摘要：媒體深度融合不僅是簡(jiǎn)單地整合傳統(tǒng)與新興媒體資源，更重要的是結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)作等新手段實(shí)現(xiàn)媒體業(yè)務(wù)全面升級(jí)轉(zhuǎn)型。本文以傳統(tǒng)媒體為研究對(duì)象，探討了媒體深度融合階段的媒體經(jīng)營(yíng)突破路徑。文章深入分析了傳統(tǒng)媒體面臨的廣告收入困境、受眾觸媒習(xí)慣轉(zhuǎn)變、沉沒成本帶來桎梏以及創(chuàng)作內(nèi)容吸引力不足等現(xiàn)階段常見的經(jīng)營(yíng)問題，并相應(yīng)地提出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化廣告服務(wù)、精準(zhǔn)個(gè)性推薦與多渠道內(nèi)容分發(fā)、精細(xì)管理與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及開發(fā)媒體IP與創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式等經(jīng)營(yíng)突破路徑。研究表明，成功的媒體經(jīng)營(yíng)需要與時(shí)俱進(jìn)、靈活適應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)當(dāng)前媒體深度融合階段的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：媒體深度融合；媒體經(jīng)營(yíng)；突破路徑

DOI：10.12433/zgkjtz.20242414

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟普及，傳統(tǒng)媒體正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。新興媒體，如社交媒體、視頻平臺(tái)等，以其強(qiáng)大的信息傳播能力和用戶互動(dòng)性迅速改變了人們的信息獲取方式。因此，傳統(tǒng)媒體傳播渠道及廣告收入模式受到了極大沖擊，迫使傳統(tǒng)媒體不得不尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在信息化快速發(fā)展的時(shí)代背景下，媒體深度融合已成為傳統(tǒng)媒體提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵路徑。

一、媒體深度融合概述

（一）媒體深度融合的定義

媒體深度融合是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體與新興媒體在技術(shù)、內(nèi)容和商業(yè)模式上的緊密結(jié)合。傳統(tǒng)媒體借助數(shù)字化技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，得以重新定義其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，以更高效、更具互動(dòng)性的形式服務(wù)于廣大媒體受眾。同時(shí)，媒體深度融合也意味著傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式有所革新，例如，通過個(gè)性化廣告服務(wù)滿足現(xiàn)代用戶日益多樣化的需求。

（二）媒體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與融合必要性

1.傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式主要以廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)渠道為主。然而，近二十年來數(shù)字化手段、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與壓力。一方面，觀眾觸媒習(xí)慣發(fā)生了根本性變化，越來越多的觀眾選擇通過互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞娛樂內(nèi)容，而不是依賴傳統(tǒng)媒體渠道。這種觀眾流失不僅直接影響了傳統(tǒng)媒體的用戶基礎(chǔ)與市場(chǎng)份額，也導(dǎo)致其廣告收入逐步下降。另一方面，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式在信息時(shí)代沖擊下極為不適應(yīng)，其固有的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)機(jī)制難以滿足現(xiàn)代用戶對(duì)即時(shí)性、互動(dòng)性和多樣化內(nèi)容的需求。面對(duì)新興媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)識(shí)到其經(jīng)營(yíng)模式具有局限性，并積極尋求與數(shù)字化媒體的深度融合，以便更好地適應(yīng)時(shí)代變化，在新的發(fā)展時(shí)期找到自身定位，保持自身在信息傳播、內(nèi)容服務(wù)等方面的影響力。

2.新媒體經(jīng)營(yíng)模式

近年來，新媒體如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)等，憑借著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新，迅速崛起成為信息傳播新勢(shì)力。這些新媒體平臺(tái)基于用戶生成內(nèi)容、社交互動(dòng)和個(gè)性化推薦等功能，有效滿足了用戶對(duì)實(shí)時(shí)信息、互動(dòng)體驗(yàn)等方面的需求。相較于傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的傳播模式，新媒體采用的是“多對(duì)多”的互動(dòng)模式，更能夠吸引用戶關(guān)注并提高用戶參與度，有利于迅速積累大量活躍用戶。新媒體經(jīng)營(yíng)模式不僅改變了信息傳播方式與速度，還創(chuàng)造了全新商業(yè)模式及廣告營(yíng)銷機(jī)會(huì)——基于精準(zhǔn)用戶定位、個(gè)性化內(nèi)容推薦，新媒體能夠吸引廣告主投放廣告，并達(dá)成更高的廣告點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率。

3.媒體深度融合的必要性

媒體深度融合是媒體行業(yè)適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)變化與技術(shù)進(jìn)步的必然選擇。第一，深度融合能夠有效整合傳統(tǒng)媒體與新興媒體各自的優(yōu)勢(shì)資源。通過這種融合，傳統(tǒng)媒體能夠更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字平臺(tái)，簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)流程、降低成本，提升服務(wù)質(zhì)量。第二，媒體深度融合能夠幫助傳統(tǒng)媒體開拓新的商業(yè)模式與收入來源。這種轉(zhuǎn)型不僅有助于傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，還能夠?yàn)槠湮磥沓掷m(xù)發(fā)展與創(chuàng)新作鋪墊。

二、現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)常見問題

（一）傳統(tǒng)廣告收入困境

傳統(tǒng)媒體面臨著廣告收入困境，主要原因在于受到新媒體與互聯(lián)網(wǎng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。由于數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)份額逐步被侵蝕。新興互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)以其精準(zhǔn)的定位能力、高效的投放方式，吸引了越來越多的廣告主。相較之下，傳統(tǒng)媒體的廣告模式顯得較為僵化，難以有效滿足廣告主多元化廣告需求。傳統(tǒng)媒體廣告收入下滑不僅僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果，更反映了傳統(tǒng)媒體在廣告投放效果與投資回報(bào)上的不足。傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用結(jié)構(gòu)相對(duì)固定，缺乏定制能力，難以有效吸引那些尋求更高投資回報(bào)率的廣告主。因此，盡管當(dāng)前傳統(tǒng)媒體仍保持一定市場(chǎng)份額，但在面對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)會(huì)力不從心。

（二）受眾觸媒習(xí)慣轉(zhuǎn)變

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，觀眾獲取信息的方式和習(xí)慣發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，給傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)渠道帶來了巨大的沖擊與轉(zhuǎn)型壓力?，F(xiàn)在，觀眾可以隨時(shí)隨地通過智能手機(jī)、平板電腦等工具獲取新聞、娛樂內(nèi)容，同時(shí)觀眾更傾向于選擇能夠根據(jù)個(gè)人興趣、偏好推薦內(nèi)容的新媒體平臺(tái)，而傳統(tǒng)媒體在這些方面相形見絀。因此，新的觸媒技術(shù)培育了當(dāng)代觀眾新的觸媒習(xí)慣，也使得觀眾對(duì)信息獲取的即時(shí)性和互動(dòng)性有更高的要求，而傳統(tǒng)媒體渠道難以滿足這些需求。因此，傳統(tǒng)媒體必須開展深度融合，整合新技術(shù)與創(chuàng)新策略，以便更好地適應(yīng)、吸引觀眾群體，保持自身在媒體市場(chǎng)中的生存空間。

（三）沉沒成本帶來桎梏

傳統(tǒng)媒體普遍有較為繁瑣、僵化的成本結(jié)構(gòu)，其中存在諸多沉沒成本，而這些沉沒成本也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的障礙。傳統(tǒng)媒體通常擁有大規(guī)模設(shè)備、固定資產(chǎn)以及人力資源投入，這些資產(chǎn)與成本在過去是構(gòu)成傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)，在現(xiàn)在卻略顯過時(shí)，造成了一定負(fù)擔(dān)。例如，在印刷媒體時(shí)代，一家紙媒可能會(huì)投資大量資金購置印刷機(jī)器、油墨等，但隨著讀者逐漸轉(zhuǎn)向在線閱讀與移動(dòng)設(shè)備，傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行量、廣告收入均會(huì)下降，這些設(shè)備產(chǎn)生的成本無法得到與之相匹配的收益。而且傳統(tǒng)媒體中大部分編輯、記者是長(zhǎng)期從事新聞行業(yè)的資深人士，缺乏數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析和社交媒體管理等方面的專業(yè)人才。傳統(tǒng)媒體人員在新聞采編、深度報(bào)道與新聞寫作方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，但是缺乏制作、排版在線內(nèi)容方面的能力，而這部分“不適宜”的人力成本仍占主力。相比之下，新興的數(shù)字化媒體平臺(tái)憑借其靈活的運(yùn)營(yíng)模式和低成本結(jié)構(gòu)迅速崛起。因此，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)通過深度融合創(chuàng)新優(yōu)化自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)流程，盡力削減不合時(shí)宜的沉沒成本，緩解沉沒成本帶來的經(jīng)營(yíng)壓力。

（四）創(chuàng)作內(nèi)容吸睛度不足

新媒體時(shí)代是一個(gè)信息過載、內(nèi)容爆炸的時(shí)代，碎片化媒體閱讀成為主流，受眾的注意力日益分散，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)作吸引力也因此逐漸減弱。同時(shí)傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作方面受到傳統(tǒng)工作流程與編輯模式的限制，難以及時(shí)調(diào)整、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式。相較之下，新媒體平臺(tái)基于技術(shù)、算法的優(yōu)化，能夠更精準(zhǔn)地洞察用戶需求，并提供符合用戶興趣偏好的內(nèi)容推薦。

三、媒體深度融合階段的媒體經(jīng)營(yíng)突破路徑

（一）強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，提供個(gè)性化的廣告服務(wù)

傳統(tǒng)媒體在面對(duì)廣告投放效果需求不斷提升的背景下，可以采取媒體深度融合策略，強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化廣告服務(wù)。

一方面，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)深入了解廣告主的品牌需求與市場(chǎng)定位，提供個(gè)性定制廣告服務(wù)，不斷拓展廣告收入來源，增強(qiáng)廣告主對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任?；趶V告主的歷史數(shù)據(jù)、市場(chǎng)趨勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)進(jìn)行分析，為廣告主提供更具戰(zhàn)略性的服務(wù)。例如，一家新興科技公司希望借助媒體廣告提升其在青年消費(fèi)者群體中的品牌認(rèn)知度，傳統(tǒng)媒體可以通過數(shù)據(jù)分析確定最佳的廣告投放時(shí)間和平臺(tái)選擇，以達(dá)到品牌曝光最大化的效果。

另一方面，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性廣告服務(wù)不僅僅是簡(jiǎn)單地根據(jù)廣告主要求、依據(jù)用戶數(shù)據(jù)予以定向廣告投放，更重要的是立足于數(shù)據(jù)信息不斷提高廣告的精準(zhǔn)度與投放質(zhì)效。例如，一家汽車制造商需要在特定地區(qū)推廣其新車型，傳統(tǒng)媒體可根據(jù)數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)調(diào)研確定該地區(qū)的潛在購車人群特征與消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)定位廣告展現(xiàn)形式，以確保廣告投放的效果最大化。

（二）精準(zhǔn)個(gè)性推薦，完善多渠道內(nèi)容分發(fā)

在媒體深度融合階段，傳統(tǒng)媒體需要優(yōu)化自己各平臺(tái)的內(nèi)容推薦系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更個(gè)性的內(nèi)容分發(fā)。圍繞技術(shù)手段與算法優(yōu)化，科學(xué)分析用戶觸媒偏好及行為，精準(zhǔn)地為用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突破。

一方面，利用先進(jìn)算法技術(shù)，精準(zhǔn)分析用戶的歷史瀏覽行為、興趣偏好和社交互動(dòng)。為準(zhǔn)確把握用戶喜好，傳統(tǒng)媒體可有效調(diào)整跨平臺(tái)內(nèi)容傳遞策略。例如，分析用戶在新聞網(wǎng)站上的瀏覽模式，為其推薦相關(guān)文章、視頻等，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度。例如，英國(guó)廣播公司（BBC）利用用戶在其網(wǎng)站及移動(dòng)應(yīng)用上的行為數(shù)據(jù)定制推薦新聞、專題報(bào)道和互動(dòng)內(nèi)容，有效增強(qiáng)了用戶黏性，順利實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體到新媒體經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

另一方面，采用多渠道內(nèi)容分發(fā)策略，基于媒體深度融合拓展媒體覆蓋面。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)設(shè)備的廣泛應(yīng)用，將內(nèi)容有效傳播到各種渠道和平臺(tái)上。例如，網(wǎng)站是最基礎(chǔ)、最直接的傳播渠道。媒體在借助網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)時(shí)，應(yīng)通過定期更新、優(yōu)化內(nèi)容吸引更多訪問者、增強(qiáng)用戶黏性，同步利用SEO技術(shù)增加內(nèi)容曝光率與搜索可見性，增加廣告收入與市場(chǎng)份額。再如，社交媒體用戶數(shù)量當(dāng)前正不斷增加，傳統(tǒng)媒體可利用社媒平臺(tái)的廣泛影響力，通過動(dòng)態(tài)發(fā)布、分享內(nèi)容來擴(kuò)大其傳播范圍，與受眾進(jìn)行更直接、更互動(dòng)的溝通，提升用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能性。

（三）實(shí)施精細(xì)管理，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐

在媒體深度融合理念指導(dǎo)下，傳統(tǒng)媒體必須加強(qiáng)對(duì)技術(shù)與業(yè)務(wù)的精細(xì)管理，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，提高媒體經(jīng)營(yíng)效率。精細(xì)管理不僅包括對(duì)內(nèi)部技術(shù)設(shè)施與運(yùn)營(yíng)流程的調(diào)整優(yōu)化，還包括對(duì)外部資源及合作伙伴關(guān)系的有效整合。

首先，精細(xì)管理的核心在于優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程與資源配置，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體成本結(jié)構(gòu)的短板。傳統(tǒng)媒體需引入信息技術(shù)集成平臺(tái)、自動(dòng)化流程控制軟件等先進(jìn)管理工具系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、管理和分發(fā)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理。例如，綜合采用內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）與數(shù)字資源管理系統(tǒng)（DAM），做好媒體內(nèi)容的生產(chǎn)流程及存儲(chǔ)管理，確保內(nèi)容高效生產(chǎn)和及時(shí)發(fā)布。

其次，加速信息技術(shù)與傳媒內(nèi)容深度融合，建設(shè)智能化新媒體生產(chǎn)基地和內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)建云計(jì)算平臺(tái)和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶行為、內(nèi)容偏好和市場(chǎng)趨勢(shì)的深度洞察，并同步采用自然語言處理、圖像識(shí)別等人工智能技術(shù)，提升內(nèi)容生成質(zhì)效，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、編輯、分發(fā)、營(yíng)銷的全流程數(shù)字化管理，推動(dòng)媒體創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化。

最后，加強(qiáng)組織結(jié)構(gòu)與內(nèi)部文化變革。圍繞建設(shè)跨部門協(xié)作的虛擬團(tuán)隊(duì)和敏捷開發(fā)工作流程，打破傳統(tǒng)協(xié)作方式的壁壘，在促進(jìn)內(nèi)外部信息共享和快速?zèng)Q策機(jī)制建立的同時(shí)鼓勵(lì)激發(fā)創(chuàng)新精神，有助于傳統(tǒng)媒體快速適應(yīng)外部媒體環(huán)境變化。注重培訓(xùn)傳統(tǒng)媒體人員的數(shù)字技能、提升數(shù)字素養(yǎng)，打造適應(yīng)媒體深度融合階段的新型媒體人才隊(duì)伍。

（四）開發(fā)媒體IP，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式

傳統(tǒng)媒體在面對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作吸引力不足的挑戰(zhàn)時(shí)，可以圍繞深度融合理念開發(fā)、運(yùn)營(yíng)獨(dú)特的媒體IP，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式。媒體IP是指基于媒體品牌、內(nèi)容和用戶群體等獨(dú)特資源構(gòu)建的獨(dú)特媒體資產(chǎn)與媒體形象，能夠有效地吸引受眾、拓展廣告主的投資可能。

首先，開發(fā)媒體IP需聚焦內(nèi)容的獨(dú)特性及其深度挖掘。媒體需深入用戶調(diào)研，精準(zhǔn)捕捉受眾興趣點(diǎn)、刺激點(diǎn)和情感需要，確保IP具有獨(dú)特性和話題性。同時(shí)，強(qiáng)化平臺(tái)生態(tài)建設(shè)及內(nèi)容生命周期管理，建立多元化的內(nèi)容合作網(wǎng)絡(luò)和資源共享機(jī)制，拓展內(nèi)容版權(quán)渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全方位覆蓋和深度滲透。

其次，利用區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化特性，綜合智能合約機(jī)制，建立內(nèi)容版權(quán)保護(hù)和收益分配的透明化與智能化管理體系，有效防止盜版及侵權(quán)行為。例如，某傳統(tǒng)雜志社利用區(qū)塊鏈技術(shù)開發(fā)了一個(gè)數(shù)字版權(quán)管理平臺(tái)，允許作者直接在平臺(tái)上發(fā)布、管理其作品。每次作品被使用或轉(zhuǎn)載時(shí)，智能合約會(huì)自動(dòng)執(zhí)行規(guī)定的版權(quán)授權(quán)與收益分配，確保作者和雜志社能夠準(zhǔn)確地獲得其應(yīng)得收益，同時(shí)保護(hù)作品免受侵權(quán)。

最后，注重內(nèi)容的多元化表達(dá)與跨界融合，實(shí)施創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式。例如，媒體可與藝術(shù)、科技、文化等領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作，引入不同領(lǐng)域的創(chuàng)意視角，豐富內(nèi)容報(bào)道形式及風(fēng)格，打破傳統(tǒng)媒體形式的局限，創(chuàng)造更具前瞻性、多樣性的內(nèi)容體驗(yàn)。

四、結(jié)語

綜上所述，媒體深度融合不僅是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必由之路，更是其提升自身競(jìng)爭(zhēng)力、適應(yīng)市場(chǎng)變化、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面臨著來自新興媒體和數(shù)字化技術(shù)的雙重挑戰(zhàn)，必須圍繞強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)個(gè)性推薦、精細(xì)管理和創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)等策略來增強(qiáng)自身的經(jīng)營(yíng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和廣告收入來源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突破。隨著外部技術(shù)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境的不斷演變，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極采納新技術(shù)、拓展新業(yè)務(wù)，持續(xù)在新媒體時(shí)代處于領(lǐng)先地位。

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作者簡(jiǎn)介：梁鐘盟（1982），男，福建福州人，碩士，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)槊襟w經(jīng)濟(jì)與運(yùn)營(yíng)。