鐘紅霞

摘要：本文在分析2005年后配額時(shí)代中國(guó)紡織服裝企業(yè)實(shí)施OEM策略的理論基礎(chǔ)后，提出了我國(guó)紡織服裝企業(yè)OEM及O BM策略選擇以及發(fā)展之路，闡述了服裝企業(yè)品牌創(chuàng)立的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞：后配額時(shí)代；品牌策略；OEM；OBM

中圖分類號(hào)：F752文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006－1894(2007)03-0023-04

中國(guó)服裝企業(yè)從OEM(Original Equipment Manufacture)的戰(zhàn)略中獲得了穩(wěn)定的收益，在過(guò)去的20年來(lái)取得了極大的發(fā)展，中國(guó)從而成為紡織品服裝生產(chǎn)大國(guó)和出口大國(guó)。2005年進(jìn)入紡織品服裝的后配額時(shí)代，中國(guó)服裝企業(yè)的機(jī)遇與困難共存。如何走出困境，取得新一輪的發(fā)展，是繼續(xù)走OEM貼牌生產(chǎn)之路，還是自創(chuàng)品牌，發(fā)展成OBM，提高我們產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)必須作出的選擇。

一、我國(guó)紡織服裝業(yè)OEM策略的理論基礎(chǔ)

OEM指OEM廠商根據(jù)委托方要求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制造，使用委托方的商標(biāo)，由委托方銷售產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式。就紡織服裝業(yè)而言，OEM也就是定牌加工或定牌生產(chǎn)。OEM的特征是技術(shù)在外、資本在外、市場(chǎng)在外，只有生產(chǎn)在內(nèi)。

OEM的理論淵源有以下3種：

(1)OEM是國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工不斷深化的結(jié)果。中國(guó)正在成為全球加工制造中心，其根本原因在于：新一輪全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移浪潮中，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)正在向中國(guó)轉(zhuǎn)移。不管是主動(dòng)應(yīng)對(duì)還是被動(dòng)接招，中國(guó)許多服裝企業(yè)都將以O(shè)EM的方式求生存。

(2)價(jià)值鏈理論的核心競(jìng)爭(zhēng)力的選擇。根據(jù)邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論，一個(gè)企業(yè)會(huì)選擇自己在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨等過(guò)程中最具競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)。在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)還缺乏強(qiáng)大的全球銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌優(yōu)勢(shì)?！爸袊?guó)制造”具有世界級(jí)水平，專注于具有比較優(yōu)勢(shì)的制造業(yè)，不失為中國(guó)企業(yè)的一種明智選擇。

(3)過(guò)剩生產(chǎn)能力的主要出路之一。中國(guó)大量剩余勞動(dòng)力大規(guī)模移向勞動(dòng)力密集的行業(yè)，其中紡織服裝業(yè)是他們的首選。紡織服裝企業(yè)具有資金分散、規(guī)模小的特性，不可能有大量的資本、人力投入到設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)中去，所以很多企業(yè)做定單加工。在中國(guó)，因產(chǎn)能過(guò)剩而做OEM的現(xiàn)象大量存在，不僅中國(guó)企業(yè)做，跨國(guó)公司也在做。

二、中國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施OEM的策略選擇

1．積極利用OEM的優(yōu)勢(shì)資源。穩(wěn)步發(fā)展壯大專做OEM，不必考慮產(chǎn)品的營(yíng)銷，可以避免大量產(chǎn)品的積壓，不用考慮品牌和廣告支出，不需建立售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，由此企業(yè)承擔(dān)了較小的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。缺乏資本優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)難以承受研發(fā)設(shè)計(jì)的高風(fēng)險(xiǎn)，而OEM策略能夠獲得穩(wěn)定的收益，為國(guó)外著名品牌進(jìn)行OEM加工，成為企業(yè)在初創(chuàng)和擴(kuò)張期擴(kuò)大出口的有效措施。中國(guó)紡織服裝企業(yè)大多采取逐步發(fā)展的戰(zhàn)略，先做OEM，依靠效率和成本取勝，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的積累提升自己的設(shè)計(jì)和工藝整合能力，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，壯大自己，學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方法和管理模式，掌握核心技術(shù)，不斷改進(jìn)自身水平，進(jìn)而擴(kuò)大在全球的市場(chǎng)份額，逐步融入全球經(jīng)濟(jì)一體化。

2。走出OEM下的困境，逐步向更高層次發(fā)展OEM模式的生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈中最底層的一個(gè)環(huán)節(jié)，OEM企業(yè)的命運(yùn)被那些經(jīng)銷品牌商所掌握。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力低下，發(fā)展缺乏后勁。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講OEM為我國(guó)服裝企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展制造了障礙，培植了可能永遠(yuǎn)無(wú)法超越的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我國(guó)OEM服裝企業(yè)的發(fā)展歷史短，OEM產(chǎn)品技術(shù)含量偏低，技術(shù)跟進(jìn)不夠快；制造工藝相對(duì)落后，制造水平不高；依靠原始的低成本勞動(dòng)力獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，過(guò)多地集中于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)上，亟待向資本密集型與技術(shù)密集型升級(jí)。

OEM企業(yè)可以配合委托方進(jìn)行產(chǎn)品的部分開(kāi)發(fā)工作，這種開(kāi)發(fā)多集中于面輔料的選擇、采購(gòu)，加工工藝的推薦及確認(rèn)等，并按由委托方根據(jù)市場(chǎng)狀況確認(rèn)和定單進(jìn)行生產(chǎn)。合作過(guò)程相對(duì)變得復(fù)雜，選擇相應(yīng)的布料并制成成衣實(shí)樣交對(duì)方確認(rèn)。這樣可以推動(dòng)國(guó)產(chǎn)面料對(duì)進(jìn)口面料的替代，促進(jìn)紡織和印染技術(shù)水平的發(fā)展。

三、中國(guó)服裝企業(yè)的OBM發(fā)展之路

由于競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，單純的OEM生產(chǎn)利潤(rùn)越來(lái)越少。同樣質(zhì)地的服裝，中國(guó)品牌的價(jià)格僅相當(dāng)于國(guó)際知名品牌的1／3至1／20。為改變這種情況，依靠OEM完成原始積累的企業(yè)應(yīng)該改變競(jìng)爭(zhēng)策略，從最初專注OEM生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向ODM(Original DesignManufacturing，原設(shè)計(jì)生產(chǎn))方向發(fā)展，再進(jìn)一步發(fā)展OBM(Original BrandManufacturing，原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì))，從而獲得更大的利潤(rùn)。

1．ODM策略

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和委托方的要求進(jìn)行充分的理解，并開(kāi)發(fā)出一定的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，供委托方挑選。委托方一般會(huì)通過(guò)試樣和推廣過(guò)程，雙方商議最后確定定單生產(chǎn)。合作包括：委托方進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一受托方打樣并報(bào)價(jià)一委托方召開(kāi)定貨會(huì)、收集信息一雙方溝通確認(rèn)大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產(chǎn)等過(guò)程。企業(yè)廣泛地參與市場(chǎng)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。但沒(méi)有自有品牌；用客戶品牌銷售。對(duì)ODM制造商來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)可令產(chǎn)品單價(jià)提高。

ODM最大特色是設(shè)計(jì)，企業(yè)擁有自己的設(shè)計(jì)及特色，設(shè)計(jì)了產(chǎn)品后才銷售給客戶，而設(shè)計(jì)本身是附加值，使產(chǎn)品在材料本身的成本外，另加一項(xiàng)設(shè)計(jì)專利費(fèi)，即無(wú)形的知識(shí)資產(chǎn)。

2．OBM策略指企業(yè)生產(chǎn)銷售自有品牌服裝。OBM最大特色是不但有自己的設(shè)計(jì)，還有自己的品牌，品牌在附加值上有更大的貢獻(xiàn)。法國(guó)、意大利等國(guó)的侵裝商都處在這個(gè)層次上。

企業(yè)在借助OEM策略積聚規(guī)模和實(shí)力后；可在品牌建設(shè)上多下工夫。有一家服裝企業(yè)第一年借助為某品牌企業(yè)做OEM而得以生存，在這一年里，他們悄悄摸清了品牌企業(yè)的市場(chǎng)情況，第二年合作期滿時(shí)，他們也在同樣的市場(chǎng)租柜臺(tái)上市，同樣的樣式、同樣的質(zhì)量產(chǎn)品，價(jià)格卻比品牌產(chǎn)品低好幾成，這樣很快就占領(lǐng)了市場(chǎng)，獲取了豐厚的利潤(rùn)。莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)等銳意打造知名品牌的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。

原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)，投資費(fèi)用大，而且不一定能夠成功，還深受同行復(fù)制抄襲的困繞，風(fēng)險(xiǎn)較大。此外，企業(yè)發(fā)展OBM產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免和本身的OEM產(chǎn)品相同，以避免變成OEM訂單的廠家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，防止OEM客戶取消OEM訂單。

四、服裝企業(yè)品牌創(chuàng)立的戰(zhàn)略選擇

1．買斷和收購(gòu)

品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的高級(jí)形態(tài)，著名品牌的形成需要大量的資金投入和時(shí)間的錘煉，在自身品牌一時(shí)難以覆蓋對(duì)口市場(chǎng)時(shí)，買斷國(guó)際著名品牌的局部使用權(quán)，在規(guī)定區(qū)域和規(guī)定時(shí)間段內(nèi)享受該品牌的最大化利潤(rùn)，是一種行之有效的方式。企業(yè)購(gòu)買高端品牌和成熟品牌是創(chuàng)立品牌的一條捷徑。通過(guò)對(duì)擁有品牌的知名企業(yè)的收購(gòu)兼并是國(guó)際上創(chuàng)立品牌的另一種通行的做法。

品牌的買斷和收購(gòu)能夠節(jié)省大量的前期廣告費(fèi)用，在短時(shí)間內(nèi)建立起品牌，可以利用原有品牌的效應(yīng)和忠實(shí)客戶，但是收購(gòu)費(fèi)用高。如果僅僅是購(gòu)買品牌一段時(shí)間的使用權(quán)而不是兼并企業(yè)的話，那么使用期到期以后，企業(yè)仍然面臨建立自有品牌的問(wèn)題。

2．創(chuàng)建

企業(yè)真正要發(fā)展，必須創(chuàng)立自己的品牌。根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，創(chuàng)建品牌是長(zhǎng)期有效的發(fā)展戰(zhàn)略，是中國(guó)服裝企業(yè)OEM戰(zhàn)略之后面臨的一條必經(jīng)之路。

服裝品牌在深層次上是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。創(chuàng)建服裝品牌需要與消費(fèi)者建立深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益，讓消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。創(chuàng)建服裝品牌，首先要對(duì)品牌的核心定位，然后圍繞品牌的核心價(jià)值來(lái)采取行動(dòng)。從企業(yè)的CIS、產(chǎn)品的打造、價(jià)格設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑?、再到終端展示，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與品牌保持高度的一致。創(chuàng)建服裝品牌的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是服裝設(shè)計(jì)，這需要建立一支很強(qiáng)的設(shè)計(jì)隊(duì)伍。服裝設(shè)計(jì)要融入深厚的文化因素，要把自身品牌的特色不斷滲入多變的國(guó)際流行趨勢(shì)中，讓消費(fèi)者在變化中找到品牌永恒的話題，練就真正的名牌。

服裝品牌需要在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大。中國(guó)服裝品牌走向世界，同時(shí)國(guó)際服裝品牌也在大舉進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)能夠擴(kuò)大中國(guó)服裝的視野，在國(guó)內(nèi)可以借鑒原汁原味的國(guó)際風(fēng)格。從生產(chǎn)加工到服裝設(shè)計(jì)，中國(guó)企業(yè)將更多地融入國(guó)際化，借助于有效快捷的國(guó)際化手段。這將使我國(guó)紡織服裝企業(yè)品牌建設(shè)再上一個(gè)新臺(tái)階。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自創(chuàng)品牌的風(fēng)險(xiǎn)較大，還必須投入資金進(jìn)行品牌建設(shè)、管理和維護(hù)推廣。

五、結(jié)束語(yǔ)

紡織服裝企業(yè)應(yīng)該了解OEM和OBM兩者的區(qū)別以及發(fā)展脈絡(luò)，抓住OEM一成不變是不可取的，不顧實(shí)際情況，急于發(fā)展OBM也是難以在短時(shí)間內(nèi)取得成功的。我國(guó)企業(yè)在新的形勢(shì)下，面對(duì)海外市場(chǎng)的層層壁壘，應(yīng)該考慮到行業(yè)情況、企業(yè)發(fā)展階段和目標(biāo)、企業(yè)研發(fā)能力等多方面的因素，根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位，分別采取OEM或者OBM策略，也可采取OEM與OBM并重的策略，這樣進(jìn)可攻，退可守，也可分散集中單一策略的風(fēng)險(xiǎn)。