摘要：當(dāng)前，針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策屢屢碰壁，房市一如既往的高燒不退。似乎沒有什么能夠抑止消費(fèi)者的購(gòu)房熱潮。對(duì)此，我們不禁要問：眾多的消費(fèi)者是在理性消費(fèi)、還是跟風(fēng)盲從？傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將消費(fèi)者視為理性的消費(fèi)群體，然而我們?cè)诜渴兄锌吹降膮s是形形色色的難以用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解釋的非理性行為。因此，只有通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行透析和解讀，才有助于對(duì)癥下藥，使政府調(diào)控政策發(fā)揮應(yīng)有的作用。
　　關(guān)鍵詞：羊群效應(yīng)；心理價(jià)位；政策調(diào)控
　　
　　一、復(fù)雜的房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)特征
　　
　　 面對(duì)房市中的種種亂相，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論無(wú)法做出合理解釋。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論把消費(fèi)者假定為理性人，把市場(chǎng)假定為有效市場(chǎng)，它們認(rèn)為：市場(chǎng)中的決策主體是在對(duì)各種可能出現(xiàn)的結(jié)果加權(quán)估價(jià)后才采取相應(yīng)的行動(dòng)，決策者謀求的是加權(quán)估價(jià)后形成的預(yù)期效用的最大化，即使有些是不理性的，但由于他們的交易是隨機(jī)的，所以能夠彼此抵消價(jià)格的影響。因此市場(chǎng)是有效的。然而房地產(chǎn)市場(chǎng)不僅具有投資品的屬性，還具有消費(fèi)品的特征。房地產(chǎn)作為一個(gè)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，是必不可少的生活資料，這使得人們對(duì)它的需要缺乏彈性，從而就蘊(yùn)含著違背理性最優(yōu)選擇的可能；房地產(chǎn)作為一個(gè)純粹資產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，投資者的判斷、預(yù)期、情感、意志等各種心理因素不僅僅是對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，而且也在構(gòu)建著市場(chǎng)的情緒基礎(chǔ)，促使整個(gè)市場(chǎng)偏離經(jīng)濟(jì)的基本面大幅振蕩；就房地產(chǎn)作為一個(gè)不完全的土地市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，土地所具有的有限性、固定性，會(huì)將現(xiàn)代社會(huì)的政治原則引入到房地產(chǎn)市場(chǎng)中，從而使政府會(huì)直接干預(yù)市場(chǎng)，增添了房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的不確定性。因此就造成了房地產(chǎn)市場(chǎng)中微觀經(jīng)濟(jì)主體的行為特征復(fù)雜化。
　　
　　二、房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)雜消費(fèi)行為解讀
　　
　　1.房市中的“追漲殺跌”
　　在房產(chǎn)市場(chǎng)中，如果房?jī)r(jià)出現(xiàn)了連續(xù)的上漲，就會(huì)促使“慣性效應(yīng)”出現(xiàn)。對(duì)于自用購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他會(huì)根據(jù)房?jī)r(jià)過去的連續(xù)上漲而預(yù)測(cè)以后房?jī)r(jià)會(huì)進(jìn)一步上漲，從而會(huì)把自己的購(gòu)買決策提前。對(duì)于投資者而言，他同樣會(huì)根據(jù)過去而推知將來(lái)，因而會(huì)迅速買進(jìn)。這種投資者我們可以稱之為“慣性投資者”。房?jī)r(jià)連續(xù)下降時(shí)，則反之。這種行為方式的出現(xiàn)根緣于人們對(duì)現(xiàn)象的歸納錯(cuò)誤。一個(gè)人投機(jī)房產(chǎn)的連續(xù)成功會(huì)使他一方面會(huì)簡(jiǎn)單的得出房?jī)r(jià)會(huì)持續(xù)上升的結(jié)論，另外一方面還會(huì)構(gòu)建起“自己是準(zhǔn)確的預(yù)言家和分析師”的錯(cuò)覺。在這種思維下，決策制定者就不會(huì)再去仔細(xì)思考投機(jī)成功的真正原因了，如果他的“預(yù)測(cè)”再經(jīng)過幾次證實(shí)，那么他就會(huì)認(rèn)為自己對(duì)市場(chǎng)的判斷是絕對(duì)正確的，而“自己是準(zhǔn)確的預(yù)言家和分析師”的看法加倍牢固的樹立起來(lái)。這強(qiáng)化了購(gòu)買者的樂觀心理，并促使人們?cè)诜慨a(chǎn)市場(chǎng)中進(jìn)一步的狂熱。
　　2.羊群效應(yīng)
　　 現(xiàn)實(shí)生活中，有的消費(fèi)者本來(lái)是抱著理性的態(tài)度觀望的，但是當(dāng)身邊某個(gè)人或者一群人因?yàn)橄刃腥胧蝎@得成功，當(dāng)我們身邊的鄰居或朋友一夜暴富的故事廣為傳播。消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為自己差的不是智慧，而是膽量和運(yùn)氣。再不入市就要被徹底甩在后面了，他們沒有時(shí)間再分析這個(gè)行為的理性基礎(chǔ)，因?yàn)闈M天飛舞的故事、身邊活生生的案例己經(jīng)完全掩蓋了理性的影子。于是那些本來(lái)在猶豫的自用購(gòu)房者開始購(gòu)房，而那些本來(lái)沒有考慮現(xiàn)在買房的人也開始購(gòu)房，還有些有一定財(cái)富的人開始為自己的兒女購(gòu)房(在中國(guó)尤其是如此)。社會(huì)的潛在自用需求絕大部分都被激發(fā)出來(lái)了，于是羊群行為就爆發(fā)了。伴隨著“最保守”的自用購(gòu)房者進(jìn)入了市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮開始成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的神話。甚至，一些外地的本來(lái)信心不足的人、本地的早就有房的但不具有強(qiáng)烈的投資意識(shí)的或者從來(lái)都沒有想到要到房產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)的人、一些職業(yè)投資機(jī)構(gòu)也開始變成投機(jī)者。繼續(xù)促使房產(chǎn)市場(chǎng)攀上新高。
　　3.房地產(chǎn)投機(jī)中的處置效應(yīng)
　　傳統(tǒng)的預(yù)期效用理論根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，認(rèn)為當(dāng)人的感官不斷接受外來(lái)的正面刺激的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)敏感性遞減。因此人們?cè)诿鎸?duì)收益的時(shí)候持一種風(fēng)險(xiǎn)厭惡的態(tài)度，而面對(duì)虧損的時(shí)候也是如此，因?yàn)樘潛p實(shí)際上就是負(fù)的收益，二者沒有本質(zhì)的區(qū)別。然而現(xiàn)實(shí)中我們看到的卻是，人們對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，而在面對(duì)損失的時(shí)候，卻往往呈現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)偏好的態(tài)度，這點(diǎn)傳統(tǒng)理論無(wú)法做出解釋。我們只能從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中來(lái)尋找答案?，F(xiàn)實(shí)中人們會(huì)將損失置于一個(gè)單獨(dú)的“心理賬戶”，在這個(gè)賬戶中，人們的心理同樣呈現(xiàn)遞減敏感性的特點(diǎn)，即面臨損失的不斷增加，人們的痛苦程度也會(huì)出現(xiàn)不斷遞減。比如，一個(gè)人因?yàn)榉績(jī)r(jià)下跌損失了2萬(wàn)元，他會(huì)感到非常痛苦。但是當(dāng)房?jī)r(jià)再下跌2萬(wàn)元的時(shí)候，他會(huì)更加痛苦，但是所增加的痛苦已經(jīng)沒有第一次那么多。當(dāng)房?jī)r(jià)再次接連下跌的時(shí)候，他反而泰然處之了。于是，在面對(duì)收益的時(shí)候，投機(jī)者考慮到未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，可能迅速拋掉房產(chǎn)，因?yàn)樵儋嵥坪跻饬x不大；而在面對(duì)損失的時(shí)候呢，他們會(huì)想再虧一些又何妨呢？至于風(fēng)險(xiǎn)本身已無(wú)所謂了，相反還有賺回來(lái)的可能。于是他們就緊握不放，不會(huì)拋出止損。
　　4.購(gòu)房前后態(tài)度的天壤之別
　　 毋庸諱言，目前火爆的房市是開發(fā)商和購(gòu)房者共同打造的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，有需求就有供應(yīng)，正是由于開發(fā)商和消費(fèi)者的“合謀”才造成了房?jī)r(jià)的水漲船高。從理論上講，只要大家都不買房，房?jī)r(jià)一定會(huì)降下去。然而現(xiàn)實(shí)中這只會(huì)讓大家共同進(jìn)入“囚徒博弈”的困境。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，在一個(gè)局中人策略已定的情況下，另一個(gè)人只能采取某種策略才能獲得最大利益，任何策略的改變都不能使他的利益進(jìn)一步增加。也就是說(shuō)在相互影響的經(jīng)濟(jì)決策中每個(gè)人都依據(jù)別人的行為方式和可能采取的行動(dòng)，做出自己的決策。因此，眾多利益訴求不同的群體在統(tǒng)一的利益目標(biāo)下聯(lián)合起來(lái)，本身就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)不了的天大悖論。而先行入市的那部分群體，從簽訂購(gòu)房協(xié)議一刻起就成為“叛變者”，其立場(chǎng)將發(fā)生180度的逆轉(zhuǎn)，都期望房?jī)r(jià)比自己買之前上漲，期望自己那份物業(yè)價(jià)值與日俱增，這也是利益使然、身不由已。所以說(shuō)看起來(lái)強(qiáng)勢(shì)的民間反高房?jī)r(jià)的大軍，其實(shí)各存私心，“叛變者”層出不窮。真正反對(duì)高房?jī)r(jià)的只是房地產(chǎn)市場(chǎng)之外的那些人，這就為政府打壓房?jī)r(jià)增加了難度。
　　5.心理價(jià)位
　　我們卻經(jīng)常會(huì)見到，在收入基本沒有增加的情況下，人們?cè)敢赓?gòu)買一年前還認(rèn)為是“天價(jià)”的房子，這是為什么呢？微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，理性的消費(fèi)者是這樣來(lái)選擇消費(fèi)數(shù)量的：最后一個(gè)單位的該商品給他提供的效用應(yīng)該等于該商品市場(chǎng)價(jià)格。如果價(jià)格上升，除非由于人們的收入提高而使得他的每單位貨幣效用下降，否則人們將相應(yīng)的削減消費(fèi)數(shù)量而保證最后一個(gè)單位商品所提供的邊際效用同價(jià)格相一致。然而現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者不是按照自己的邊際效用來(lái)衡量支付的，而是有一個(gè)心理價(jià)格在起決定性的作用。而心理價(jià)位在很大程度上取決于目前市場(chǎng)上流行的價(jià)格，確切的說(shuō)是一個(gè)人經(jīng)過市場(chǎng)上現(xiàn)行價(jià)格的反復(fù)刺激，最終達(dá)到了一個(gè)認(rèn)同。比方說(shuō)去年人們對(duì)于一套普通房子的心理價(jià)位是30萬(wàn)，如果有人買了售價(jià)40萬(wàn)的房子，人們心理就覺得太貴了。但是今年心理價(jià)位可能達(dá)到50萬(wàn)，這時(shí)40萬(wàn)的房子反倒成了便宜的了。
　　
　　三、應(yīng)變之策
　　
　　正是由于房地產(chǎn)市場(chǎng)中微觀經(jīng)濟(jì)主體復(fù)雜的行為特征，使得政府的調(diào)控舉措屢番碰壁。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)從一個(gè)兼具消費(fèi)性質(zhì)的投資市場(chǎng)變成了一個(gè)接近標(biāo)準(zhǔn)化的投資市場(chǎng)，確切的說(shuō)就是投機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)居高不下并且還在飛漲的房?jī)r(jià)開始使人們有些擔(dān)心，并且市場(chǎng)中流行著房產(chǎn)泡沫將要破滅的傳言，同時(shí)政府也開始限制房?jī)r(jià)、銀行也開始提高貸款那條件（提高利率和提高首付），針對(duì)投機(jī)者的貸款條件會(huì)更加苛刻（更高的利率，更高的首付）。很高的房?jī)r(jià)、泡沫的傳言、緊縮的政策確實(shí)讓這些人和那些己經(jīng)在市場(chǎng)中考慮是否再下更大的賭注的人出現(xiàn)猶豫和彷徨，人們都在考慮一個(gè)問題：房?jī)r(jià)己經(jīng)這么高了，還會(huì)更高嗎？政府是不是要徹底打壓房地產(chǎn)？泡沫是不是將要破滅了？我接的是不是最后一棒？但是這些猶豫和彷徨都是暫時(shí)的，當(dāng)一次又一次的調(diào)控政策有如石沉大海、螳臂當(dāng)車。當(dāng)房?jī)r(jià)猶如脫韁的野馬，一騎絕塵，不斷開辟一個(gè)讓人們膛目結(jié)舌的價(jià)格空間。人們不再猶豫，全面的義無(wú)反顧的進(jìn)入市場(chǎng)，大規(guī)模的羊群效應(yīng)開始出現(xiàn)。這也是當(dāng)前的房市現(xiàn)狀寫照。面對(duì)這種情況，政府的調(diào)控政策顯得步履維艱，處境尷尬、并無(wú)良策。2004年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者基德蘭德的主要貢獻(xiàn)之一就是時(shí)間一致性問題，具體來(lái)說(shuō)，公眾在做出當(dāng)期決策的時(shí)候，不僅要考慮政府當(dāng)前以及之前曾做出的政策選擇，而且還要考慮政府將來(lái)的真實(shí)趨勢(shì)，同時(shí)還要參考自己的選擇會(huì)對(duì)政府未來(lái)的決策產(chǎn)生怎樣的影響。換言之，如果人們對(duì)政府調(diào)控房?jī)r(jià)的能力存在置疑，那么繼續(xù)投機(jī)房產(chǎn)將是他們的理性選擇。我們以往的調(diào)控政策有的虎頭蛇尾，有的含糊不清，有的政出多門、互相掣肘，有的前后矛盾、左支右絀。政策沒有權(quán)威性，起不到影響消費(fèi)者心理預(yù)期的作用。而解決這類問題方案在于事先做出令人信服的承諾，即政策制定者通過某種制度安排使經(jīng)濟(jì)個(gè)人認(rèn)為，即使經(jīng)濟(jì)個(gè)體采取了對(duì)自身最有利的行動(dòng)，政府最初的承諾仍然是其最優(yōu)選擇?？傊?，政府在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控問題上面對(duì)的是眾多“有限理性”的消費(fèi)者，他們復(fù)雜的心理特征導(dǎo)致了消費(fèi)行為的非常規(guī)化，因而政策的制定和實(shí)施要充分考慮到這一點(diǎn)，而不是簡(jiǎn)單的頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，這是考驗(yàn)政府智慧和決心的重大難題。
　　作者單位：福州大學(xué)陽(yáng)光學(xué)院經(jīng)濟(jì)系
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