吳良剛　王吉斌

每天，都有成百上千的信息競相傳播，想在消費(fèi)者的心智中占有一席之地。實(shí)際上，除了在商場(chǎng)里存在貨架以外，在消費(fèi)者的腦海里，也存在一個(gè)貨架，如果你只是將貨鋪到了商場(chǎng)的貨架上，而沒有鋪到消費(fèi)者腦海中的那個(gè)貨架上，那就是毫無意義的事情。前一個(gè)鋪貨工作可以由銷售員完成，而后一個(gè)鋪貨工作則需要對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行定位。

一把鑰匙開一把鎖。在日漸成熟和完善的市場(chǎng)體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者，也沒有一個(gè)企業(yè)能滿足得了所有的消費(fèi)者。而且，對(duì)于產(chǎn)品來說，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。

目標(biāo)市場(chǎng)定位確保品牌對(duì)于它所針對(duì)的每一個(gè)目標(biāo)群體都有明確的訴求。李維斯牌的501系列產(chǎn)品，是比較爽氣的人穿的，它的鈕扣圖案代表了“爽”的含義。勞斯萊斯則是“皇家貴族的坐騎”，非一般人所能擁有。有一些品牌會(huì)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)給予相應(yīng)的定位，就像銳步、阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)所做的那樣。瑞典的宜家家具，將目標(biāo)鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕買主，他們非常樂意犧牲服務(wù)來換取成本的降低，所以顧客買宜家家具是自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝。

實(shí)際上，這些品牌成功地運(yùn)用了目標(biāo)市場(chǎng)集中滿足策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)集中滿足策略，是指品牌的廣告、促銷、公關(guān)等所有行為，都是為了集中力量滿足目標(biāo)對(duì)象的需求。

為目標(biāo)群體畫像

實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)集中滿足策略，首先在腦海中必須有一個(gè)清晰的對(duì)象，即目標(biāo)消費(fèi)者。關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者，這個(gè)問題可大可小。大到可以設(shè)置年齡0—99歲，這當(dāng)然是個(gè)笑話，想要通吃，可能什么都吃不到，連0—99歲都得使用的衛(wèi)生紙類，都已將消費(fèi)者區(qū)割為小孩、婦女、上班族、家庭號(hào)……等類了。

確定目標(biāo)消費(fèi)者后，便可以描述他們的特征，為他們畫像。

在臺(tái)新銀行加入發(fā)卡行列之前，臺(tái)灣的信用卡市場(chǎng)幾乎是花旗與中信的天下。在當(dāng)時(shí)狀況下，所有的發(fā)卡銀行都將整體市場(chǎng)視為單一市場(chǎng)經(jīng)營。然而資料顯示，女性持卡人擁有較好的信用歷史，工作穩(wěn)定，發(fā)生呆帳情形少，女性消費(fèi)者較容易被行銷訴求感動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同，尤其是年輕女性較易被新行銷活動(dòng)吸引。加上女性消費(fèi)能力的不斷提升，臺(tái)新銀行預(yù)測(cè)女性的信用卡市場(chǎng)將有很大的發(fā)展空間，因此將女性區(qū)隔為臺(tái)新銀行信用卡的主要目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過大量的市場(chǎng)研究，臺(tái)新銀行為這些女性畫出了一個(gè)面相：

她們是一些這樣的女人：喜歡煮咖啡， 不喜歡煮飯；工作全力以赴，表現(xiàn)一流，男人開始習(xí)慣；渴望有女強(qiáng)人成就，又渴望如小女人般受寵；熱情、愛冒險(xiǎn)，卻又心思細(xì)密；喜歡出國旅游，會(huì)賺錢，也會(huì)花錢，高興就好；有自己的生活品味，有自己的消費(fèi)主張，有專屬于女人的信用卡--臺(tái)新銀行玫瑰卡。她們就生活在你我的四周。

憑借正確的市場(chǎng)區(qū)隔，臺(tái)新銀行玫瑰卡在競爭激勵(lì)的信用卡市場(chǎng)脫穎而出。

勾勒生活軌跡圖

為目標(biāo)消費(fèi)者畫像之后，便可以描述其每天的生活軌跡。將他每天經(jīng)過的點(diǎn)連成線，就成了一張生活軌跡圖。

比如一位商務(wù)人士的生活軌跡是這樣的：因?yàn)樗锰?，又不受上班時(shí)間的約束，他可能起來的比較遲，然后會(huì)開車或坐的士去公司，到辦公室后會(huì)翻一翻報(bào)紙，報(bào)紙一般只看標(biāo)題，標(biāo)題有興趣才會(huì)看下去，或者上網(wǎng)瀏覽一下新聞，看一看郵件，處理一下公司的事務(wù)；中午一般情況下吃工作餐，來了客人則在附近的酒樓就餐；晚上會(huì)有應(yīng)酬，回來的比較晚，大概在晚上十點(diǎn)以后才到家，有時(shí)更晚，回家后看一會(huì)電視就睡覺了。休息日則會(huì)去附近的高尚運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所打打球，或者去風(fēng)景區(qū)度假。

而一位的士司機(jī)的生活軌跡則完全不同：他需要很早起來，開著車四處轉(zhuǎn)悠，早餐會(huì)在一個(gè)路邊小店隨便吃點(diǎn)什么，一般情況下會(huì)收視交通電臺(tái)，了解道路狀況，中午則會(huì)在一個(gè)相對(duì)固定方便停車的餐館就餐，這個(gè)餐館一般也是其他的士司機(jī)比較集中的地方，中午大家在一起就著幾粒花生米喝點(diǎn)啤酒，交流一下今天的感受，晚上會(huì)有其他的司機(jī)接班。

了解到不同的目標(biāo)群體的生活軌跡，可以讓我們傳播更有針對(duì)性，如果一個(gè)產(chǎn)品是針對(duì)老板階層，電視廣告就要選在晚上十點(diǎn)以后播放，盡管這在其它產(chǎn)品來看屬于垃圾時(shí)段，卻是老板們的黃金時(shí)段。也可以在酒樓、高尚運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所作一些宣傳。

而針對(duì)的士司機(jī)的產(chǎn)品，則應(yīng)該選擇電臺(tái)廣告，或者在汽車餐館等一些的士司機(jī)比較集中的地方做一些宣傳，這樣既節(jié)省費(fèi)用，又更有效。

持續(xù)一致的傳播

目標(biāo)消費(fèi)者的面相和生活軌跡一旦確定，就要從場(chǎng)面和空中對(duì)其進(jìn)行持續(xù)一致的傳播。使其處于品牌信息的包圍之中，無處可逃。

因?yàn)槁殬I(yè)的習(xí)慣，我看電視基本只看廣告和新聞，看廣告的時(shí)候有時(shí)會(huì)突然想起哪個(gè)廣告怎么不見了，才三個(gè)月的時(shí)間，剛有一點(diǎn)印象，就沒了蹤影。況且普通消費(fèi)者也不會(huì)像我這樣去研究廣告，因此他們可能更加記不住，這其實(shí)是很可惜的事。

老鼠啃糧倉的故事可能給予我們一些啟示。這是一只沒有恒心的老鼠，啃糧倉的時(shí)候，老是啃著啃著就泄氣了，心想，這木板還有多厚呀，想著想著就停了下來，重新?lián)Q一個(gè)地方，心想這個(gè)地方可能會(huì)薄一點(diǎn)，結(jié)果這個(gè)地方?jīng)]有啃透又換了一個(gè)地方，最后一個(gè)地方也沒啃透，當(dāng)然糧食也沒有偷成，其實(shí)它只差一點(diǎn)就要啃穿了，只要再堅(jiān)持一會(huì)，就可以吃到金燦燦的谷子了。

廣告有滯后效應(yīng)。一個(gè)廣告出來后，不會(huì)馬上產(chǎn)生效果，但是會(huì)累積在一起。如果在投放一段時(shí)間以后，看到?jīng)]有效果就將廣告停止，就會(huì)使前期的廣告投入全部打水漂，就好像市場(chǎng)剛熱起來，就被迎面潑來一盆冷水，市場(chǎng)迅速被凍結(jié)。

耐克針對(duì)于運(yùn)動(dòng)人士，所以耐克數(shù)十年來一直堅(jiān)持贊助直接針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者的各項(xiàng)體育活動(dòng)，在體育雜志、體育欄目中做廣告，使愛好運(yùn)動(dòng)的人們不管到哪里都可以接觸到耐克，到今天，耐克和全世界的運(yùn)動(dòng)人士已經(jīng)結(jié)下了深厚的感情。

案例一、米勒啤酒：定位于藍(lán)領(lǐng)工人

目標(biāo)市場(chǎng)集中滿足策略使米勒啤酒獲得了巨大成功。菲利普·莫里斯公司買下米勒公司后，首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，米勒釀酒公司調(diào)查了美國的啤酒消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)啤酒的最大消費(fèi)者是男性年輕人，而且主要是藍(lán)領(lǐng)工人。公司又仔細(xì)研究了藍(lán)領(lǐng)工人對(duì)啤酒的需求特點(diǎn)及他們的飲酒習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)這些藍(lán)領(lǐng)工人更多的是在酒吧間里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起飲用。于是米勒公司決定采取“目標(biāo)市場(chǎng)集中滿足策略”，即集中力量滿足藍(lán)領(lǐng)工人的需要。

而在這之前，作為主要消費(fèi)力量的藍(lán)領(lǐng)工人幾乎沒有引起啤酒廠商的重視。各啤酒廠商所作的廣告刊登的是一些與藍(lán)領(lǐng)工人的生活格格不入的東西。例如，市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位的巴德維瑟公司在其廣告上刊登的是這樣的畫面：在某宅邸優(yōu)雅的游泳池旁舉行的社交聚會(huì)上，上流社會(huì)富有的紳士淑女們喝著巴德牌啤酒--一種適應(yīng)工人口味的新啤酒。

重新將目標(biāo)市場(chǎng)定位之后，米勒公司推出了“米勒好生活”啤酒，并為此投入了大量財(cái)力，設(shè)計(jì)了一個(gè)旨在吸引藍(lán)領(lǐng)工人的廣告宣傳活動(dòng)。米勒公司選擇了藍(lán)領(lǐng)工人最喜歡看的電視上做廣告，并集中在他們所喜愛的體育節(jié)目時(shí)間播出。米勒的廣告對(duì)石油、鐵路、鋼鐵等行業(yè)的工人的工作大加贊美，把他們描繪成健康的、干著重要的工作、并為自己是班組的一員而自豪的工人?！懊桌蘸蒙睢逼【茢D入了工人的日常生活，人們下班后的時(shí)間變成了“米勒時(shí)間”。在一年時(shí)間里，米勒公司的市場(chǎng)占有率即從第八位躍居第四位，隨后又逐步升至第二位。

為再接再厲，米勒公司又推出了一種新產(chǎn)品--保健啤酒，該公司將它定為低熱量啤酒，并命名為"米勒萊特"。該產(chǎn)品面向三個(gè)市場(chǎng)，即年輕男性藍(lán)領(lǐng)工人、老工人和婦女，結(jié)果很快就成為超級(jí)明星。

在調(diào)查中米勒了解到，不少顧客在打獵或釣魚時(shí)也要喝很多啤酒，于是米勒公司開始使用聽裝，并開始向超級(jí)市場(chǎng)以及全國各地的酒店和保齡球場(chǎng)供貨。

案例二、百威啤酒：定位于年輕人

同樣是啤酒，百威集中滿足年輕人的需求，同樣取得了成功。

幾十年來，百威一直就是世界啤酒業(yè)的霸主，而且現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二名。百威的輝煌絕不是偶然的，除了它確實(shí)是品質(zhì)一流的啤酒外，獨(dú)具匠心的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略更為它立下了汗馬功勞。

百威深知，在啤酒業(yè)中，"得年輕人者得天下"。所以，當(dāng)它進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，就把目光對(duì)準(zhǔn)了有極強(qiáng)消費(fèi)欲的日本青年。日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，日本居民的消費(fèi)水平名列世界前茅，尤其是年輕人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買潛力絕不容任何一個(gè)明智的商家忽視。百威隨后的廣告策略中，就充分體現(xiàn)了對(duì)年輕人的青睞。

百威把自己的主要目標(biāo)對(duì)象定位在25-35歲的男性，這與它原有的形象"清淡的""年輕人的"十分吻合。在當(dāng)時(shí)的日本，百威雖然赫赫有名，但年輕人喝得更多的是國產(chǎn)啤酒。百威接下來的工作是如何讓這些年輕人認(rèn)可并嘗試百威啤酒。

百威對(duì)目標(biāo)人群做了詳細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本的男青年在一天工作后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂，群體性消費(fèi)的特點(diǎn)很突出，而相對(duì)來說，看電視的時(shí)間要少得多，電視廣告對(duì)他們的影響十分有限。于是，百威選擇了大眾雜志作為突破口。日本的各個(gè)行業(yè)和社會(huì)事業(yè)一般都有自己的雜志，每一種雜志周圍都聚集了一群固定的年輕讀者。百威在這些雜志上刊登頗具震撼力的廣告，同時(shí)以特別精印的激情海報(bào)加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)。廣告的訴求重心是極力強(qiáng)化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象。在文案的背景圖畫創(chuàng)意中，將百威啤酒融于美洲或美國的氣氛中，如廣闊的大地、洶涌的海洋或無垠的荒漠，使讀者面對(duì)奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種深深的震撼感，留下難忘的印象。

很快，百威便打進(jìn)了日本年輕人的文化陣地，使之成為一種時(shí)尚消費(fèi)和身份地位的象征。在雜志上獲得成功之后，百威接著向海報(bào)、報(bào)紙和促銷活動(dòng)進(jìn)軍，幾年后才開始啟用電視廣告促銷。

現(xiàn)在，日本年輕人早已把百威啤酒當(dāng)作自己生活的一部分。他們從過去的追逐時(shí)尚轉(zhuǎn)為超前領(lǐng)先，他們形成了這樣一種意識(shí)，百威是年輕人的，是這個(gè)"圈子"的一部分，我們應(yīng)該讓所有的人了解它、熱愛它因?yàn)樗鼘儆谖覀?。這就是百威啤酒的高明之處，不僅讓年輕人享受了高品質(zhì)的啤酒，還讓他們?cè)谛睦砩系玫搅藵M足和尊重。