摘"要：推動(dòng)文化和旅游品牌形象塑造對(duì)提升旅游目的地知名度與美譽(yù)度具有重要作用。文章以溫州市文化和旅游品牌為例，基于地格理論，梳理與分析代表和體現(xiàn)該地文旅特征的地格因子，進(jìn)而篩選出溫州市文化和旅游品牌基因。由此提出溫州市文化和旅游品牌形象構(gòu)建策略，即強(qiáng)化特色文化融合，凸顯品牌代表力；完善旅游品牌體系，提升品牌吸引力；培育區(qū)域“品牌IP”，優(yōu)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：地格理論；品牌基因；品牌塑造

中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2025）03-0053-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.03.013

1"引言

共同富裕是中國特色社會(huì)主義的本質(zhì)要求，也是中國式現(xiàn)代化的重要表現(xiàn)。國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出，將浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)作為重要的支持內(nèi)容。文化賦能旅游的內(nèi)涵，旅游凸顯文化的魅力，兩者的融合能形成天然優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，作為浙江省共同富裕示范區(qū)建設(shè)的一個(gè)重要方面，文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展成為社會(huì)各界關(guān)注的問題。另外，旅游目的地的品牌形象直接帶動(dòng)或影響旅游者的選擇，包括旅游者的購后行為。同時(shí)，旅游過程中的體驗(yàn)也反映出該地的營銷效果優(yōu)劣（臧德霞和黃潔，2007）。創(chuàng)建一個(gè)品牌形象鮮明、具有口碑的目的地形象，能夠?yàn)樵摰氐穆糜蜗M(fèi)增長帶來指數(shù)級(jí)的正面效應(yīng)，并為旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展提供非短期的助益，這對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展影響重大。文章基于地格理論，以溫州市文化和旅游品牌為例，對(duì)其品牌基因進(jìn)行梳理和分析，為城市文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展研究提供案例支持。同時(shí)，通過文化和旅游品牌形象的塑造，推動(dòng)溫州市旅游可持續(xù)發(fā)展，提升城市的影響力、吸引力，推動(dòng)溫州市共同富裕建設(shè)，服務(wù)文化和旅游重要窗口建設(shè)，實(shí)現(xiàn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興。

2"文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)

2.1"區(qū)域文旅融合

文化和旅游部提出“以文促旅，以旅彰文”的工作部署之后，文旅融合這個(gè)話題一直受到學(xué)界的熱議和關(guān)注。學(xué)界首先響應(yīng)業(yè)界關(guān)切，基于頂層設(shè)計(jì)視角，從理念、職能、資源、產(chǎn)業(yè)、科技、區(qū)域、目標(biāo)、市場(chǎng)、服務(wù)等多個(gè)文旅維度，探究宏觀層面的規(guī)劃、策略、重點(diǎn)工作內(nèi)容（范周，2019；黃永林，2019）。同時(shí)，一些學(xué)者基于現(xiàn)代性語境下文化和旅游的關(guān)系，研究其驅(qū)動(dòng)力、內(nèi)在邏輯、踐行路徑，他們關(guān)于文化的身份建構(gòu)、空間生產(chǎn)、場(chǎng)域再造、參觀體驗(yàn)、記憶留存、感知認(rèn)同等維度的解讀，完善了區(qū)域文化和旅游發(fā)展的理論基礎(chǔ)（李炎，2019；傅才武，2020；張朝枝、朱敏敏，2020）。

國內(nèi)學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)于城市旅游的研究開始于1996年，學(xué)者們基于各地旅游資源特點(diǎn)與開發(fā)潛力進(jìn)行分析，以旅游資源開發(fā)潛力分析為研究?jī)?nèi)容。但城市旅游發(fā)展中依然存在旅游資源開發(fā)利用不平衡、旅游品牌缺乏的問題，即使是在旅游特色城市，也需要順勢(shì)而為、擇優(yōu)助推，塑造文化和旅游品牌形象。

2.2"旅游品牌形象

旅游目的地的品牌形象直接帶動(dòng)或影響旅游者的選擇，包括旅游者的購后行為；同時(shí)，旅游過程中的體驗(yàn)也反映出該地的營銷效果優(yōu)劣。由于國外學(xué)界一直是引領(lǐng)目的地品牌化研究的主力軍，旅游品牌形象的研究興起于20世紀(jì)50年代，品牌形象塑造經(jīng)歷了“形象派”向“個(gè)性派”再到“品牌化”的演變?！靶蜗笈伞卑研蜗笞鳛槁糜文康牡仄放茟?zhàn)略的核心任務(wù)，集中關(guān)注反映在游客腦海中的直覺、象征與印象（Ekinci，2003）。艾奇特勒海和里奇（Echtner，1991）在甘恩的基礎(chǔ)上，提出旅游目的地品牌形象由三維連續(xù)體構(gòu)成，即屬性-整體、功能-心理、共有-獨(dú)特，也可以說是認(rèn)知、情感和意愿三個(gè)維度（Gartner，1993）。形象學(xué)派重視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的形象差異因素，但忽視了游客的自身特征以及游客與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。20世紀(jì)90年代，“個(gè)性派”對(duì)品牌戰(zhàn)略中的形象研究進(jìn)行了補(bǔ)充與完善，假設(shè)將目的地品牌賦予某種個(gè)性特征有助于游客識(shí)別目的地，同時(shí)游客自身個(gè)性與目的地品牌個(gè)性之間的情感關(guān)聯(lián)能夠激發(fā)游客的旅游欲望（Ekinci和Hosany，2006）。旅游目的地的品牌化是明確該地旅游資源優(yōu)勢(shì)、確定旅游發(fā)展定位的重要途徑，如何塑造旅游目的地的品牌，需要根據(jù)旅游者的需求，同時(shí)也要識(shí)別該地的文化和資源特色，形成一套品牌識(shí)別系統(tǒng)，這些元素包括口號(hào)、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語等。世界旅游組織專家摩根提出了旅游目的地品牌金字塔模型，這個(gè)模型指出旅游目的地品牌的選擇需要找出目的地自身最重要的資產(chǎn)（理性歸屬），可采取SWOT分析等方法，同時(shí)還要分析消費(fèi)者對(duì)于旅游目的地的情感需求、分析區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)地的品牌獨(dú)有個(gè)性，在這個(gè)基礎(chǔ)上總結(jié)目的地品牌的基因，也就是旅游地格。

2.3"地格理論

旅游目的地的品牌構(gòu)建路徑，本質(zhì)上是一個(gè)深度挖掘并塑造其獨(dú)特個(gè)性的過程。這一過程不僅涉及對(duì)旅游地格的精挑細(xì)選，還涵蓋了以該地格為核心，對(duì)目的地進(jìn)行全面重塑與升華的策略。旅游目的地的品牌核心，根植于其獨(dú)有的旅游地格之中，這種地格體現(xiàn)了該地在旅游領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)樹一幟的代表性、令人向往的吸引力，以及無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它深刻反映了該地作為旅游目的地的核心生活方式與本質(zhì)特色（鄒統(tǒng)釬等，2021）。其旅游地格的確立過程需要比較分析目的地、客源地與競(jìng)爭(zhēng)地，通過“三力”（代表力、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力）RAC模型進(jìn)行篩選，詳見圖1。只有通過三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)的地格才是旅游地格：一是能夠代表旅游目的地的生活方式的本質(zhì)特征，即具備代表力（Representativeness）；二是對(duì)客源地市場(chǎng)具有吸引力（Attractiveness）；三是相對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的旅游目的地具有競(jìng)爭(zhēng)力（Competitiveness），如圖1所示。目前該理論已經(jīng)在京杭大運(yùn)河、粵港澳大灣區(qū)、黃河中下游等地區(qū)的國家文化公園品牌形象建設(shè)中得到了實(shí)證檢驗(yàn)（鄒統(tǒng)釬等，2022）。

綜上所述，雖然旅游品牌形象塑造研究積累了豐碩成果，但國內(nèi)對(duì)旅游目的地品牌定位及品牌設(shè)計(jì)方面的研究相對(duì)較少。同時(shí)，基于共同富裕背景針對(duì)溫州市打造富有區(qū)域特色的品牌形象研究資料十分匱乏，有待科學(xué)的實(shí)證分析，這也是文章的研究?jī)r(jià)值所在。

3"溫州市文化和旅游品牌形象現(xiàn)狀

3.1"案例地概況

溫州市文化和旅游資源豐富，品牌形象多元化，擁有雁蕩山、楠溪江、江心嶼等眾多著名景區(qū)，這些景區(qū)各具特色，共同構(gòu)成了溫州多元化的旅游品牌形象。例如，雁蕩山以奇峰、飛瀑、幽洞、峭壁而聞名，被譽(yù)為“海上名山，寰中絕勝”；楠溪江則集溪流景觀、田園風(fēng)光、古村落和農(nóng)耕文化遺跡于一體，展現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)的寧靜與和諧。近年來，溫州市注重通過特色文化活動(dòng)來塑造和提升文化和旅游品牌形象。各地推出了多項(xiàng)具有地方特色的文化活動(dòng)，如“非遺過大年”“宋韻照影來”主題活動(dòng)等，這些活動(dòng)不僅豐富了游客的文化體驗(yàn)，也進(jìn)一步增強(qiáng)了溫州文化和旅游的品牌吸引力。溫州還積極舉辦各類文旅市集、戲曲演出等，為游客提供多樣化的文化娛樂選擇。

此外，溫州市積極利用數(shù)字技術(shù)賦能文旅產(chǎn)業(yè)，打造數(shù)字文旅品牌。通過運(yùn)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，溫州文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、智能化水平逐年提升。例如，推出數(shù)字文旅平臺(tái)、在線旅游服務(wù)等，為游客提供更加便捷、高效的旅游信息服務(wù)和預(yù)訂體驗(yàn)。溫州市正同步加快推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的全球化步伐，致力于深化與國際旅游界的合作與互動(dòng)，以此持續(xù)增強(qiáng)其在國際旅游業(yè)務(wù)上的知名度與影響力。同時(shí)，溫州也聚焦于優(yōu)化旅游服務(wù)的品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)，力求為來自世界各地的游客打造更加順暢、愉悅的旅行經(jīng)歷，進(jìn)一步提升旅游體驗(yàn)的便捷性與舒適度。

3.2"問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

文章面向來溫州市旅游的旅游者發(fā)放關(guān)于溫州市文化和旅游品牌形象塑造的調(diào)查問卷，本次問卷主要采用5級(jí)李克特量表，選項(xiàng)按照1～5分進(jìn)行賦分，了解旅游者對(duì)溫州市文化和旅游品牌形象塑造的現(xiàn)狀認(rèn)知情況。此次調(diào)查共回收有效問卷403份，樣本的基本情況如表1所示。

采用Cronbach’"α信度分析，本次問卷整體信度為0.775。數(shù)據(jù)分析結(jié)果為KMO為0.886，Plt;0.05，表示基本可以接受。主要調(diào)查結(jié)果如下：21.84%的受訪者表示基本了解或非常了解溫州市文化和旅游品牌的口號(hào)或宣傳語；25.56%的受訪者表示了解或非常了解其品牌標(biāo)識(shí)。而針對(duì)在旅游過程中關(guān)于景點(diǎn)體驗(yàn)、旅游設(shè)施與服務(wù)的滿意程度以及對(duì)溫州市文化和旅游品牌的整體印象的調(diào)查顯示，表示滿意或非常滿意的占比均未超過30%。由此得知，旅游者對(duì)溫州市文化和旅游品牌形象現(xiàn)狀的認(rèn)知程度一般，亟須加強(qiáng)品牌形象的推廣與宣傳，只有品牌形象被更多的受眾知曉才能為其推廣奠定基礎(chǔ)。

4"溫州市文化和旅游品牌基因分析

4.1"數(shù)據(jù)來源

文章基于網(wǎng)上游記分析溫州市文化和旅游的品牌基因，并據(jù)此提出切實(shí)可行的品牌形象塑造策略與建議。旅游者對(duì)溫州市文化和旅游目的地的形象感知中分析其品牌構(gòu)成要素的最主要來源，正如地格理論所述，那些讓旅游者產(chǎn)生具有代表力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的形象概念或評(píng)價(jià)才組成了一個(gè)地方的文化和旅游品牌形象?！澳康牡仄放撇辉儆赡康牡貨Q定，而是由旅游者定義”。攜程網(wǎng)作為一個(gè)綜合性的旅游服務(wù)平臺(tái)，提供了廣泛的功能以滿足用戶的各種旅游需求。功能涵蓋了酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理等多個(gè)方面，而游記功能則為用戶提供了一個(gè)記錄和分享旅行經(jīng)歷的平臺(tái)，這些在線游記反映了旅游者對(duì)旅游目的地大量、及時(shí)、第一手的信息。因此，文章選取攜程網(wǎng)上近5年內(nèi)，即2020—2024年以溫州文旅為關(guān)鍵詞的游記，使用Python工具對(duì)其文本進(jìn)行爬取，篩選出960篇游記，涵蓋溫州各縣區(qū)的旅游目的地。由于游記內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量不一，為了盡可能提高數(shù)據(jù)來源的準(zhǔn)確性，游記篩選過程中剔除了純圖片分享、商業(yè)宣傳游記和重復(fù)的內(nèi)容。

4.2"情感形象分析

游記的表達(dá)體現(xiàn)了旅游者對(duì)旅游目的地的形象認(rèn)可程度，文章對(duì)游記中代表作者情感傾向的32029個(gè)句子進(jìn)行了分析，其分析結(jié)果如圖2所示。

圖2"旅游者情感分析

由圖2可知，旅游者的情感表現(xiàn)中正面情感占比53%、中性情感占比41%、負(fù)面情感占比6%。據(jù)此推斷，溫州的文化旅游給廣大游客留下了普遍正面的整體印象，顯現(xiàn)出積極的情感傾向。表明旅游者對(duì)溫州市近年來在推動(dòng)文旅活動(dòng)上的舉措表示認(rèn)可。盡管如此，仍有逾四成的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出中性態(tài)度，這反映了溫州市在文化和旅游品牌塑造方面尚存顯著的進(jìn)步空間與潛力有待挖掘。

基于上述兩組數(shù)據(jù)的分析結(jié)果得知，溫州市還應(yīng)致力于凝煉出更具有溫州市地域代表性、能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力和應(yīng)對(duì)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力的品牌基因，由此構(gòu)建屬于溫州市的鮮明的文化和旅游品牌形象。

4.3"地格因子分析

通過對(duì)960篇游記的高頻詞匯分析，得到如圖3所示的高頻詞云圖。

基于“三力”RAC模型，最終篩選出42個(gè)溫州的地格因子高頻詞匯，如表2所示。

篩選出高頻詞匯之后，按照地格理論的自然環(huán)境、人文環(huán)境、群體性格三個(gè)維度對(duì)上述的高頻詞匯進(jìn)行整理歸納，提煉出具有溫州市文化和旅游品牌形象代表力、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力的品牌基因，如表3所示。基于網(wǎng)絡(luò)游記的分析，溫州市文化和旅游的品牌基因中，山美、水美、詩意田園、文化遺產(chǎn)和區(qū)域品牌是最具溫州市文化和旅游代表力、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力的品牌基因。

5"溫州市文化和旅游品牌形象塑造策略

早在2019年5月，溫州市旅游發(fā)展大會(huì)上已經(jīng)確定將“詩畫山水·溫潤之州”作為溫州市的旅游品牌和宣傳口號(hào)，以增強(qiáng)其旅游的吸引力，一直使用至今。然而，這個(gè)品牌口號(hào)在推廣過程中并未如預(yù)期傳播得很廣泛，其在旅游者心中的記憶度還不夠深。因此，文章提出如下策略。

（1）強(qiáng)化特色文化融合，凸顯品牌代表力。致力于深化溫州市當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的歷史文化遺產(chǎn)與旅游的交融互促，利用傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，提升溫州市文旅品牌的品質(zhì)與內(nèi)涵，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的活態(tài)傳承與創(chuàng)新發(fā)展，形成良性循環(huán)。通過構(gòu)建富含文化底蘊(yùn)的旅游體驗(yàn)場(chǎng)景，打造原創(chuàng)文旅品牌，增強(qiáng)旅游目的地的文化代表力和辨識(shí)度。

（2）完善旅游品牌體系，提升品牌吸引力。從戰(zhàn)略高度規(guī)劃旅游品牌發(fā)展藍(lán)圖，整合多方資源，構(gòu)建品牌發(fā)展綜合平臺(tái)。圍繞“詩畫山水·溫潤之州”這一核心品牌形象，精心策劃并推出系列品牌旅游產(chǎn)品，包括特色景區(qū)、旅游目的地、精品線路及紀(jì)念品等，形成全方位、多層次的品牌矩陣。

（3）培育區(qū)域“品牌IP”，優(yōu)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。溫州市各個(gè)縣（市、區(qū)）擁有獨(dú)特的旅游資源，在溫州市文化和旅游品牌下開發(fā)具有區(qū)域特色的“品牌IP”，如歷史人文探索、風(fēng)土人情體驗(yàn)等，形成區(qū)域品牌矩陣。同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新品牌傳播方式，利用“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式，提升品牌宣傳的精準(zhǔn)度和互動(dòng)性，以精準(zhǔn)有效的宣傳帶動(dòng)整個(gè)品牌矩陣互助，從而提升溫州文旅品牌的知名度和活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]臧德霞，黃潔.國外旅游目的地形象研究綜述——基于tourism"management和annals"of"tourism"research近10年文獻(xiàn)[J].旅游科學(xué)，2007（6）：12-19.

[2]范周.文旅融合的理論與實(shí)踐[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2019（11）：43-49.