［摘 要］本文對電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題加以探討，并提出經(jīng)營者與電子商務(wù)交易平臺責(zé)任捆綁、加大政府監(jiān)管力度以及實行信用評價機(jī)制等解決對策，以期有效加強(qiáng)電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱管控，為營造良好的電子商務(wù)市場環(huán)境提供助力，規(guī)避因信息不對稱引發(fā)的道德風(fēng)險、逆向選擇，以促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)健康發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；市場交易；信息不對稱

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.11.021

［中圖分類號］F713.36 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）11-0072-04

0" " "引 言

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的直接產(chǎn)物，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開放性、信息傳遞快捷性以及電子支付形式多樣性，電子商務(wù)交易覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，其經(jīng)濟(jì)效益也得到大幅度提高，但同時也存在一定的商業(yè)風(fēng)險。其中質(zhì)量信息不對稱是電子商務(wù)市場中普遍存在的現(xiàn)象，造成信息不對稱問題的原因涉及多方面，且對電子商務(wù)市場健康發(fā)展有極大的影響。如何采取有效對策解決電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題，是目前業(yè)界需要考慮的重要問題。

1" " "信息不對稱的影響效應(yīng)分析

在市場交易活動中，并不能確保交易雙方掌握信息的平衡性，其中賣家所掌握的信息往往更多一些，但并不排除二者相反的可能，該現(xiàn)象即為“信息不對稱”。通常情況下，信息掌握更充分的一方，必然會在交易中占據(jù)優(yōu)勢，極易損害另一方合法權(quán)益，影響市場的健康發(fā)展。

信息不對稱現(xiàn)象一直存在于傳統(tǒng)市場，且會引發(fā)更多社會風(fēng)險及逆向選擇問題。對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的直接產(chǎn)物——“電子商務(wù)”而言，由于相關(guān)法律規(guī)定尚未完善，難以做到全方面監(jiān)管電子商務(wù)市場交易活動，其中信息不對稱問題是引發(fā)該類型交易模式所存在風(fēng)險的關(guān)鍵因素，部分參與交易活動的主體，則會利用所掌握的信息謀取更多利益，該違規(guī)行為極大地破壞了電子商務(wù)市場環(huán)境［1］。針對市場經(jīng)濟(jì)行為中信息不對稱問題，可從以下兩個方面加以闡述。

1.1" "時間方面

市場交易雙方簽訂合同前后，該時間段內(nèi)出現(xiàn)信息不對稱。合同簽訂前為事前信息不對稱，容易出現(xiàn)逆向選擇問題；合同簽訂后為事后信息不對稱，易出現(xiàn)由信息不對稱所引發(fā)的道德風(fēng)險。

1.2" "內(nèi)容方面

交易中不同主體的信息獲取能力不同、所處地位不同，加之受信息價值判斷能力影響，致使交易雙方存在信息內(nèi)容認(rèn)知不對稱問題。

由此可見，信息不對稱問題不利于市場健康發(fā)展，若政府部門對該問題管控不到位，且相關(guān)法律制度不完善，不僅會給市場發(fā)展造成嚴(yán)重的危害，也無法保護(hù)交易主體的合法權(quán)益。

2nbsp; " "電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展為電子商務(wù)向前發(fā)展創(chuàng)建了良好條件，電子商務(wù)市場交易范圍及規(guī)模不斷擴(kuò)大，相較于傳統(tǒng)市場交易，以電子商務(wù)平臺為載體的新交易方式更具便捷性和靈活性。同時獲取與商品相關(guān)的信息也越來越方便，信息獲取手段也相對專業(yè)化。商品價格不透明是傳統(tǒng)市場交易模式下信息不對稱問題的主要表現(xiàn)之一，相較于傳統(tǒng)交易市場，電子商務(wù)在交易成本方面雖然具有一定優(yōu)勢，但也存在諸多難題，如賣家信息獲取與證實困難、商品屬性不易識別、收貨時間較慢、網(wǎng)絡(luò)支付安全性較低、售后服務(wù)難以保障以及風(fēng)險較高等。加上受到網(wǎng)絡(luò)虛擬性影響，電子商務(wù)市場交易中產(chǎn)生新的信息不對稱問題，集中在商品交易、資金支付以及物流配送等環(huán)節(jié)。電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題，具體涉及以下幾個方面。

2.1" "電子商務(wù)交易雙方身份信息具有隱秘性

通常情況下，通過電商平臺進(jìn)行交易時，大部分買家均會選擇利用互聯(lián)網(wǎng)獲取與商品相關(guān)的各項信息，由于信息來源的真實性難以保證，以及自身不具備較強(qiáng)的虛假信息識別能力，極易在交易后出現(xiàn)商品與實物不符問題。同時賣方能夠注冊多個電商平臺賬號，致使賣方身份信息復(fù)雜化，當(dāng)交易中出現(xiàn)賣方違規(guī)時，其所受懲罰影響較小，由于違規(guī)成本過低，極易導(dǎo)致賣方違背交易規(guī)則這一行為在電子商務(wù)市場交易中頻繁出現(xiàn)［2］。

2.2" "物流與資金支付環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息不對稱

電子商務(wù)市場交易具有實時性特征，買賣雙方交易時，通常由第三方支付平臺代管買方資金，待買方收到賣方售賣的貨物并確認(rèn)收貨后，第三方支付平臺將買方資金轉(zhuǎn)給賣家。該環(huán)節(jié)由于存在買方收到貨物后不滿意退貨問題，某種程度上使額外物流成本增加。再加上部分商家自身信譽(yù)度不高，會給買家配送空包裹，針對該行為，追責(zé)賣家較為困難，加劇信息不對稱問題所引發(fā)的各類風(fēng)險，極大地影響了電子商務(wù)市場健康發(fā)展。

2.3" "商品信息與實際物品存在較大偏差

電子商務(wù)交易雖然具有明顯的便捷性和較高的靈活性，但無法滿足買家可以與所購買物品直接接觸的需求，某種程度上影響了買家對所購商品價值的判斷。在實際交易過程中，買方無法感知商品實物，若僅依靠賣家提供的商品信息判斷其實際價值，并不能保證價值判斷準(zhǔn)確性，買家所購商品與賣家的宣傳不符，必然會引發(fā)后續(xù)各種矛盾糾紛，擾亂了電子商務(wù)市場秩序。

3" " "電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題的解決對策

3.1" "經(jīng)營者與電子商務(wù)交易平臺責(zé)任捆綁

通過對現(xiàn)階段電子商務(wù)交易平臺運營情況的調(diào)研與分析，各電商交易平臺為促進(jìn)消費常用一些價格保護(hù)、7天無理由退換貨及先購物后支付等手段，雖然在一定程度上可以提高賣家信用度，但實際交易環(huán)節(jié)仍有商品欺詐、投訴管理不到位等問題存在。再加上我國針對電子商務(wù)交易平臺的法律條款約束尚未明確，致使部分交易平臺利用“隱性條款”對相應(yīng)的法律責(zé)任進(jìn)行規(guī)避，無形中損害了消費者合法權(quán)益［3］。

基于此，相關(guān)部門要進(jìn)一步加強(qiáng)此方面管理和控制，如采取經(jīng)營者與電子商務(wù)交易平臺責(zé)任捆綁措施，電商交易平臺不僅要承擔(dān)監(jiān)管賣家的責(zé)任，也要履行保障消費者合法權(quán)益的義務(wù)；如按規(guī)定向賣家收取一定額度的賠付金，用于補(bǔ)償和賠付交易中因商品欺詐、虛假宣傳及產(chǎn)品質(zhì)量等問題所造成的買方損失，不僅可以增強(qiáng)買家消費信心，又能有效管控和約束賣家利用信息不對稱優(yōu)勢在市場中獲取利益的行為，共同促進(jìn)電子商務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。

3.2" "加大政府監(jiān)管力度

通過對現(xiàn)階段我國電子商務(wù)監(jiān)管情況的調(diào)研與分析發(fā)現(xiàn)，由于該方面法律制度建設(shè)尚未完善，導(dǎo)致電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題愈加嚴(yán)重化。在電子商務(wù)市場交易中，買家長期處于劣勢地位，自身合法權(quán)益維護(hù)困難，勝訴可能性較小。從以往該類事件的維權(quán)情況來看，由于受到維權(quán)程序過于復(fù)雜等因素影響，整個維權(quán)周期較長，無形中增加了交易中買家的投訴成本?；诖耍驼块T而言，除了要加快相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)以外，也要提升對消費者合法權(quán)益保障的重視程度，以法律手段加強(qiáng)對電子商務(wù)市場參與者信息平衡狀態(tài)的維持，落實消費者合法權(quán)益保障各項措施，優(yōu)化維權(quán)流程。使買家投訴成本得到相應(yīng)降低的同時，提升投訴問題處理效率，實現(xiàn)有效監(jiān)管電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題，約束與管控電子商務(wù)交易主體經(jīng)濟(jì)行為。

例如，在相關(guān)法律法規(guī)中明確關(guān)于違背交易規(guī)則的懲罰措施，加大對違規(guī)賣家懲罰力度，增加違規(guī)成本，規(guī)避因電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題所引發(fā)的道德風(fēng)險。同時政府部門應(yīng)結(jié)合電子商務(wù)市場發(fā)展情況，制定與推行誠信激勵機(jī)制，針對誠信經(jīng)營賣家，為其提供相應(yīng)的獎勵政策及補(bǔ)償；針對買家，則是為其提供專業(yè)且準(zhǔn)確的市場信息獲取渠道，幫助買家精準(zhǔn)判斷和識別商品信息，增強(qiáng)對購買電商產(chǎn)品的信心，從而有效緩解或消除電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題。

此外，充分發(fā)揮立法對電子商務(wù)市場的引領(lǐng)和推動作用，利用立法干預(yù)手段實現(xiàn)電子商務(wù)市場信息充分供給，以有效減少交易雙方之間的信息不對稱，通過完善相關(guān)法律法規(guī)，消除法律制度上的空隙，防止賣方鉆空子在市場中獲取更多利益，加強(qiáng)消費者安全保障。如要求電商經(jīng)營者必須嚴(yán)格按照規(guī)定要求辦理市場主體登記，使信息不對稱所帶來的諸多弊端得到有效消除，又能為電商經(jīng)營者提供權(quán)益保護(hù)，旨在營造更加公平、更加開放、更加健康的電子商務(wù)市場環(huán)境，以助推電子商務(wù)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.3" "實行信用評價機(jī)制

由于電子商務(wù)市場交易以互聯(lián)網(wǎng)為依托，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性特點，在識別交易雙方身份信息方面存在一定難度，為部分交易者利用身份信息虛擬化謀取利益提供了機(jī)會，極大地影響了電子商務(wù)市場健康發(fā)展，損害了交易主體的合法權(quán)益。因此，要實行信用評價機(jī)制，加強(qiáng)電子商務(wù)市場交易中相關(guān)主體信用管理，完善個人信用管理過程，加強(qiáng)身份信息驗證，既能對不法賣家利用虛假信息獲利的行為實現(xiàn)有效管控，又能切實強(qiáng)化買家合法權(quán)益保障，以營造良好的電子商務(wù)市場交易環(huán)境，解決信息不對稱問題。具體可從以下幾個方面著手。

一是增強(qiáng)交易雙方誠信意識，構(gòu)建良好的市場信用環(huán)境。通過實行信用評價機(jī)制，從商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面客觀評價賣方信用，并可以利用該機(jī)制反饋各電商平臺上賣方信用度，使賣方誠信經(jīng)營意識得到有效增強(qiáng)，一旦在交易中涉及違規(guī)操作，必然會受到嚴(yán)重懲處，其信用度也會下降，增加賣方違規(guī)成本，逐漸在電子商務(wù)市場中形成長期有效的約束機(jī)制，杜絕交易雙方利用虛假信息獲利行為［4］。

二是利用第三方平臺規(guī)避電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱。在電子商務(wù)交易中，賣方信用度及提供的商品信息可能存在虛假性，致使買方無法對商品質(zhì)量及價值準(zhǔn)確判斷，為賣家利用虛假信息獲利提供了機(jī)會。因此，將可信賴的第三方平臺引入電子商務(wù)市場交易環(huán)節(jié)，由第三方平臺提供與賣家相關(guān)的各項信息，以增強(qiáng)賣家信息可靠性、真實性，確保買賣雙方誠信交易，從根本上保障不同交易主體的合法權(quán)益。例如，通過第三方平臺對市場信息收集、篩查和辨別，不僅能夠凸顯市場信息獲取的專業(yè)性和準(zhǔn)確性，又能解決買賣雙方所掌握信息存在較大偏差的問題。由第三方平臺面向市場參與者提供信息咨詢服務(wù)，根據(jù)主體需求提供相應(yīng)的市場信息；在電子商務(wù)交易過程中，買家可以參考第三方平臺提供的信息判斷電商產(chǎn)品價值。或者細(xì)化第三方平臺身份驗證流程，增強(qiáng)電商交易主體身份真實性，既能有效保障買賣雙方信譽(yù)，又能在第三方平臺擔(dān)保下消除買方后顧之憂，為電子商務(wù)健康有序發(fā)展注入活力。相較于買賣雙方信息獲取，第三方平臺更具專業(yè)性，可以減少市場信息收集時間及成本，并將市場信息向買賣雙方及時反饋，加快電子商務(wù)交易完成，避免實際交易中頻繁出現(xiàn)買賣雙方信息掌握不平衡問題，做到從源頭上把控電商市場信息質(zhì)量。

3.4" "加快電子商務(wù)同類賣家的行業(yè)協(xié)會建立

從電子商務(wù)市場交易中賣家角度來看，同類賣家的行業(yè)協(xié)會建立，有助于電商經(jīng)營者及時了解行業(yè)發(fā)展趨勢、政策法規(guī)等最新信息，并增強(qiáng)自身信用和影響力，在一定程度上也能為政府部門集中管理電商經(jīng)營者提供方便，同時解決電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題?；诖耍嚓P(guān)部門要加快電子商務(wù)同類賣家的行業(yè)協(xié)會建立，利用同行之間的相互競爭，監(jiān)督電子商務(wù)交易中經(jīng)營者的違規(guī)行為，又能使整個交易過程更加透明化、公開化，幫助買家更進(jìn)一步了解電商賣家相關(guān)信息，保障消費者合法權(quán)益［5］。而同行協(xié)會也可以將更多賣家信息進(jìn)行收集和整理，并向買家提供商品信息服務(wù)，為買家判斷電商產(chǎn)品價值提供參考依據(jù)，實現(xiàn)買賣雙方誠信交易，促進(jìn)我國電子商務(wù)健康發(fā)展。

此外，也可以發(fā)揮同類賣家行業(yè)協(xié)會所具備的監(jiān)管職能作用，不斷加強(qiáng)電商經(jīng)營者之間的聯(lián)系，協(xié)同解決電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題，以促進(jìn)電子商務(wù)市場長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。

4" " "結(jié)束語

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。相較于傳統(tǒng)市場，電子商務(wù)在信息傳播、交易成本控制以及溝通等方面更具優(yōu)勢。但同時，由信息不對稱所引發(fā)一系列風(fēng)險，直接影響電子商務(wù)市場健康發(fā)展，也會使相關(guān)主體利益受到損害?；诖耍C合考慮引發(fā)該問題的原因，采取有效措施著力解決電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題，優(yōu)化電子商務(wù)市場環(huán)境，推動電子商務(wù)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)

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［2］何蔚倩. 信息不對稱下制造商信息傳遞和渠道入侵聯(lián)合決策研究［D］. 南京：南京理工大學(xué)，2022.

［3］呂揚. 電子商務(wù)二手平臺中“檸檬”問題研究［J］. 甘肅科技，2021，37（22）：88-90.

［4］朱晨潔. 電子商務(wù)市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信息披露動機(jī)的影響研究［D］. 杭州：浙江財經(jīng)大學(xué)，2020.

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［收稿日期］2023-11-14

［作者簡介］亞克蒲·亞森（1986— ），維吾爾族，新疆烏魯木齊人，碩士，講師，主要研究方向：電子商務(wù)。