吳軍磊

改革開放前期，也就是從二十世紀七十年代末至八十年代末，中國的經(jīng)濟處在全面建設、百廢待興的時期，社會主義商品經(jīng)濟體系尚未開始構建，整個市場體系還維持在買方階段。這期間的中國市場營銷由啟蒙開始進入到實驗性階段，從促銷方式的角度來看，當時還不存在完全意義上的促銷。因為在這一時期，缺的是商品，只要有商品，就不怕賣不出去，曾經(jīng)有位百萬富翁回憶說，他當時靠關系才進了一批服裝，只在鄭州二七廣場擺了個地攤，服裝一天時間就被搶購空了，掙了不少錢。因此，中國促銷方式的演進是從上世紀八十年代末開始的。

伴隨著改革的深入、商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中央明確提出了建立社會主義市場經(jīng)濟體系的改革目標，特別是1992年鄧小平同志南巡以后，我國的改革浪潮迎來了一個高漲期，整個市場體系也由買方市場轉向賣方市場，企業(yè)市場營銷活動開始呈現(xiàn)出“百花齊放、積極探索”的局面。市場開放、改革深化和經(jīng)濟迅速發(fā)展，將中國市場營銷由啟蒙帶入探索和實驗階段。促銷方式也開始進入人們的視野，并不斷創(chuàng)新與發(fā)展。促銷方式是營銷中的關鍵一環(huán)，起到促進銷售的作用，是營銷作用的外化，研究促銷方式的演進對推動中國營銷的發(fā)展具有重大的意義。

1989：名人廣告起波瀾

上世紀八十年代末的民族品牌普遍處于初創(chuàng)期，中國本土企業(yè)對現(xiàn)代營銷的認識不深，它們寄希望于廣告，特別是中央電視臺的廣告能夠迅速開拓市場，建立自己領導品牌地位。雖然這種認識是粗淺的、凌亂的，還沒有完全上升到現(xiàn)代營銷理論或建立品牌資產(chǎn)的高度，但是已經(jīng)大大向前邁進了一步，也開啟了真正意義上的促銷方式時代，即許多優(yōu)秀企業(yè)開始以市場需求為導向，整合企業(yè)資源，確定自己的營銷策略，積極開拓市場。促銷方式從此深入千家萬戶，進入人們的視野，成為企業(yè)的一項重要營銷策略。廣告尤其是名人廣告是這時期主要的促銷方式，山東孔府家酒首次在中央電視臺做白酒廣告；為“霞飛”化妝品拍廣告的潘虹，成為中國第一位拍廣告的電影明星；而為容升冰箱做廣告的汪明荃，則是第一位在內地拍廣告的香港明星；零售業(yè)“鄭州亞細亞”首次在中央電視臺黃金時間不斷亮相，引起一場曠日持久的中原商戰(zhàn)。然而，對中國營銷以及廣告界具有劃時代意義的事件卻是李默然1989年為三九胃泰做的廣告，其影響之遠、爭論之久、波及之廣非其他名人廣告所能及。

名人廣告簡單地講就是由知名人出面推薦產(chǎn)品、服務或者為產(chǎn)品、服務的優(yōu)點佐證的廣告，是眾多的廣告表現(xiàn)手段之一。名人廣告作用的發(fā)揮依賴于名人的形象價值。品牌是條件反射，名人是非條件反射，吸引和喜愛的感覺也是非條件反應。通過廣告這一簡單的促銷方式，短時間內可以將這種非條件反射轉化為條件反射。當名人和品牌被反復聯(lián)起來以后，名人的形象價值等就被轉移到品牌上。其實，利用名人做廣告，古而有之。伯樂相馬算是遠古名人廣告的范例。宋朝賣餅老婦巧妙地借蘇東坡的詩句招徠顧客，生意盈門！咸亨酒家打了誰的名頭那就不多言了?，F(xiàn)代意義上的名人廣告開始于上世紀初，西方國家的許多企業(yè)就開始借助“名人”為企業(yè)創(chuàng)名牌服務。如田徑名將歐文斯為德國阿迪達斯所做的廣告宣傳，美國著名的搖滾樂歌星邁克爾·杰克遜為百事可樂所做的宣傳廣告……它們均取得了某種程度的成功，為這些企業(yè)走上名牌之路發(fā)揮了巨大的作用。這些著名的案例至今仍胺炙人口。

這一時期本土企業(yè)試圖依靠明星的形象來提高企業(yè)的形象，并轉化成品牌的高知名度，電影明星的形象與形形色色的商品共同出現(xiàn)在了各種媒體中，中國人也第一次感受到明星和品牌聯(lián)系在一起的魅力。當時消費者剛剛從計劃經(jīng)濟向市場開放的階段邁進，買方市場中的經(jīng)歷帶給他們對名人廣告的一種震撼，盡管對這一陌生的促銷方式開始并不理解，但市場反映卻是良好的。可以說，名人廣告，特別是李默然與三九胃泰為我國營銷注入了活力，加深了人們對市場經(jīng)濟的理解，推動了中國營銷及市場經(jīng)濟的向前發(fā)展。

典型案例：李默然與三九胃泰

時間轉到1989年，當時三九集團剛剛從一個校辦工廠起步，沒有什么知名度，產(chǎn)品銷路不好，在走投無路的情況下想到了用名人廣告的方式來銷售產(chǎn)品。據(jù)李默然回憶說：“當時是第二屆戲劇節(jié)要舉辦，沒有錢。于是找到了南方制藥廠的老總趙慶先拉贊助。20萬廣告費很痛快就答應了?！?當著名演員李默然出現(xiàn)在電視屏幕上，向觀眾推薦“三九胃泰”時，盡管中國的老百姓對名人做廣告還心存疑慮，但卻把三九胃泰的形象全面樹立起來了，起到了意想不到的效果。1992年，集團就創(chuàng)造產(chǎn)值16億元，利稅1.83億元，三九集團也發(fā)展成為全國制藥行業(yè)的排頭兵，成為國內中醫(yī)藥行業(yè)最大的企業(yè)。

李默然為“三九胃泰”做廣告，所得酬金全部捐給了中國劇協(xié)。然而，在一個一貫鼓吹“君子不言利”的國度中，廣告播出以后引起了極大的爭議，全國一片罵聲。藝術界的人罵，文化界的人罵，政府官員罵，說李默然喪權辱國，跑到企業(yè)給企業(yè)做廣告。這一事件對李默然的打擊是很大的，他在此后一直不愿談及“三九胃泰”廣告事件，并表示 "我什么權利都有，就是沒有權利去傷害廣大觀眾群眾。因此，我就從那下定決心，今后廣告一次不談。"但是這一事件的歷史意義卻是巨大的，或者說李默然的犧牲換來了名人廣告乃至促銷方式的普及，如果換成現(xiàn)在人們的思維，明星做廣告太正常了，反而會笑李默然將報酬全額上交有點“迂腐”。不管怎樣，我們應該為敢于吃螃蟹者喝彩！

1990：活動營銷風行

進入90年代，促銷方式的演進由于跨國公司的參與，其形式與策略逐步與現(xiàn)代營銷接軌，使中國促銷方式更具有理性與現(xiàn)代性。隨著我國改革的進一步深化，跨國巨頭紛紛來中國投資設廠，他們不僅帶來了先進的技術與優(yōu)質的產(chǎn)品，更帶來了現(xiàn)代的營銷理念與管理經(jīng)驗。這在一定程度上加速了中國營銷，特別是促銷方式的演進。其中有代表性的就是以品牌管理、促銷方式著稱的P&G公司的到來。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&GG)，專門生產(chǎn)洗滌護膚用品。依靠有效的品牌管理與先進、多樣的促銷方式，P&G公司剛到中國就在90年代的中國年青消費者心中樹立起了巨大的品牌形象，P&G的各類產(chǎn)品成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

P&G之所以短時間內就取得成功，很大程度上要歸功于大量的廣告轟炸與形式多樣的活動營銷的開展。廣州寶潔在這一時期策劃了幾次大型的行銷活動，在中國創(chuàng)造了不同凡響的效果?；顒有袖N就是利用各種活動，與消費者交流，增進感情，從而有利于產(chǎn)品銷售與品牌資產(chǎn)的提高。活動行銷具有充分貼近消費者進行營銷溝通的特點，正好迎合了中國消費者重關系、重溝通、重場面的心理，所以在中國它比其他促銷方式更能引起消費者的興趣。當時活動行銷(香港稱其盛典促銷)正逐漸成為行銷和促銷的一種趨勢，成為最貼近消費者的營銷溝通方式，P&G將其引入中國，對缺乏現(xiàn)代營銷理念的中國消費者與管理者帶來的沖擊是很大的，使我們見識了現(xiàn)代促銷的魅力，促使我們與先進的營銷發(fā)展趨勢保持一致，此后全國掀起了活動營銷的潮流。

典型案例：寶潔與活動營銷

廣州寶潔在90年代初舉辦的活動營銷主要有：海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動；海飛絲南北笑星光耀熒屏；以及1994開始的“飄柔之星”活動等。

海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(1990年2月)

海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動緊緊抓住了春節(jié)人們總要洗發(fā)換新裝的時機，借發(fā)廊的配合，促使消費者使用“飄柔”產(chǎn)品，并借其親善形象提高指名購買率 ，其目的是讓消費者在實際使用中感受其產(chǎn)品的種種優(yōu)點，而形成購買習慣。廣州寶潔通過認真地分析市場，選擇了能爆冷門的廣告手段，舉辦了這次促銷和廣告結合得很好的活動。他們在廣州市區(qū)選取了10家完全能代表最好水平的發(fā)廊，并且店鋪分布合理，全部屬于鬧市馬路邊。招聘了10多位美麗的親善小姐，集中起來對她們進行頭發(fā)生理、洗護常識、禮儀等培訓，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品。讓這10多位美麗的親善小姐去配合發(fā)廊行動。設計了6388張洗發(fā)券，給消費者的實際利益是不用買任何產(chǎn)品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當于自己每日或兩日工資總額的洗發(fā)券。這樣的活動在當時引起了極大的轟動，廣州寶潔用只能拍五條廣告片的費用金額舉辦的這次活動，使海飛絲及飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3.5倍!杭州市場如法炮制，舉辦了“飄柔美發(fā)展新姿”活動，投入僅5萬元，結果銷量比上年增長了10倍。

海飛絲南北笑星、歌星光耀熒屏活動(1990年5月)

1990年5月 l1日、12日、13日，廣州寶潔出面贊助廣州電視臺《屏幕之友》周刊舉辦了“海飛絲南北歌星、笑星光耀熒屏大型文藝晚會”。該晚會的文藝演出引得陳佩斯、馮鞏等一批中國頭牌明星趕來捧場，演出獲得巨大的成功，1萬張門票是由廣州寶潔送出的，每張門票價值相當于20元人民幣，任何人士憑購買飄柔或海飛絲、玉蘭油30元以上面額的發(fā)票一張，并且30元寶潔產(chǎn)品內一定要有白色飄柔，即可換取晚會門票2張。消費者踴躍換票，極大地刺激了寶潔產(chǎn)品的銷售。使得1990年度 P＆G的海飛絲、飄柔、玉蘭油在廣州市場的銷量、比上年猛增了4.5倍。

飄柔之星全國競耀活動(1994)

該活動創(chuàng)辦于1994年，活動朝著更高的目標努力，即在消費者心目中形成崇拜，提高品牌的忠誠度，使用飄柔產(chǎn)品成為風尚?；顒庸卜秩齻€階段進行：經(jīng)過贈影、初選、面試及公眾換票后，由各省市精選出一名“飄柔之星”于指定日期到廣州參加總決賽。在迎戰(zhàn)前夕，廣州寶潔特別為遠道而來的候選人安排為期半個月的培訓，課程包括健美操、專業(yè)模特兒訓練、化妝、頭發(fā)護理及服裝挑選的指導等等。此外，候選人更能參觀寶潔公司，了解跨國公司的生產(chǎn)運作，并有機會往深圳旅游觀光。在飄柔之星催琛夜的頒獎典禮上，各省的“飄柔之星”參與演不同節(jié)目，如服裝、健美操匯演，問題對答及才藝表演等，從中角逐產(chǎn)生“飄柔之星中之星”、“活力之星”、“才藝之星”、“友誼之星”及“風采之星”五項殊榮。 該活動也因此培養(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠者。

——資料來源：盧泰宏、彭玲《行銷巨人P&G啟示錄》《銷售與市場》1996年1期

1991：CI顯耀

CI是英文Corporate Identity縮寫，即為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，CI可以理解為企業(yè)有意識、有計劃的將企業(yè)的特征向社會公眾傳播，使企業(yè)在社會公眾中樹立起一種標準化、特色化、個性化的良好形象，以便公眾加以識別的一個操作系統(tǒng)。CI戰(zhàn)略系統(tǒng)是由MI企業(yè)理念識別、BI企業(yè)行為識別、VI企業(yè)視覺識別三個識別模塊組成的。CI的作用在于，在企業(yè)內部，可以促進企業(yè)形成統(tǒng)一的具有凝聚力的企業(yè)文化，強化團隊的協(xié)作氛圍，從而最終推動企業(yè)進入成熟成長階段；在市場上，CI戰(zhàn)略可以提高產(chǎn)品品牌的知名度、識別率，便于營銷人員開展產(chǎn)品推廣、促銷等市場工作，降低有關制作費用并在市場上產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效應和宣傳效應。CI戰(zhàn)略從根本是講是企業(yè)為增強自我個性特征，以加強加深社會公眾對其良好印象的經(jīng)營戰(zhàn)略。

CI戰(zhàn)略最早在1914年被德國的AEG公司運用，主要是VI部分的商標。二戰(zhàn)后歐美企業(yè)發(fā)覺建立統(tǒng)一的企業(yè)視覺系統(tǒng)、有意識的塑造企業(yè)對外形象，對企業(yè)的成長十分重要，于是很多企業(yè)開始實施CI戰(zhàn)略。1956年美國國際商用計算機公司以公司文化和對外的形象為出發(fā)，為突出表現(xiàn)公司的科技尖端技術形象和追求，將公司的全稱縮寫為極富有時代感和品質感的深藍色字母“IBM”，這就是在現(xiàn)代代表時代、科技、智慧、服務的藍色科技巨人“IBM”。IBM的CI實施是CI戰(zhàn)略正式形成的重要標志。上世紀70年代現(xiàn)代飲料巨人可口可樂實施紅色飄帶的CI戰(zhàn)略。1970年，美國可口可樂公司經(jīng)過5年策劃后正式導入CI，其充滿律動的標志和標準色，給人強烈的視覺沖擊，目前已遍及世界各個角落，其品牌價值據(jù)說有224億美元。據(jù)紐約一家企業(yè)信息傳播顧問機構在上世紀80年代做的調查顯示，美國排名《財富》雜志的1300家公司中，約有27%在1970——1974年間進行了CI設計，有19%在1975——1980年間進行了CI設計。有20%在1980——1982年間進行了CI設計。因采用了該戰(zhàn)略而提高市場效率的占55%，提高在金融界知名度的占37%，改善企業(yè)形象的占8%。

八十年代中期，當CI最初出現(xiàn)在我國時，只是作為美術教材引進且僅在部分高等美術院校使用的。直到1991年，我國企業(yè)才開始正式實施CI，紅極一時的太陽神是CI戰(zhàn)略實施中的經(jīng)典之作。"浪奇"、"名格"、"四通"、"聯(lián)想"、"藍島大廈"、"霞飛"、"好來西"、"春蘭"、"神州"、"亞細亞"……，一大批企業(yè)，也都開始采用CI戰(zhàn)略來塑造企業(yè)形象，并取得了轟動的效果。CI理論的風行是有現(xiàn)實背景的，這一時期的中國，改革開放已初具成效，國外跨國公司紛至沓來，賣方市場割據(jù)基本形成，市場競爭日趨激烈，我國企業(yè)在經(jīng)營中逐步認識到營銷戰(zhàn)略的重要性，加上跨國公司輝煌成就的示范作用，積極采用當時先進的促銷方式，以開拓市場。這些促銷方式不僅改變了中國傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和經(jīng)營模式，而且大大開拓了中國經(jīng)營者的視野。太陽神CI的戰(zhàn)略實施可以看作這一時期CI戰(zhàn)略實施的典型代表，其意義不言而喻。

典型案例：太陽神與CI

1987年底，太陽神的前身“黃江保健品廠”在廣東東莞黃江鎮(zhèn)掛牌。1988年8月，黃江廠的廠名、商品名和商標統(tǒng)一更改為“太陽神”（APOLLO），當年實現(xiàn)銷售收入750萬元，1990年，重金聘用一批青年專業(yè)人才換下了一同創(chuàng)業(yè)的9位高層元老，并導入當時頗為先進的CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）。1990年7月，太陽神集團在《新民晚報》開展“關于太陽神企業(yè)形象和功能”的有獎知識競賽。參賽者踴躍，全國29個省市的4萬封來信表明“太陽神”已聲名遠揚。1991年元旦，當眾多企業(yè)大叫“市場疲軟”，“大酬賓”、“大拍賣”、“大放血”的廣告滿天飛之時，“太陽神”卻用一個整版在報紙上刊登了“太陽神”商標?！疤柹瘛钡腃I，紅黑對比，簡單而富有張力的造型，給人更多美的享受。鮮紅的太陽底下，站立著一個頂天立地的巨人，旭日初升，生機盎然，送來一片溫馨、吉祥的新氣息。“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，叫人心底頓然涌起陣陣暖意，使人過目不忘，耳目一新。每天，一輪火球從遼闊的地平線莊嚴升起，拋灑溫暖，投射希望，誘使人類的生命意識也隨之勃起……

“太陽神”的管理者憑借“太陽神”CI系統(tǒng)實施經(jīng)營管理的軟控制，進而達到了設計專業(yè)要素在企業(yè)、市場經(jīng)營中發(fā)揮重要的內核作用。“太陽神”作為企業(yè)形象在識別系統(tǒng)的基礎定位，其銳意在于希望通過更理性的設計手法，形成企業(yè)、商標、產(chǎn)品三位一體的整體形象戰(zhàn)略，強化企業(yè)文化意識與凝聚力，利于導向高層次、標準比、集團式的全方位發(fā)展戰(zhàn)略，便于企業(yè)從內部管理到外部經(jīng)營形成良性發(fā)展前提?！疤柹瘛钡纳虡嗽O計意念，喚起了企業(yè)高度的社會責任感，更要求企業(yè)以健康和精深的經(jīng)營內涵為其增輝。設計專業(yè)創(chuàng)意與“CI”戰(zhàn)略體系以及企業(yè)家杰出超前的經(jīng)營意識的完美揉合，使這家企業(yè)的年產(chǎn)值由520萬元增至8億元，1993年更達到13億元產(chǎn)值的神話速度，市場份額最高時達63%。太陽神創(chuàng)造了13個億的銷售紀錄和高達63%的市場份額的行業(yè)“神話”，成為中國保健品行業(yè)的第一代霸主，也第一次讓企業(yè)界領悟到“CI”的奇效。

1992：巨獎銷售流行

中國企業(yè)隨著對現(xiàn)代營銷理論認識的加深，營銷戰(zhàn)略已從單純注重廣告宣傳轉而開始將價格策略、營業(yè)推廣策略和公關策略同時并用。1989年市場的疲軟幾乎導致各行業(yè)紛紛求助于五花八門的促銷度過難關，最終演變成了一場橫掃中國城鄉(xiāng)的促銷運動。1989年，長虹在中國市場營銷歷程土寫下重要一頁：每臺彩電讓利消費者350元，由此點燃彩電行業(yè)在全國開展降價促銷的戰(zhàn)火。長虹實實在在讓利消費者的舉措已經(jīng)將中國市場營銷實驗性應用發(fā)展到了一個新的高度，使企業(yè)制定的策略符合消費者的利益。但是，在90年代初遍布全國各地最為流行的促銷手段是“巨獎銷售”。

這一時期的促銷方式跟進之風很盛，一個單位搞有獎銷售，就會引起許多單位的竟相模仿。而且隨著一些有實力的大企業(yè)的參與，獎金金額直線上升，有獎銷售很快發(fā)展成巨獎銷售。有的單位不顧自己所處的行業(yè)特點和企業(yè)實際，也盲目跟進，甚至連餐館也搞巨獎銷售。如江蘇淮陰市淮海南路一家門面不大的飯店就搞過什么“大吃特吃贏巨獎二十萬元的”的“有獎吃飯”。從現(xiàn)代市場營銷學的角度來講，是可以把有獎銷售作為企業(yè)參與市場競爭的一種促銷手段。但是企業(yè)要想達到以上目的，并非只有有獎銷售這一種促銷手段。即使是拿出一大筆資金來做有獎銷售，也并非只有社會上許多企業(yè)使用的那種抽獎式的有獎銷售形式。有獎銷售除抽獎式外，還有附贈式。

一些中小商店的銷售受到巨大的沖擊，在那種情況下，它們一方面叫苦連天，另一方面卻也投入搞有獎銷售。由于底氣不足，無法和大商店進行競爭，相當一些商店的促銷效果并不理想。于是它們轉而在有獎銷售上弄虛作假。如四川省某縣在一次有獎銷售中共發(fā)出獎券１０萬張，按原規(guī)定五萬張為一組，設頭等獎一個，但兌獎時，經(jīng)營者擅自將原五萬張一組改為十萬張一組，使得獎人數(shù)比原來少了一半。還有些商店搞有獎銷售，在開獎時做手腳。南昌市某商場抽獎時在獎碼的圈球上搗鬼，使６和９兩個號碼相混淆，致使顧客難以得獎。類似的情況很多，有獎銷售引起的糾紛也不斷發(fā)生。面對愈演愈烈的巨獎銷售，我國頒布了于１９９３年１２月１日起施行的《中華人民共和國反不正當競爭法》，該法規(guī)定：抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額不得超過５０００元。

“送汽車”、“送別墅”、“送電器”是巨獎銷售的主要形式，這種強烈利益刺激，給中國的老百姓上了一堂活生生的“市場營銷普及課”。這一時期的典型代表當數(shù)鄭州七大商場1992年的巨獎銷售最為引人注目。當年擺在亞細亞商場門前的那輛紅色桑塔納轎車，至今還令鄭州人記憶猶新。

典型案例：鄭州商戰(zhàn)與巨獎銷售

鄭州地處中原腹地，是華中著名的商貿(mào)城，在二七廣場一公里內附近就有5家大型商場，在這場巨獎銷售潮流中，轎車、別墅、電器應有盡有，獎金之高、競爭之慘烈無以倫比。巨獎之風不僅刮得中小商場無力回天，談獎色變，也令鄭州七大商場的老總們苦不堪言?？蘸娜肆ξ锪Γ髽I(yè)利益得不到保障。1992年全國零售商業(yè)百強鄭州有五大商場進入，但效益百強無一有緣。老總們對巨獎銷售既不想搞，又不得不摘，左右為難。正因為此，1992年“3·15”國際消費者權益日前夕，河南省消協(xié)召集鄭州七大商場的老總們商談，聯(lián)合倡議不搞有獎銷售，并通過新聞媒介廣為傳播，此舉讓中小商場著實高興了一番。但寡頭之間的博弈在利益的驅動下注定要失敗的，沒隔多長時間，七大商場中的一家又推出頭獎數(shù)萬元的巨獎銷售。另外幾家商場的老總們急了，除鄭州市百貨大樓、紫荊山百貨大樓、黃和平商場外，另外幾家商場紛紛舉起巨獎銷售的大旗，商戰(zhàn)重地再起巨獎烽煙。

最終是法律，像一條準繩，攔住了有損公平競爭的巨獎之風。1992年9月，國家頒布《反不正當競爭法》，明確把巨獎銷售列為不正當競爭行為。亞細亞商場從當年11月6日起停止了頭獎兩室一廳住宅的巨獎銷售，商業(yè)大廈、華聯(lián)商廈、商城大廈，也分別調低了有獎銷售金額，從萬元之多調至5000元以下。原來充斥報紙廣告版面、電視屏幕，極富誘惑力的巨獎，從人們的視野中悄然消失。

1994：體育贊助盛行

早在80年代中期，中國企業(yè)就開始了首次公關活動，1984年，廣州白云制藥廠以企業(yè)身份承包了廣州足球隊，開創(chuàng)了企業(yè)利用運動媒體推廣企業(yè)形象的先河；同年，中國代表團首次參加奧運會，健力寶和海鷗牌手表贊助人民幣70萬，體育贊助進入人們的視野；1990年北京亞運會上，中國企業(yè)健力寶集團花巨資購買了專用運動飲料專利權，并出資1600萬元贊助第十一屆亞運會，成為國內最大的廣告贊助商。以體育贊助為主的早期公關活動，盡管使國人認識到了體育贊助這一促銷方式，但包括企業(yè)在內，人們還沒有真正認識到其魅力所在，體育贊助也沒有在社會上引起廣泛關注。體育贊助真正被人們理解，盛行于世起于1994年。當時典型的事件是中國足球職業(yè)聯(lián)賽成立，中國足球開始進入職業(yè)階段，各大企業(yè)看到其中蘊涵的商機，紛紛以贊助冠名的形式，加入進來，跟當年紅火的聯(lián)賽一樣，1994年掀起了體育贊助的高潮。

體育贊助是一種軟廣告，對產(chǎn)品銷售起到一種潛移默化的作用，可以緩解人們對商業(yè)贊助的抵觸情緒，可以改善與加強企業(yè)與公眾之間的關系，能夠給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益與社會效益。一項來自美國本土的調查顯示，６４％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，可口可樂公司的全球３８％的消費者購買其飲料的主要原因是因為可口可樂是奧運會的指定飲料。體育贊助在西方非常流行，依靠體育贊助取得不凡業(yè)績的例子也舉不勝舉。阿迪達斯1993年起之所以能起死回生、扭虧為盈、銷售連續(xù)5年以28%的速度不斷遞增，并超越美國的對手Reebok重奪行業(yè)老二的地位。一個很重要的原因就是大力加強贊助，尤其是成為世界杯贊助商。

在我國，提到體育贊助就不得不說起健力寶集團。1984年中國第一次參加奧運會，李經(jīng)緯敏銳地看到了中國第一次參加奧運會這一必將載入史冊的良機，拿出40多萬元贊助代表團，健力寶飲料也隨著中國體育健兒走出國門走向了國際，獲得了"中國魔水"的地位和榮譽。這在當時是很有遠見的，可惜的是對國內企業(yè)的影響太小。進入了90年代中期，隨著改革的深化，經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，我國企業(yè)在促銷方面的認識也越來越成熟與理性，加快了與國際接軌的步伐。1994年，我國開始對體育產(chǎn)業(yè)進行市場化運作，足球甲級職業(yè)聯(lián)賽成立，原來的依靠國家補助生活的足球隊走向了市場，依靠贊助、出賣冠名權、廣告收入、門票來養(yǎng)活自己。西方成功職業(yè)聯(lián)賽的經(jīng)驗吸引了國內的大企業(yè)，希望通過體育贊助提高企業(yè)的知名度，名利雙收，開始大規(guī)模地嘗試體育贊助。體育贊助1994年在中國開始盛行，改變了以往人們對公關狹隘的認識和偏見，而且將中國企業(yè)組合市場營銷策略偏重商業(yè)廣告的傳統(tǒng)做法拉回到了與國際企業(yè)相近的思路上來，縮短了中國營銷與國際發(fā)展趨勢的差距。

典型案例：全興與體育贊助

四川全興股份有限公司在1994年中國足球職業(yè)聯(lián)賽計劃剛提出來，就敏銳地意識到這是既能夠為中國足球做出貢獻，又有利于自身品牌形象的大好事。于是立即投入巨資建立了全興足球俱樂部，幾年下來企業(yè)和產(chǎn)品的知名度隨著南征北戰(zhàn)的四川全興足球隊在全國乃至海外急劇攀升，"品全興，萬事興"成為了全國上下婦孺皆知、流傳最廣的一句酒類廣告詞。全興酒業(yè)由此也獲得了全新的發(fā)展，在全國17家名酒廠中，全興酒業(yè)1998年和1999連續(xù)兩年在同行業(yè)中保持了國家名酒產(chǎn)銷量和人均創(chuàng)利第一名，躋身全國酒業(yè)銷售收入的第二名。四川全興的做法將體育與企業(yè)經(jīng)營結合起來，由體育活動帶動了本企業(yè)的知名度與銷售收入。

1995：直銷風起

1990年，美國知名品牌雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以獨一無二的傳銷方式招募直銷員，開展無店鋪銷售，取消了商品流通的中間環(huán)節(jié)。無須商店，用消費者推廣商品照樣可以賺錢的概念將中國企業(yè)思考的角度從促銷環(huán)節(jié)拉回到了流通領域。雅芳獨特的營銷方式帶給中國營銷人員深刻的反思，對改進企業(yè)的通路及促銷政策起了一定的影響。直銷從此成為中國市場人士的一個熱門話題，國內仿效者蜂擁而起。特別是1995年安利（中國）日用品有限公司的成立，使直銷發(fā)展成為當時最流行的促銷方式。

直銷是在市場經(jīng)濟條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡中，廣大的消費者同時又是銷售者，因此被稱為People Marketing(可譯為大眾營銷)。現(xiàn)代意義的直銷最早出現(xiàn)在四、五十年代的美國。直銷商經(jīng)常使用產(chǎn)品，就可以對產(chǎn)品的特點有全面的感受，他會隨時將使用后的感覺反饋公司，提醒公司改進產(chǎn)品質量、包裝等。另外，直銷產(chǎn)品靠口碑傳播，直銷商是產(chǎn)品的使用者才心安理得向朋友、親人推薦自己喜愛的商品，而不會彼人責罵是“殺熟”。同時，直銷商作為消費者，本身就是一個很大的消費群體，保證了直銷公司的最基本數(shù)目的顧客。因此，直銷一出現(xiàn)就得到快速的發(fā)展。在跨國企業(yè)中，以安利、雅芳的直銷經(jīng)營最有代表性。

許多國內企業(yè)受到啟發(fā)，認為采用直銷成本少，利潤高，嘗試著導入直銷機制；據(jù)國家統(tǒng)計中心的一項非正式調查表明，全國當時直銷機構已達7萬多家。直銷，歸根到底是一種商業(yè)零售行為，它遵循商業(yè)的一般規(guī)律。一個直銷企業(yè)能夠存在并不斷發(fā)展，依賴的是好的商譽、商品和制度。并且更強調產(chǎn)品的優(yōu)秀質量和獨特性。然而當時一些短淺投機的公司，利用大陸消費者對直銷制度知之不多的弱點，利用我國缺少直銷方面法律制約的時機，打著直銷的旗號強調快賺取錢，打一槍換一地，至于直銷些什么產(chǎn)品，對于他們只是一時的生財工具而已。

首先，直銷產(chǎn)品五花八門，直銷方式具有一定的隱秘性，容易逃避工商機關及質量監(jiān)督部門的檢查，從而為“三無”產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品開了一扇方便之門。其次，在直銷的過程中。一些直銷員隨意抬高產(chǎn)品的價格，賺取高額回扣；交易過程不開具發(fā)票、不留真實地址，行為具有欺詐性。還有些直銷企業(yè)以行賄的手段拉攏機關、企業(yè)單位的干部，進行錢權交易。直銷員不分早晚、隨時登堂入室利用熟人關系勉強別人加入的不當勸誘等行為。引起居民和消費者反感。雖然有些直銷公司聲明為直銷員代扣所得稅，但由于不少直銷員只進行現(xiàn)金交易不開發(fā)票，這樣個人收入、企業(yè)收入都是一個謎。還有些公司與直銷員的協(xié)議中就規(guī)定：稅收自己負責，出了問題與公司無關，繳不繳納憑直銷員的納稅意識。這都給偷稅漏稅以可乘之機。

其實，直銷在美國一直到1975年才的到法律上的承認，并開始對之加以規(guī)范。同樣，直銷在港、臺地區(qū)也經(jīng)過了20多年才形成了較為完整的直銷體系和較為完善的政府管理體制。1992年臺灣公布了《公平交易法》，其中界定了傳銷的內容，1993年，馬來西亞公布了《直銷法令》。因此，1997年1月10日國家工商行政管理局頒發(fā)了《傳銷管理辦法》，首次對傳銷這一營銷方式進行比較全面的規(guī)定。然而，《傳銷管理辦法》關于單層傳銷和多層傳銷的劃分標準以及經(jīng)營審批權的下放，被不法商人利用，產(chǎn)生了新的市場混亂。結果，在中國一下子冒出了600多家單層傳銷公司，他們以高額快速回報作誘鉺，鼓勵拉人入會，暴利銷售產(chǎn)品，靠新人（下線）加入時繳納大額的資金形成“人頭稅”作為暴利來源，這種被稱為“金字塔”的非法融資和商業(yè)詐騙行為，在中國如洪水猛獸般到處延伸。傳銷活動中產(chǎn)生的負面現(xiàn)象非但未因《傳銷管理辦法》的頒布而減少，反而因為其他因素的介入愈演愈烈。

最終，1998年4月21日國務院頒布傳銷禁令，全面禁止了傳銷在我國的發(fā)展，直銷風潮也告一段落。

典型案例：安利與直銷

安利于1992年來到中國，投資8000多萬美元在廣州注冊成立中美合作的大型生產(chǎn)性企業(yè)----安利（中國）日用品有限公司，并于1995年4月在廣東、福建兩地正式開業(yè)。從1996年元月上海開業(yè)，7月南京、杭州開業(yè)，短短兩年時間就發(fā)展到全國100多個專賣店（分公司）。有著41 年歷史的美國安利公司非常熱愛他們獨特的銷售方式——ｄｉｒｅｃｔ ｓｅｌｌｉｎｇ（直銷或者叫傳銷），并將直銷作為公司在中國發(fā)展的唯一促銷方式。在這幾年中，安利（中國）作為一家直銷企業(yè)，依靠其獨特的營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，結合中國國情，走出了一條健康向上的發(fā)展之路。

其實，安利是非常痛恨由此衍生出來的各種各樣類似“老鼠會”之類的詐騙活動的。認為是這些欺詐活動損害了直銷在中國的命運。1998年4月下達的全面禁止傳銷令，卻不可避免地影響了安利，對安利帶來了巨大的打擊，為了繼續(xù)在中國的發(fā)展，被迫轉型。中國政府（國家對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家工商行政管理局與原國家國內貿(mào)易局）經(jīng)過3個月的研究，于1998年7月21日特批了安利采用“自設店鋪+雇傭推銷人員”的保留了直銷核心理念的經(jīng)營模式轉型經(jīng)營。

1996：打折狂潮涌現(xiàn)

回憶1996年，印象最深的就是那場舉國上下的打折狂潮。無論是皇城古都、商戰(zhàn)名城、中原重鎮(zhèn)、還是南國都市、經(jīng)濟特區(qū)；也無論是大型商場、名牌專賣店，還是普通商店、小攤小檔，統(tǒng)統(tǒng)都推出了打折的促銷手段。打折促銷本來只是一種簡單的短期價格策略，卻被中國商人轉變?yōu)樯虘?zhàn)促銷的長期手段，并演義成貫穿全年的熱潮，這不能不值得我們去深思與反省。

早在1996年的元旦，北京城一家營業(yè)面積只有6500平方米的中型商場北京貴友大廈宣布全部商品特價銷售，儀器、日用百貨、化妝品等名牌商品一律8折優(yōu)惠，當天，貴友大廈客流量高達15萬人次，日營業(yè)額達1145萬元，是平時的10倍多。隨后，一大批大中型商場紛紛加盟京城新年價格戰(zhàn)…… 曾因商戰(zhàn)名噪全國的“商城”鄭州，96年春節(jié)前夕幾乎也是“無處不打折”?！鞍傥囊懒Α贝虺?折，鄭州華僑友誼商店全部商品8.5折，蘋果專賣店全部商品打8折。剛入2月，南京商界也刮起降價風，2月3日南京新街口百貨商店宣布80%商品實行大面積降價后，隔街的中央商場還在場慶60萬元大酬賓中，見勢又“賀歲大酬賓”，部分商品4—6折，南京商廈、太平商場、華聯(lián)商廈、山百大樓等一批大型商場紛紛群起而推出全面降價。在南國都市廣州，商家?guī)缀鯚o一例外地相中了優(yōu)惠酬賓的促銷手段，紛紛亮出打折、減價等醒目招牌，形成了七折八折剛剛像樣，五折六折普遍現(xiàn)象，三折四折亦無關痛癢的景象。有的服裝公司出“優(yōu)惠”高招，于年初便推出“百元購福袋活動”，即顧客花一百元可購得一只含有八類服飾品(領帶、皮帶、 T恤等)之一的福袋，廣告稱價值從150元至600元不等，因而吸引了眾多的顧客。

其實1996年的打折狂潮，是有原因的。首先是1995年市場較冷淡，商品滯銷。一方面，消費者手里的資金分流，住房、醫(yī)療制度改革等都得儲備專項資金，而儲蓄、股票等各種投資行為也吸引了一批資金，這些都制約著消費者的商品購買力。另一方面，一些廠家缺乏對市場的科學預測，開足馬力，盲目生產(chǎn)，因此，對于已經(jīng)形成的緩慢流動的買方市場，打折便成為商家屢屢采用的促銷手段之一。其次，商場數(shù)量的明顯擴張，也使得一些原本并不愿打折的廠商不得不屈服于對手的壓力而跟著潮流走。

商家打折銷售，然而消費者并不認賬，打折并沒有起到應有的效果。提起打折，只有少數(shù)人認為，消費者從中得到了實惠，如鄭州市民在購皮衣、家電等大件商品時，每件可比平時少幾十元、幾百元甚至上千元。但大多數(shù)人認為，如今對商家的打折誘惑已十分冷靜，有的不為所動，有的則看出了其中的“奧秘”所在：打折說白了只是商家盤活資金、開辟市場的一種營銷策略和促銷手段。因為當時商品定價普遍偏高，特別是服裝零售價要高出批發(fā)價100%以上。更甚者，一件曾標價39萬元的貂皮大衣，讓利到7萬元；居然還有相當豐厚的利潤。如杭州市的服裝，一般成本只有零售價格的30%左右，甚至更低，盡管商家把價格打到三折，依然不會賠本。由此看來，打折促銷，商家的利益未受到損失，只不過是把過高的利潤降了下來，自己少賺一點而已。據(jù)某商廈鞋柜一個營業(yè)員透露，打6折至少也能保本。由此不少顧客得出一個結論：打折的背后，不排除少數(shù)商家實質上是在搞暴利經(jīng)營。

對于那些商品定價不高，又不得不打折促銷的商家來說，打折促銷仍是他們避免損失，獲取效益的手段。更應該引起注意的是，有些商家的降價競爭則落得兩敗俱傷的結果。如當年7月寧波市區(qū)開明街口的南苑鞋城，所有鞋類商品5.8拆酬賓，而相距僅200米的老三進鞋帽商店，在還未拆除腳手架時，就提前推出鞋類產(chǎn)品5.5折酬賓活動，兩家商場門口排起了長龍，降價戰(zhàn)推到了高潮。但該鞋城四整天的營業(yè)額達900萬元，實際虧損近200萬元；而老三進這次酬賓一共有200多萬元的銷售額、因其品種以涼鞋為主，實際虧損約有30萬元。

1996年的打折狂潮，從“十點利”到“八點利”、“五點利”銷售，花樣翻新，一家發(fā)動，百家跟進，并且后來居上，讓利幅度越來越大，形成一種惡性循環(huán)，許多商品幾近無利乃至虧本銷售。這種競賽是一種無序的、盲目的原始競賽。這是中國促銷發(fā)展不成熟的表現(xiàn)，是較低層次的營銷競爭，不僅不能得到消費者的認同，也損害了自己的利益，擾亂了市場秩序，回顧這段歷史可以帶給我們更多的啟發(fā)。

1996：廣告創(chuàng)意貧瘠

1996年對中國廣告界是值得深思的一年。1996年中國廣告人分別參加了美國的CLIO和法國戛納廣告大獎賽，皆以全軍覆沒而收兵。雖然，中央電視臺年底標王的天文數(shù)字曾引起國人對廣告魅力的驚嘆，但市場化的社會將是注重廣告創(chuàng)意品質的社會，將是注重市場效果的社會。中國的廣告業(yè)，從1981年到1993年，廣告營業(yè)額從1.18億元增加到134億元，廣告從業(yè)人員由1.1萬人增加到31萬人，經(jīng)營單位由2000家發(fā)展到3.1萬家。這些枯燥的數(shù)據(jù)并不等于當時我國的廣告水準也是同步遞增的，規(guī)模與效益不成比例。1996年的中國廣告仍是創(chuàng)意貧瘠的年代，綜觀1996年國內整體廣告創(chuàng)作水準依然徘徊不前，這并非講我國的廣告已進入一個瓶頸狀態(tài)，充其量是在起步階段舉步維艱。這一年，由于缺乏創(chuàng)意帶來的沖擊，引起人們的廣泛關注。

有必要回顧一下我國廣告業(yè)的發(fā)展歷程。上世紀90年代以前的中國，是以生產(chǎn)觀念為主的營銷時代，當時的社會環(huán)境是產(chǎn)品不豐富，總需求大于總供給市場，基本上是"賣方市場"，這種觀念支配下的廣告是"以我為中心"。由于企業(yè)抱著"我生產(chǎn)什么，就賣什么"的觀念，企業(yè)的廣告完全站在自我的立場上來表現(xiàn)。如當時的一些廣告口號是："質量第一、信譽第一"、"省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)"、"譽滿全球"、"暢銷歐美"等，而在電視廣告中出現(xiàn)的往往不是企業(yè)的大門大樓，就是生產(chǎn)設備或流水線的鏡頭，當然還得加上廠址、法人代表、聯(lián)系電話、電報掛號什么的，報紙和雜志廣告也很雷同。這種以直白的自我為中心的廣告內容，只圖簡單的告知，當然談不上"創(chuàng)意"。

90年代初，我國進入了以推銷觀念代替生產(chǎn)觀念的時代，強銷廣告和理性訴求廣告大量出現(xiàn)，由于新市場環(huán)境下，企業(yè)的競爭天天在加劇，除非大力開展銷售，否則產(chǎn)品難以銷售出去。因此，越來越多的企業(yè)開始愿意投資廣告，廣告創(chuàng)意也開始注重體現(xiàn)產(chǎn)品的特點和差異。當時一些廣告口號強調："效果最好"、"保證藥到病除"、"專治 ××"、"請喝××"、"最明智的選擇"等等，電視廣告也生動了許多，較為有名的"燕舞"電器、"東方一齊諾瓦"冰箱、"乘風"電扇、"長城"電扇，彩電業(yè)的"金星"、"凱歌"、"紅梅"等，這類廣告的目標主要是告知和溝通，雖然也達到了一定的推銷目的，但在廣告創(chuàng)意上還是較為低層、淺顯的。

到了90年代中期，我國開始向以消費者為中心的時代邁進，出現(xiàn)了一些注重創(chuàng)意的廣告，以電視廣告為例，"南方黑芝麻糊"以懷舊的情景交融來襯映產(chǎn)品的文化內涵；"金同血壓安"用真摯的師生情誼染品牌的形象；"孔府家酒"一句"叫人想家"，讓離家的游子產(chǎn)生強烈的心靈震撼；"太陽神"以恢宏的氣勢體現(xiàn)博大胸襟的民族企業(yè)形象；"奧妮"靠劉德華和周潤發(fā)的名人形象獲取眾人的喜愛......一些頗具特色的產(chǎn)品廣告語也脫穎而出："做女人真好"(太太口服液)、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"紅星二鍋頭，好喝不上頭"、"由內而外的美麗"(朵而膠囊)、"其實男人更需要關懷"(麗珠得樂)、"黑是黑，有人追"(廣漢黑芝麻糊)、"大一點對小一點的關懷"(太一維奶)、"廣州正在吃它"(金福米)、"一戴添嬌"(古今胸罩)、"你拍一，我拍一，小霸王出了學習機……

但好的創(chuàng)意畢竟是少數(shù)，僅僅是靈光一現(xiàn)，而且當時我國廣告界仍舊存在不少問題。首先，中國廣告專業(yè)人才資源嚴重匱乏。當時是人人都可以做廣告的年代。人們對廣告本身定義的狹隘認識以及該行業(yè)容易進入無專業(yè)壁壘的假象，也使得稍有文化的人即可草創(chuàng)班子開干起來。其次，當時中國廣告還不能徹底超越自我，讓廣告進入全民雅俗共賞的理想階段。當時，大量的廣告作品，表現(xiàn)出更多的是創(chuàng)作者個人情結化的東西，這種情結的形成歸結于創(chuàng)作者世界觀與意識形態(tài)，單從電視這一現(xiàn)代媒體上表現(xiàn)出來的廣告創(chuàng)意來分析，太多懷舊的、大而空洞的、一律采用男中音口號式道白結尾的廣告畫面，皆是沒落的農(nóng)業(yè)和手工業(yè)社會圖象的描摹。局限性的商業(yè)生活體驗，農(nóng)業(yè)和手工業(yè)精神狀態(tài)下的意識形態(tài)和世界觀，是無法創(chuàng)作出與現(xiàn)代工業(yè)社會和信息社會相適應的作品的。

再次，太多的虛假廣告使本來就脆弱的消費者陷入迷茫和對廣告產(chǎn)生懷疑與反感。太多的陳辭濫調，太多的噱頭，太多的情感，太多的承諾，充斥在幾乎所有的廣告中，廣告似乎也大大低估了受眾的智力，毫無遮掩地說著自己欺騙自己的話，權威媒體也甘愿為公開的謊言傳播，商業(yè)道德的淪喪是廣告發(fā)展付出的代價。無怪有人以帶有夸張的口吻指責現(xiàn)代的商業(yè)廣告就是一個“說服大陰謀”。

最后，企業(yè)的盲目與急功近利對廣告的發(fā)展帶來致命的后果。1995年夏初，北方某空調搶灘廣州市場時，關照《廣州日報》，只要本地那家競爭對手登廣告，他們也登；對方登多少、登多大，他們也照樣。而本地的競爭對手也預留《廣州日報》的廣告版面，聲稱屆時他們要拿出“絕妙的一招”與對手拼死一搏。這樣的短兵相接，與當年的CCTV招標大戰(zhàn)相比，顯然是小巫見大巫。當時孔府宴酒以3O09萬奪得標王，竟比第二名多出709萬元，比標底多出18O9萬元。但這與1996年甚至1997年的招標相比，又如同芝麻和西瓜般的失重。1996年招標，秦池酒廠更是君臨天下，傲視群雄，衛(wèi)冕標王的身價令人驚駭：3.2億元。缺乏理性的廣告行為，也就沒有成熟營銷策略的支持，相應的廣告也就沒有豐富的內涵，創(chuàng)意貧瘠。

典型案例：參賽評獎與廣告創(chuàng)意

1996年，戛納，第43屆國際廣告節(jié)。中國代表團選送的69件廣告參賽作品不僅無一獲獎，而且也無一入圍。有人認為，如此名落孫山的敗績，原因在于外國人不熟悉中國的本士文化因而看不懂中國作品，所以將中國作品拒于獎壇之外。面對如此的詰問，廣告節(jié)主席羅杰先生的回答卻讓中國代表們噎住了："那些不是你們本士文化的好廣告，為什么你們都看懂了呢?" 確實，羅杰先生的話讓人無言以對。戛納國際廣告節(jié)評委邁克爾·康拉德先生說："你們先別考慮拿獎。盡力立足于本土，用最富想象力的廣告為本國的產(chǎn)品樹立聲譽，并且?guī)礓N售量。這樣去做，才能真正提高廣告的水平。"也就是廣告的水準必須立足于市場，必須在經(jīng)受市場的考驗下才會得到進步和提高。廣告決勝只能在市場。于是，中國代表團回家的步子邁得特別的沉重。

1996年4月30日一5月3日，美國舊金山MOSCONB會議中心。來自世界各著名廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)、代表以及新聞媒介的記者云集在這座東海岸城市，參加一年一度的第36界CLIO廣告大賽。如果說奧斯卡是電影界的最高獎，那么CLIO就是廣告界的奧斯卡。這次廣告大賽的參加者依然是歐美的廣告公司占大多數(shù)。亞洲的只有泰國、韓國、日本、香港、臺灣，而中國大陸入圍的作品只有萬科旗下的深圳國企服務公司的一幅平面報紙廣告。同樣的慘敗嚴重打擊了自鳴得意的中國廣告界，但這種打擊是必須的，對中國廣告，以及中國營銷的發(fā)展是有利的，它帶來的反思與覺醒，其價值要把得獎更寶貴。

1997：派發(fā)風靡

轉眼來到了1997年，經(jīng)過近20年的發(fā)展，我國的市場經(jīng)濟體制逐步建立，市場競爭日趨激烈，企業(yè)的營銷觀念也不斷完善，各種促銷手段充斥市場，消費者對促銷的理解也日益成熟。1997年的亮點就是派發(fā)活動頻繁開展，成為當年最風靡的促銷方式。

所謂派發(fā)(商業(yè)派發(fā))，指企業(yè)為達到一定的營銷目標，在指定的時間和區(qū)域內，派人向一定數(shù)量的潛在目標顧客免費發(fā)送該企業(yè)的產(chǎn)品或試用品(有時附有宣傳品或回寄單)的商業(yè)行為。其內涵特點有三：預定目的性，發(fā)送實物性和免費性。派發(fā)，作為一種市場營銷輔助手段，以其投資少、見效快、效果佳的優(yōu)點為眾多企業(yè)所運用，使企業(yè)營銷錦上添花。在發(fā)達國家中，派發(fā)活動司空見慣，居民每年接到的派發(fā)品達幾十件，特別是日用化妝品的派發(fā)更是常見。

隨著跨國公司進入中國，早在90年代初我國就已經(jīng)出現(xiàn)了派發(fā)促銷活動，但在1997才被眾多的企業(yè)所接受，并在1997年成為一種時尚。上海利華，廣州寶潔等企業(yè)的產(chǎn)品紛紛送到千家萬戶手中。當時，隨處可見的促銷小姐拿著商品派給過往的行人，經(jīng)過市場洗禮的消費者也樂于接受這種行為，紛紛索要產(chǎn)品。有些企業(yè)在居民區(qū)設立攤點，向居民派發(fā)產(chǎn)品，醒目的標語與派發(fā)小姐統(tǒng)一的服飾也起到了宣傳的效果。這些廠家以化妝品、食品、保健品為主，企業(yè)進行派發(fā)，既可以了解消費者對產(chǎn)品性能的評價，也可以利用口碑來開拓市場。派發(fā)只是一種產(chǎn)品測試中的促銷策略，如1997年那種不考慮產(chǎn)品特點與企業(yè)特點的盲目跟風現(xiàn)象的確少見，也從某種程度上反映了我國企業(yè)的盲動與非理性。但97年的派發(fā)風潮也將這一促銷方式深入人心，對中國營銷的發(fā)展還是很有益的。

1998：IMC到來

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)簡稱 IMC，1993年由美國 唐· E· 舒爾茨教授在《整合行銷傳播(IMC)》中首先提出，并很快被眾多的跨國公司所采用。它的內涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?/p>

整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，它轉變了傳統(tǒng)的以企業(yè)自身的角度考慮問題，由4P轉為4C，切身地從消費者的角度考慮企業(yè)的營銷活動，企業(yè)借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費者資料庫(用戶檔案)，從而建立和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。因此IMC一經(jīng)出現(xiàn)就風靡于世，成為當時最流行的現(xiàn)代營銷理論。

1996年，我國就陸續(xù)出現(xiàn)了介紹IMC的文章，并在1998年掀起了學習、應用IMC的高潮。如廣州藍色創(chuàng)意廣告公司為金福米策劃的系列廣告活動；桂林梅高廣告公司的"天和骨通"營銷方案(獲紐約廣告節(jié)營銷創(chuàng)意銀獎)；廣州白馬廣告公司策劃的"白加黑"感冒片營銷廣告活動，都綜合地運用了廣告、公關、活動促銷等營銷推廣工具，取得了優(yōu)秀的推廣成績，這表明他們已一步一步地正往整合營銷傳播走近。在1998年具有代表性的事件還是嘉陵集團為輕騎K90新款摩托車所做的IMC活動。依靠全方位、立體、革命性的新理論，取得了不錯的效果。

在此之后的2000年科龍集團在屈云波的領導下進行的IMC改革也是引人注目的事件。 屈云波本是極力主張在中國推行IMC的派力咨詢公司老總，被科龍請去，委任為主管營銷的副總裁，希望通過IMC來塑造其科龍世界品牌的形象。屈云波對整合傳播寄予了厚望，首先，進行了組織結構的調整，專門成立了當時全國最大的整合傳播部，旗下人員近200人。品牌管理科負責對科龍、容聲、華寶品牌以及企業(yè)形象的綜合管理實施工作；零售推廣科負責區(qū)域銷售促進、管理工作；公共關系科負責對外公關新聞宣傳。其次，在運作上，科龍采用先進的“矩陣式”管理。科龍、容聲傳播科根據(jù)冰箱、空調兩大營銷本部的營銷計劃制定傳播策略計劃，包括公關和零售推廣；但公關和零售推廣科也可提出專業(yè)性意見，站在公關或零售推廣的角度上，他們甚至可以變更兩個傳播科的意見，以便更好地配合工作推進。同時還進行了新CI導入、品牌整合、服務品牌化以及強化以誠信為主題的傳播等活動。盡管后來的結果是以失敗而告終，但對IMC進行的有意探索還是值得稱道的。

典型案例：輕騎K90與IMC

1998年8月，嘉陵集團推出了一款新型的摩托車，決定用整合營銷傳播策略來開拓市場。盡管當時IMC剛剛傳入我國，但從這一案例中，我們可以清楚地看出IMC理論的精華，也為我國促銷方式能短時間內能與國際最新理論保持一致（盡管僅是個別現(xiàn)象）而深感欣慰。

產(chǎn)品命名成為必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用“寶馬”進行傳播,就無法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進行命名測試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為“變色龍”，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。在“購買的方便性”這個問題上，嘉陵集團根據(jù)目標市場主要在農(nóng)村這個特點，選擇了一些農(nóng)村消費者特別喜歡光顧的大型商場、專賣店作為銷售點。這些銷售點往往集中在城鄉(xiāng)結合部，并能提供送貨上門等特殊服務，在農(nóng)村消費者中有較好的聲譽。在“溝通”這個問題上，整合營銷傳播強調“多種工具，一個聲音”，考慮到山東內陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點以及在農(nóng)村消費者中享有的聲譽、競爭對手弱點，決定廣告主題為“負重良駒，爬坡大王”。這個訴求點極為準確，可謂是恰到好處，可謂是整個策劃的點睛之筆。在產(chǎn)品正式上市之前，他們先圍繞訴求點大造聲勢，選擇了《齊魯晚報》、《農(nóng)村大眾報》及地區(qū)性報紙和地方電視臺，在同一時間內對產(chǎn)品進行大張旗鼓地宣傳，收到了“不見其人先聞其聲”、吊起消費者胃口的效果。不少地區(qū)的農(nóng)民看到或聽到此消息后紛紛給我們打來電話：“你們的農(nóng)用車什么時候上市？”“在哪里購買？”

新產(chǎn)品正式上市后，他們策劃了一場“輕騎K90變色龍負重爬坡比賽”的促銷活動，通過硬性演示來強化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負重和爬坡性能。他們在集團內部及活動地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時邀請了當?shù)仉娨暸_、報社的數(shù)十名新聞記者現(xiàn)場采訪報道。借助此次活動以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場開始引起反響。接著他們又不失時機地在地區(qū)性報紙和《農(nóng)村大眾報》、《齊魯晚報》等報紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點，對產(chǎn)品宣傳進行鞏固加強。

同時，他們做了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺、山東電視臺和地方電視臺黃金時段播放。他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺農(nóng)村消費者最喜歡收聽的《長篇評書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報紙和橫幅，并火速送到銷售點，加強銷售終端宣傳。自編報紙還附帶輕騎集團概況、技術專家談車、銷售點電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽等信息。值得一提的是，他們在舉辦此次促銷活動之時，也舉行了“輕騎之旅”有獎促銷活動，配合這個活動，他們將購買輕騎K90-C（豪華款）贈送的獎卡增至兩張，使獲獎可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購車的興趣。

摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務小分隊到各地區(qū)進行巡回特種點檢服務，現(xiàn)場解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質量問題。并在隨車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營銷信息系統(tǒng)，并定期進行分析整理，為后續(xù)營銷做好準備。

——資料來源：莊力 《輕騎K90-C整合營銷紀實》 《銷售與市場》2000年1期

2002：積分計劃啟動

進入二十一世紀，我國也邁進了改革開放的新時期，經(jīng)濟結構進一步完善，市場體系逐步建立，中國營銷也進入了以消費者為中心的階段，以消費者的角度來經(jīng)營，考慮消費者的差異，從不同的角度滿足消費者的需求，想消費者之所想，已經(jīng)成為企業(yè)必須面對的課題。營銷理論所倡導的4C已經(jīng)逐步被中國的企業(yè)所接受，促銷方式也日趨科學與現(xiàn)代。2002年，中國移動推出了“積分獎勵計劃”，這可以看作當年促銷方式的代表。

近幾年的促銷方式可以說是五花八門，為什么將這個“積分獎勵計劃”作為代表呢？主要是因為它體現(xiàn)了一種目前我國營銷發(fā)展的趨勢，那就是客戶差異化與客戶關系管理（CRM）。企業(yè)的客戶可以細分為大客戶與小客戶，也可以分為忠誠客戶與非忠誠客戶，盡管企業(yè)可以將小客戶轉變?yōu)榇罂蛻?，非忠誠客戶轉變?yōu)橹艺\客戶，但成本是很大的。保持與維護與大客戶與忠誠客戶的關系在當今競爭激烈、產(chǎn)品同質化嚴重的情況下就顯得尤為重要。我們不少企業(yè)目前對中高端的宣傳主要還是通過大眾營銷手段，很少有企業(yè)有能力采用直接營銷，更談不上一對一營銷，也不能理解同樣經(jīng)濟狀況的人，什么情況下喜歡A公司，什么情況下有可能轉向B公司。即使對待已經(jīng)打交道多時的現(xiàn)存客戶，我們的客戶細分也只能按照消費額來分為大客戶或普通客戶。很少有人能通過數(shù)據(jù)分析來找到大客戶的行為, 認知或屬性特征, 知道什么樣的“小客戶” 有可能成為“大客戶”, 什么樣的大客戶又最容易跳槽。實施“客戶積分計劃”，可以提高客戶的離網(wǎng)成本，提高企業(yè)對抗競爭對手進攻的能力，從而更好地保持原有的市場份額和競爭地位。

典型案例：中國移動與積分計劃

中國電信市場隨著改革的深入，由原來中國電信一家獨占，到中國移動分出，又到中國聯(lián)通成立，又到中國電信一分為二，到2002年已經(jīng)成為中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通四寡頭壟斷的局面。盡管前兩家只能從事固定電話業(yè)務，但關于國家要給它們移動牌照的傳聞也越來越多，而且中國電信與中國網(wǎng)通不斷為進入移動通信市場做準備。特別是中國電信與中國網(wǎng)通1997年推出的介于固定電話與移動電話之間的、可以移動，收費卻是固定電話的小靈通業(yè)務，短短幾年間已遍及全國20多個省300多個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2002年底用戶總數(shù)已達1200萬戶，2003年有望突破2300萬戶，使2002年電信市場最火爆、最流行的關鍵詞非小靈通莫屬。兩大固定電話運營商的目的非常明確，就是通過小靈通進入利潤豐厚的移動市場。而同時，中國移動與中國聯(lián)通卻打得不可開交，價格競爭此起彼伏，聯(lián)通推出的CDMA業(yè)務也發(fā)展迅速，給移動市場的老大中國移動帶來了不小的壓力。積分計劃就是在這種背景下出臺了。

積分計劃即根據(jù)消費者的話費，進行積分反饋。不同積分給予價值不等的優(yōu)惠待遇。一般情況，在網(wǎng)時間越長，積分就越多，優(yōu)惠就越多，這給消費者增加了連續(xù)使用中國移動服務的信心。雖然這個活動看視簡單，但作為移動通信市場的領導企業(yè)來運做，活動的意義和影響力度，自然不一般。對于中國移動來講，“積分計劃”是一件花錢少、便于執(zhí)行和推廣的活動。積分計劃的出臺受到了客戶的廣泛贊譽。中國移動的客戶主要是一些商業(yè)用戶，移動信號穩(wěn)定、服務全面的優(yōu)點是吸引他們的主要原因，積分計劃的出臺，不僅可以增加業(yè)務量，更能培養(yǎng)他們的忠誠度，這對中國移動競爭優(yōu)勢的形成是非常有利的。

綜觀中國營銷促銷方式的演變，我們是從落后走向與時代同步，從盲目走向理性，從引進走向創(chuàng)新，從幼稚走向成熟，而這正是我們20年來最大的收獲，也是我們的希望所在。