李 勝 王迎春
從一個瀕臨倒閉的小廠,到成為國際電能表行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者及中國空調(diào)行業(yè)的前三甲,奧克斯在短短的15年時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1000倍的增長。2003年,奧克斯已在中國企業(yè)聯(lián)合會和中國企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合公布的中國500強(qiáng)企業(yè)名單中列第253名;在中國機(jī)械工業(yè)企業(yè)管理協(xié)會排定的中國機(jī)械500強(qiáng)名單中列第29位;同時被中國企業(yè)聯(lián)合會評選為中國最具成長性企業(yè)之一。
奧克斯取得的輝煌成績是令人矚目的,它的成功也值得所有渴望得到長足發(fā)展的企業(yè)學(xué)習(xí)。然而,在它輝煌的背后,我們也看到了一些令人擔(dān)心的隱憂。
一、價格戰(zhàn)之后
毫無疑問,2003年的價格戰(zhàn)中,奧克斯是最大的贏家,憑借著這場“血與火"的洗禮,奧克斯完成了從挑戰(zhàn)者到領(lǐng)導(dǎo)者的轉(zhuǎn)變,然而,奧克斯是否已經(jīng)坐穩(wěn)了自己的位子呢?面對傳統(tǒng)老品牌的降價,新一輪的空調(diào)價格競賽又將展開,已經(jīng)多次降價的奧克斯還有多大的降價空間呢?在某些競爭對手看來,真正的價格站尚未開始,2004年才是真正的“空調(diào)洗牌年”。奧克斯又該作怎樣的打算呢?其實(shí),在奧克斯堅(jiān)強(qiáng)自信的背后,也有不為人知的苦楚!
1、利潤,“心口的痛”
仔細(xì)考慮奧克斯的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局構(gòu)成及其龐大的產(chǎn)業(yè)多元化計(jì)劃,便不難發(fā)現(xiàn),目前真正能為奧克斯帶來巨額利潤的還是電能表產(chǎn)品,而空調(diào)產(chǎn)業(yè),雖然市場占有率上去了,但利潤顯然并不樂觀,連總經(jīng)理吳方亮都感慨:“賣一車空調(diào)還不如賣一車胡蘿卜掙的錢多”。空調(diào)行業(yè)這種"殘酷的廉價"給奧克斯帶來了極大的痛楚道,沒有足夠的利潤,靠什么支持新一輪的價格戰(zhàn),多元化的路又該怎么走?更令人痛苦的是,這場價格戰(zhàn)還沒有要結(jié)束的跡象。
2、問鼎之戰(zhàn),充滿荊棘
奧克斯人對空調(diào)行業(yè)老大的地位覬覦已久,奧克斯人對此毫不諱言,“不想當(dāng)元帥的士兵不是好士兵”,奧克斯人有雄心也有自信。但是任何時候,奧克斯都不應(yīng)該低估對手,那些排名比較靠前的對手,無一不是在市場的“腥風(fēng)雪雨”中成長起來的,在他們看來,奧克斯只是取得了暫時的優(yōu)勢,真正的戰(zhàn)斗尚未開始。而且,如果奧克斯僅僅憑著價格這一種武器,就想取得決定性的勝利,顯然不容易。因此,任何時候,奧克斯都要把困難想得多一點(diǎn)。
3、戰(zhàn)斗之后的戰(zhàn)斗
2004年初,國際上原材料價格已經(jīng)上漲了將近20%,因此,市場上有"今年空調(diào)要漲價"的傳言。在蘇寧電器2004年度空調(diào)行業(yè)論壇上,盡管應(yīng)邀參會的30多位空調(diào)企業(yè)老總都表示希望今年空調(diào)價格能因原材料漲價而"搭上車"。但會下這些老總則一致認(rèn)為,今年的空調(diào)價格戰(zhàn)仍是必打無疑。加上國美、蘇寧等流通大鱷的摻和,戰(zhàn)斗可能會更加慘烈。
事實(shí)上,2004年初各大一、二線空調(diào)品牌相繼調(diào)整價格,雖然打的招牌各有不同,但是大家的心里都是透亮的,"誰先漲價誰先死", 因此只能靠犧牲短期的利潤來實(shí)現(xiàn)"剩者為王"。而奧克斯似乎嫌這些巨頭們過分扭捏,搶先掀起"一元錢利潤洗牌運(yùn)動"。看來,奧克斯打算破釜沉舟,決心一搏了。
價格戰(zhàn)之后是一場更為殘酷的價格戰(zhàn),這已經(jīng)是毋庸置疑的了!但中國彩電企業(yè)的過度競爭造成整個行業(yè)微利,導(dǎo)致缺乏發(fā)展后勁的前車之鑒,是不是也要引起奧克斯和整個空調(diào)行業(yè)的警惕呢?其實(shí),作為生產(chǎn)廠商,進(jìn)行價格戰(zhàn)的目的不應(yīng)該過于針對競爭對手,戰(zhàn)勝競爭對手的目的應(yīng)該是為了更好的提高自身。任何時候,價格戰(zhàn)的最終目的都應(yīng)該是為了更好的滿足更多的用戶的需求。
二、事件營銷是把雙刃劍
從2000年開始,奧克斯把“事件營銷”這把寶劍舞得虎虎生風(fēng),從“爹娘革命”到“米盧代言”;從“空調(diào)成本白皮書”到“吳士宏風(fēng)波”;從“中巴之戰(zhàn)”到“一分錢空調(diào)”;從“9-11反恐計(jì)劃”到“空調(diào)技術(shù)白皮書”……奧克斯的每一次運(yùn)作總是給人留下了深刻的印象。其過程令人稱道,其獨(dú)特的策劃選題也別具一格,其中不少經(jīng)典的案例更是頻頻被空調(diào)業(yè)界及營銷行業(yè)作為當(dāng)年的十大營銷案例,足見其在此領(lǐng)域的深厚功力。而奧克斯硬是憑借這種“王婆賣瓜,自賣自夸”的方式極大的提高了知名度,從而在近幾年的空調(diào)市場上翻云覆雨,并從中撈到不少好處。
凡事總是有利弊的,現(xiàn)在似乎還看不到“事件營銷”這種武器的不足之處,但如果自以為已經(jīng)到了爐火純青的地步了就沾沾自喜,說不定哪天會傷了自己。在上世紀(jì)90年代末期的電腦組裝機(jī)行業(yè),由于競爭激烈,利潤越來越低,很多為了標(biāo)榜自己的價格便宜的企業(yè)經(jīng)常公布一些零配件的成本價,但這些零配件要么是已經(jīng)銷售一空,要么是自己根本沒有貨,要么就只能跟整機(jī)一起出售,總之,玩的只是噱頭,最后,只是讓消費(fèi)者和競爭對手嗤之以鼻!我們仔細(xì)看看奧克斯的《空調(diào)成本白皮書》,若仔細(xì)推敲,就會發(fā)現(xiàn)還有很多的費(fèi)用沒有考慮進(jìn)來,比如安裝費(fèi)用、售后服務(wù)的費(fèi)用都沒有標(biāo)出來。因此,在某種特定階段和特定環(huán)境下起了作用的武器并不意味著總是可以發(fā)揮同樣的威力。另外,奧克斯人最喜歡講經(jīng)濟(jì)規(guī)律,而根據(jù)邊際效用遞減的規(guī)律,消費(fèi)者對這種愛“作秀”的企業(yè)容易產(chǎn)生信任危機(jī),覺得華而不實(shí),所以,這種非常規(guī)的“武器”應(yīng)該慎用。其實(shí)像這種“成也蕭何,敗也蕭何”的例子有不少,白酒行業(yè)中的秦池和孔府宴都是屬于典型的“成也廣告,敗也廣告”的事例。
事實(shí)上,隨著空調(diào)行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇,各個企業(yè)只有真正依靠科技進(jìn)步,發(fā)展一些高新科技的產(chǎn)品,生產(chǎn)一些上檔次的產(chǎn)品,真正滿足用戶的需求,這樣才能夠在競爭中立于不敗之地??傊痪湓挘菏录I銷,該出手時才出手。
三、多元化的風(fēng)險
企業(yè)要想獲得跨越式的發(fā)展,毫無疑問,應(yīng)該走多元化的道路。但是,多元化的風(fēng)險也是很高的,尤其奧克斯走的是一條非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化之路。因此,不但企業(yè)的高層應(yīng)該樹立風(fēng)險意識,加強(qiáng)風(fēng)險管理,而且應(yīng)該把這種風(fēng)險管理的意識貫徹到整個企業(yè)中去,甚至成為企業(yè)文化的一個重要組成部分。
對奧克斯來說,具有決定性意義的多元化產(chǎn)業(yè)是手機(jī)產(chǎn)業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè),雖然奧克斯已經(jīng)初步介入這兩個行業(yè),但兩者目前的地位顯然不同,因此,針對兩者的管理重心也是不同的。如何加強(qiáng)當(dāng)前階段的各個產(chǎn)業(yè)尤其是重要產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險管理工作,是關(guān)系到企業(yè)未來成敗的關(guān)鍵。
1、手機(jī)產(chǎn)業(yè),可望而不可及的尷尬
(1)沒有牌照的日子不好過
拿不到手機(jī)牌照,如今成了奧克斯總裁鄭堅(jiān)江心中的心病,盡管他一再的呼吁,但是,行政上的事情,誰也沒有把握。如果未來很長一段時間內(nèi)仍然不能解決這個問題,對奧克斯來說是非常不利的。其一,影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),奧克斯不僅不能到汽車行業(yè)施展拳腳,連手機(jī)行業(yè)都分不到一杯羹。更不要說5年再造5個奧克斯的美夢了。其二,奧克斯在空調(diào)行業(yè)的成就極大的鼓舞了奧克斯人的士氣,奧克斯人應(yīng)該趁著士氣高漲的時候大展拳腳,再創(chuàng)輝煌,續(xù)寫制造業(yè)的神話!但是,拿不到手機(jī)牌照,頂多只能收購一些舊的生產(chǎn)線進(jìn)行貼牌生產(chǎn),這顯然放不開手腳,對躊躇滿志的奧克斯人來說,只能感嘆英雄無用武之地。時間一長,士氣下降,對本來就是新手的奧克斯就更為不利了。
(2)價格戰(zhàn)能否再次發(fā)威?
據(jù)接近奧克斯高層的人士分析,奧克斯在手機(jī)產(chǎn)業(yè)的謀略,價格戰(zhàn)幾乎是它取勝的唯一手段。但是這一戰(zhàn)略能否如愿,仍有許多的未知之?dāng)?shù)。首先,手機(jī)的價格戰(zhàn)已經(jīng)很激烈了,等到奧克斯有一定勢力的時候,價格是不是最有效的武器仍是個疑問。因?yàn)?,現(xiàn)在的手機(jī)普及速度相當(dāng)快,更新?lián)Q代的速度也越來越快。到一定的時候,更新?lián)Q代將成為主流,那時用戶對手機(jī)的需求點(diǎn)可能會發(fā)生變化。其次,價格戰(zhàn)的資金難以得到保障。奧克斯為了在空調(diào)行業(yè)實(shí)現(xiàn)霸主地位,幾年來不惜血本地大肆殺價,依靠奧克斯集團(tuán)數(shù)年來在電能表業(yè)的利潤尚能支撐,如在手機(jī)產(chǎn)業(yè)再如法炮制,奧克斯的資金鏈便難免不吃緊。
2、汽車產(chǎn)業(yè),需要時間
(1) 有沒有足夠的時間積累經(jīng)驗(yàn)?
奧克斯空調(diào)從默默無聞到問鼎三甲,整整用了八年的時間。這八年中,奧克斯中非常務(wù)實(shí),把自己定位在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)平價的"民牌"空調(diào)。一方面,狠抓成本管理,在企業(yè)內(nèi)實(shí)行“大集團(tuán),小核算”的內(nèi)部市場管理措施,不斷降低產(chǎn)品的成本。另一方面,進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。正是本著這種不冒失、不浮躁的作風(fēng),為后來的爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
進(jìn)入汽車行業(yè),奧克斯顯然需要時間來積累經(jīng)驗(yàn),提高自身。但現(xiàn)在汽車業(yè)的價格戰(zhàn)已經(jīng)相當(dāng)激烈了,市場究竟需要多長的時間來完成這場戰(zhàn)爭是誰也不知道的??赡艿鹊綂W克斯有力量的時候,大局已定,那時想要掀起大的風(fēng)浪就不容易了。
(2) 有沒有足夠的時間積蓄力量?
奧克斯如果要在汽車行業(yè)打一場價格戰(zhàn),前提條件是所有的事情都按照它的意圖發(fā)展。也就是說,首先,電能表的行業(yè)老大地位不動搖,為空調(diào)爭霸產(chǎn)生足夠的資金。其次,能順利取得空調(diào)業(yè)行業(yè)老大的地位或者至少穩(wěn)住目前的地位,當(dāng)然,問題的關(guān)鍵是能產(chǎn)生足夠的利潤來支持手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展。再次,通過類似的價格戰(zhàn),在手機(jī)行業(yè)取得領(lǐng)導(dǎo)者的地位,并產(chǎn)生足夠的利潤,加上醫(yī)院、房地產(chǎn)等其他多元化產(chǎn)業(yè)都能得到高速發(fā)展,從而為汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)積蓄足夠的力量。顯然,事情很難如此順利的進(jìn)行。第一,國外的九大汽車巨頭已經(jīng)完成在中國的布局,他們不會眼睜睜的看著競爭對手順利成長。第二,國外的汽車行業(yè)早就進(jìn)入了微利時代,他們在低成本道路上有的是經(jīng)驗(yàn),奧克斯的價格利器不一定繼續(xù)鋒利。
對奧克斯來說,多元化的路是要走的,但奧克斯選擇了一條滿是荊棘的路。因此,奧克斯人應(yīng)該作好一切準(zhǔn)備,隨時披荊斬棘。
四、自信與驕傲的距離
奧克斯人總是充滿自信,正是憑借這股自信心,奧克斯人斗志昂揚(yáng),敢于面對任何困難和挑戰(zhàn)。但是自信和驕傲也許只有一點(diǎn)點(diǎn)的距離。想當(dāng)年,同是民營企業(yè)的巨人集團(tuán)是多么的自信、多么的風(fēng)光,史玉柱心里的藍(lán)圖又是多么的美好。但是,巨人集團(tuán)為什么會倒呢?有人把巨人集團(tuán)的失敗歸結(jié)于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整和企業(yè)多元化的失誤,其實(shí),真正的原因是史玉柱驕傲了。從1989年到1992年,史玉柱的公司神話般地發(fā)展著,公司從幾個人到50多個人,到200多人,到最高峰的3000多人,平均年齡24歲,管理層平均26歲,97 %的員工是大學(xué)生、研究生。公司生產(chǎn)從幾千元到幾十萬元,到幾百萬元到幾億元。巨大的成功,常常會使人忘乎所以的眩暈。史玉柱已經(jīng)自以為無所不能了,無所不能的時候顯然也是最危險的時候。
我們現(xiàn)在還不能說奧克斯人已經(jīng)開始驕傲了,但是當(dāng)我們看著奧克斯人拿著一把價格的武器試圖戰(zhàn)勝一切對手的時候,我們知道這不是一種足夠理性的行為。當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)變成一種習(xí)慣的時候,這些經(jīng)驗(yàn)就會成為一種束縛,成為企業(yè)將來失敗的原因。而當(dāng)成功變成驕傲的時候,就是企業(yè)最危險的時候。因此,如何把握自信與驕傲的距離,也是奧克斯人應(yīng)該思考的一個問題。
五、結(jié)束語
輝煌是令人羨慕的,但輝煌的背后總是會有一些揮不去的陰影。陰影并不可怕,可怕的是我們無視陰影的存在,當(dāng)我們正視陰影的時候,陰影只不過是輝煌背后的一個影子而已。
解決了輝煌背后的問題,就只剩下輝煌的前景了。