摘要：目的：隨著社會化媒體的蓬勃發(fā)展，精準廣告在市場營銷中的地位日益凸顯。為了更精準地投放廣告，充分發(fā)揮數(shù)字技術的優(yōu)勢，必須不斷改進新媒體廣告營銷策略?；诖耍狙芯窟x取小紅書為研究對象，探尋社會化媒體平臺上的精準廣告營銷策略，為優(yōu)化和發(fā)展新媒體廣告提供有益參考。方法：首先對小紅書的用戶行為展開全面、細致的分析。通過分析用戶的瀏覽記錄、搜索偏好、互動等，挖掘用戶行為的規(guī)律和特點。在此基礎上，進一步研究小紅書平臺的廣告投放機制、算法策略以及與用戶行為的關聯(lián)，從而探索適應小紅書平臺精準廣告的營銷策略。結果：明確了小紅書用戶在不同主題、內(nèi)容形式以及時間維度上的行為模式和偏好變化，掌握了小紅書平臺廣告投放效果與用戶行為之間的相關性和影響因素，了解了用戶對不同類型廣告的接受程度和反饋情況等。結論：可以根據(jù)用戶行為特征制定更精準、有效的廣告投放策略，包括廣告內(nèi)容投放時間的選擇、目標用戶的定位等。這不僅有助于小紅書平臺強化廣告投放效果和提升用戶體驗，也能為其他社會化媒體平臺在精準廣告營銷方面提供一定的經(jīng)驗和借鑒。

關鍵詞：社交平臺；精準廣告；營銷策略；小紅書

中圖分類號：G206；F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）11-0-03

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，社交平臺逐漸滲透人們的日常生活。社會化平臺精準投放是近年來興起的一種新型營銷手段，因其針對性強、互動性強等特點，得到越來越多企業(yè)的重視與運用。本研究以小紅書為例，對社會化平臺的精準廣告進行研究，希望為企業(yè)精準投放廣告提供一定的借鑒。

1 精準廣告和小紅書App概述

精準廣告利用現(xiàn)代信息技術、大數(shù)據(jù)分析及用戶行為數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對目標受眾的高精度定位與個性化推送。它根據(jù)用戶的年齡、性別、地理位置、興趣等多維度特征，精準識別并投放廣告，確保內(nèi)容直接觸達潛在消費者。通過深入分析用戶上網(wǎng)歷史、購物及瀏覽習慣，實現(xiàn)個性化定制，提升點擊率與轉化率。同時，靈活采用文本、圖片等多種形式，滿足多樣化的市場需求。

小紅書由毛文超與瞿芳于2013年創(chuàng)立于上海，是集UGC海外購物分享與跨境電商“福利社”于一體的生活方式平臺。它通過機器學習精準匹配信息與人，成為品牌孵化的熱土，尤其吸引20～35歲的年輕女性用戶。小紅書提供信息流、開屏、搜索等多樣化的原生廣告形式，助力品牌商家高效曝光，并加強用戶互動。

2 小紅書平臺的用戶分析

2.1 用戶的基本特征

2.1.1 年齡和性別

小紅書的用戶以年輕女性為主，女性用戶占比近80%，男性用戶僅占約20%。根據(jù)2024年的數(shù)據(jù)，小紅書的月活用戶中，“95后”占比50%，“00后”占比35%。年齡分布主要集中在18～35歲。

2.1.2 職業(yè)和社會地位

小紅書的用戶群體包括Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。其中，新銳白領和精英白領群體占較大比例，個人月均消費支出能達4100元（不包含房貸、車貸）。

2.1.3 生活方式和內(nèi)容偏好

小紅書用戶喜歡分享和瀏覽美妝個護、時尚穿搭、娛樂追星、旅游攻略、體育健身等領域的內(nèi)容。美妝個護行業(yè)是重點關注對象，妝容分享成為主流內(nèi)容，抗老為長期熱門需求。用戶樂意選擇國貨和新品牌。

2.1.4 消費能力和趨勢

小紅書用戶具有較強的消費能力，尤其是“90后”和精英白領群體，他們的消費能力較強，月均消費支出較高。用戶的消費趨勢顯示出其對高品質生活的追求，偏好圖文、視頻等豐富多元的內(nèi)容形式。

2.2 用戶的行為習慣

2.2.1 使用頻率

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，55.3%的小紅書用戶表示會每天多次使用平臺，尤其在無聊時會頻繁使用。此外，60%的日活用戶每天會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次。

2.2.2 內(nèi)容偏好

小紅書用戶對個性化、有價值的內(nèi)容有較大的需求。年輕都市中高收入女性用戶對個性化、高價值的內(nèi)容需求較大，尤其熱衷美妝個護領域的妝容分享與長期抗老話題，同時積極分享購物、美食、時尚等生活心得，構建了一個圍繞興趣與需求的互動社區(qū)。

2.2.3 消費行為

小紅書作為一個社交電商平臺，用戶在平臺上的消費行為非常顯著。例如，73.4%的消費者表示使用感非常好，這表明他們對平臺的內(nèi)容質量和購物體驗都非常認可。此外，72.0%的消費者認為其圖文內(nèi)容質量高。

2.2.4 用戶畫像

小紅書的用戶畫像顯示，平臺聚焦美妝、美食、母嬰、家居、服飾穿搭、寵物、減肥健身等七大行業(yè)核心人群。這些用戶群體不僅年輕化，而且消費能力強勁。

3 小紅書App精準廣告營銷現(xiàn)狀

3.1 基于用戶畫像的定向投放

用戶畫像是通過收集和分析用戶的多維度信息（如年齡、性別、地域、職業(yè)、興趣等），對用戶進行詳細描述。這種方法基于大數(shù)據(jù)技術，能夠提供更為精準的用戶特征，從而幫助企業(yè)更好地了解目標用戶。

通過實時監(jiān)測廣告投放效果和用戶反饋［1］，企業(yè)可以及時調整廣告策略，以提高廣告的轉化率和ROI（投資回報率）。通過廣告主和消費者行為以及獨特的關鍵詞自動定位技術來匹配相關詞義和關鍵詞，可以幫助客戶提高廣告效率，從而使廣告轉換率最大化。

小紅書平臺允許企業(yè)根據(jù)用戶的自然屬性和行為興趣進行多維度的人群定向。這種定向方式不僅能提高廣告的精準度，還能節(jié)約廣告費用，同時提升廣告的轉化率和ROI。

3.2 基于內(nèi)容推薦的個性化營銷

個性化推薦系統(tǒng)通過分析用戶的歷史行為數(shù)據(jù)，識別用戶的喜好特征，然后將這些特征應用于推薦系統(tǒng)中，向用戶推薦相關的產(chǎn)品或服務。這種方法不僅能提升用戶的參與度和忠誠度，還能顯著提高其轉化率。

企業(yè)需要根據(jù)用戶的興趣和需求創(chuàng)作優(yōu)質內(nèi)容，并利用個性化推薦算法將這些內(nèi)容推送給感興趣的用戶。通過這種方式，企業(yè)可以更有效地吸引和保持用戶的關注。

個性化推薦不僅限于單一渠道，而是需要通過多渠道推送，以確保覆蓋更多潛在用戶［2］。這包括在小紅書平臺內(nèi)外的各種渠道推廣內(nèi)容，從而實現(xiàn)影響力和轉化效果的最大化。

3.3 基于社交互動的口碑營銷

小紅書平臺上的用戶生成內(nèi)容，如評論、評分、分享體驗等，構成了強大的口碑效應。用戶可以通過閱讀其他用戶的評價作出購買決策，也可以分享體驗來影響他人。與有影響力的達人合作，可以進一步提升品牌的曝光度和用戶對品牌的信任度。通過達人的推薦，品牌可以迅速獲得大量真實用戶的認可和支持，從而提高轉化率。

小紅書用戶之間存在較強的社群關系，品牌可以利用這種社群效應，通過與用戶互動，提高口碑，夯實用戶基礎。

4 小紅書App精準廣告的優(yōu)勢與不足

4.1 優(yōu)勢

4.1.1 關于廣告點擊率和轉化率的分析

小紅書平臺通過精準定位目標受眾，優(yōu)化廣告內(nèi)容和投放策略，顯著提高廣告的點擊率和轉化率。根據(jù)數(shù)據(jù)分析工具，小紅書可以監(jiān)測廣告的點擊量、轉化率和ROI等指標，以便更好地評估廣告效果。例如，圖文廣告在小紅書上具有較高的點擊率和轉化率，需要根據(jù)目標受眾的需求和興趣點優(yōu)化廣告內(nèi)容和投放策略。

4.1.2 關于用戶反饋和滿意度的調查

小紅書平臺對用戶反饋和滿意度進行深入調查和分析，以提升用戶體驗。根據(jù)多項研究報告，小紅書的用戶集中在18～35歲，這一年齡段的用戶對時尚、美妝、旅行等領域有濃厚的興趣。通過問卷調查和用戶訪談，平臺能夠了解用戶的真實體驗，并再次用定量化數(shù)據(jù)佐證，最終轉化為具體的需求和改進措施。此外，小紅書還會根據(jù)用戶反饋和數(shù)據(jù)分析結果，不斷調整推薦算法和內(nèi)容策略，以確保能夠始終精準地鎖定目標用戶群體。

4.1.3 與其他社交平臺廣告內(nèi)容與效果的比較

傳統(tǒng)廣告營銷在內(nèi)容表現(xiàn)上具有一定的局限性，這種局限性體現(xiàn)為與目標消費群體缺乏有效的互動。首先，小紅書的用戶群體特征明確，主要集中在18～35歲，這使廣告投放更加精準。其次，小紅書通過數(shù)據(jù)分析和繪制用戶畫像，深入了解目標受眾的年齡、性別、興趣愛好等特征，有針對性地制定廣告內(nèi)容和投放策略，從而提高廣告的點擊率和轉化率。

4.2 不足

小紅書在精準投放廣告的過程中，除了存在用戶隱私泄露、誤導消費者、“信息繭房”等一些倫理問題外，還存在以下幾點不足。

4.2.1 廣告定向不準確

小紅書的廣告定向方式主要基于用戶的興趣愛好和行為習慣，但由于用戶的興趣愛好和行為習慣是個性化的，因此廣告定向可能不準確。運用網(wǎng)絡平臺雖然能為商家進行廣告營銷提供多元化的渠道，但由于網(wǎng)絡平臺的產(chǎn)品銷售具有實時互動的特征，產(chǎn)品性能是否優(yōu)良也會通過消費者的反饋顯示出來。如果消費者的具體反饋并不盡如人意，那么過度的廣告營銷很可能導致反噬。

4.2.2 廣告內(nèi)容質量不高

在利益驅使下，不良廣告商為了單方面追求產(chǎn)品曝光率，迅速開拓市場，夸大或虛構產(chǎn)品的質量和功效，吸引受眾眼球，搶奪受眾的注意力。如種草筆記代寫、數(shù)據(jù)造假等問題，都會影響內(nèi)容的整體質量。此外，部分筆記“標題黨”、內(nèi)容空泛或圖片質量差，也會給用戶帶來較差的體驗［3］。

4.2.3 廣告投放成本較高

小紅書的廣告投放成本越來越高，主要原因是平臺流量競爭加劇和用戶審美疲勞。有企業(yè)表示，高峰期小紅書廣告日耗達到2萬元，且ROI不高。這種高投放成本導致一些企業(yè)不得不退出市場。

5 小紅書App精準廣告營銷策略

5.1 制定倫理準則

小紅書應制定明確、詳細且具有可操作性的倫理準則，規(guī)范廣告的內(nèi)容和推送方式；成立專門的審查團隊，對廣告內(nèi)容進行事前審查，確保其符合倫理標準；通過顯著的提示和引導，向用戶說明數(shù)據(jù)的使用目的和范圍，提高用戶對隱私保護的認知；還可以采用先進的加密技術和安全措施，保障用戶數(shù)據(jù)安全［4］。

5.2 準確定向

第一，優(yōu)化算法和數(shù)據(jù)模型?？梢酝度敫噘Y源研發(fā)和改進定向算法，結合用戶的多維度行為數(shù)據(jù)、興趣偏好和消費習慣等，提高定向的精準度。要定期對算法進行評估和調整，以適應市場和用戶需求的變化。

第二，引入人工干預和審核。在關鍵的定向決策環(huán)節(jié)，引入專業(yè)人員進行審核和調整，避免純機器算法的偏差。建立人工與算法相結合的定向優(yōu)化機制，提高定向的準確性和合理性。

第三，完善用戶反饋機制。鼓勵用戶對定向不準確的廣告進行反饋，及時收集用戶意見和建議。根據(jù)用戶反饋，對定向策略進行針對性改進。

5.3 提高內(nèi)容質量

第一，提高廣告主的準入門檻。制定嚴格的廣告主篩選標準，對廣告主的資質、信譽和產(chǎn)品質量進行全面審查。優(yōu)先與口碑良好和產(chǎn)品服務優(yōu)質的廣告主合作。

第二，加強內(nèi)容審核與監(jiān)管。相關工作者要嚴格審核廣告產(chǎn)品是否具有投放資質，對內(nèi)容進行專業(yè)化、精細化審核。制定明確的內(nèi)容規(guī)范和標準，對不符合要求的廣告進行整改或下架處理。

第三，提供創(chuàng)意支持和培訓。要為廣告主提供創(chuàng)意指導和培訓服務，幫助其提升廣告內(nèi)容的質量和吸引力。分享優(yōu)秀的廣告案例和創(chuàng)意經(jīng)驗，激發(fā)廣告主的創(chuàng)新能力。

5.4 降低廣告投放成本

第一，優(yōu)化廣告投放平臺和技術。不斷升級和優(yōu)化廣告投放平臺，提高投放效率，降低運營成本。利用開放式大數(shù)據(jù)平臺，精準預測廣告效果，優(yōu)化投放策略，減少不必要的投放支出。

第二，提供多樣化的投放與定價策略。針對不同規(guī)模和需求的廣告主，設計多樣化的投放套餐和定價方案，滿足其個性化需求。靈活調整定價策略，根據(jù)市場情況和競爭態(tài)勢，合理降低投放成本。

第三，加強與廣告主的合作與溝通。要與廣告主建立長期穩(wěn)定的合作關系，通過規(guī)模效應和合作優(yōu)惠，降低雙方的成本。定期與廣告主溝通，了解其需求和困難，共同探討降低成本的方案。

6 結語

本研究深入剖析了小紅書App等社交平臺精準廣告營銷策略。通過構建綜合性的分析框架，揭示如何通過精準的目標定位、創(chuàng)意性的內(nèi)容創(chuàng)作以及深度挖掘平臺特性來強化廣告效果，旨在為廣告主在復雜多變的社交媒體環(huán)境下制定高效的營銷策略提供實踐與理論借鑒。隨著技術的不斷進步和用戶需求的日益多樣化，精準廣告營銷策略需要持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化。

參考文獻：

［1］ 符傳健.基于大數(shù)據(jù)的精準廣告推薦平臺研究［J］.中國新通信，2016，18（21）：22.

［2］ 武田綾香.探究新媒體傳播中精準廣告的營銷策略［J］.新聞傳播，2023（11）：115-117.

［3］ 柳青.大數(shù)據(jù)精準廣告現(xiàn)狀及發(fā)展 策略研究［D］.重慶：重慶工商大學，2018.

［4］ 鐘曉芳.大數(shù)據(jù)精準營銷下新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀研究［J］.視聽，2019（4）：217-219.

作者簡介：李慧敏 （1998—），女，研究方向：廣告與新媒體。