摘"要：卷煙品牌是我國煙草行業(yè)寶貴的無形資產與良性發(fā)展抓手，卷煙品牌精準培育更是我國煙草行業(yè)新時期卷煙營銷工作的重點核心任務。文章以營銷學相關理論為依據，構建了卷煙品牌精準培育模式的整體框架，并從卷煙品牌定位分析、卷煙品牌培育選點、卷煙品牌培育策略規(guī)劃與卷煙品牌培育管理四個模塊，規(guī)劃了卷煙品牌精準培育模式的具體內容。

關鍵詞：卷煙品牌；品牌精準培育；卷煙營銷

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）"02-0112-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.02.028

1"引言

為了有效應對新時期我國卷煙消費市場的新趨勢與煙草行業(yè)的新問題，我國煙草行業(yè)近年來深入推進行業(yè)品牌戰(zhàn)略進程，加快形成以“532”“461”知名品牌為主導的梯隊式品牌發(fā)展格局，卷煙品牌營銷逐漸步入以“四大一高”為主要特征的大品牌營銷階段。

在這一進程中，如何實現(xiàn)卷煙品牌精準培育逐漸成為煙草行業(yè)卷煙品牌戰(zhàn)略落地的關鍵問題與核心內容。各地市煙草商業(yè)企業(yè)圍繞卷煙品牌精準培育進行了大量的實踐探索與創(chuàng)新，形成了一系列寶貴經驗，但現(xiàn)有卷煙品牌精準培育工作仍面臨著一定的不足與問題，主要集中在：①卷煙品牌定位深度與精度不足，特別缺乏商業(yè)企業(yè)視角的卷煙品牌定位分析；②卷煙品牌培育選點不夠精準，使得卷煙品牌精準培育缺少終端發(fā)力平臺；③卷煙品牌培育策略缺少系統(tǒng)性規(guī)劃，難以實現(xiàn)“品牌—終端—策略”的有效聯(lián)動與動態(tài)演進[1]；④缺少對卷煙品牌培育的全面管理，策略落地中存在一定偏差。

文章基于品牌形象、品牌價值、整合營銷等營銷學相關理論，分別從卷煙品牌定位分析、卷煙品牌培育選點、卷煙品牌培育策略規(guī)劃與卷煙品牌培育管理四個方面，構建形成適應“互聯(lián)網+大數據”發(fā)展趨勢的卷煙品牌精準培育模式，為煙草行業(yè)改善卷煙品牌培育效果、有效提升卷煙品牌營銷水平提供策略支撐。

2"卷煙品牌精準培育模式的總體設計

2.1"卷煙品牌精準培育的內涵

從煙草商業(yè)企業(yè)視角出發(fā)，所謂卷煙品牌精準培育是指以提升品牌價值、增強品牌競爭優(yōu)勢為目標，煙草商業(yè)企業(yè)圍繞卷煙品牌所開展的一系列精細、準確，且能夠被卷煙零售客戶和卷煙消費者所獲知和接受的品牌價值塑造、品牌價值培養(yǎng)、品牌價值實現(xiàn)、品牌價值管理作業(yè)或活動。

從整體上看，卷煙品牌精準培育涉及多方參與主體（如煙草工業(yè)企業(yè)、煙草商業(yè)企業(yè)、卷煙零售客戶與卷煙消費者），面向多樣化的卷煙品牌，包括一系列具體作業(yè)（如品牌價值分析、品牌培育選點、品牌培育施策、品牌培育效果評估等）。不同的卷煙品牌具有差異化的品牌價值特征，不同的參與主體具備不同品牌價值訴求。因此，必須構建具有系統(tǒng)性、層次性的卷煙品牌精準培育模式，才能確保為差異化的卷煙品牌規(guī)劃適宜的價值培育路徑，使多方參與主體找到可行的訴求實現(xiàn)手段。

2.2"卷煙品牌精準培育模式的整體框架

基于前述卷煙品牌精準培育的內涵界定，卷煙品牌精準培育模式應該包括卷煙品牌定位分析模塊、卷煙品牌培育選點模塊、卷煙品牌培育策略規(guī)劃模塊、卷煙品牌培育管理模塊四大模塊（如圖1所示）。

圖1"卷煙品牌精準培育模式整體框架

首先，通過卷煙品牌定位分析模塊，明確特定卷煙品牌的價值要素，構建卷煙品牌形象模型，設計卷煙品牌定位分析方法，實現(xiàn)基于品牌形象的卷煙品牌精準定位。

其次，通過卷煙品牌培育選點模塊，采集卷煙零售客戶領域大數據，選擇卷煙品牌培育選點主要維度，設計卷煙品牌培育選點方法，實現(xiàn)基于大數據的卷煙品牌培育精準選點。

再次，通過卷煙品牌培育策略規(guī)劃模塊，明確卷煙零售客戶所處的卷煙品牌培育階段，規(guī)劃針對不同培育階段的卷煙品牌培育策略，實現(xiàn)基于“互聯(lián)網+”的卷煙品牌培育精準施策。

最后，通過卷煙品牌培育管理模塊，面向卷煙品牌培育具體工作需要，設計覆蓋全流程、涉及各環(huán)節(jié)的相關長效機制，實現(xiàn)貫穿全周期的卷煙品牌培育精細管理。

3"卷煙品牌精準培育模式的具體內容

3.1"卷煙品牌定位分析模塊

在卷煙品牌定位分析模塊中，首先將構建卷煙品牌形象模型，梳理卷煙品牌形象要素。從煙草商業(yè)企業(yè)視角來看，卷煙品牌形象主要涉及產品維度、營銷維度和發(fā)展維度三個維度，其中產品維度和營銷維度為主要維度，發(fā)展維度為輔助維度，即可以構建形成“三維度”卷煙品牌形象模型（如圖2所示）。

圖2"“三維度”卷煙品牌形象模型

其中，產品維度主要涉及卷煙產品自身所包含的卷煙品牌形象要素，是構成卷煙品牌形象的基礎。主要包括原料配方、工藝技術理念、口味香型、目標消費群體、價位區(qū)間、包裝規(guī)格特色、角色定位、稱號獎項等卷煙品牌形象要素；營銷維度主要涉及卷煙品牌營銷活動中所包含的卷煙品牌形象要素，是構成卷煙品牌形象的重要組成部分。主要包括文化內涵、標識口號、品牌基礎、所屬品類、主銷業(yè)態(tài)、區(qū)域特征、消費場景等卷煙品牌形象要素；發(fā)展維度主要涉及卷煙品牌發(fā)展過程中所包含的卷煙品牌形象要素，是構成卷煙品牌形象的重要補充與參考。主要包括戰(zhàn)略合作、資源條件、配合程度、政策趨勢等卷煙品牌形象要素。上述卷煙品牌形象要素為I級要素，其中部分I級要素還可進一步細分為若干個Ⅱ級要素，以實現(xiàn)對卷煙品牌形象的精準描述。以產品維度為例，各卷煙品牌形象要素的具體內涵如表1所示。

在構建品牌形象模型、梳理形象要素的基礎上，再對照特定卷煙品牌的具體情況，獲得特定卷煙品牌的卷煙品牌形象畫像，從而形成煙草商業(yè)企業(yè)視角的卷煙品牌定位分析方法，實現(xiàn)對特定卷煙品牌的精準定位。

3.2""卷煙品牌培育選點模塊

在卷煙品牌培育選點模塊中，首先將基于前述構建的卷煙品牌形象模型中的產品維度與營銷維度，從卷煙零售客戶層面入手，明確各卷煙品牌形象要素在卷煙零售客戶層面的對應指標，并確定各對應指標的考察方式與評價標準。

在確定各對應指標的考察方式時，可以考慮采用“考察卷煙零售客戶近期參考品牌的歷史訂購/銷售狀況”方式，也可以考慮采用“考察卷煙零售客戶所覆蓋的卷煙消費者中相關對應指標的占比狀況”方式；而在確定各對應指標的評價標準時，可以根據不同對應指標在卷煙零售客戶層面的具體類型分布狀態(tài)，分為若干個等級，并給予不同分值，這一分值即為卷煙零售客戶對待培育品牌某項卷煙品牌形象要素的吻合度[2]。以產品維度中部分卷煙品牌形象要素為例，其各對應指標的考察方式與評價標準如表2所示。

在這一過程中，參考品牌的選擇是關鍵，卷煙品牌培育工作人員既需要具有良好的邏輯分析能力，也需要具備較為豐富的卷煙營銷與品牌培育工作經驗。在選擇參考品牌時，應盡量滿足以下條件：參考品牌的數量盡可能少；參考品牌與待培育品牌在某一卷煙品牌形象要素方面的相似程度盡可能大；參考品牌在某一卷煙品牌形象要素方面的歷史數據盡可能全面、翔實且容易獲取。

在選擇了卷煙品牌形象要素在卷煙零售客戶層面的對應指標，并確定了各對應指標的考察方式與評價標準的基礎上，再通過對卷煙零售客戶大數據的采集、加工與分析，逐個評價各卷煙零售客戶對待培育品牌每項卷煙品牌形象要素的吻合度，匯總得到各卷煙零售客戶對待培育品牌的整體吻合度，即卷煙零售客戶品牌培育吻合度。具體計算公式如下：

卷煙零售客戶品牌培育吻合度=產品維度品牌形象要素吻合度+營銷維度品牌形象要素吻合度

產品維度品牌形象要素吻合度=∑各產品維度品牌形象要素吻合度

營銷維度品牌形象要素吻合度=∑各營銷維度品牌形象要素吻合度

卷煙零售客戶品牌培育吻合度衡量了卷煙零售客戶對待培育品牌的吻合程度，為正指標。卷煙零售客戶品牌培育吻合度越高，說明該卷煙零售客戶越吻合待培育品牌的品牌形象，或者說待培育品牌在該卷煙零售客戶取得良好卷煙品牌培育效果的可能性越大，反之亦然。因此，卷煙零售客戶品牌培育吻合度可以作為卷煙品牌培育選點的重要依據。

在此基礎上，可根據卷煙零售客戶品牌培育吻合度得分情況，由高至低對所有卷煙零售客戶進行排序，或由高至低對不同LP檔位或LP檔位區(qū)間的卷煙零售客戶進行排序，并結合具體情況，將卷煙零售客戶劃分為“高度吻合”“中度吻合”與“低度吻合”三個層次。再綜合考慮待培育品牌的投放總量與投放規(guī)則，按照“高度吻合-中度吻合-低度吻合”順序，選擇卷煙零售客戶作為卷煙品牌培育選點零售客戶；其他未被選為選點零售客戶的卷煙零售客戶將作為儲備零售客戶，用于在選點零售客戶的卷煙品牌培育效果不佳或卷煙品牌形象要素吻合度發(fā)生大幅變化時，對選點零售客戶進行替補，從而實現(xiàn)卷煙品牌培育的精準選點與動態(tài)調整。

3.3"卷煙品牌培育策略規(guī)劃模塊

在卷煙品牌培育策略規(guī)劃模塊中，首先明確卷煙品牌培育階段，為合理選擇卷煙品牌培育策略奠定基礎?；谏芷诶碚?，卷煙品牌的生命周期可以劃分為引入階段、成長階段、成熟階段與衰退階段四個階段，各階段中卷煙品牌會呈現(xiàn)差異化表現(xiàn)，主要通過卷煙訂購/銷售情況加以呈現(xiàn)。因此，可以通過考察選點卷煙零售客戶近期待培育品牌的訂購/銷售狀態(tài)，從而判斷待培育品牌在選點卷煙零售客戶所處的品牌培育階段。

在劃分卷煙品牌培育階段的基礎上，進一步從煙草工商企業(yè)視角，遵循“工商有效協(xié)同，線上線下融合”的基本思路，整合現(xiàn)有相關資源、渠道與路徑，梳理各卷煙品牌培育階段中可行、有效的卷煙品牌策略[3]，形成面向卷煙品牌培育階段的卷煙品牌培育策略庫，如表3所示。

最后，通過采集選點卷煙零售客戶相關時期的訂購/銷售數據，判斷待培育品牌在選點卷煙零售客戶所處的品牌培育階段，并結合待培育品牌與選點卷煙零售客戶具體情況，規(guī)劃適用的卷煙品牌培育策略，實現(xiàn)卷煙品牌培育的精準施策。

3.4"卷煙品牌培育管理模塊

卷煙品牌培育具有突出的長期性、系統(tǒng)性特征，只有圍繞卷煙品牌培育進行多維度、持續(xù)性的綜合管理，才能確保卷煙品牌培育的有效推進與最終成效?；谌芷诠芾砝碚?，借鑒“戴明環(huán)”（PDCA）模型，可以從“事前—事中—事后”三個維度，規(guī)劃全周期卷煙品牌培育管理長效機制[4]。

圖3"全周期卷煙品牌培育管理長效機制

其中，規(guī)劃計劃機制主要涉及卷煙品牌培育戰(zhàn)略規(guī)劃、卷煙品牌培育計劃編制、卷煙品牌培育工商協(xié)同等方面；監(jiān)督檢查機制主要涉及卷煙品牌培育數據采集、卷煙品牌培育過程監(jiān)控等方面；效果評價機制主要涉及卷煙品牌培育規(guī)劃執(zhí)行情況評估、卷煙品牌培育效果評價等方面；考核激勵機制主要涉及卷煙零售客戶品牌培育考核激勵、卷煙營銷人員品牌培育考核激勵、煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育考核激勵等方面；動態(tài)優(yōu)化機制主要涉及卷煙品牌培育選點動態(tài)調整、卷煙品牌培育策略優(yōu)化、卷煙品牌培育引入退出等方面。

4"結論

通過系統(tǒng)構建與全面落實包括卷煙品牌定位分析、卷煙品牌培育選點、卷煙品牌培育策略規(guī)劃與卷煙品牌培育管理四個模塊的卷煙品牌精準培育模式，將充分整合我國煙草行業(yè)卷煙品牌培育的多方參與主體與現(xiàn)有資源渠道，從多個維度、多個層面對卷煙品牌培育施加綜合影響，在實現(xiàn)卷煙品牌精準定位的基礎上，充分結合“互聯(lián)網+大數據”趨勢，進行卷煙品牌培育精準選點與精準施策，并開展貫穿全周期的卷煙品牌培育精細管理，從整體上有效提升卷煙品牌精準培育水平與效果。

參考文獻：

[1]"楊云."新形勢下卷煙重點品牌培育現(xiàn)狀分析"[J].老字號品牌營銷，"2021（8）："27-28.

[2]"劉湘江，張郡，彭遠芳，等."卷煙零售終端品牌培育潛力評估模型的構建與應用"[J].中國市場，"2023（11）："75-79.

[3]"翟姝."基于品牌價值提升的黃金葉卷煙品牌營銷策略研究"[D].天津：天津大學，"2016.

[4]"劉佳."基于品規(guī)生命周期的卷煙品牌精準營銷探索與研究"[J].中國煙草學報，"2021，"27（6）："108-111.

[基金項目]陜西省煙草公司銅川市公司科技項目“基于‘互聯(lián)網+大數據’的卷煙品牌精準培育模式及標準化研究”（項目編號：TCYCKJ-202201）。

［作者簡介］王光明（1972—），男，漢族，陜西銅川人，本科，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理；孫碧涵（1992—），女，漢族，陜西富平人，本科，研究方向：市場營銷；韓岳恒（1985—），男，漢族，陜西澄城人，本科，研究方向：市場營銷、工商管理；陳興（1980—），男，漢族，遼寧錦州人，碩士，西安電子科技大學經濟與管理學院講師，研究方向：企業(yè)管理。