)工作室Eye Studio的“巨型芭比走入現(xiàn)實(shí)”為電影帶來空前熱度，三無化碳工作室的Multi-Flora系列超現(xiàn)實(shí)物種點(diǎn)綴著各地的城市地標(biāo)。品牌方致力于通過短視頻使用戶看到其他人是如何與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)互動(dòng)的，以此引起觀眾興趣，這項(xiàng)具有沉浸感、互動(dòng)性、新穎有趣的體驗(yàn)引發(fā)了用戶的強(qiáng)烈興趣。

短視頻領(lǐng)域的研究表明，現(xiàn)有關(guān)于AR技術(shù)如何影響用戶態(tài)度的研究較為豐富，如對(duì)用戶行為意向、價(jià)值感知、品牌態(tài)度、滿意度、興趣等的影響，具備知識(shí)性、新穎性、娛樂性與復(fù)雜性等內(nèi)容特征的AR短視頻往往更容易被用戶接受，進(jìn)而影響用戶對(duì)AR短視頻的態(tài)度。楊帥等人對(duì)AR短視頻與其效果之間的關(guān)系、品牌態(tài)度及購(gòu)買意圖的研究證實(shí)，相比傳統(tǒng)短視頻廣告，AR短視頻可以讓用戶獲得沉浸感和互動(dòng)式體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)短視頻及背后品牌方的注意力、好奇心與互動(dòng)意愿，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的正向態(tài)度，以期最大限度提高產(chǎn)品銷量［3］。

3 AR短視頻的設(shè)計(jì)策略

社會(huì)認(rèn)知框架下的研究表明，在社會(huì)化媒體環(huán)境中，用戶認(rèn)知是行為與動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，興趣是用戶注意與保持觀察過程的抓手，能夠調(diào)動(dòng)用戶的主觀能動(dòng)性。對(duì)短視頻賬號(hào)的認(rèn)知是品牌賬號(hào)的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式，表現(xiàn)為用戶對(duì)品牌賬號(hào)的印象與評(píng)價(jià)，在AR短視頻對(duì)用戶行為的影響研究中將其認(rèn)定為品牌態(tài)度，AR短視頻的強(qiáng)互動(dòng)性使用戶認(rèn)知群體化，對(duì)用戶態(tài)度產(chǎn)生積極影響，幫助品牌賬號(hào)強(qiáng)化宣傳效果并脫穎而出，從而引發(fā)用戶的互動(dòng)行為意愿。

3.1 定位目標(biāo)用戶，喚醒情感聯(lián)系

具有共同情感與價(jià)值認(rèn)同的人可以形成利益共同體的群體共鳴［4］，實(shí)現(xiàn)興趣共振。以用戶為核心的營(yíng)銷理念，要求品牌方從傳統(tǒng)部分信息的機(jī)械式采集轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)目標(biāo)用戶群體的深入采集，用戶規(guī)模與用戶觀看停留時(shí)長(zhǎng)被視為短視頻的商業(yè)化價(jià)值指標(biāo)，影響品牌方的投放意愿與打賞變現(xiàn)程度，繼而決定傳播推薦的優(yōu)化算法。在社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社會(huì)化推薦系統(tǒng)中，挖掘社會(huì)化關(guān)系對(duì)于向目標(biāo)用戶推送及分享感興趣的內(nèi)容至關(guān)重要，尋找具有共同興趣的相似用戶也同樣重要。因此，需要建立精準(zhǔn)的用戶檔案，捕捉相似興趣的用戶，從而提高系統(tǒng)推薦的準(zhǔn)確度，促進(jìn)互動(dòng)行為的發(fā)生。

AR短視頻的沉浸式、交互性和真實(shí)性特征，可以幫助品牌賬號(hào)與用戶建立情感聯(lián)系。針對(duì)用戶對(duì)AR短視頻和傳統(tǒng)短視頻在情感和情感強(qiáng)度方面不同反應(yīng)的研究結(jié)果表明，AR短視頻喚醒并驅(qū)動(dòng)了用戶的生理行動(dòng)，增強(qiáng)了用戶的行為意愿。通過用戶旅程圖的建立，將用戶與AR短視頻互動(dòng)中產(chǎn)生的情感接觸點(diǎn)連結(jié)形成情緒曲線，對(duì)接觸點(diǎn)行為與情緒進(jìn)行解讀，幫助品牌方明確用戶痛點(diǎn)與定義機(jī)會(huì)點(diǎn)，協(xié)調(diào)品牌賬號(hào)方與社會(huì)、用戶、媒體之間的關(guān)系，從價(jià)值與情感層面構(gòu)建更緊密的關(guān)系。

3.2 構(gòu)建感官層次，實(shí)現(xiàn)興趣共振

從媒體傳播法則的起點(diǎn)出發(fā)，興趣作為對(duì)于某件事物的選擇性態(tài)度和積極的情緒反應(yīng)，主要可以從視覺、功能、技術(shù)、情感等方面進(jìn)行宣傳吸引。AR技術(shù)被證明可以喚起一種短期的、新穎的感知覺，由視覺等感官刺激產(chǎn)生的知覺好奇心表現(xiàn)為個(gè)體差異變量的臨時(shí)狀態(tài)和期望更多了解短視頻中展示對(duì)象的意愿。AR短視頻通過視覺化手段放大視頻特點(diǎn)，由興趣而產(chǎn)生的對(duì)視頻內(nèi)榜樣行為的注意延續(xù)了觀察與保持過程。這種替代性學(xué)習(xí)行為加碼了用戶的想象力，身臨其境的體驗(yàn)提高了用戶的感知接近度，對(duì)于用戶反饋的生成與行為動(dòng)機(jī)提供前置條件。感官層的構(gòu)建和AR的審美性特征有關(guān)，描述為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的對(duì)象或環(huán)境的視覺吸引力。此外AR的其他特征（互動(dòng)性、增強(qiáng)性、信息性、生動(dòng)性、新穎性）也被認(rèn)為可以激發(fā)用戶對(duì)短視頻的興趣，不僅在于線上環(huán)境，還能賦能短視頻聯(lián)動(dòng)的線下互動(dòng)環(huán)境，增強(qiáng)用戶積極認(rèn)知并刺激他們的分享與購(gòu)買意愿。

用戶觀察學(xué)習(xí)行為機(jī)制的產(chǎn)生以用戶的符號(hào)表征能力為基礎(chǔ)，用戶選擇與組織反應(yīng)要素，并在信息反饋的基礎(chǔ)上對(duì)外顯的復(fù)雜行為起指導(dǎo)作用，因此針對(duì)短視頻內(nèi)人物符號(hào)、物象符號(hào)、自然符號(hào)、文化符號(hào)、音樂符號(hào)的設(shè)計(jì)顯得尤為重要，其決定了用戶如何產(chǎn)生抽象歸納。人物符號(hào)可以表現(xiàn)為視頻內(nèi)打開或佩戴設(shè)備作為前置引導(dǎo)AR體驗(yàn)作用的第一人稱視角動(dòng)作，或者消解主體感直接表現(xiàn)為城市公共空間中的行人元素，增強(qiáng)用戶沉浸感，構(gòu)建數(shù)字化超現(xiàn)實(shí)的視覺表征。物象符號(hào)不僅是角色互動(dòng)和情節(jié)發(fā)展的媒介，同時(shí)還發(fā)揮著勾起用戶直接經(jīng)驗(yàn)與記憶的特殊作用，建構(gòu)短視頻賬號(hào)年輕化形象。自然符號(hào)與時(shí)空關(guān)聯(lián)，象征著數(shù)字藝術(shù)化處理背后的生活方式、風(fēng)格面貌，真實(shí)場(chǎng)景中的光線、陰影和質(zhì)感豐富了視頻的層次感與深度，虛擬元素的創(chuàng)建與真實(shí)場(chǎng)景相呼應(yīng)，通過精心編排的遠(yuǎn)近鏡頭切換和空間布局，呈現(xiàn)虛實(shí)交織、層次分明的景致。文化符號(hào)的呈現(xiàn)源自不同的文化背景和地域特色，構(gòu)成短視頻獨(dú)特的視覺風(fēng)格與文化內(nèi)涵，現(xiàn)實(shí)世界中的城市地標(biāo)往往是AR短視頻中不可或缺的元素，增強(qiáng)了視頻的現(xiàn)實(shí)感，用戶看到熟悉的地標(biāo)被改造，也更容易在身份認(rèn)同中獲得意外的驚喜。音樂符號(hào)為短視頻渲染了特定的氛圍和情感基調(diào)，對(duì)音效的設(shè)計(jì)不僅在于與畫面內(nèi)容的適配，反復(fù)使用相同的音樂元素可以形成用戶的集體記憶，強(qiáng)化用戶認(rèn)知。

3.3 創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值，平衡享樂與功利因素

AR短視頻的不同內(nèi)容特征影響短視頻營(yíng)銷執(zhí)行結(jié)果：通過影響短視頻質(zhì)量顯著影響用戶體驗(yàn)，形成用戶感知價(jià)值，影響用戶對(duì)短視頻賬號(hào)的態(tài)度，進(jìn)而影響用戶滿意度和用戶分享行為、消費(fèi)意愿。感知價(jià)值分為享樂價(jià)值和功利價(jià)值兩個(gè)維度，享樂價(jià)值反映用戶體驗(yàn)中潛在的娛樂與情緒的價(jià)值，功利價(jià)值強(qiáng)調(diào)用戶理性、有意識(shí)的任務(wù)導(dǎo)向需求產(chǎn)生的功能性價(jià)值，這兩個(gè)維度相互作用，直接影響用戶的態(tài)度，進(jìn)而累積成品牌賬號(hào)態(tài)度。AR短視頻獨(dú)特的視覺沖擊力提升了觀看的享樂價(jià)值，使用戶在娛樂的同時(shí)獲取豐富的信息內(nèi)容。短平快的內(nèi)容能夠快速吸引用戶注意，高度濃縮虛擬對(duì)象特征與賣點(diǎn)，這種體驗(yàn)?zāi)芗由钣脩魧?duì)品牌概念的印象以及更好地執(zhí)行任務(wù)，因此產(chǎn)生更高的用戶滿意度。

然而，隨著用戶對(duì)AR技術(shù)越來越熟悉，最初能引起用戶興趣和好奇心的AR短視頻的影響逐漸減弱，對(duì)“放大虛擬對(duì)象+融入真實(shí)生活環(huán)境”固定創(chuàng)作模板的套用容易引發(fā)用戶的技術(shù)疲勞，獨(dú)特的靈感創(chuàng)意和奇思妙想、情緒共鳴和價(jià)值觀認(rèn)同才是短視頻內(nèi)容出圈的核心。因此，AR短視頻的創(chuàng)作不僅要依靠新技術(shù)來增強(qiáng)短視頻效果，還要關(guān)注短視頻內(nèi)容本身，不斷更新與豐富短視頻中的創(chuàng)意信息，把握AR短視頻中享樂因素與功利因素的設(shè)計(jì)比例，這對(duì)于賬號(hào)口碑的傳播也具有正向引導(dǎo)作用。

3.4 聯(lián)動(dòng)線上線下流量，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)循環(huán)

內(nèi)容參與和社會(huì)交互已經(jīng)成為現(xiàn)代用戶生活中必不可少的一部分，用戶對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)的需求并不局限于溝通與交流，更希望能通過平臺(tái)滿足自我展示與分享的需求。當(dāng)用戶接觸AR短視頻時(shí)，分享行為可以幫助他們獲得符合預(yù)期的某種價(jià)值或需求滿足。

借助AR短視頻的強(qiáng)傳播新鮮感，品牌方不僅要注重線上引發(fā)話題傳播，同樣不能忽視線下引流，發(fā)揮超現(xiàn)實(shí)視覺奇觀與創(chuàng)新創(chuàng)意視頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。在社會(huì)認(rèn)知三方模型的動(dòng)態(tài)演繹之下，媒體傳播環(huán)境決定著用戶行為的偏向與強(qiáng)度，AR短視頻線上營(yíng)銷的成功對(duì)用戶的線下打卡具有刺激作用，線下互動(dòng)行為的正向反饋通過用戶認(rèn)知自我調(diào)節(jié)的過程又塑造著用戶認(rèn)知與品牌態(tài)度，繼而又能因用戶的互動(dòng)動(dòng)機(jī)引發(fā)新一輪線上傳播反饋與線下互動(dòng)行為，實(shí)現(xiàn)主體—行為—環(huán)境三方相互影響、相互作用的動(dòng)態(tài)循環(huán)。

盡管多數(shù)研究表明AR短視頻對(duì)于用戶態(tài)度與互動(dòng)行為產(chǎn)生積極影響，但并非所有的AR短視頻都會(huì)產(chǎn)生積極效果［5］，用戶對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的熟悉度、短視頻背后品牌賬號(hào)的可信度、短視頻價(jià)值（內(nèi)容信息價(jià)值和娛樂價(jià)值）是否滿足用戶需求、跟風(fēng)營(yíng)銷的同質(zhì)化內(nèi)容、對(duì)AR技術(shù)過度接觸帶來的心態(tài)磨損都有可能損害用戶的認(rèn)知體驗(yàn)與積極行為。因此在AR介入短視頻中的新鮮感消失殆盡之前，品牌方借助AR技術(shù)創(chuàng)造新奇場(chǎng)景的同時(shí)也需要考慮多方面因素的共同作用，在確保符合品牌調(diào)性的同時(shí)講好品牌故事，促進(jìn)線上數(shù)字傳播與線下真實(shí)流量的共同繁榮。

4 結(jié)語

AR技術(shù)在營(yíng)銷中不可或缺，一個(gè)精心設(shè)計(jì)的AR短視頻應(yīng)該是新穎、有創(chuàng)意與視覺吸引力的，能夠激發(fā)用戶的體驗(yàn)興趣；同時(shí)兼具享樂價(jià)值與功利價(jià)值，既能為用戶帶來全新的感官體驗(yàn)，增強(qiáng)其愉悅感，也是實(shí)用的、易于學(xué)習(xí)的，能夠?yàn)橛脩籼峁┯行畔ⅰＡ硗?，AR短視頻的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷是一個(gè)完整的、循環(huán)的過程，能夠在用戶認(rèn)知、用戶行為和媒體傳播過程中實(shí)現(xiàn)自我調(diào)節(jié)，促進(jìn)線上傳播與線下流量的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化?；贏R在用戶認(rèn)知、用戶行為與短視頻傳播環(huán)境中對(duì)各個(gè)因素的促進(jìn)作用，品牌方和AR公司可以合作制定有效豐富用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方案與營(yíng)銷策略。

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作者簡(jiǎn)介：周陳 （1998—），女，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)；袁超 （1977—），男，副教授，系本文通訊作者，研究方向：融媒體藝術(shù)傳播。