丁　琳　李　莜

[摘 要]從海爾的“砸冰箱事件”到IBM的“人機(jī)大戰(zhàn)”再到蒙牛借助“神舟5號上天”事件，一次次的事件營銷，讓企業(yè)在更多的受到媒體與消費(fèi)者的關(guān)注。

[關(guān)鍵詞]事件營銷 營銷手段 整合營銷

事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)、建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。其在公關(guān)和營銷實(shí)踐中塑造了許多成功案例，事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。

一、事件營銷的含義

事件營銷 (event marketing)是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。

二、事件營銷與其它營銷手段相比的優(yōu)勢所在

在產(chǎn)品日益過剩和同質(zhì)化的今天，各種商業(yè)廣告及其他營銷手段炙手可熱，也因此產(chǎn)生了許多過剩的宣傳垃圾，消費(fèi)者對這些開始由麻木變得反感，最后逐漸有些無動(dòng)于衷。在這種情況下，事件營銷的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來。

首先，與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時(shí)間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力。所以被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段，近幾年更是愈演愈熱，成為一種相當(dāng)流行的營銷手段。

其次，事件營銷能避開國內(nèi)媒體近年來收費(fèi)居高不下的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。國內(nèi)媒體近年來收費(fèi)居高不下，地方衛(wèi)視媒體也隨之“水漲船高”，許多企業(yè)尤其是新興的中小企業(yè)，有好的產(chǎn)品和巨大的發(fā)展?jié)摿?，卻無法支付龐大的宣傳費(fèi)用，正所謂“不打廣告死路一條，打廣告死得更快”。而事件營銷卻可以將企業(yè)的信息在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大最優(yōu)傳播效果，甚至能讓企業(yè)或產(chǎn)品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

再次，事件營銷能避開由于媒體多元化而形成的信息干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。信息傳播過剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣，而事件營銷卻能迅速抓住公眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。

三、企業(yè)成功實(shí)施事件營銷的關(guān)鍵所在

要想成功實(shí)施事件營銷，就需要把握其關(guān)鍵所在。

（一）重要性與顯著性。一般來說，內(nèi)容越重要其對社會(huì)產(chǎn)生影響的程度也越大，事件中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，事件價(jià)值也越大。只有這樣才能吸引媒體和消費(fèi)者的眼球，才能引起公眾更多的關(guān)注，才能達(dá)到企業(yè)宣傳的目的。伴隨著“神舟5號”飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！在舉國同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告在第一時(shí)間上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對接”，這為蒙牛品牌與市場帶來了強(qiáng)勢的效果！“神舟5號”事件具有典型的重要性與顯著性特征，它受到上至國家下至每一個(gè)民眾的關(guān)注。蒙牛就是抓住了這點(diǎn)，完成了品牌的成功提升

（二）準(zhǔn)確地定位，使事件與企業(yè)品牌相吻合?！抖ㄎ弧返淖髡呃锼购吞貏谔匕褢?zhàn)略定義為具有一致性的市場營銷方向。所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。那么，從事件營銷的角度來看，品牌個(gè)性、品牌核心價(jià)值就是這個(gè)中心，是否圍繞中心，而不是僅關(guān)注曝光率必將成為企業(yè)評判是否開展事件營銷的關(guān)鍵問題！農(nóng)夫山泉對于體育事件的贊助不是一時(shí)興起，而是一種理性分析和長久的堅(jiān)持。甚至可以說，農(nóng)夫山泉對于體育的贊助已經(jīng)成為公司文化和信念的部分，正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動(dòng)發(fā)言中談到：我們的夢想是與體育精神完全一致：金牌與健康。對體育的長期大手筆的投入，橫跨8個(gè)年度的陽光工程，與品牌個(gè)性的巧妙對接使得“一分錢活動(dòng)”得到高票毫不奇怪。

（三）善于把握營銷事件的時(shí)機(jī)。也就是要善于觀察時(shí)機(jī)、有敏銳的判斷力和高效的決策力，能夠很好的抓住和利用機(jī)會(huì)。任何一件新聞或是事件都是有實(shí)效性的，只有抓住了良機(jī)，趁熱打鐵，才能取得最好的效果。西藏藥業(yè)的諾迪康借天路開通大同旅游營銷大脈事件，就是很好的抓住并利用了事件的時(shí)機(jī)?！爸Z迪康伴你健康西藏行”活動(dòng)，借助青藏鐵路的開通和進(jìn)藏旅游的熱度近年來在不斷的加溫的新聞點(diǎn)，抓住諾迪康產(chǎn)品打通心“腦”血管的功效和青藏鐵路開“通”的契合點(diǎn)。舉辦的“健康西藏行”活動(dòng)，承諾購買產(chǎn)品的消費(fèi)者均可獲得免費(fèi)乘搭進(jìn)藏列車并游覽西藏的機(jī)會(huì)，大大提高了消費(fèi)者的關(guān)注和對藥品的認(rèn)知度，同時(shí)也增強(qiáng)了品牌的知名度和影響力。

四、實(shí)施事件營銷的步驟

結(jié)合上面提到的關(guān)鍵點(diǎn)，一般來說，實(shí)施事件營銷的主要步驟有：

（一）以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的事件，找準(zhǔn)細(xì)分市場。事件隨時(shí)都在發(fā)生，但企業(yè)要在深入思考和調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)事件背后的商機(jī)，做出快速而準(zhǔn)備的反應(yīng)，找到對企業(yè)有價(jià)值的可以利用的國內(nèi)外事件。

（二）找到準(zhǔn)確的契合點(diǎn)，提升營銷事件的滲透力。正確把握營銷事件與企業(yè)產(chǎn)品和形象的關(guān)聯(lián)點(diǎn)所在，如果二者沒什么相關(guān)性，最終只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場模糊，達(dá)不到預(yù)期的效果。如果二者有很好的對接點(diǎn)，就能極大地推動(dòng)企業(yè)的品牌形象，例如白沙集團(tuán)一系列的事件營銷與企業(yè)的對接點(diǎn)都在“飛翔”上，因?yàn)轱w翔蘊(yùn)含著對極限的挑戰(zhàn)和對自我的超越，白沙集團(tuán)想宣傳的也正是這種企業(yè)精神。

（三）借助強(qiáng)勢媒體，捕捉營銷熱點(diǎn)，提升事件營銷的影響力。事件營銷的影響力有多大，很大程度上取決于媒體的運(yùn)用，消費(fèi)者很多信息的來源都是從強(qiáng)勢媒體上得來的。

五、實(shí)施事件營銷應(yīng)注意的問題

雖然說事件營銷能夠企業(yè)帶來較快的，很好的效益，但是如果誤用、濫用事件營銷的手段來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和形象宣傳的話，將會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。

（一）事件營銷并不等于簡單的炒作，炒作事件也并不等于品牌塑造。一些企業(yè)認(rèn)為事件營銷就是大造新聞或社會(huì)輿論之勢，從而達(dá)到炒作自己的目的，有一個(gè)“思薇爾”內(nèi)衣，耍弄“玩”與“完”諧音的文字把戲，將本來好端端的一句廣告語“完美女人”生弄成“玩美女人”，招搖于上海鬧市，意圖造成新聞效應(yīng)，并借機(jī)打響品牌。

（二）企業(yè)要注意短期行為與長期行為的關(guān)系。不少企業(yè)都希望利用事件營銷讓新聞界爆炒自己的產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品知名度的迅速擴(kuò)大，雖然說事件營銷是一種短期的營銷行為但問題的關(guān)鍵如果企業(yè)只注意短期的促銷和炒作，而忽略了這些短期行為對企業(yè)長期建設(shè)的影響，比如品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、人才培養(yǎng)等，這將對企業(yè)未來的發(fā)展不利。

事件營銷作為品牌提升、市場推廣的一把利刃，在短時(shí)間內(nèi)對品牌知名度、美譽(yù)度、市場銷量的迅速提升，威力不可低估，因此，作為有效的品牌推廣傳播的先鋒手段，應(yīng)受到企業(yè)的廣泛關(guān)注與積極采用。但企業(yè)只有準(zhǔn)確把握實(shí)施事件營銷的關(guān)鍵，注意相關(guān)問題，才能有效地借助事件營銷，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]陳子劍，《淺談事件營銷》，江蘇商論，2005（2）

[2]高雅，《企業(yè)事件營銷的應(yīng)用研究以白沙集團(tuán)為例》，湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2007年2月

[3]丁邦濤，《事件營銷，借來東非還要會(huì)發(fā)力》，廣告大觀綜合版，2007年1月

作者簡介：丁琳，女，湖北武漢華中師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向：工商管理（企業(yè)管理方向）；李莜，女湖北武漢華中師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易（國際貿(mào)易方向）。