摘要：在我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展過程中，旅游購(gòu)物始終是薄弱環(huán)節(jié)。受各種因素的綜合影響，尤其對(duì)旅游購(gòu)物理論研究的缺乏，使我國(guó)的旅游購(gòu)物發(fā)展存在著一系列的問題。本文試圖針對(duì)這些問題提出旅游購(gòu)物發(fā)展的若干思路和對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：旅游購(gòu)物；存在問題；思路
　　
　　旅游購(gòu)物已成為現(xiàn)代旅游活動(dòng)中不可缺少的組成部分，由此形成的收入也成為旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)中的最重要構(gòu)成。發(fā)展旅游購(gòu)物市場(chǎng)不僅體現(xiàn)了對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，更是一個(gè)國(guó)家旅游業(yè)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。同時(shí)相比其他的旅游因素，旅游購(gòu)物對(duì)目的地的破壞性很小，故而越來越受到發(fā)展旅游業(yè)國(guó)家地區(qū)和政府的重視，但旅游購(gòu)物目前是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。
　　
　　一、旅游購(gòu)物市場(chǎng)存在的問題
　　
　　旅游購(gòu)物始終是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的薄弱環(huán)節(jié)，近十年來，我國(guó)旅游購(gòu)物占旅游總收入的比重一直在20%左右，通過對(duì)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的分析，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)所存在的問題有以下幾個(gè)方面。
　　1.旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展起步晚，基礎(chǔ)差
　　我國(guó)1978年起才開始大力發(fā)展旅游業(yè)，而旅游購(gòu)物相對(duì)于其他旅游要素，開發(fā)力度、重視度和發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。主要有三方面的原因：一是從觀念上，沒有正確認(rèn)識(shí)“旅游購(gòu)物”也是一種可供開發(fā)的旅游資源，旅游購(gòu)物只被當(dāng)作增加收入的一種手段。導(dǎo)致旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的政策偏斜，重旅行社、賓館建設(shè)，輕旅游購(gòu)物商品的生產(chǎn)與銷售，一些有條件有潛力的地方的旅游購(gòu)物發(fā)展沒有發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。二是把增加旅游收入上重“量”輕“質(zhì)”，主要從增加旅游者人數(shù)而非在努力擴(kuò)大旅游者的消費(fèi)上下的工夫，在旅游者消費(fèi)方面，對(duì)于彈性較大的購(gòu)物上沒有下大力氣，沒搞好“活消費(fèi)”。因而造成旅游購(gòu)物市場(chǎng)較其它旅游要素市場(chǎng)發(fā)展的滯后性。
　　2.旅游購(gòu)物市場(chǎng)營(yíng)銷不成熟
　?。?）旅游購(gòu)物市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確。在旅游需求調(diào)研的基礎(chǔ)上確定正確的市場(chǎng)定位，從而以市場(chǎng)為導(dǎo)向，是發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)的可行規(guī)律。我國(guó)目前的現(xiàn)狀是旅游商品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)與游客客源市場(chǎng)之間相互脫節(jié)，往往是旅游商品找不到市場(chǎng)，而游客又找不到旅游商品，供需雙方都不滿意。生產(chǎn)的供需矛盾造成了惡性循環(huán)，這也是旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展緩慢甚至得不到發(fā)展的因素之一。（2）旅游購(gòu)物市場(chǎng)營(yíng)銷策略缺乏。旅游商品缺乏特色，商品品質(zhì)不高。影響旅游者購(gòu)買旅游商品的最重要的條件是該商品應(yīng)具有特色，現(xiàn)多數(shù)旅游商品不能體現(xiàn)旅游景點(diǎn)、旅游目的地的核心價(jià)值，不能代表旅游景點(diǎn)、旅游目的地的特點(diǎn)及文化歷史特色，紀(jì)念意義及收藏價(jià)值不高，故少有人問津。另外，旅游者選購(gòu)旅游商品時(shí)非常重視其品質(zhì)，如果回家發(fā)現(xiàn)旅游商品有質(zhì)量問題會(huì)因?yàn)槁吠具b遠(yuǎn)而投訴無望，這必然加大旅游商品購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。（3）旅游商品銷售手段落后。目前我國(guó)旅游購(gòu)物商品在銷售方式上多停留在小攤小販及小型的旅游定點(diǎn)商店的出售上，我國(guó)旅游購(gòu)物的場(chǎng)所應(yīng)向多元化方向發(fā)展，購(gòu)物場(chǎng)所由主要選擇旅游定點(diǎn)商店轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕笊虉?chǎng)、大超市及旅游購(gòu)物企業(yè)的跨行和跨地的聯(lián)合與協(xié)作上。
　　3.旅游購(gòu)物市場(chǎng)設(shè)施和旅游從業(yè)人員存在問題，旅游購(gòu)物吸引力不高
　　旅游購(gòu)物場(chǎng)所只有基本購(gòu)物設(shè)施，缺乏輔助性的和有特色的購(gòu)物設(shè)施是目前我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)設(shè)施方面存在的主要問題，我國(guó)的旅游購(gòu)物場(chǎng)所缺乏獨(dú)特的文化性特征，整體體現(xiàn)不出旅游景點(diǎn)、旅游目的地的內(nèi)涵和特色，無法刺激旅游購(gòu)物者追求文化差異性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。嚴(yán)重的是導(dǎo)游吃回扣的問題，這也是國(guó)外游客投訴最多的。導(dǎo)游與旅游商店聯(lián)合起來欺騙消費(fèi)者，導(dǎo)致客人對(duì)導(dǎo)游和其他旅游從業(yè)人員的不信任，購(gòu)物吸引力下降。
　　
　　二、解決我國(guó)旅游購(gòu)物存在問題的基本思路
　　
　　旅游購(gòu)物的發(fā)展從其自身來看離不開旅游商品、購(gòu)物設(shè)施和服務(wù)人員；而從外部環(huán)境看，旅游業(yè)界的認(rèn)識(shí)以及我國(guó)的體制也都與旅游購(gòu)物的發(fā)展息息相關(guān)。以下將從這四個(gè)方面著手，淺談我國(guó)旅游購(gòu)物發(fā)展的思路。
　　1.旅游商品
　　（1）實(shí)施旅游商品創(chuàng)新。針對(duì)我國(guó)旅游商品品種單一、質(zhì)量低劣且參差不齊、包裝粗糙以及缺乏統(tǒng)一定價(jià)的狀況，我們可以從以下方面進(jìn)行創(chuàng)新：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品種、花色、樣式創(chuàng)新；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新；產(chǎn)品包裝創(chuàng)新；產(chǎn)品定價(jià)創(chuàng)新。（2）提高旅游商品的文化性和特色性內(nèi)涵，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。旅游是較高層次的休閑活動(dòng)，旅游者購(gòu)物要的不僅僅是旅游商品的看得見的東西，對(duì)它的隱性價(jià)值，如文化價(jià)值、紀(jì)念價(jià)值等也是十分關(guān)注的。但是，與此相反，我國(guó)有關(guān)方面在這方面做的卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，提高旅游商品的文化性內(nèi)涵，增加紀(jì)念性是有效途徑。同時(shí)在發(fā)展自身商品時(shí)，要注意對(duì)該商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使之真正成為具有地域和民族特色的品牌產(chǎn)品。防止“景泰藍(lán)”式的悲劇再發(fā)生。
　　2.加大輔助性購(gòu)物設(shè)施建設(shè)，突出地方或民族特色
　　眾所周知，“紅”是井岡山旅游景區(qū)的最主要特點(diǎn)，紅色資源和文化在全省乃至全國(guó)都是叫得響的，井岡山的設(shè)施建設(shè)也應(yīng)突出“紅”的主要特點(diǎn)。目前來講，近年來井岡山的旅游發(fā)展很快，基本的購(gòu)物設(shè)施比較完備，相對(duì)缺乏的是輔助性的購(gòu)物設(shè)施。建議可以在導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)方面作文章，可以充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)尤其是計(jì)算機(jī)技術(shù)和傳媒技術(shù)，在信息方面為消費(fèi)者建立較為完善的服務(wù)。另外，在各個(gè)景區(qū)景點(diǎn)可以因地制宜地建設(shè)一些具有紅色紀(jì)念意義的設(shè)施，可以是購(gòu)物設(shè)施，也可以是輔助性設(shè)施，以突出井岡山“紅”的旅游特色和內(nèi)涵。如可以在較偏僻的景區(qū)設(shè)立一些座位，木石皆可，但要突出紅色文化，建議做成草鞋狀；當(dāng)然還可以在紅軍人物身上作文章，如建立紀(jì)念館?？傊?，我們要有針對(duì)性地對(duì)購(gòu)物設(shè)施進(jìn)行改、補(bǔ)、建，以突出景區(qū)的文化特色，這是目前目前我國(guó)普遍存在的問題。
　　3.人員
　　（1）思想素質(zhì)方面。由于導(dǎo)游從業(yè)人員要經(jīng)過資格認(rèn)定，他們對(duì)專業(yè)相對(duì)都比較熟悉，對(duì)業(yè)內(nèi)的法律也有所了解。對(duì)導(dǎo)游人員的培訓(xùn)主要針對(duì)思想教育，端正他們的思想，尤其是吃回扣的現(xiàn)象要加以批評(píng)指正。另外，旅游管理部門以及旅行社等也要端正認(rèn)識(shí)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，努力為導(dǎo)游提供較為優(yōu)良的待遇，這樣才能從根本上解決導(dǎo)游吃回扣的問題。（2）旅游購(gòu)物觀念方面。首先，對(duì)旅游商品的概念應(yīng)有兩個(gè)方面的突破:一是旅游商品的購(gòu)買主體既可以是旅游者，也可以是旅游企業(yè)；二是旅游商品既可以滿足購(gòu)買者的某種需求，也可以讓購(gòu)買者獲得利潤(rùn)。正確理解了旅游商品的范圍我們就能更有針對(duì)性的提出解決方案。其次，旅游購(gòu)物是旅游者重要的一種旅游活動(dòng)，甚至成為很多游客必不可少的經(jīng)歷，購(gòu)物旅游資源對(duì)旅游者具有很強(qiáng)的吸引力；購(gòu)物旅游資源的開發(fā)擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)范圍，給企業(yè)注入了新的活力。
　　4.完善旅游購(gòu)物市場(chǎng)機(jī)制
　　目前我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)機(jī)制不完善、不規(guī)范，嚴(yán)重制約著我國(guó)旅游購(gòu)物的健康發(fā)展，完善旅游市場(chǎng)機(jī)制可以從緊密聯(lián)系研、產(chǎn)、供、銷四個(gè)環(huán)節(jié)及整頓和規(guī)范旅游購(gòu)物市場(chǎng)秩序入手。
　　總之，旅游購(gòu)物目前仍是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。目前國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)它的認(rèn)識(shí)不清，重視不夠，系統(tǒng)研究更是少之又少，這與它在旅游業(yè)中的地位是矛盾的。而對(duì)我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)根基不好、發(fā)展緩慢的現(xiàn)實(shí)狀況，加強(qiáng)系統(tǒng)研究并進(jìn)行整改勢(shì)在必行，且任重道遠(yuǎn)。
　　作者單位：井岡山學(xué)院?
　　 參考文獻(xiàn)：
　　 [1]石美玉.旅游購(gòu)物研究[M].北京：中國(guó)旅游