辜曉瑋

世界著名青少年護(hù)膚品牌Clean & clear邀請(qǐng)香港當(dāng)紅組合Twins擔(dān)任代言人，在青少年群體中造成了相當(dāng)?shù)挠绊?，以至于有種流行的說法："Twins真的很clean & clear!" 而國(guó)內(nèi)品牌華凌冰箱也邀請(qǐng)Twins擔(dān)當(dāng)代言人。簡(jiǎn)單的說，具有對(duì)冰箱購(gòu)買力的消費(fèi)群應(yīng)該是具有一定收入，25歲以上的成年人。而這顯然與Twins所代表的目標(biāo)市場(chǎng)不符。特別是對(duì)于家電這種耐用消費(fèi)品來說，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)通常會(huì)貨比三家，作出最理性的選擇，因?yàn)樽约旱暮⒆邮荰wins的歌迷似乎很難形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如何在眾多的資訊中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，是人人都在思索的問題。各個(gè)企業(yè)都在考慮如何形成更有效的銷售宣傳促進(jìn)效應(yīng)，在廣告大戰(zhàn)中，起用形象代言人成為最慣用的手法之一?？茖W(xué)的使用形象代言人可以使產(chǎn)品或企業(yè)迅速贏得消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)入市場(chǎng)，引起廣泛關(guān)注，從而強(qiáng)化投資信心，穩(wěn)定合作關(guān)系。同時(shí)代言人的加入有利于推進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，拉近與媒體的距離，增加暴光率，從而有利于樹立企業(yè)形象，吸引更多的優(yōu)秀人才。許多企業(yè)認(rèn)為這是一條有效傳播的快捷之道，但事實(shí)并不盡如人意。李文擔(dān)任夏奈爾亞太區(qū)代言人遭到香港名媛的抗議，李嘉欣自十四歲以來至少代言過四十多項(xiàng)產(chǎn)品，全智賢的匯原果汁廣告出場(chǎng)費(fèi)高達(dá)1500萬人民幣，趙薇的"軍旗裝事件"，謝霆峰頂包案以及高楓意外過世……這些事件都對(duì)企業(yè)本身造成了一定的困擾。

為什么企業(yè)在代言人的運(yùn)作中會(huì)出現(xiàn)如此之多的問題呢？總結(jié)起來有以下三方面。首先，對(duì)代言人缺乏完整的認(rèn)識(shí)。代言人和廣告模特不是同一個(gè)概念，只有有效促進(jìn)品牌形象樹立和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的才是真正營(yíng)銷意義上的代言人。而做廣告只是代言人工作的一部分，我們應(yīng)該對(duì)代言人和廣告模特嚴(yán)格區(qū)分定位。其次，對(duì)企業(yè)及其品牌的形象認(rèn)識(shí)不充分。從形象劃分來看，分為企業(yè)形象和品牌形象兩個(gè)方面。但是無論哪個(gè)方面，一是要明確企業(yè)所采取的形象策略，是企業(yè)品牌或者是產(chǎn)品品牌一體化戰(zhàn)略，還是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌分體化戰(zhàn)略？二是要深入探討企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)品牌或者產(chǎn)品牌所蘊(yùn)涵的文化、價(jià)值觀、以及該品牌所能夠帶給目標(biāo)群體的利益點(diǎn)。再次，整個(gè)營(yíng)銷組合中組織不善，沒有從整體策劃的角度考慮問題，所以沒有充分發(fā)揮代言人的作用。代言人是否起作用，如何起作用，如何同企業(yè)合作是一個(gè)系統(tǒng)工程，我們必須把它作為促銷組合的工具來認(rèn)真研究。

一、代言人的知名度及美譽(yù)度（個(gè)人形象特質(zhì)）

1、知名度、美譽(yù)度都很高的代言人。他們往往是商家爭(zhēng)搶的對(duì)象，他們對(duì)市場(chǎng)極有說服力，也是企業(yè)打造一個(gè)好口碑的捷徑。但另一方面，這類明星往往同時(shí)代言多個(gè)產(chǎn)品，很容易造成消費(fèi)者的認(rèn)知模糊，使得品牌形象稀釋。而同時(shí)如果企業(yè)的規(guī)模較小，卻又邀請(qǐng)一位名氣過大的代言人，明星光芒就會(huì)遮蓋了企業(yè)本身的產(chǎn)品和價(jià)值。一個(gè)爛產(chǎn)品做一個(gè)好廣告，只能加速這個(gè)產(chǎn)品的滅亡；同理，一個(gè)爛產(chǎn)品請(qǐng)一個(gè)好的代言人，只會(huì)使這個(gè)產(chǎn)品被吞沒，明星形象受影響，造成兩敗俱傷的慘狀。如港姐出身的李嘉欣自十四歲以來至少代言過四十多項(xiàng)產(chǎn)品，但現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知最清楚的應(yīng)該是其為世界著名護(hù)膚品牌歐萊雅所做的廣告。而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一家不太出名洗發(fā)水廠商也邀請(qǐng)其為代言人，卻沒有給消費(fèi)者留下印象。所以邀請(qǐng)這類代言人對(duì)于資金雄厚，市場(chǎng)范圍廣闊的大企業(yè)來說是很好的選擇。

2、知名度高，美譽(yù)度低的代言人。他們往往是毀譽(yù)參半的話題王。喜歡他們的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠錇槟钞a(chǎn)品代言而盲目購(gòu)買，不喜歡他們的消費(fèi)者則剛好相反，正是因?yàn)樗麄兇阅钞a(chǎn)品而產(chǎn)生抵觸情緒。同時(shí)這類代言人往往是媒體追逐的焦點(diǎn)，暴光率高的同時(shí)也蘊(yùn)藏著極大的風(fēng)險(xiǎn)。如香港歌手謝霆峰在青少年中知名度極高，很容易引起青少年消費(fèi)群體的盲目消費(fèi)。但同時(shí)由于其過于叛逆的個(gè)性，導(dǎo)致社會(huì)部分人士相當(dāng)?shù)牡钟|，容易若上官司和緋聞。這也同時(shí)要求企業(yè)具有良好的承受能力以及做足風(fēng)險(xiǎn)防范措施。

3、知名度低，美譽(yù)度高的代言人。選擇這樣的代言人風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很小，知名度比較低也不會(huì)索要過高的出場(chǎng)費(fèi)。但同時(shí)知名度太低不易于迅速進(jìn)入市場(chǎng)，被廣大消費(fèi)者認(rèn)知。我們所常見的醫(yī)生、專家所擔(dān)任的牙膏、醫(yī)藥廣告就屬這一類型。對(duì)于不急于迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、資本有限且希望穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)來說這不失為一良策。

4、知名度低且美譽(yù)度低的類型。這類明星擔(dān)任代言，不僅影響力小，而且風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大，所以他們根本不適宜擔(dān)當(dāng)代言人。

二、企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）

企業(yè)應(yīng)該從現(xiàn)有市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模入手，考慮產(chǎn)品（服務(wù)）或企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并明確產(chǎn)品（服務(wù)）或企業(yè)的市場(chǎng)突破點(diǎn)。如在產(chǎn)品生命周期的初期，企業(yè)主要任務(wù)是針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行促銷宣傳，則選用在這一時(shí)期知名度較高的代言人比較合適。雨潔洗發(fā)水就邀請(qǐng)鄭秀文擔(dān)任代言人，利用其高知名度，迅速打入市場(chǎng)，被消費(fèi)者所認(rèn)知。而在產(chǎn)品成熟期，如果企業(yè)的戰(zhàn)略是進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則可以考慮不同的細(xì)分市場(chǎng)起用不同的代言人。如婷美保健內(nèi)衣最初只是針對(duì)年輕女性市場(chǎng)，后來進(jìn)軍中年婦女及日本市場(chǎng)，便邀請(qǐng)張柏芝、中野良子擔(dān)任不同細(xì)分市場(chǎng)的代言人。

三、目標(biāo)市場(chǎng)

廣義的目標(biāo)市場(chǎng)包括細(xì)分市場(chǎng)，現(xiàn)有消費(fèi)全體以及潛在消費(fèi)者。企業(yè)需要通過一系列調(diào)研得出比較準(zhǔn)確的結(jié)論，有針對(duì)的在明確的細(xì)分市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇具有代表性的代言人。分清是區(qū)域性市場(chǎng)，全國(guó)性市場(chǎng)還是世界性市場(chǎng)。如潘婷洗發(fā)水就是采用劃分區(qū)域性市場(chǎng)起用不同的代言人，在同一季潘婷大陸的代言人為章子怡，而臺(tái)灣市場(chǎng)的代言人則為蕭亞軒。如果是世界范圍代言人，則要求在全球有高知名度。如百事新一季全球廣告，邀請(qǐng)碧昂絲、小甜甜布蘭妮、紅粉佳人及安立奎同時(shí)出場(chǎng),預(yù)計(jì)全球?qū)⒂?億觀眾收看此廣告，旨在通過他們的名氣征服全世界。

四、企業(yè)戰(zhàn)略的定位

在不同時(shí)期，企業(yè)的戰(zhàn)略是不同的，所以代言人的選擇也必須同企業(yè)當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略一致。若企業(yè)的當(dāng)前戰(zhàn)略是迅速進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，則應(yīng)該選擇在該目標(biāo)市場(chǎng)具有較大影響力的人物擔(dān)任代言工作，以起到被消費(fèi)者迅速認(rèn)知進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目的。若企業(yè)的目的是鞏固現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)，注入新鮮活力，則應(yīng)選用同一類型的代言人，維持短周期運(yùn)作，加深消費(fèi)者的印象。如所有的彩妝廣告都無一例外的采取美女戰(zhàn)略。由于處于高變化的流行指標(biāo)下，代言人也必須給人新鮮感，美女策略從未被放棄，只需達(dá)到新鮮強(qiáng)烈的視覺沖擊的目的即可。而若企業(yè)的目的是擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，則應(yīng)挖掘新市場(chǎng)的需求，選用符合新市場(chǎng)的代言人。又若有的企業(yè)希望持久鞏固其品牌形象，所以固定其代言人，使消費(fèi)者一看到此人就可以聯(lián)想到這一品牌。多年來水芝澳就一直起用容祖兒作為其代言人，使其真正成為這一品牌的象征，看到其中任何一方就可以聯(lián)想起另一方。

五、代言人參與促銷及危機(jī)應(yīng)對(duì)

2003年4月，動(dòng)感地帶正式在北京舉辦品牌形象代言人啟用發(fā)布會(huì)，以及2003年年底舉辦的動(dòng)感地帶周杰倫全國(guó)巡回演唱會(huì)。代言人參與公關(guān)活動(dòng)，一方面可以為企業(yè)制造新聞話題，擴(kuò)大影響力，另一方面，也給予明星本身增加暴光率的機(jī)會(huì)，形成雙贏的局面。明星往往善于跟媒體打交道，他們出面也對(duì)產(chǎn)品有更好的說服力。當(dāng)然，有的明星說來說去只有兩句話，即我們的產(chǎn)品很好，快來買。這種主觀的想法極其沒有說服力。更有甚者，把產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)當(dāng)成了自己的宣傳會(huì)。所以公關(guān)活動(dòng)中也要求明星具有一定的營(yíng)銷意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的宣傳贊美并非刻意的流露出來，而應(yīng)該用看似客觀的評(píng)價(jià)進(jìn)行宣傳。這一點(diǎn)臺(tái)灣歌手孫燕姿做的比較好。由于她本身是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)，具有一定的專業(yè)功底，參與公關(guān)時(shí)也顯得得心應(yīng)手，所以她能夠成為眾多商家的寵兒也就不難理解了！

在代言人的使用中，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間查證客觀事實(shí)。如果危機(jī)的發(fā)生確實(shí)由代言人本身造成，特別是涉及道德的問題，影響面又太廣，則應(yīng)該考慮立即更換代言人，與之劃清界限，把損失降致最低。如在佳能和愛普生大戰(zhàn)中，佳能邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)紅遍半邊天的小燕子趙薇擔(dān)任代言人，而愛普生則選擇朱茵代言。大戰(zhàn)正打得如火如荼，誰料小燕子一時(shí)失足，搞出"軍旗裝"事件，使得佳能不得不立即終止合約，愛普生則不戰(zhàn)而勝。而如果只是捕風(fēng)捉影，惡意制造，而跟代言人本身的素質(zhì)沒有直接聯(lián)系，則不應(yīng)該立即更換代言人。因?yàn)榉穸俗约哼x中的代言人，也就否定了自己的戰(zhàn)略決策。從另一個(gè)角度來說，緋聞也是知名度的另一種表現(xiàn)，關(guān)鍵是把握好度的問題。香港歌手梁詠琪與護(hù)膚品牌Fancl 就是一典型案例。2000年梁詠琪遭遇緋聞，人氣迅速下滑。代言廠商經(jīng)了解決定不離不棄堅(jiān)定的站在她的身邊。后來事件隨著時(shí)間的沖淡，梁詠琪表現(xiàn)出了驚人的堅(jiān)強(qiáng)，走出了人生的低谷，得到了大眾的理解甚至佩服。為了表示對(duì)企業(yè)的感謝，雖然身價(jià)倍增，她仍然以原價(jià)與之續(xù)約。而就是相信與堅(jiān)持，使這個(gè)企業(yè)不僅以合適的價(jià)碼與梁詠琪續(xù)約，節(jié)約了不少成本，更顯示出了它的戰(zhàn)略眼光與先見之明。

在中國(guó)加入WTO的今天，不斷涌入的外商使區(qū)域戰(zhàn)變成了世界戰(zhàn)。如何在信息爆炸的槍林彈雨中立住腳，分得市場(chǎng)的一杯羹，是企業(yè)迫在眉睫的課題。無論如何，都應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到形象代言只是我們?cè)陲L(fēng)云變幻的商海戰(zhàn)中可以利用的手段之一。其實(shí)，形象營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)工程，代言人的選擇以及營(yíng)銷的運(yùn)作也是一個(gè)復(fù)雜的過程，值得考究。！廠商在選擇代言人的時(shí)候，的確有諸多因素制約，如成本、風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)環(huán)境等。所以企業(yè)在尋求代言人的過程中應(yīng)該從市場(chǎng)營(yíng)銷的總體思想出發(fā)，從產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、時(shí)間地區(qū)策略和促銷組合策略等多方面充分考慮，對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行科學(xué)決策。