金　晶

一個(gè)企業(yè)從成立之初，就有了自己的標(biāo)志，標(biāo)志是企業(yè)的名片，是企業(yè)的一張臉。一個(gè)品牌的成長和發(fā)展離不開標(biāo)志的傳播，標(biāo)志是品牌的視覺展現(xiàn)，標(biāo)志是品牌的符號(hào)。既然標(biāo)志這么重要，我們在做企業(yè)，在做品牌建設(shè)的時(shí)候，應(yīng)該重視標(biāo)志的作用。把標(biāo)志的設(shè)計(jì)和推廣做到“用心良苦”，時(shí)刻記著：標(biāo)志就是我們品牌的一張臉，只有我們的臉漂亮了，才能受到大家的歡迎。不注意細(xì)節(jié)，不修邊幅的話，最終就會(huì)被遺忘、淘汰。

換標(biāo)的最終目的是為了更加健康的發(fā)展，讓企業(yè)走向更加寬廣的道路。那么換標(biāo)是不是百分百成功，消費(fèi)者是否還熱衷于品牌？換標(biāo)能否起到關(guān)鍵的一跳，實(shí)現(xiàn)良好的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)？

企業(yè)在進(jìn)行VI導(dǎo)入的時(shí)候，對于企業(yè)自己內(nèi)部的產(chǎn)品狀況、人員狀況、文化狀況、歷史狀況等都要進(jìn)行充分的了解。對于企業(yè)外部的市場競爭、行業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者心理等狀況做到充分了解，然后進(jìn)行整體的研究和測試。最終定下VI的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

企業(yè)換標(biāo)肯定是有自己的道理，無論怎樣的原因，換標(biāo)畢竟是一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的大事件，所以換標(biāo)一般要經(jīng)過以下三步。

第一：市場調(diào)研

市場調(diào)研是營銷的基本工作，同時(shí)也是換標(biāo)需要做的第一件事。品牌的標(biāo)志需不需要換，換成什么樣子的，這些都需要經(jīng)過市場調(diào)研來進(jìn)行分析?？煽诳蓸窞榱诉m應(yīng)中國市場，根據(jù)英文的標(biāo)志設(shè)計(jì)了現(xiàn)在的中文標(biāo)志。不僅如此，可口可樂的宣傳形式，廣告風(fēng)格等也隨之“中國化”了。在此之前，可口可樂經(jīng)過市場調(diào)研得出，中國人的消費(fèi)者喜歡什么樣的品牌價(jià)值，喜歡什么樣的品牌形象。這就是典型的“到什么山，唱什么歌”。適應(yīng)市場環(huán)境是企業(yè)的必然之路。

國際品牌換標(biāo)也是同樣如此，老的標(biāo)識(shí)不能適應(yīng)和滿足發(fā)展的需要，讓消費(fèi)者感受不到品牌價(jià)值的提升和品牌感應(yīng)，所以，經(jīng)過品牌形象的改造來引起和提高消費(fèi)者的關(guān)注，并由此形成品牌的核心競爭力。

柯達(dá)的換標(biāo)就是典型例子，柯達(dá)經(jīng)過近百年的發(fā)展，品牌標(biāo)識(shí)經(jīng)過六次的改動(dòng)，根本原因是為了“適者生存”。2006年1月，柯達(dá)在北京宣布了新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)將KODAK的公司名稱從傳統(tǒng)的“黃盒子”中取出，去掉了從1971年沿用至今的黃色方框和“K”圖形。

柯達(dá)表示：“新標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達(dá)已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者?！笨逻_(dá)品牌一直是傳統(tǒng)膠卷的領(lǐng)軍品牌，可是隨著數(shù)碼時(shí)代的發(fā)展，柯達(dá)逐漸感覺到了自己品牌的落伍，消費(fèi)者也是難以改變對柯達(dá)品牌的認(rèn)識(shí)。為了能夠重新振作自己在影像行業(yè)的地位，必須進(jìn)軍數(shù)碼影像行業(yè)。標(biāo)識(shí)的改變也跳出了原來的行業(yè)形象，用簡潔的英文字母替換黃色方框。新的標(biāo)識(shí)注入了新的含義，企業(yè)的發(fā)展也注入了新的活力，讓消費(fèi)者也看到了新的希望。

第二：標(biāo)志設(shè)計(jì)

有了全面的市場調(diào)研，對于換標(biāo)的原因和目的完全清楚之后，新的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是關(guān)鍵的點(diǎn)睛之筆。一個(gè)新的標(biāo)志設(shè)計(jì)一定符合企業(yè)的發(fā)展定位、企業(yè)的文化、消費(fèi)者的愛好等需求，做到青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，讓人耳目一新。

04年12月，海爾進(jìn)行換標(biāo)，新的標(biāo)志繼承原來的字母組合，創(chuàng)新字母的構(gòu)成，并設(shè)計(jì)新的漢字組合。新的海爾標(biāo)識(shí)由中英文組成，設(shè)計(jì)上更加強(qiáng)調(diào)了時(shí)代感，簡潔、自然、和諧、時(shí)尚。新標(biāo)識(shí)中，其中英文標(biāo)志，每筆的筆劃比以前更簡潔，“ａ”減少一個(gè)彎，表示海爾人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭；“ｒ”減少了一個(gè)分支，表示海爾人向上、向前的決心不動(dòng)搖。整個(gè)設(shè)計(jì)的核心是速度，風(fēng)格是簡約、活力、向上，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個(gè)人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應(yīng)速度。兩個(gè)書法字體的“海爾”，每一筆都蘊(yùn)涵著勃勃生機(jī)，視覺上有強(qiáng)烈的飛翔動(dòng)感，充滿了活力，寓意著海爾人為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標(biāo)，不拘一格，勇于創(chuàng)新。同時(shí)，兩個(gè)字中都有一個(gè)筆劃在整個(gè)字體中起平衡作用，使整個(gè)字體在動(dòng)感中又有平衡，表達(dá)著海爾在不斷打破平衡的創(chuàng)新中，又要保持相對的穩(wěn)定的理念，寓意著變中有穩(wěn)——企業(yè)無論如何變化是為了穩(wěn)步發(fā)展。

這個(gè)有著豐富文化內(nèi)涵的新標(biāo)識(shí)，承載著海爾再次創(chuàng)業(yè)、繼續(xù)發(fā)展的夢想，同時(shí)彰顯出時(shí)代活力。

2006年4月18日，長虹在京召開新品牌形象發(fā)布會(huì)，對外發(fā)布“快樂創(chuàng)造C生活”新品牌形象的同時(shí)還宣布，公司將聘請影視紅人徐靜蕾為形象代言人。隨著3C融合趨勢愈演愈烈，長虹對3C產(chǎn)業(yè)賦予了新的理解。據(jù)長虹相關(guān)人士介紹，從應(yīng)用角度來看，3C可以理解成“clever（聰明）、comfort（舒適）、cool（酷）”，3C生活是一種時(shí)尚的讓人感覺舒適的生活。從主體來看，又可理解為“china（中國）、changhong（長虹）、consumer（用戶）”，3C生活應(yīng)融于每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)、全中國乃至全球。

長虹的標(biāo)志設(shè)計(jì)突破了原來的形象，大膽的啟用“C”字母作為主標(biāo)識(shí)。經(jīng)過換標(biāo)后的社會(huì)反映來看，對長虹的新標(biāo)志共同的感覺是：活潑、有活力。從這個(gè)評價(jià)來看，長虹的新標(biāo)志是非常成功的。長虹集團(tuán)是一個(gè)非常老的國有企業(yè)，在經(jīng)過最近兩年發(fā)展轉(zhuǎn)變后，長虹度過了轉(zhuǎn)型期。

用董事長趙勇的話來說，長虹調(diào)整期已結(jié)束，公司進(jìn)入了新的發(fā)展期，為了順應(yīng)長虹全球市場拓展的需求，公司啟動(dòng)了新的品牌形象，并且用了一個(gè)“C”作為新品牌訴求的一個(gè)標(biāo)識(shí)?！拔磥砣昴銈兟牭接嘘P(guān)長虹的故事都是有關(guān)盈利的故事?！彼瑫r(shí)表示，未來長虹的成長不僅是規(guī)模成長，還應(yīng)該是規(guī)模伴隨著核心技術(shù)的突破，為此公司將加大研發(fā)力度；同時(shí)公司還將發(fā)展除彩電業(yè)務(wù)以外的其他信息產(chǎn)業(yè)。這種標(biāo)志的設(shè)計(jì)啟用，最大的特點(diǎn)是賦予了新標(biāo)志更多的含義，從標(biāo)志的形象上讓消費(fèi)者隱約的感受到，這就是設(shè)計(jì)標(biāo)志的關(guān)鍵所在。

在我們的一些中小企業(yè)中也會(huì)經(jīng)常遇到換標(biāo)現(xiàn)象，但是新的標(biāo)志設(shè)計(jì)讓人感覺不到企業(yè)的進(jìn)步和品牌的提升，就像換了一件不舊不新的衣服一樣，引不起大家的注意和好感。這種現(xiàn)象在國內(nèi)非常多。為了避免這種現(xiàn)象，在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面考慮：

一是從行業(yè)特性出發(fā) 標(biāo)志設(shè)計(jì)根據(jù)行業(yè)特征進(jìn)行考慮，凸顯自己在行業(yè)的里面的地位和成就。這是一般很多企業(yè)設(shè)計(jì)標(biāo)志的做法，這種做法適合專注一種產(chǎn)品的企業(yè)。標(biāo)志的形象讓消費(fèi)者能夠第一感覺認(rèn)識(shí)到品牌的感染力，抓住消費(fèi)者的第一眼球。

二是從企業(yè)文化出發(fā) 企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展中沉淀下來的精華，公司人員共同遵循的理念和思想。從企業(yè)文化方面進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計(jì)能夠折射企業(yè)的靈魂，體現(xiàn)企業(yè)的特性，讓廣大的消費(fèi)者和行業(yè)內(nèi)外人看到企業(yè)的發(fā)展根基。這種方法在一些集團(tuán)性質(zhì)的公司應(yīng)用特別多，集團(tuán)公司講究多元化發(fā)展，標(biāo)志不可能體現(xiàn)出所有的產(chǎn)業(yè)特征。所以，共同的企業(yè)文化是大家所共同擁有的，也是大家所追求的。這種標(biāo)志很能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的凝聚力和向心力。

三是從消費(fèi)者的心理感受出發(fā) 消費(fèi)者對一個(gè)品牌有極高的忠誠度，除了品牌自身的價(jià)值外，標(biāo)志的心理感覺占有很高的成份。這種標(biāo)志的設(shè)計(jì)在服裝鞋帽和食品飲料行業(yè)應(yīng)用特別多，服裝能夠體現(xiàn)一個(gè)人的品味和檔次，只要看到標(biāo)志就能有感覺。比如，耐克、金利來等，只要是標(biāo)志一出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理就會(huì)有感應(yīng)，以致“躍躍欲試”。食品飲料行業(yè)消費(fèi)的是一種生活狀態(tài)，標(biāo)志代表你是屬于什么樣人群和生活。在更換標(biāo)志時(shí)，從消費(fèi)者心理感受出發(fā)最能吸引人的關(guān)注，同時(shí)在推廣中具有很強(qiáng)烈的感染力。

第三：標(biāo)志發(fā)布

標(biāo)志更換后，在對外的宣傳發(fā)布中，企業(yè)必須做到前呼后應(yīng)，快速反應(yīng)?？v觀最近幾年世界大牌企業(yè)的換標(biāo)，我們可以看出，在他們還沒有正式啟動(dòng)新標(biāo)之前，外界的媒體、同行業(yè)的競爭對手、專業(yè)的人士等都開始關(guān)注。這種觀注無形中提高了品牌的知名度，給予品牌高度的吸引力。

在換標(biāo)前期，企業(yè)可以通過全國、全球招標(biāo)的方式發(fā)布招標(biāo)邀請，最好采取有秩序的推廣活動(dòng)。比如換標(biāo)期間，由公司老總親自主持新聞發(fā)布會(huì)，歡迎各界的朋友來參與換標(biāo)的整個(gè)事件，同時(shí)希望各界能夠大力支持換標(biāo)邀請的發(fā)布，最終也是為了品牌更好的發(fā)展，更好的服務(wù)消費(fèi)者等。這種推廣和宣傳，不僅使品牌的換標(biāo)影響力得到擴(kuò)大，最根本的是能夠讓更多的人參與進(jìn)來，提高新標(biāo)的質(zhì)量。

標(biāo)志在正式啟動(dòng)時(shí)，企業(yè)的重要領(lǐng)導(dǎo)一定要面向全國、全球召開隆重的新聞發(fā)布會(huì)，并推出新的產(chǎn)品或者代言人。這種做法可以說是一箭多雕，事半功倍。長虹的換標(biāo)就是典型案例，發(fā)布新標(biāo)、推出代言人、展示新產(chǎn)品，一氣呵成，體現(xiàn)出整個(gè)企業(yè)和品牌的萬象更新。使品牌對消費(fèi)者更具有吸引力、使經(jīng)銷商對品牌更加具有經(jīng)營信心、使品牌面對競爭對手更具有威懾性。

新標(biāo)的更換講究以快致勝。中國聯(lián)通、海爾、聯(lián)想等品牌，在新標(biāo)正式發(fā)布后，短短的時(shí)間內(nèi)全部更換掉舊標(biāo)志。無論是央視的新廣告片還是農(nóng)村墻體的戶外廣告，都換上了新的標(biāo)志，讓人感覺“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”。這種快速的更換讓外界都感覺到新、奇，加強(qiáng)了對品牌的關(guān)注。任何品牌的換標(biāo)都是一個(gè)重大的事件，在整個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程中，換標(biāo)意味著品牌將要更好、更快發(fā)展，企業(yè)將尋求突破。所以，新標(biāo)的發(fā)布絕對不能敷衍了事，要做到有聲有色，名揚(yáng)四海。

隨著中國入世的時(shí)間越來越長，中國走向世界的步伐越來越快，企業(yè)面臨的競爭也是越來越激烈，世界知名品牌的換標(biāo)給我們敲響了警鐘。企業(yè)的發(fā)展需要換標(biāo)，換標(biāo)也是時(shí)代發(fā)展的需要。作為我們中國眾多的中小企業(yè)來說，從現(xiàn)在開始，一定認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，認(rèn)識(shí)到標(biāo)志的重要性，不要走彎路。做好品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)品牌標(biāo)志的推廣，保護(hù)好品牌標(biāo)志的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

標(biāo)志是一張臉，不能隨便更換，但也不能經(jīng)?！安幌茨槨?。必要時(shí)學(xué)會(huì)整形，為的是更好的發(fā)展。標(biāo)志需要改進(jìn)、標(biāo)志需要?jiǎng)?chuàng)新，標(biāo)志更重要的是要學(xué)會(huì)塑造品位和內(nèi)涵。