李愛國

摘要結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，從學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部和外部兩個(gè)方面來探討學(xué)術(shù)圖書館的形象營銷策略和手段。希望學(xué)術(shù)圖書館用資源和服務(wù)能將那些不再愿意使用圖書館的用戶吸引回來，同時(shí)也為其自身發(fā)展贏得更廣闊的空間。

關(guān)鍵詞學(xué)術(shù)圖書館形象營銷圖書館服務(wù)

1、概述

營銷是商業(yè)活動中重要的功能區(qū)域，企業(yè)如果對其產(chǎn)品和服務(wù)沒有進(jìn)行充分的營銷，那么他們就可能沒有大量的用戶群，同時(shí)會因之而喪失利潤，甚至面臨生存的危機(jī)。形象營銷是指基于公眾評價(jià)的市場營銷活動，是企業(yè)在市場競爭中，為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通，使他們對企業(yè)營銷形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同，從而建立企業(yè)營銷良好的形象基礎(chǔ)，形成企業(yè)營銷寬松環(huán)境的管理活動過程。

隨著人們面臨的信息環(huán)境的變化，學(xué)術(shù)圖書館的基本功能——提供權(quán)威信息的霸主地位正受到其他信息提供者多方面的挑戰(zhàn)。人們獲取學(xué)術(shù)信息并不是僅有圖書館這一條途徑；同時(shí)用戶獲取信息的習(xí)慣也發(fā)生了重大變化；甚至圖書館中的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，如圖書的采購和編目也都以“外包”的形式，由專門的“圖書中心”來處理，難怪有些人對圖書館的未來表示擔(dān)憂。所以學(xué)術(shù)圖書館很有必要對其形象進(jìn)行營銷。

首先，我國學(xué)術(shù)圖書館的文獻(xiàn)購置經(jīng)費(fèi)和運(yùn)行經(jīng)費(fèi)基本上都是由政府投入的，大學(xué)管理者作為政府的代表行使該權(quán)利。他們當(dāng)然想知道這些經(jīng)費(fèi)是如何分配的，如何來滿足用戶的信息需求的。圖書館的各種統(tǒng)計(jì)報(bào)告是他們確定下年圖書館經(jīng)費(fèi)預(yù)算的重要依據(jù)，雖然沒有哪個(gè)校長敢斷言沒有圖書館學(xué)校照樣可以運(yùn)行，但是圖書館面臨的經(jīng)費(fèi)困難問題確是不爭的事實(shí)。

其次，當(dāng)前學(xué)術(shù)圖書館的作用和地位正受到其他信息提供者多方面的競爭。據(jù)OCLC的M.J.Bates報(bào)道，89％的美國大學(xué)生是從搜索引擎開始其檢索過程的。所以學(xué)術(shù)圖書館需要有效的形象營銷策略，將不再愿意使用圖書館的用戶吸引回來。

再次，圖書館形象營銷對提高學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)也有著重要的作用。圖書館是學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的組成部分，很難想象一流的大學(xué)擁有三流的圖書館。

最后，學(xué)術(shù)圖書館須像商業(yè)組織一樣來組織和經(jīng)營。Nolan(1998)就勸言圖書館館長應(yīng)該成為企業(yè)家。按照她的說法：不論是公立還是私立的圖書館，他們都面臨同樣的情形—do more with less and less，圖書館館長不必去等待那些對圖書館管理毫無主意的人，也不必等待那些面對環(huán)境變化毫無作為的人，圖書館應(yīng)像商業(yè)公司一樣運(yùn)行，館長該成為公司的經(jīng)理。

固然，圖書館是一個(gè)不能產(chǎn)生利潤的機(jī)構(gòu)，它的存在價(jià)值也不是由利潤來決定的，但是它得以運(yùn)行的經(jīng)費(fèi)則是由它所能提供的服務(wù)來衡量的。沒有用處的服務(wù)是不需要經(jīng)濟(jì)支持的，所以圖書館需要鼓勵(lì)用戶去利用它提供的服務(wù)。有效的形象營銷可使用戶知道圖書館提供的服務(wù)和它存在的價(jià)值，當(dāng)然有效的營銷只是提高圖書館利用率的因素之一。

本文結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，從學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部和外部兩個(gè)方面來探討學(xué)術(shù)圖書館的形象營銷策略和手段。

2、圖書館在學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的形象營銷

學(xué)術(shù)圖書館在學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)中的角色和重要性在此毋須重申。產(chǎn)品制造商要營銷他們的商品，因?yàn)樗麄冎烙脩舨皇且婚_始就知道該產(chǎn)品的功能及比其他類似產(chǎn)品的質(zhì)量好。學(xué)術(shù)圖書館也是一樣，不能指望每個(gè)用戶都知道圖書館提供的所有信息和服務(wù)。因此，可將經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場營銷的理念和原則運(yùn)用于學(xué)術(shù)圖書館的形象營銷過程中。在此作簡單說明：上世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)大師Jerome McCar-thy教授提出市場營銷的“4Ps”原則，即產(chǎn)品(Prod-uct)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場。后來，美國營銷專家Robea Lauteerborn教授提出所謂的“4Cs”理論，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communica-tion)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

下面圍繞“4Cs”理論闡述圖書館在學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的形象營銷。

2.1把追求滿足用戶需求放在首位

著名學(xué)者R.M.Dougherty指出：多數(shù)圖書館其實(shí)并不知道用戶真正需要什么，大多圖書館所提供的東西和用戶所需要的東西往往是南轅北轍的。目前，很多學(xué)術(shù)圖書館采用訪談、問卷調(diào)查、留言板、圖書期刊薦購、BBS、檢索紀(jì)錄分析等多種方式了解和挖掘用戶的信息需求，來對圖書館的資源和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，在實(shí)際工作中也取得較好的效果。同時(shí)也在想方設(shè)法為用戶提供服務(wù)，但是仍有幾個(gè)問題值得考慮：

2.1.1改變學(xué)術(shù)圖書館在機(jī)構(gòu)中的形象

長期以來，圖書館館員給人們的印象就是“守門員”，無非就就是從事借書還書等簡單的工作，因此改變圖書館的形象應(yīng)該是學(xué)術(shù)圖書館營銷首要任務(wù)。圖書館應(yīng)該利用各種機(jī)會宣傳自己，如利用新的集成管理系統(tǒng)運(yùn)行、新的服務(wù)項(xiàng)目推出之機(jī)竭力宣傳；發(fā)揮館員檢索文獻(xiàn)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，為學(xué)校主要職能部門提供各種專題報(bào)告；學(xué)科館員深入院系宣講圖書館資源和服務(wù)；與研究生院、學(xué)生會舉辦“讀書月”活動等?？偟膩碚f，圖書館要有一種蒸蒸日上的勃發(fā)生機(jī)。試想一個(gè)圖書館，如果光線昏暗、家具破舊、紛繁喧鬧，館員面無表情或者是一問三不知，它能成為用戶理想的讀書之地嗎?

2.1.2為重點(diǎn)用戶和重大項(xiàng)目建立客戶檔案

理論上，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員都應(yīng)平等、無差別地利用圖書館資源和享受服務(wù)，但是圖書館要想獲得成功，必須同時(shí)重視“關(guān)鍵的少數(shù)”和“瑣碎的多數(shù)”。學(xué)術(shù)圖書館要為專家、教授以及重大科研項(xiàng)目承擔(dān)者建立用戶信息庫，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、客戶關(guān)系管理、建立數(shù)學(xué)模型及統(tǒng)計(jì)分析等方法，使用戶的需求和行為模式顯性化，然后有的放矢地調(diào)整服務(wù)。例如，有的圖書館利用引進(jìn)的數(shù)據(jù)庫，為學(xué)?？萍脊芾聿块T撰寫本校學(xué)術(shù)論文被SCI、Ei收引分析報(bào)告，為學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策提供支持就是很有益的嘗試。

2.1.3引導(dǎo)用戶成為圖書館建設(shè)的參與者和合作伙伴

一方面，圖書館為學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部用戶提供資源和服務(wù)，另一方面，機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員也有義務(wù)參與圖書館建設(shè)。比如，有的大學(xué)收集本校教師和學(xué)生的著作、論文等學(xué)術(shù)成果，組成本校文庫；有的大學(xué)向即將畢業(yè)的同學(xué)發(fā)出倡議，希望他們將暫且不用的圖書捐給圖書館；有的大學(xué)圖書館給校友開放圖書借閱權(quán)限，希望他們能回報(bào)母校；有的大學(xué)圖書館利用

校內(nèi)BBS引導(dǎo)用戶在查閱文獻(xiàn)時(shí)互助。天道酬勤，凡此努力必將贏得用戶的“芳心”。

2.1.4創(chuàng)造品牌效應(yīng)

作為服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)的保證，學(xué)術(shù)圖書館的資源、服務(wù)品牌成為贏得用戶的重要因素。例如，一個(gè)大學(xué)圖書館引進(jìn)的國外數(shù)據(jù)庫最全或收藏某個(gè)學(xué)科的文獻(xiàn)最完整、最權(quán)威，不僅本校用戶使用方便，而且也會令他人羨慕。鮮明的圖書館形象可讓用戶在享受服務(wù)的同時(shí)在心理上感到滿足。

2.1.5加強(qiáng)用戶研究

“用戶研究”是圖書館學(xué)重要的研究內(nèi)容之一，我國關(guān)于用戶研究的理論已較為成熟，但是學(xué)術(shù)圖書館的“用戶研究”相對而言仍顯薄弱。

2.2降低用戶利用圖書館的成本以方便用戶使用

用戶利用圖書館的成本不僅包括經(jīng)濟(jì)費(fèi)用，還包括時(shí)間、精力、體力的支出。1997年，Neal指出一個(gè)成功的圖書館應(yīng)該提供那些個(gè)人無法買得起的信息資源，并且提供一種對大多用戶來說容易獲得信息的機(jī)制。就大學(xué)而言，降低用戶利用圖書館的成本，方便用戶使用，這樣幾個(gè)問題值得考量。

2.2.1降低服務(wù)費(fèi)用

國內(nèi)外都曾為圖書館服務(wù)收費(fèi)問題產(chǎn)生過激烈討論，學(xué)術(shù)圖書館服務(wù)收費(fèi)問題更是敏感的話題。有的大學(xué)圖書館從文獻(xiàn)資源購置經(jīng)費(fèi)中專門劃撥一部分來用于原文傳遞費(fèi)用補(bǔ)貼，為用戶免費(fèi)提供原文傳遞服務(wù)；有的圖書館免費(fèi)為師生提供專題服務(wù)；有的查新站采用校內(nèi)外價(jià)格有別的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

2.2.2節(jié)省用戶時(shí)間和精力

學(xué)術(shù)圖書館應(yīng)對服務(wù)模式進(jìn)行重組，將傳統(tǒng)的較為低級的以文獻(xiàn)管理為中心的模式，轉(zhuǎn)變到信息處理、信息開發(fā)、信息服務(wù)的組織構(gòu)架上來，并據(jù)此建立起科學(xué)、高效的新型業(yè)務(wù)與相應(yīng)的組織模式，如信息共同體(Information Commons)模式。將相關(guān)專業(yè)的印刷型、音像型、電子型和網(wǎng)絡(luò)型等各種載體的信息資源集中置于一室，實(shí)現(xiàn)物理文獻(xiàn)和數(shù)字化信息的借、閱、宣傳、導(dǎo)讀、檢索、咨詢一體化服務(wù)，從而使用戶在一個(gè)服務(wù)場所，能以最短的時(shí)間、最簡便的手續(xù)獲取最大的收獲。

2.2.3致力發(fā)展數(shù)字館藏

數(shù)字圖書館的出現(xiàn)正在改變用戶使用圖書館的方法，數(shù)字資源有其自身的優(yōu)點(diǎn)，比印本資源更通用，檢索能力強(qiáng)，可并發(fā)存取，可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程訪問。相信一個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫不能使用要比用戶借不到一本書的影響肯定會大得多。

2.3與用戶的互動與交流

如前文所言，學(xué)術(shù)圖書館要引導(dǎo)用戶并使之成為圖書館建設(shè)的參與者和合作伙伴，那么圖書館與用戶之間的交流和互動更是不可缺少。

2.3.1聆聽用戶意見

認(rèn)真聽取用戶的意見，應(yīng)該被貫穿于圖書館資源建設(shè)和服務(wù)等工作的全過程。圖書館須建立“首問回答”機(jī)制，作為被問詢的第一當(dāng)事人，應(yīng)當(dāng)仔細(xì)聆聽。并就被問的事項(xiàng)給予熱情、耐心、細(xì)致、完整的解答。如果對被問的問題不了解，或是該事項(xiàng)由其他人負(fù)責(zé)，應(yīng)該把用戶引領(lǐng)給相關(guān)人員。另外，“有問必答”、“有問必回”等咨詢機(jī)制也必不可少。

2.3.2館內(nèi)事情館內(nèi)解決

再完美的圖書館也可能存在用戶不滿意的地方，當(dāng)圖書館與用戶出現(xiàn)矛盾的時(shí)候，盡量做到館內(nèi)事情館內(nèi)解決，不要弄得滿城風(fēng)雨；同時(shí)引導(dǎo)用戶遵守信息倫理道德，不能將一件小事在網(wǎng)絡(luò)上無限放大，詆毀圖書館形象。

3、圖書館在學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)外部的形象營銷

圖書館在學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)外部的形象營銷手段值得關(guān)注的問題主要包括：

3.1注重圖書館網(wǎng)站建設(shè)

圖書館主頁是該圖書館在網(wǎng)絡(luò)世界中的一張面孔。一張實(shí)用、簡潔、美觀的網(wǎng)頁將會給人留下深刻的影響和美好的記憶。人們之所以青睞Google，除了其強(qiáng)大搜索能力外，它那無華的主頁也是其中一個(gè)重要的原因吧!學(xué)術(shù)圖書館應(yīng)十分重視網(wǎng)站建設(shè)，為機(jī)構(gòu)內(nèi)外用戶提供便捷、穩(wěn)定、安全、可靠的服務(wù)。

3.2鼓勵(lì)館員參加會議和發(fā)表學(xué)術(shù)論文

各種類型的會議是館員們相互交流、學(xué)習(xí)和宣傳圖書館的重要平臺。圖書館如果能夠承接各種大型會議、承擔(dān)高級別的科研項(xiàng)目、館員們能撰寫大量的高水平的學(xué)術(shù)論文，那么它對圖書館良好形象的樹立也會有著重要的作用。

3.3和大型搜索門戶網(wǎng)站合作

目前，“百度”、“谷歌”等大型搜索門戶已對各大學(xué)圖書館網(wǎng)站建立了索引，但是仍然有合作的空間，能否將各館的館藏書目信息提供給這些門戶網(wǎng)站，由他們對其建立索引呢?

利用Web2.0技術(shù)進(jìn)行圖書館形象營銷，鼓勵(lì)有能力的館員“寫博”，介紹本館的資源和服務(wù)特色；將反映圖書館內(nèi)外風(fēng)貌的圖片上傳到Flickr中，供人分享；將介紹圖書館情況的視頻資料上傳到Y(jié)ouTube中供人點(diǎn)播；將介紹圖書館情況的演示文稿以ppt格式上傳到Slideshare中供人下載，這些方法可行嗎?

3.4為優(yōu)秀人才的成長創(chuàng)造條件

通過各種方式，培養(yǎng)若干名在圖書館界有一定知名度的專家，對提高圖書館形象也很有益。

4、結(jié)語

毋庸置疑，學(xué)術(shù)圖書館必須嚴(yán)肅而認(rèn)真地應(yīng)用各種營銷策略來優(yōu)化自身形象。在市場經(jīng)濟(jì)中，營銷是處理競爭最重要的武器。學(xué)術(shù)圖書館形象營銷不僅可鞏固其在學(xué)術(shù)交流體系中的作用和地位，用豐富資源和完美服務(wù)將那些不再愿意利用圖書館的用戶給吸引回來，而且也為其自身發(fā)展贏得更大的空間。