孫克　丁建華

近年來(lái)，我國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)幾乎波及到所有行業(yè)，從彩電到微波爐，從旅店業(yè)到日用品行業(yè)，從超市到其它零售業(yè)等等。耐人尋味的是，前些年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，謀取更多市場(chǎng)份額的主動(dòng)行為，而近年卻是很多企業(yè)不得已而為之的被動(dòng)行為。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在分銷商的壓力之下，不得不降價(jià)，不得不促銷，不得不投入越來(lái)越多的廣告費(fèi)用。這么多的“不得不”，集中反映了中國(guó)企業(yè)存在的嚴(yán)重缺陷。

一、價(jià)格戰(zhàn)的成因。目前，我國(guó)很多商品市場(chǎng)逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。企業(yè)以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果難以實(shí)現(xiàn)；多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力還比較低，對(duì)價(jià)格比較敏感。因此，降價(jià)總能吸引大量消費(fèi)者，這就進(jìn)一步刺激了企業(yè)爭(zhēng)相打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

但就企業(yè)來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)中過分關(guān)注價(jià)格，除了外部環(huán)境的原因，不容忽視的是其自身的原因：首先，很多企業(yè)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、整合營(yíng)銷策略、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)代管理和營(yíng)銷知識(shí)掌握不夠，缺乏其它更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——差異化優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品和服務(wù)差異化不大，缺乏創(chuàng)新的核心技術(shù)和管理。其次，企業(yè)普遍缺少品牌意識(shí)。雖然口頭上重視“名牌”，但是真正在建立品牌上做出實(shí)效的，能樹立品牌這一差異化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)卻不多。事實(shí)上，凡是具有真正品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，就不會(huì)熱衷于價(jià)格戰(zhàn)，而會(huì)轉(zhuǎn)而更注重非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楹笳呖梢詭?lái)更大的利潤(rùn)，亦有更大的發(fā)展空間。

二、企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的弊端。降價(jià)對(duì)企業(yè)的有利之處在于可能擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，而且促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。但從長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)及品牌形象造成不利的影響。降低價(jià)格，通常都會(huì)帶來(lái)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的陡降，也會(huì)使客戶的心理價(jià)位發(fā)生扭曲。一般來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)一種產(chǎn)品的最低價(jià)格印象最為深刻，而且在長(zhǎng)時(shí)間里作為自己的參考價(jià)位。這樣的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感，較少注意產(chǎn)品的價(jià)值和效益，而且會(huì)產(chǎn)生期望心理，期望在更低的價(jià)格時(shí)再購(gòu)買。這種后果對(duì)企業(yè)以后的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)帶來(lái)極大的不利，陷入被動(dòng)局面。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)破壞企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位。企業(yè)因降價(jià)會(huì)得到產(chǎn)品低價(jià)的名聲。這一名聲可能會(huì)使顧客對(duì)該產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品以及未來(lái)新產(chǎn)品的形象產(chǎn)生懷疑。

三、企業(yè)如何規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)——提升品牌價(jià)值。為了要從價(jià)格戰(zhàn)里走出來(lái)，最重要是建立品牌。在對(duì)企業(yè)進(jìn)行SWOT分析，即優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)(Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities)、威脅（Threats)分析以后，由于優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是企業(yè)可以控制的內(nèi)部因素，而機(jī)會(huì)與威脅是企業(yè)不能控制的外部因素，因此要想在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，就有必要在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)上下功夫。這里的優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)所擁有的優(yōu)勢(shì)和資源，而其中最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌優(yōu)勢(shì)。擁有品牌優(yōu)勢(shì)者與不擁有品牌優(yōu)勢(shì)者，在相同的成本、品質(zhì)條件下，價(jià)格差距有數(shù)倍，甚至數(shù)十倍之大。這種差距實(shí)際上就是品牌價(jià)值的差距。當(dāng)營(yíng)銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）成為基本常識(shí)的時(shí)候，市場(chǎng)便進(jìn)入了所謂“相似營(yíng)銷”時(shí)代，這時(shí)唯有與眾不同的品牌，才是抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)浪的最有效的工具。尤其在所謂“新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌認(rèn)知度就是一切。

在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，產(chǎn)品差別化的唯一途徑就是品牌個(gè)性戰(zhàn)略。品牌個(gè)性定位可以增強(qiáng)顧客的偏愛和使用，能激起顧客的感情，并增強(qiáng)對(duì)品牌的信任感和忠誠(chéng)度。當(dāng)營(yíng)銷者為自己的品牌創(chuàng)造出獨(dú)特而富有魅力的品牌個(gè)性時(shí)，就可以收取比競(jìng)爭(zhēng)者更高的價(jià)格，擁有更穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和品牌忠誠(chéng)度，還可以更快導(dǎo)入新產(chǎn)品，節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，提高品牌資產(chǎn)。因此，如果企業(yè)注重品牌價(jià)值的提升，就可以有效的規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，而且十分有利于企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

四、企業(yè)提升品牌價(jià)值、規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的堅(jiān)實(shí)后盾——整合營(yíng)銷傳播（IMC）?，F(xiàn)代營(yíng)銷哲學(xué)已由“銷售主義”轉(zhuǎn)向“品牌主義”。品牌戰(zhàn)略，是所有謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)所共同采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌價(jià)值的高低優(yōu)劣，將取決于企業(yè)如何創(chuàng)造、維護(hù)及發(fā)展其品牌關(guān)系。換句話說(shuō)，以生產(chǎn)制造為主的傳統(tǒng)線性價(jià)值鏈，勢(shì)必要被非線性的互動(dòng)價(jià)值范疇所取代。這一范疇，就是品牌關(guān)系的大網(wǎng)絡(luò)。它由相關(guān)利益關(guān)系者（包括顧客、員工、股東、供應(yīng)商、媒體等）、品牌接觸點(diǎn)、售后服務(wù)、公司信譽(yù)、顧客依賴度以及其它影響利害關(guān)系的因素所組成。在這個(gè)大而復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)里，如何使品牌信息的傳播既能因人而異，又能保持一致性不至于混淆雜亂，是企業(yè)的難題。

整合營(yíng)銷傳播（IMC）在上述背景下應(yīng)運(yùn)而生，其內(nèi)涵亦隨著品牌資產(chǎn)理論與品牌戰(zhàn)略的發(fā)展而發(fā)展。整合營(yíng)銷傳播（IMC）就是對(duì)企業(yè)所使用的所有信息和媒體進(jìn)行戰(zhàn)略性的協(xié)調(diào)，來(lái)影響既定的品牌價(jià)值。具體來(lái)講，整合營(yíng)銷傳播（IMC）對(duì)品牌提升的作用是：

1.整合營(yíng)銷傳播(IMC)有助于抵抗品牌和商品過度增加的影響?，F(xiàn)在市場(chǎng)上有過多的產(chǎn)品、品牌和商業(yè)訊息，讓人目迷五色，但它們?nèi)匀辉诓粩嗟脑黾?，絲毫沒有減少的跡象。由于科技進(jìn)步帶動(dòng)生產(chǎn)效率，企業(yè)得以向現(xiàn)有與潛在顧客提供更多的選擇，卻因此降低了品牌忠誠(chéng)度。雖然企業(yè)創(chuàng)立各種不同品牌的本意是為了建立更多的關(guān)系，但是研究報(bào)告卻顯示，關(guān)系強(qiáng)度和品牌忠誠(chéng)度正在不斷的下降中。隨著品牌忠誠(chéng)度的下降，顧客與品牌之間的關(guān)系也就越來(lái)越淡薄。

整個(gè)營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略概念，其“整合”的焦點(diǎn)，則是品牌價(jià)值通過建立、維護(hù)與強(qiáng)化品牌關(guān)系，厚積品牌資產(chǎn)。換句話說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播亦即品牌傳播。品牌定位是由積極的傳播而形成的。定位是一個(gè)面向傳播的戰(zhàn)略概念。只有通過積極的傳播，方能使品牌在顧客心目中占據(jù)一個(gè)位置，從而使品牌形象鮮明起來(lái)，并展現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷傳播的第一步就是通過建設(shè)一個(gè)全面的結(jié)構(gòu)而建立“企業(yè)統(tǒng)一形象”，鞏固傳播計(jì)劃。整合營(yíng)銷傳播通過以消費(fèi)者為核心、利用系統(tǒng)化、一體化的觀念和方法，協(xié)調(diào)組織所有的營(yíng)銷傳播工具，使之協(xié)同化、集中化，從而獲得強(qiáng)有力的品牌形象，能夠?qū)崿F(xiàn)向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的清晰的信息，使企業(yè)自己的信息不致被消費(fèi)者周圍眾多的信息大潮所淹沒，從而幫助企業(yè)抵抗品牌和商品過度增加的影響。

2.整合營(yíng)銷傳播(IMC)有助于提高品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者受到其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和品牌宣傳的影響在其消費(fèi)活動(dòng)中只消費(fèi)這種品牌的東西，從而產(chǎn)生出對(duì)其它品牌的排斥心態(tài)，成為該品牌產(chǎn)品的忠實(shí)用戶和消費(fèi)者。這是企業(yè)品牌目標(biāo)的最佳狀態(tài)，也是企業(yè)品牌的價(jià)值所在。據(jù)資料顯示，忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來(lái)20％-85％的利潤(rùn)，固定客戶數(shù)目每增長(zhǎng)5％，企業(yè)利潤(rùn)則增加25％。同時(shí)，留住一個(gè)現(xiàn)有顧客的花費(fèi)要比爭(zhēng)取一個(gè)潛在顧客更低。

在當(dāng)前商品的同質(zhì)性太高的時(shí)代，當(dāng)有形的商品賣點(diǎn)幾近于零時(shí)，能確保商品差異性地?zé)o形賣點(diǎn)--建立品牌關(guān)系的有效溝通--就成了定位品牌的重要因素?，F(xiàn)今企業(yè)面臨的重大問題就是不能控制消費(fèi)者。消費(fèi)者有很多選擇，可以在大量的選擇中進(jìn)行自己的決定。因此，企業(yè)必須明確消費(fèi)者到底需要什么，怎么才能使消費(fèi)者滿意。為了做到這一點(diǎn)，企業(yè)就必須與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通，才有機(jī)會(huì)向消費(fèi)者提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。整合營(yíng)銷傳播的核心就是要重視消費(fèi)者，與他們保持雙向的、一對(duì)一的溝通，充分了解他們的需求，從而實(shí)現(xiàn)使消費(fèi)者滿意。整合營(yíng)銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者溝通，圍繞著以消費(fèi)者為中心，盡可能使消費(fèi)者了解產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的信息，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解以培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的信賴，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的關(guān)系營(yíng)銷．維系與消費(fèi)者的關(guān)系，建立品牌忠誠(chéng)度。

(作者單位：西安交通大學(xué)管理學(xué)院)