翟國選

受眾研究，對任何一家廣播媒體來說，也許從沒有像今天這樣重要和急需。頻率專業(yè)化，受眾細分化，節(jié)目市場化，已經(jīng)成為大多數(shù)廣播媒體的共同追求。這是在社會主義市場經(jīng)濟條件下，廣播幾經(jīng)改革和發(fā)展，廣播產(chǎn)品由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，由“廣播”發(fā)展到“窄播”，和由事業(yè)管理調(diào)整到企業(yè)化運作的必然選擇。

受眾研究，有許多方法和途徑，在諸多的方法和途徑中我們應該給予密切接觸的研究方法以足夠的重視。這是因為：

一、密切接觸研究更本質(zhì)，它研究的不僅是聽眾對節(jié)目的意見，而且是聽眾本身。

密切接觸研究與直接的反饋研究不同，直接的反饋研究是指廣播工作直接從受眾的來信、電話、來訪中獲得他們的反應，并加以研究。這種研究，重點在研究聽眾的反饋，而不是信息的反饋者，而筆者所講的密切接觸研究，是指廣播工作者直接到聽眾中間和聽眾毫無間隔地密切接觸，從而了解、認識、掌握生活于現(xiàn)實之中真實存在的而非存在于文字、數(shù)字之中的虛擬的聽眾。

我們正處在一個社會體制急劇轉(zhuǎn)變，分配差距不斷拉大，生活形態(tài)日趨豐富，科學技術日新月異，思想觀念呈現(xiàn)多元化的大變革時期。人們的社會地位、生存方式、思想觀念、興趣愛好都在不斷地變化，因而我們廣播的聽眾也在不斷分化，聽眾的需求也在不斷更新，我們只有深入到他們中間，和他們密切接觸，了解他們的生存狀態(tài)，體驗他們的思想感情，品味他們的興趣愛好，我們廣播工作者才能跟上時代的步伐，才能把握現(xiàn)實生活中活生生的聽眾。這樣我們辦的節(jié)目才會更具有針對性，更適應聽眾的需求，更能引起聽眾的共鳴。

二、密切接觸研究更具沖擊力，它可以激發(fā)廣播人的激情和靈感。

由聽眾給我們打電話、寫信，由聽評員給我們反饋信息，或委托專門機構為我們作調(diào)查，通常我們是通過這些渠道來獲取信息、資料、數(shù)據(jù)，并以此來認識受眾，研究市場，了解聽眾對我們節(jié)目的意見的。這樣通過思考、分析、判斷來認識事物的過程，是理性的，而不是感性的；是抽象的，而不是具象的，難免枯澀、乏味，很難在感官上給我們帶來沖擊，很難喚起我們的激情和靈感。而密切接觸研究的情況，則與此完全兩樣，在這方面，我們有深切的感受。２００１年河南省在全省新聞界開展了馬克思主義新聞觀教育活動，作為活動的一部分，各新聞單位要面向社會征求意見。從社會各界反饋上來的對我們河南人民廣播電臺的意見中，有建議我們加大對農(nóng)廣播力度，增加種植養(yǎng)殖技術、市場營銷信息、結構調(diào)整典型等內(nèi)容的，也有希望我們關注廣大農(nóng)村聽眾的娛樂需要，借鑒河南電視臺創(chuàng)辦《梨園春》的成功經(jīng)驗，努力辦出自己的戲曲名牌的。對于這些意見和建議，我們的理性認識可以說是很到位的，能夠認識到這是新世紀農(nóng)民朋友對廣播的新要求，也說明我們在“三貼近”方面做得還不夠。但說實在的，我們的感性體驗并不深刻，心靈深處的相通感、急切感、緊迫感并不強。當時我們?yōu)榱苏{(diào)整改革節(jié)目，實施的全省城鄉(xiāng)４０００戶入戶聽眾調(diào)查，正進入復核階段，幾位同志正巧要去鄭州的衛(wèi)星城——鞏義市的部分被調(diào)查戶家里進行抽查。在這個市的巴溝村，當我們走進停著拖拉機、自行車，跑著雞、跑著狗的農(nóng)家小院，當我們看到在光線低暗、陳設簡陋的窯洞里，這家的主人劉復軍老漢捧著嶄新的２波段的收音機正在收聽我們的節(jié)目時，當聽到這位七十多歲的老漢講，他已經(jīng)聽壞了幾部收音機，他最愛聽我們的戲曲節(jié)目、衛(wèi)生健康節(jié)目和法制天地節(jié)目時，我們立即生出莫名的興奮和激動：上述反饋意見和建議，好像一下子化成了我們自己的認識和體會，似乎有一種豁然開朗之感，對于對農(nóng)廣播要不要增加時段，有沒有聽眾和市場，應該鎖定什么樣的受眾群體等等問題，好像突然間一下子全解決了。因為這樣的場景，這樣的人物，這樣的對話，讓我們更加明白了廣播對現(xiàn)階段的農(nóng)村、對農(nóng)村廣大普通群眾意味著什么；我們產(chǎn)生了一種一定要辦好對農(nóng)廣播的激情和沖動。

三、密切接觸研究具有個別性，它可以豐富和充實一般性的間接反饋研究。

現(xiàn)在地方廣播媒體開展受眾調(diào)查，大都是委托省市統(tǒng)計系統(tǒng)或?qū)ｉT的受眾調(diào)查機構來進行，這些專門機構和調(diào)查機關，有完整的調(diào)查系統(tǒng)，有科學的調(diào)查及分析方法，有大量的專業(yè)人員，他們的調(diào)查研究，一般來說比較全面、客觀、公正、科學。除此之外，廣播媒體開展受眾研究，還有借助聽評員的方法，就是聘請社會上各個階層中一些有文化素養(yǎng)、有動筆能力的熱心聽眾擔任節(jié)目聽評員，讓他們注意收聽不同的節(jié)目，并隨時或定期給電臺以反饋。這兩種方法，雖然各不相同，各有優(yōu)勢，但存在著一個共同的不足，這就是由此我們廣播工作者獲得的信息是間接的。筆者認為我們應該在這兩種受眾研究方法之外，提倡第三種方法，這就是采取一定的形式，形成一定的制度，鼓勵廣播媒體從事宣傳研究、節(jié)目研究、受眾研究的人員和頻道的總監(jiān)、欄目的監(jiān)制以及節(jié)目的策劃、編輯、主持人員等，直接深入到受眾之中，深入到自己的節(jié)目對象之中，自己動手開展節(jié)目調(diào)查和受眾研究，也就是開展密切接觸受眾研究。在重視委托社會專門調(diào)查機構和建立聽評員反饋網(wǎng)絡來開展受眾研究的基礎上，還要重視我們廣播工作者深入聽眾之中和受眾密切接觸，自己動手開展受眾研究的方法，有了這種方法就會使我們的受眾研究，既有間接的方法又有直接的方法，既有一般的方法又有個別的方法，既重視受眾反饋又重視受眾本身，使我們的受眾研究在框架結構上更加合理，在研究方法上更加多樣，在研究成果上更加有效。