肖智潤(rùn)

摘要：針對(duì)三鹿奶粉事件發(fā)生后，就三鹿公司在這次危機(jī)事件處理中的缺失問題進(jìn)行了剖析。在此基礎(chǔ)上。對(duì)企業(yè)如何作好危機(jī)管理提出了應(yīng)對(duì)的方略建議。

關(guān)鍵詞：三鹿奶粉事件；企業(yè)危機(jī)管理；方略

1三鹿奶粉事件發(fā)生

據(jù)有關(guān)報(bào)道，自從2007年12月以來，三鹿公司陸續(xù)接到消費(fèi)者關(guān)于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉出現(xiàn)疾患的投訴，但三鹿未引起足夠的重視。2008年4月有媒體上暴出食用“某品牌”奶粉導(dǎo)致嬰兒腎結(jié)石，而“某品牌”就是暗指三鹿奶粉的時(shí)候，三鹿仍然沒有反應(yīng)。直到2008年9月12日，上?！稏|方早報(bào)》點(diǎn)名報(bào)出了三鹿企業(yè)名稱，此次奶粉質(zhì)量事件才徹底擺到公眾的面前，三鹿才終于有了回應(yīng)。9月15日下午，河北省政府新聞辦召開新聞發(fā)布會(huì)，由石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司副總裁張振嶺宣讀了三鹿集團(tuán)致社會(huì)各界的公開信。聲明對(duì)于8月6日以前生產(chǎn)的受到三聚氰胺污染產(chǎn)品，全部收回，并向廣大消費(fèi)者和患病嬰幼兒及家屬真誠(chéng)道歉。但是，此時(shí)已經(jīng)晚了。人們對(duì)三鹿已失去信任了。從這一事件，我們不難發(fā)現(xiàn)，三鹿在處理自身危機(jī)時(shí)，有許多失策之處。

2三鹿公司危機(jī)管理的幾大缺失

(1)缺乏危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。建立強(qiáng)有力的危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，是減輕危機(jī)殺傷力的重要保證。從這次事件看，三鹿正缺乏這樣一個(gè)能統(tǒng)領(lǐng)全局的組織機(jī)構(gòu)。在事件暴發(fā)之初，假如三鹿能有一個(gè)強(qiáng)有力的危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，迅速行動(dòng)起來，不管人們的懷疑是否正確，而遵循“消費(fèi)者利益至上”原則，在第一時(shí)間叫停出售人們懷疑的問題產(chǎn)品，并進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)。無論最終產(chǎn)品有無問題都公之于眾，此舉都會(huì)給企業(yè)贏得負(fù)責(zé)任的形象。然而，三鹿并沒有成立這樣強(qiáng)有力的組織機(jī)構(gòu)，這是最大的失策，最終釀成了一場(chǎng)災(zāi)難。

(2)缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)的處置方案。其實(shí)，三鹿如果早作反應(yīng)，盡快地展示自己負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，或許會(huì)使危機(jī)的影響程度減小很多。但是，在危機(jī)發(fā)生前后，三鹿始終沒有形成一個(gè)富有實(shí)質(zhì)性和預(yù)見性的危機(jī)處理方案，來加以貫徹實(shí)施。以致最后公司副總裁出來宣讀“公開信”及道歉都無濟(jì)于事。

(3)缺乏有效溝通渠道。從整個(gè)事件看，三鹿沒有與社會(huì)公眾和有關(guān)媒體進(jìn)行卓有成效的溝通，贏得各界的理解和同情，這是三鹿致命的弱點(diǎn)。早在今年四月份就有媒體暴出食用“某品牌”奶粉導(dǎo)致嬰兒腎結(jié)石，而“某品牌”就是暗指三鹿?？墒?，三鹿卻沒有反應(yīng)。這說明三鹿缺乏與消費(fèi)者和媒體有效溝通的渠道，日常經(jīng)營(yíng)中根本不注意收集市場(chǎng)、媒體、乃至消費(fèi)者等各方面的情報(bào)，也是三鹿失敗的最終原因。

3企業(yè)危機(jī)管理方略

(1)建立企業(yè)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)和應(yīng)對(duì)機(jī)制。國(guó)際上一些大公司在危機(jī)發(fā)生時(shí)，往往能夠應(yīng)對(duì)自如，化險(xiǎn)為夷，其關(guān)鍵之一就是建立了危機(jī)管理機(jī)構(gòu)和危機(jī)處理機(jī)制。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，公司的強(qiáng)有力危機(jī)管理組織機(jī)構(gòu)啟動(dòng)相應(yīng)的處理機(jī)制，全面而有序地開展工作。危機(jī)管理需要有效的組織保障，一旦發(fā)生任何危機(jī)前兆均能得到及時(shí)的關(guān)注和妥善的處理。而在危機(jī)處理時(shí)這種組織保障的有效性將更加明顯。在這方面，強(qiáng)生公司面臨“泰諾藥片”中毒事件，沉著應(yīng)對(duì)就是一個(gè)典型的危機(jī)處理成功范例。并且由于成功地處理了危機(jī)，在企業(yè)危機(jī)管理史上譜寫了光彩奪目的一頁(yè)，還獲得了美國(guó)攻關(guān)協(xié)會(huì)授予的最高獎(jiǎng)——銀鉆獎(jiǎng)。

(2)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)必須重視并直接參與危機(jī)管理。企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)直接參與

和指揮是有效解決危機(jī)的關(guān)鍵。因?yàn)槲C(jī)處理工作不僅涉及到企業(yè)內(nèi)部許多正常的業(yè)務(wù)流程和政策變動(dòng)以及資源、信息的調(diào)配工作；還涉及與外界的政法部門與媒體等相關(guān)利益集團(tuán)打交道。這些跨部門，甚至跨地域的工作是任何一個(gè)部門性管理者都無法勝任的，而必須由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)出面統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)，才能夠作出妥善安排。否則，企業(yè)各部門、下屬人員將群龍無首，反應(yīng)遲鈍，進(jìn)而延誤時(shí)機(jī)，最終給企業(yè)造成無法挽回的損失。在這方面，美國(guó)?？松緦?duì)“原油泄漏事故”危機(jī)處理不當(dāng)案，就是一個(gè)典型的反面警示實(shí)例。

(3)建立有效的信息系統(tǒng)。先進(jìn)的信息技術(shù)越來越廣泛地應(yīng)用于企業(yè)和其他

組織的管理中。尤其在企業(yè)危機(jī)管理中，良好的管理信息系統(tǒng)正日益發(fā)揮著不可或缺的作用。信息系統(tǒng)作為預(yù)警機(jī)制的重要工具，能夠幫助企業(yè)在危機(jī)前兆出現(xiàn)時(shí)及時(shí)識(shí)別和發(fā)現(xiàn)危機(jī)，并快速果斷地進(jìn)行處理，從而防患于未然。在危機(jī)處理過程中，信息系統(tǒng)可幫助企業(yè)有效診斷危機(jī)發(fā)生的原因、及時(shí)收集、整理和傳遞相關(guān)信息，并有助于企業(yè)各部門統(tǒng)一口徑，協(xié)調(diào)作業(yè)行動(dòng)。例如，良好的信息系統(tǒng)為鞋業(yè)巨頭耐克公司有效控制2003年“非典”的負(fù)面影響降低到最低限度，為公司的危機(jī)管理立下汗馬功勞。

(4)構(gòu)建具有危機(jī)意識(shí)的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中培育形成的價(jià)值觀、基本信念和行為規(guī)范等。企業(yè)可通過文化的導(dǎo)向功能來樹立和強(qiáng)化企業(yè)員工的危機(jī)意識(shí)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)的支持。因此，企業(yè)應(yīng)積極開展員工危機(jī)管理教育和培訓(xùn)，增強(qiáng)員工危機(jī)管理的意識(shí)和技能，努力構(gòu)建具有本企業(yè)特色的危機(jī)意識(shí)企業(yè)文化。此次三鹿奶粉事件暴發(fā)前，假如三鹿公司能夠居安思危，形成具有危機(jī)意識(shí)的企業(yè)文化，也許能化“危機(jī)”為“轉(zhuǎn)機(jī)”，避免一場(chǎng)災(zāi)難。

(5)進(jìn)行危機(jī)管理模擬演習(xí)。人們對(duì)軍事演習(xí)習(xí)以為常了，其實(shí)這種做法也可以應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之中。只有根據(jù)事先設(shè)計(jì)的預(yù)警預(yù)案來對(duì)假設(shè)情形進(jìn)行模擬訓(xùn)練，演練人員才能真正熟悉危機(jī)管理的步驟并檢驗(yàn)其是否真正有效。如果能從中發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)方案有漏洞，更可及時(shí)作出調(diào)整并糾正。例如，上海地鐵運(yùn)營(yíng)公司每年都要組織一次“車箱起火模擬演習(xí)”，以檢測(cè)有關(guān)部門遇到類似危機(jī)時(shí)的行動(dòng)能力和協(xié)調(diào)反應(yīng)機(jī)制是否有效。一旦發(fā)生危機(jī)，員工具備較強(qiáng)的心理承受能力和反應(yīng)能力，只有心理準(zhǔn)備和措施準(zhǔn)備都充分之后，公司才能面對(duì)危機(jī)而不亂。