全球環(huán)保形勢正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，氣候變暖和環(huán)境污染惡化等生態(tài)危機(jī)日益凸顯。推動(dòng)化工行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型已成為大勢所趨。引領(lǐng)化工行業(yè)綠色變革已然成為應(yīng)對資源環(huán)境約束、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手?；て髽I(yè)應(yīng)順應(yīng)國家生態(tài)文明戰(zhàn)略步伐，加快從傳統(tǒng)化工向綠色化工的轉(zhuǎn)型升級(jí)；這不僅關(guān)乎化工產(chǎn)業(yè)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，更事關(guān)國家宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化的順利推進(jìn)，在國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略全局中舉足輕重。品牌營銷作為現(xiàn)代企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵利器，對綠色化工產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展和化工企業(yè)競爭力提升具有重要戰(zhàn)略意義。

1 新媒體營銷策略理論基礎(chǔ)

新媒體營銷主要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如微信、抖音等）進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌傳播。與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷具有受眾精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)和傳播速度快等優(yōu)勢，但也面臨信息易泛濫及內(nèi)容同質(zhì)化等問題。針對綠色化工產(chǎn)品的特點(diǎn)，需要合理運(yùn)用內(nèi)容營銷、社群營銷等方式，注重與目標(biāo)用戶的有效溝通和互動(dòng)。

2 綠色化工產(chǎn)品品牌新媒體營銷策略優(yōu)化

2. 1 明確綠色化工產(chǎn)品品牌的差異化定位

立足新媒體受眾的注意力特點(diǎn)，以小紅書和抖音等新媒體平臺(tái)的熱銷綠色產(chǎn)品品牌為分析對象，解構(gòu)其獨(dú)特的品牌定位密碼。借助情感定位、功能定位相結(jié)合，系統(tǒng)設(shè)計(jì)一套差異化、個(gè)性化的綠色化工產(chǎn)品品牌定位思路。重點(diǎn)論證如何基于環(huán)保理念塑造獨(dú)特的情感價(jià)值主張，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，提升心智占有。例如，湖北江漢鹽化工有限公司通過微信公眾號(hào)改版，更新制作了“公司簡介”、“產(chǎn)品介紹”和“聯(lián)系我們”的多媒體內(nèi)容展示平臺(tái)，增加企業(yè)自營網(wǎng)上商城等創(chuàng)新欄目，推廣普及消毒劑使用知識(shí)，提升產(chǎn)品辨識(shí)度，展示了如何通過新媒體平臺(tái)強(qiáng)化品牌聯(lián)想和提升心智占有。

2. 2 重塑綠色化工產(chǎn)品品牌的視聽形象

基于新媒體傳播的碎片化趨勢，突出“簡潔、鮮明、有識(shí)別度”的品牌視聽形象塑造原則。以Logo、名片、包裝、廣告語和代言人等視覺符號(hào)為切入點(diǎn)，優(yōu)化綠色化工產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，凸顯環(huán)保內(nèi)核。注重梳理新媒體各平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，因“媒”制宜優(yōu)化品牌視聽形象呈現(xiàn)。以案例分析的視角，剖析標(biāo)桿綠色品牌跨平臺(tái)視聽形象的一致性策略。例如，中國海洋石油集團(tuán)有限公司積極構(gòu)建高效、清潔、低碳和循環(huán)的綠色制造體系，通過綠色生產(chǎn)提升，不斷探索更多綠色實(shí)踐，形成綠色循環(huán)，著力打造集約低碳的海上工廠，突出了品牌視聽形象塑造原則，凸顯環(huán)保內(nèi)核。

2. 3 優(yōu)化綠色化工產(chǎn)品品牌的新媒體平臺(tái)組合

基于目標(biāo)人群畫像，對微信、抖音、B站和小紅書等主流內(nèi)容平臺(tái)的屬性特點(diǎn)、用戶行為進(jìn)行系統(tǒng)梳理。因地制宜設(shè)計(jì)出頭部平臺(tái)、垂直平臺(tái)、新興平臺(tái)相匹配的組合策略，為綠色化工產(chǎn)品的分眾傳播提供路徑指引。借助競品分析，提煉不同類型內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)化運(yùn)營法則，涵蓋選題策劃、排版設(shè)計(jì)、發(fā)布時(shí)間、頻次把控等關(guān)鍵要素。圍繞算法機(jī)制，就如何實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播、裂變引流給出可落地的策略建議。例如，浙江省嘉興市衛(wèi)星化學(xué)股份有限公司通過自建的“星云工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同平臺(tái)”托起了綠色化工，實(shí)現(xiàn)了采購、生產(chǎn)和銷售等全流程的系統(tǒng)化、平臺(tái)化管理，提供了一個(gè)優(yōu)化新媒體平臺(tái)組合，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播的實(shí)戰(zhàn)范本。

2. 4 優(yōu)化綠色化工產(chǎn)品品牌的新媒體內(nèi)容矩陣

緊扣綠色化工產(chǎn)品的功能屬性與目標(biāo)人群特點(diǎn)，以“有用、有趣、有價(jià)值”為基本準(zhǔn)繩，系統(tǒng)規(guī)劃涵蓋圖文、短視頻、H5和直播等多形態(tài)的全媒體內(nèi)容布局。對標(biāo)競品，提煉綠色環(huán)保、綠色生活方式等垂直領(lǐng)域的頭部內(nèi)容類型，并匹配青年群體喜好，優(yōu)化選題風(fēng)格。注重內(nèi)容生產(chǎn)的延展性和關(guān)聯(lián)性，形成“產(chǎn)品功能介紹一科普環(huán)保知識(shí)一生活方式指南”等迭代傳播的內(nèi)容矩陣。針對性地提出貼合綠色化工產(chǎn)品屬性的活動(dòng)營銷、IP營銷和網(wǎng)紅營銷等熱點(diǎn)營銷方案。例如，中國石油化工集團(tuán)有限公司啟動(dòng)綠色企業(yè)行動(dòng)第二階段計(jì)劃，要求加快鍛造綠色競爭力，持續(xù)提升綠色可持續(xù)發(fā)展能力。為推動(dòng)綠色企業(yè)創(chuàng)建，中國石油化工集團(tuán)有限公司各銷售企業(yè)加快推進(jìn)“無廢油庫”和“無廢加油站”等“無廢細(xì)胞”建設(shè)，發(fā)展綠色能源項(xiàng)目，引進(jìn)智能化設(shè)備設(shè)施，大幅提高節(jié)電節(jié)水能力及廢氣、廢水、危廢物處置能力，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

2. 5 提升綠色化工產(chǎn)品品牌新媒體營銷的互動(dòng)轉(zhuǎn)化率

本文分析了綠色化工品牌在新媒體互動(dòng)中的常見問題，有的放矢地提出“評(píng)論互動(dòng)、社群運(yùn)營、會(huì)員維系”等全方位互動(dòng)策略。聚焦“環(huán)保日、地球一小時(shí)”等環(huán)保話題熱點(diǎn)，創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)“環(huán)保日打卡、綠色生活方式挑戰(zhàn)”等引發(fā)情感共鳴的話題活動(dòng)。注重采用大數(shù)據(jù)分析工具，實(shí)時(shí)監(jiān)測傳播數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化互動(dòng)引導(dǎo)策略。以KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作、網(wǎng)紅直播等為載體，構(gòu)建“傳播一轉(zhuǎn)化一復(fù)購”的全鏈路互動(dòng)方案。例如，中國石化集團(tuán)重慶川維化工有限公司生產(chǎn)的醋酸乙烯-乙酸乙烯酯共聚乳液（VAE）是中國石油化工集團(tuán)有限公司首個(gè)獲得中國石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會(huì)“石油和化工行業(yè)綠色產(chǎn)品”證書的綠色產(chǎn)品，并連續(xù)15年獲得“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證。該公司依托自有研究院VAE研發(fā)團(tuán)隊(duì)，實(shí)施多品種、差異化、綠色化及精細(xì)化產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品品種由6個(gè)發(fā)展為20多個(gè)，形成成熟的自有VAE生產(chǎn)技術(shù)。中國石化集團(tuán)重慶川維化工有限公司通過不斷的科技創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，提升了品牌的市場競爭力和互動(dòng)轉(zhuǎn)化率。

3 綠色化工產(chǎn)品品牌新媒體營銷策略優(yōu)化的保障措施

3. 1 加強(qiáng)品牌管理，夯實(shí)差異化定位基礎(chǔ)

針對綠色化工產(chǎn)品品牌的差異化定位，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌管理意識(shí)，設(shè)置專門的品牌管理部門，建立健全品牌管理制度體系，明確品牌定位、形象和傳播等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理職責(zé)和考核機(jī)制。同時(shí)，加大品牌管理創(chuàng)新力度，積極探索情感定位與功能定位相結(jié)合的差異化路徑。聚焦綠色品牌核心理念，加強(qiáng)品牌故事挖掘，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌文化感召力，為差異化定位奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。在具體實(shí)施層面，企業(yè)應(yīng)建立品牌管理評(píng)估體系，定期開展品牌健康度診斷，從品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度等維度進(jìn)行綜合評(píng)估。另外要注重與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)合作，積極參與綠色認(rèn)證，獲取權(quán)威背書，強(qiáng)化品牌綠色屬性。

3. 2 整合傳播資源，提升視聽形象塑造水平

為切實(shí)加強(qiáng)綠色化工產(chǎn)品品牌視聽形象的塑造，企業(yè)應(yīng)著力整合內(nèi)外部傳播資源。對內(nèi)加強(qiáng)部門協(xié)同，打破條塊分割，建立以品牌管理部門為核心，讓設(shè)計(jì)、文案和市場部門一起合作，共同打造品牌形象，實(shí)現(xiàn)視聽形象塑造的一體化呈現(xiàn)。對外積極拓展專業(yè)合作，引入國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)公司、創(chuàng)意工作室等外部資源，借助其前沿理念和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)提升視聽形象的藝術(shù)感染力。為確保視聽形象的一致性和專業(yè)性，企業(yè)應(yīng)建立品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)管理規(guī)范，統(tǒng)一Logo、色彩、字體等基礎(chǔ)視覺元素的使用標(biāo)準(zhǔn)。建立創(chuàng)意審核機(jī)制，從專業(yè)性、一致性、創(chuàng)新性等維度對視聽作品進(jìn)行把關(guān)。

3. 3 完善平臺(tái)布局，強(qiáng)化媒介策略精準(zhǔn)性

針對綠色化工產(chǎn)品品牌新媒體平臺(tái)組合優(yōu)化，企業(yè)應(yīng)樹立“全媒體”思維，科學(xué)制定媒介策略。建立覆蓋主流媒體和新興媒體的媒體資源庫，實(shí)現(xiàn)對不同媒體價(jià)值的精準(zhǔn)評(píng)估。建立以企業(yè)市場部門牽頭，聯(lián)動(dòng)品牌、銷售、客服等部門參與的媒介策略聯(lián)合制定機(jī)制，結(jié)合品牌發(fā)展階段、產(chǎn)品生命周期等因素動(dòng)態(tài)優(yōu)化媒介組合。企業(yè)還應(yīng)建立媒體效果評(píng)估體系，從曝光量、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率等維度對各平臺(tái)傳播效果進(jìn)行量化考核。設(shè)立專門的媒介研究小組，定期追蹤行業(yè)熱點(diǎn)、競品動(dòng)態(tài)和受眾需求變化，及時(shí)調(diào)整媒介投放策略。

3. 4 打造智慧內(nèi)容，增強(qiáng)傳播矩陣影響力

為進(jìn)一步優(yōu)化綠色化工產(chǎn)品品牌新媒體內(nèi)容矩陣，企業(yè)應(yīng)著眼“智慧內(nèi)容”打造。成立專門的內(nèi)容創(chuàng)意中心，匯聚文案策劃、視覺設(shè)計(jì)、多媒體制作等專業(yè)人才。建立以受眾需求為導(dǎo)向、數(shù)據(jù)分析為支撐的選題策劃機(jī)制，提高內(nèi)容的針對性，確保信息能夠準(zhǔn)確送達(dá)目標(biāo)受眾。堅(jiān)持“環(huán)保+生活”的內(nèi)容定位，加強(qiáng)綠色科普知識(shí)的趣味化呈現(xiàn)，增強(qiáng)內(nèi)容的實(shí)用性和互動(dòng)性。注重內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新，積極探索短視頻和直播等新型傳播樣式。企業(yè)應(yīng)建立內(nèi)容質(zhì)量評(píng)估體系，從專業(yè)性、創(chuàng)新性和傳播性等維度對內(nèi)容進(jìn)行考核。組建專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶興趣點(diǎn)和內(nèi)容傳播規(guī)律，指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作方向。

3. 5 深化用戶運(yùn)營，推動(dòng)互動(dòng)向轉(zhuǎn)化升級(jí)

為了提升綠色化工產(chǎn)品品牌的新媒體互動(dòng)轉(zhuǎn)化率，企業(yè)需要深化用戶運(yùn)營，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)精準(zhǔn)捕捉用戶行為和偏好，制定個(gè)性化互動(dòng)策略。同時(shí)，通過加強(qiáng)用戶互動(dòng)和情感聯(lián)結(jié)，以及為關(guān)鍵用戶提供專屬服務(wù)，有效將用戶互動(dòng)轉(zhuǎn)化為銷售，從而增強(qiáng)品牌競爭力和提升經(jīng)濟(jì)效益。建立用戶分層運(yùn)營體系，針對不同層級(jí)用戶制定差異化服務(wù)方案。搭建智能化用戶運(yùn)營平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶行為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集和分析。建立用戶反饋快速響應(yīng)機(jī)制，提高品牌服務(wù)敏捷度。開展線上線下互動(dòng)活動(dòng)，如綠色化工體驗(yàn)營、環(huán)保公益行等，增強(qiáng)用戶對品牌的情感認(rèn)同。

4 結(jié)語

綠色化工營銷策略，就是綠色理念和現(xiàn)代營銷的結(jié)合，是引領(lǐng)化工行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、重塑發(fā)展動(dòng)力的關(guān)鍵一環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體平臺(tái)日益成為連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁。綠色化工企業(yè)應(yīng)主動(dòng)順應(yīng)技術(shù)革新浪潮，將綠色價(jià)值理念創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為鮮活的品牌形象和深入人心的文化符號(hào)，用創(chuàng)新的傳播方式喚醒用戶的情感共鳴，進(jìn)而引導(dǎo)綠色消費(fèi)趨勢，推動(dòng)綠色生活方式的塑造。這不僅為綠色化工產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展開辟了新的路徑，更為人與自然和諧共生、構(gòu)建美麗中國貢獻(xiàn)了化工企業(yè)的獨(dú)特力量。

馬真真 （洛陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院電商物流學(xué)院，洛陽 471000）