李　援

在品牌越來(lái)越多的市場(chǎng)中，一個(gè)好的名字可以傳神地表達(dá)品牌的特征，給你留下深刻的印象，從而節(jié)約大量的傳播成本。俗話(huà)說(shuō)，名正而言順?？梢哉f(shuō)，一個(gè)好的名字是品牌成功的基礎(chǔ)。那么，如何才能取一個(gè)好名字呢？

品牌命名原則

1、 合法。

合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。

在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠(chǎng)家共用，一個(gè)廠(chǎng)家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非?？上А４罅繌S(chǎng)家對(duì)同一個(gè)品牌開(kāi)始了掠奪性的開(kāi)發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任。

米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為L(zhǎng)ite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠(chǎng)紛紛仿效，也推出以L(fǎng)ite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類(lèi)特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)Lite的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。

由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。

2、 尊重文化與跨越地理限制

由于世界各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀(guān)念等存在一定差異，使

得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇，而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)Bat卻是吸血鬼的意思。

我國(guó)的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國(guó)門(mén)時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語(yǔ)拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。例如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國(guó)人眼里卻沒(méi)有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。

可以說(shuō)，品牌名已成為國(guó)內(nèi)品牌全球化的一道門(mén)檻，在中國(guó)品牌的國(guó)際化命名中，由于對(duì)國(guó)外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妝品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來(lái)，還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。

當(dāng)然，除了國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌在進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，也有犯錯(cuò)的時(shí)候。Whisky是世界知名的酒類(lèi)品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。而B(niǎo)randy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開(kāi)在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。

3、 簡(jiǎn)單易記憶

我見(jiàn)過(guò)一個(gè)有點(diǎn)特別的人名，是我?guī)啄昵爸灰?jiàn)過(guò)一次面的一位朋友的兒子，朋友姓王，

他的兒子叫王一，取意于“天下第一”，望子成龍的迫切心情可見(jiàn)一斑。這名字雖然有點(diǎn)狂放，但直到今天我還清楚地記得，我想，可能是因?yàn)樗俏乙?jiàn)過(guò)的最簡(jiǎn)單的名字的原因吧。

為品牌取名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡(jiǎn)單好記。

IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽(yù)為“藍(lán)色巨人”。它的全稱(chēng)是“國(guó)際商用機(jī)器公司”（International Business Machines），這樣的名稱(chēng)不但難記憶，而且不易讀寫(xiě)，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國(guó)際商用機(jī)器公司設(shè)計(jì)出了簡(jiǎn)單的IBM的字體造型，對(duì)外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。

4、 上口易傳播

2003年新年時(shí)，本人收到了一條這樣的新年祝福信息：愿您新年新氣象，百事可樂(lè)，

萬(wàn)事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢(mèng)，愛(ài)情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂(lè)百事，年年高樂(lè)高，永遠(yuǎn)都醒目。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來(lái)，感覺(jué)瑯瑯上口，好認(rèn)好記，甚至把記它當(dāng)成了一種樂(lè)趣，好的品牌名就是這樣，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。

吉普（Jeep）汽車(chē)的車(chē)身都帶有GP標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車(chē)，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫(xiě)GP的發(fā)音。但有另一種來(lái)源之說(shuō)，稱(chēng)其來(lái)源于一部連環(huán)畫(huà)中的一個(gè)怪物，這個(gè)怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。

5、 正面聯(lián)想

一次和一位朋友聊天，我順便調(diào)查他的消費(fèi)習(xí)慣，我問(wèn)他用的什么手機(jī)，他告訴我，愛(ài)立信，并解釋說(shuō)，他喜歡這名字，以愛(ài)立信，真是絕了。他特意提到，決不買(mǎi)三星的手機(jī)，我非常詫異，忙問(wèn)為什么？三星手機(jī)不是挺好的嗎？朋友告訴我：三星與喪星同音。我不禁恍然大悟。

金字招牌金利來(lái)，原來(lái)取名“金獅”，在香港人說(shuō)來(lái)，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。后來(lái)，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，情形大為改觀(guān)，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠取得今天的成就，其美好的名稱(chēng)功不可沒(méi)。

6、 暗示產(chǎn)品屬性

有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類(lèi)型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧

液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固（而）耐用的屬性。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類(lèi)產(chǎn)品的代名詞，讓后來(lái)者難以下手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購(gòu)買(mǎi)商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。

需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類(lèi)品牌名，大多實(shí)施專(zhuān)業(yè)化策略。如果一個(gè)品牌需要實(shí)施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對(duì)其今后的發(fā)展越不利。

7、 預(yù)埋發(fā)展管線(xiàn)

品牌在命名時(shí)就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時(shí)也要能夠適應(yīng)，對(duì)于一個(gè)多元化的品牌，如果品牌名稱(chēng)和某類(lèi)產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類(lèi)型。通常，一個(gè)無(wú)具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。

例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，僅從名稱(chēng)上，不會(huì)聯(lián)想到任何類(lèi)型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。

品牌命名程序

1、 前期調(diào)查

在取名之前，應(yīng)該先對(duì)目前的市場(chǎng)情況、未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺(jué)、競(jìng)爭(zhēng)者的命名等等情況進(jìn)行摸底，并且我們會(huì)以消費(fèi)者的身份去使用這種產(chǎn)品，以獲得切身感受，這非常有助于靈感的降臨。

2、 選擇合適的命名策略

前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對(duì)品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無(wú)意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動(dòng)植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類(lèi)品牌尤其是時(shí)尚、科技品牌……當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。

3、 動(dòng)腦會(huì)議

在確定策略后，可以召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議，火花碰撞。在動(dòng)腦會(huì)議上，任何怪異的名稱(chēng)都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來(lái)，一次動(dòng)腦會(huì)議也許得不到一個(gè)滿(mǎn)意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。

4、 名稱(chēng)發(fā)散

由一個(gè)字聯(lián)想到100個(gè)詞語(yǔ)，由一個(gè)詞語(yǔ)，發(fā)展出無(wú)數(shù)個(gè)新的詞語(yǔ)，在這個(gè)階段，是

名稱(chēng)大爆發(fā)的階段，發(fā)動(dòng)公司所有的人，甚至向社會(huì)征集，名稱(chēng)越多越好。

5、 法律審查

由法律顧問(wèn)對(duì)所有名稱(chēng)從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱(chēng)，對(duì)無(wú)法確定而又

非常好的名稱(chēng)，應(yīng)先予保留。

6、 語(yǔ)言審查

由文字高手對(duì)所有名稱(chēng)進(jìn)行審核，去除有語(yǔ)言障礙的名稱(chēng)。

7、 內(nèi)部篩選

在公司內(nèi)部，對(duì)剩下的名稱(chēng)進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個(gè)名稱(chēng)。

8、 目標(biāo)人群測(cè)試

將篩選出的名稱(chēng)，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個(gè)名稱(chēng)。

9、 確定名稱(chēng)

與客戶(hù)一起，從最后的幾個(gè)名稱(chēng)中決定出最終的命名。