峰成林

馬清明原是市稅務局招待所負責照明工作的電工，去年局里將招待所承包給了私人，老馬是合同工，自然就下崗了。和電燈打了近二十年的交道，用現在一句時髦話說，有著一定的電燈情結，所以下崗后的馬清明不顧客親友的反對，毅然籌資開了一家燈飾店。

剛從商時，只有初中文化且從未做過生意的馬清明，只是潛意識地注重經商過程中的服務，認為自己服務好顧客，滿足顧客的需求，顧客就會和自己繼續(xù)來往；否則，顧客受了一次騙，下次就不會再來和自己交往了。

馬清明在經營過程中不僅學會了思考，更學會了揣摩顧客心理。他覺得只要自己能夠把握住顧客心理。真正做到滿足顧客需求，讓顧客滿意，那么自己的事業(yè)就會日益紅火。

根據馬清明的觀察和分析，他認為燈飾行業(yè)的顧客有這樣一些特性：燈飾產品在我國主要有兩大消費群體，一類是賓館、飯店等服務類場所；二類是個人家庭。燈飾是現代家庭裝飾的重要組成部分，通過燈的光色、造型及多盞燈的組合使用可以烘托不同的居室氛圍，為居室裝修增色。隨著我國居民生活水平的提高和整個房地產市場的持續(xù)高速發(fā)展，追求個性化的燈飾產品正成為我國居民消費的一大特點。

由于市場環(huán)境的深入發(fā)展，顧客消費日益理性化。顧客對商家的服務要求越來越高，許多顧客都要求商家提供更佳的服務，甚至是個性化的服務。有的顧客就要求馬清明為自己的房間裝修提供色彩設計方案，例如，如何利用裝飾材料的顏色，燈具的造型、色彩等烘托室內氛圍等。這些本是顧客自己的事，但不少顧客卻要他代勞。這些分外的要求馬清明沒有拒絕，反而為我所用，他與家裝公司聯(lián)合，先由家裝設計師根據顧客的個性喜好，設計出裝修方案，在裝修過程中為顧客裝上適合的燈飾，這樣一來，他不僅滿足了顧客的需要，還和家裝公司形成了互補雙贏合作關系。

近年來，由于房地產業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的商家加入這個市場參與競爭，因此，顧客有許多產品可供選擇，對品牌的忠誠度越來越低，商家必須竭力滿足顧客需求；同時商家還要賺錢，這是一個兩難的選擇。燈飾市場產品同質化現象嚴重，服務成為取勝市場的關鍵要素。

馬清明說：“顧客有了抱怨，多半不會向商家提出，而向家人、朋友或同事訴說，因此，這個行業(yè)的口碑非常重要。顧客都有偷懶的天性，只要商家提供的產品可靠，服務到位，幾乎很少有客戶會再找其他商家尋求合作?！?/p>

為此，馬清明采取了一系列相應的有效措施，來保障自己確定的服務營銷能落到實處。

在馬清明的公司內，有一條鐵定的規(guī)矩：平時每隔一個月，員工必須主動打電話到顧客那里，進行雙向溝通；逢年過節(jié)，員工更需要提前向顧客表示節(jié)日問候，同時送上一份紀念品。當出現質量問題時，馬清明的做法是先解決問題，然后再追究責任；嚴禁員工與顧客發(fā)生爭吵，竭力做到無疵服務；甚至連公司的辦公電話都由專人負責，自己的手機24小時不關機，方便顧客征詢。有一次，公司電話鈴聲響起3聲，結果員工還沒有即時接聽電話，馬清明對這名員工作了嚴厲的處罰，扣掉一個月的獎金。因為這違反了公司制定的必須在電話鈴聲響起3聲之前接聽電話的規(guī)定。

為了將服務營銷真正做到家，馬清明制定了一個詳細的回訪制度表，其中包括：產品發(fā)出一個星期后，打電話給顧客，詢問是否收到貨；顧客收到貨后一個星期，詢問試用情況如何；一個月后再打電話，詢問使用情況；有什么樣的建議和意見；每半年做一次統(tǒng)計，到年底再做一次大型統(tǒng)計，并對顧客提出的建議和意見給予及時的答復。

馬清明說：“做銷售就是要學會跟蹤客戶。有人曾做過一個生動的統(tǒng)計數據：2%的銷售是在第一次接洽后完成；3%的銷售是在第一次跟蹤后完成；5%的銷售是在第二次跟蹤后完成；10%的銷售是在第三次跟蹤后完成；80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成！但在日常工作中，我們發(fā)現有80%的銷售人員在跟蹤一次后，不再進行第二次、第三次跟蹤。少于2%的銷售人員會堅持到第四次跟蹤。做買賣，跟蹤客戶很重要，跟蹤工作使您的客戶記住您，一旦客戶采取行動時，首先想到您。雖然跟蹤的最終目的是形成銷售，但跟蹤工作除了注意系統(tǒng)連續(xù)外，我們更須注意其正確的策略：采取較為特殊的跟蹤方式，加深客戶對您的印象；為每一次跟蹤找到漂亮的理由；注意兩次跟蹤時間間隔，太短會使客戶厭煩，太長會使客戶淡忘，我們推薦的間隔為2-3周；每次跟蹤切勿流露出您強烈的渴望。調整自己的態(tài)度，試著幫助客戶解決其問題，了解您客戶最近在想些什么？工作進展如何？80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成！”

“制度永遠都只是企業(yè)贏得市場的一種工具和手段”。馬清明在多年經營過程中，發(fā)現信用是一個企業(yè)立身之本，而這也是服務營銷的基石，為此，馬清明將誠信作為自己經營的核心理念。2008年春節(jié)期間，一家新落成的賓館要在春節(jié)時開業(yè)，春節(jié)早上試燈時，由于電路方面的原因，有幾級高檔的水晶燈被損壞了，為了不影響開業(yè)，賓館立即和馬清明取得聯(lián)系，要求更換一批燈具。按照馬清明的服務承諾，售后服務事項只需在三天內得到處理即可，而且當時正是大年三十，所有員工已經放假休息。正在商場購買年貨的馬清明得訊后，第一感覺就是：大過年的，人家選擇在這大喜日子開業(yè)，圖的就是個好。況且春節(jié)期間一直來素有“不是春城勝是春城”美譽的興義市度年假的外地游人比較多，家家賓館爆滿，耽誤了開業(yè)就影響了人家的生意。為了更好地做好服務營銷，馬清明立即趕回去，叫上老婆打幫手，從庫房里選出客戶要的燈具，驅車趕赴現場處理，并憑著自己多年的電工經驗，和賓館人員一起檢修線路，裝配燈具，僅用了幾小時就解決了全部問題，賓館得以按事先預定的時間宣布開業(yè)。事后，賓館負責人非常感動，主動要求加強與馬清明之間的長期合作，除了賓館現有燈飾的維護更新業(yè)務交由馬清明做，連即將興建的第二家五星酒店的燈飾也決定由馬清明提供。

馬清明除了在服務上，產品質量上讓顧客無話可說，他還善于變店小的劣勢為優(yōu)勢，在價格上讓顧客無話可說。他的燈飾店營業(yè)面積僅80多平方米，以零售、批發(fā)為主。他介紹說：“鋪面小，既是劣勢又是優(yōu)勢，劣勢主要表現在品牌、人氣、價位比不上大店，優(yōu)勢一方面表現在船小好掉頭，可以及時選擇適銷對路的產品，淘汰滯銷品牌及產品；另一方面表現在鋪小所花成本較低，如每個月鋪面費、員工工資、水電費、工商管理費加起來才共計5000多元，因此，小鋪產品的價格可以賣得更低，這樣一來，往往出現顧客在大店鋪問價問品牌，而在小店鋪購買的情形。”

現在的營銷理論上有一種“顧客滿意戰(zhàn)略(Strategy of Customer Satisfaction)”的說法，顧客滿意這一思想源于80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務與管理”觀點，他們認為，企業(yè)利潤的增長首先取決于服務的質量。這種把服務引入管理的觀念傳入美國時，正值如何提高美國的國際競爭力成為熱門話題，為此，里根政府專門設立了國家質量獎，在其評定的指標中，有60％直接與顧客滿意度有關。

進入21世紀以來，市場競爭日趨激烈，商品內容愈加豐富，企業(yè)選擇顧客的空間越來越小，反過來，顧客選擇企業(yè)的空間越來越大，市場競爭中最大也是最終的受益者是顧客，市場的波動曲線是供大于求，因為是顧客選擇企業(yè)，從賣方市場到買方市場，體現了操控市場的主體變遷。從企業(yè)決定市場到顧客決定市場，這是人性化理念挑戰(zhàn)傳統(tǒng)市場生存態(tài)的一大進步，也是市場競爭觀念質的轉變。對企業(yè)來說，要實現持續(xù)生存發(fā)展，“讓顧客滿意”的思想還遠遠不能滿足市場的這個轉變，目前普遍流行的顧客滿意戰(zhàn)略只能算是企業(yè)維持暫時的利潤生存，實際上是企業(yè)乞求顧客支持，而“乞求式”的營銷觀念是不能維持多久的，真正意義上的顧客導向思想應該是讓顧客發(fā)自內心地長久選擇企業(yè)，就是“讓顧客愿意”。從心理上分析，顧客滿意體現的是對產品、服務的滿足感，滿意的是企業(yè)經營的對象而非企業(yè)；而顧客愿意體現的是對企業(yè)品牌、信譽、形象的高度肯定與評價，愿意代表了顧客二次選擇企業(yè)的態(tài)度，是企業(yè)持續(xù)生存和良性循環(huán)的核心。從顧客滿意到顧客愿意，是企業(yè)營銷思想質的提升，當然，顧客愿意是以顧客滿意為后盾的。

在客戶選擇企業(yè)的時代，客戶對企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。企業(yè)只有在認真分析自身長處與不足的基礎上，針對不同的服務內容，采取積極有效的方法，才能取得較高的客戶滿意度。與此同時，服務營銷的內容也正隨著市場經濟的發(fā)展不斷革新。以顧客忠誠度為標志的市場份額的質量取代市場份額的規(guī)模，成為公司的首要目標。通過客戶鏈，公司將產品的觸角伸向市場的各個角落?？蛻魸M足不能是教條的，即企業(yè)的工作不能唯顧客所需，必須將客戶需求同公司的目標結合，權衡考慮。在兩者發(fā)生矛盾時，要合理運用營銷技巧，將負面影響降到最低。