摘要：門戶網(wǎng)站的最基本含義就是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的入口，但這一入口有好壞之分。好的入口可以使用戶便捷地獲得所需信息，而壞的入口恰恰相反。好與壞體現(xiàn)了網(wǎng)站的運營理念，好的門戶網(wǎng)站會真正以用戶為中心，把復(fù)雜留給自己，把簡單留給用戶。當(dāng)網(wǎng)站真正以用戶為中心時，盈利自然會跟蹤而來。
　　關(guān)鍵詞：門戶；網(wǎng)站；盈利模式
　　
　　企業(yè)建立網(wǎng)站的動因之一就是盈利，門戶網(wǎng)站也不例外。而究竟靠什么盈利和如何盈利是兩個問題，需要各門戶網(wǎng)站分別來回答。一個網(wǎng)站的運營方案是否可靠取決于這兩個問題能否被正確回答。盤點目前各門戶網(wǎng)站的盈利點，無非是：廣告、無線收費服務(wù)及在線娛樂和收費服務(wù)。這些著眼點本身沒有問題，有問題的是如何將盈利點和所提供的服務(wù)完美地結(jié)合在一起。所以，服務(wù)定位和盈利方案的集成仍然是目前各門戶網(wǎng)站面臨的一個最基本的問題。
　　
　　一、門戶網(wǎng)站的服務(wù)定位
　　
　　門戶網(wǎng)站最基本的含義就是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的入口，進(jìn)入這樣的網(wǎng)站就可以獲取你需要的所有信息，或者到達(dá)任何你想要到達(dá)的網(wǎng)站。國內(nèi)大型門戶網(wǎng)站包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、騰訊QQ、百度等。
　　在服務(wù)定位方面，目前被稱為“三大門戶”網(wǎng)站的新浪、搜狐和網(wǎng)易存在的主要問題是定位過于寬泛，而問題的關(guān)鍵在于三大門戶網(wǎng)站一開始就對“門戶”理解有誤：用戶一旦打開門，好的、壞的、需要的、不需要的一股腦兒都出現(xiàn)了，活像一個集貿(mào)市場。在這種門戶中，用戶確實能夠看到他想看到的東西，前提是需要費盡周折地尋找。這個定位注定效果不會好到哪兒去。據(jù)Alexa對新浪、網(wǎng)易、搜狐和百度近一年來的流量統(tǒng)計，百度的訪問流量遠(yuǎn)高過前三個門戶。這從側(cè)面說明了一個道理：用戶上網(wǎng)的第一動機(jī)是通過一個便捷通道(門戶)來搜索信息，而搜索的動作應(yīng)該由IT來扮演，而不是用戶個人。由此可見，效仿Google的百度是聰明的，因為它明白了信息技術(shù)的真正優(yōu)勢所在。相反，三大門戶對門戶的理解則顯得有些機(jī)械。
　　既然百度是效仿Google，那就以Google為基準(zhǔn)來比較一下兩類門戶的優(yōu)劣勢。Google的最大優(yōu)勢在于用簡單的模式實現(xiàn)了門戶的理念：通過我，你可以得到你想要得到的信息。為此，Google將贊助商的廣告和用戶搜索到的信息明顯分開。這樣，只有當(dāng)用戶確實對某個廣告有興趣時才會點擊右邊的贊助商鏈接，否則，用戶看到的就是自己所搜索的純粹的信息。整個搜索過程沒有人為參與，而只取決于Google高超的搜索算法。而最關(guān)鍵的是，這一算法背后的理念是：以用戶而不是股東為中心，盡可能體現(xiàn)公正性。正是這一理念，使得他們能同時給用戶和贊助商帶來真正有價值的東西，也取得了自己應(yīng)得的報酬。一句話，Google將服務(wù)和盈利完美地結(jié)合在一起，讓用戶感覺不到任何不自然之處。
　　而效仿Google的百度卻在某種程度上稍稍偏離了門戶的理念。與Google不同的是，百度不僅僅在搜索結(jié)果的右側(cè)有贊助商鏈接，在正常搜索結(jié)果的左側(cè)鏈接也有贊助商廣告，這些廣告鏈接和真實搜索結(jié)果混雜在一起，很難區(qū)分。這種做法的不合理性主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，用戶輸入搜索關(guān)鍵字后首先看到的不是自己最想看到的內(nèi)容，而往往需要翻過前幾頁后才能看到真正想要的搜索結(jié)果，嚴(yán)重浪費了用戶的時間；另一方面，對于不知情的用戶，可能通過誤點擊進(jìn)入贊助商的網(wǎng)站，而這時的用戶對贊助商來說可能是沒有價值的，但贊助商卻必須為這種“誤點擊”付出成本。由此可見，百度的做法不是創(chuàng)新，而是后退。
　　相對于百度，三大門戶網(wǎng)站更是從最原始的角度來理解門戶概念。顯然，它們是傳統(tǒng)紙媒體的翻版，唯一不同的是，它們能在一個版面上呈現(xiàn)更多的內(nèi)容。擁擠的頁面把煩瑣的搜尋動作留給了用戶，給人一種“想看就看，不想看就跳過”的無所謂感覺。而且，三大門戶大而全的同質(zhì)化現(xiàn)象在導(dǎo)致服務(wù)缺乏差異性的同時，也大大增加了網(wǎng)站運營成本。因為任何一項業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品策劃、開發(fā)、維護(hù)到市場拓展，都需要相應(yīng)的人力資源和硬件設(shè)施?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)不再到處都是免費的午餐，許多信息內(nèi)容都需要付費才能使用。維持此項業(yè)務(wù)的正常運營以及一些必需的后續(xù)研發(fā)工作，都將使成本增加。同時，如果門戶網(wǎng)站經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍越鋪越大，涉足的領(lǐng)域越來越多，難免會出現(xiàn)一些粗制濫造的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而不僅不能留住受眾，反而會對網(wǎng)站的整體聲譽造成重大打擊。
　　
　　二、門戶網(wǎng)站的趨同現(xiàn)象
　　
　　趨同現(xiàn)象是社會活動中普遍存在的現(xiàn)象，是個體或團(tuán)體之間相互模仿、學(xué)習(xí)的結(jié)果。對資源的競爭是趨同主要的潛在動因之一。例如，日用品（如牙膏等）行業(yè)的進(jìn)入門檻相對較低，導(dǎo)致眾多企業(yè)為同一塊蛋糕展開競爭，競爭的結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上高度的趨同。當(dāng)企業(yè)間的產(chǎn)品出現(xiàn)高度趨同時，顧客在消費時必然也會表現(xiàn)出高度的隨機(jī)性。例如，當(dāng)在超市面對眾多的牙膏品種時，顧客往往是要么隨便拿一種，要么輪換著用。
　　現(xiàn)在的門戶網(wǎng)站面臨著同樣的境遇。在新聞報道內(nèi)容方面，由于網(wǎng)絡(luò)資源的易獲取性和網(wǎng)絡(luò)維權(quán)意識的淡薄，各大門戶之間互相盜鏈、抄襲現(xiàn)象普遍。根據(jù)千龍研究院的調(diào)查，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體每天更新的內(nèi)容重復(fù)率高達(dá)60％。而在版面設(shè)計和新聞報道方式上的相似，更使受眾感到“千網(wǎng)一面”，難以區(qū)分。在這種情況下，用戶肯定是三者任選其一，看了一個，就基本上不用看另外兩個了。
　　根據(jù)和訊IT給出的近兩年來各門戶網(wǎng)站在在線廣告市場總額中所占收入百分比統(tǒng)計情況得知，提供較大差異化服務(wù)的百度在吸引廣告主方面所表現(xiàn)出的優(yōu)勢在日漸增加，而三大門戶網(wǎng)站在這方面的優(yōu)勢以近乎同步的速度下降。這強(qiáng)有力地說明了這樣的隱情：廣告主對實施差異化服務(wù)的百度興趣漸濃，而對提供同質(zhì)化服務(wù)的三大門戶卻不知如何取舍，所以干脆同比減少投放。這就說明了三者以往無論在吸引用戶還是與用戶對應(yīng)的廣告主方面，均是以不確定性的概率贏得市場份額，而且這個概率看起來是均等的。話又說回來，如果三者或者后進(jìn)入者皆沒有野心，這種均衡狀態(tài)或許可以長久持續(xù)下去。但這注定是不可能的，百度正在打破這種均衡，因為還有后面虎視眈眈的Google呢。
　　
　　三、未來的出路
　　
　　門戶網(wǎng)站未來的出路在哪里？這樣的問題需要整個互聯(lián)網(wǎng)界不斷向自己提問，而且能不斷給出創(chuàng)新性的回答。筆者認(rèn)為，門戶網(wǎng)站的出路始終蘊涵在“門戶”的定義當(dāng)中——提供用戶所需要的，但不是提供所有用戶所需要的。因此，為了不至于淪落到“養(yǎng)家糊口水平”，門戶網(wǎng)站應(yīng)該謹(jǐn)記：卓越和專注。因為只有專注才能卓越，而只有卓越才能取勝。
　　例如，Google專注于為用戶提供搜索信息的便捷，這使得它在門戶領(lǐng)域獨具優(yōu)勢。它的搜索算法以及對贊助商排名規(guī)則就是它對“門戶”概念完美詮釋的體現(xiàn)。技術(shù)和理念的完美結(jié)合使得后起的百度難以突破，更使三大門戶艷羨不已，因為他們用最簡單的方式做了最有意義的事情。再如，近年來鳳凰衛(wèi)視將自己的公司網(wǎng)站幾經(jīng)改版，成為目前的鳳凰新媒體門戶。它走的是差異化的相對高端路線，針對的是高知識或者追求高知識的高端人群。這種專注同樣使得他們的節(jié)目含金量大增。
　　相比之下，三大門戶則走的是大眾化路線，照顧所有的網(wǎng)民。這種大而全的門戶理念必然不能使他們專注于某一領(lǐng)域，當(dāng)然也就不能保證服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量了。
　　另一方面，門戶網(wǎng)站在提供有針對性服務(wù)的同時，還要考慮如何獲取盈利。作為用戶，他只想看到自己想要的信息，卻并不喜歡被廣告所打擾。但作為網(wǎng)站，提供信息終究是需要成本的，而買單的正是廣告主。所以，如何將廣告和信息完美融合，讓用戶不再討厭廣告，這可能是未來門戶網(wǎng)站都需要認(rèn)真對待的問題。將廣告融入信息、游戲、博客等形式都是較好的創(chuàng)意，而未來更多的創(chuàng)新機(jī)會應(yīng)該是聚焦于用戶對廣告的體驗方面，包括廣告本身的設(shè)計以及廣告與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)合兩方?面。
　　卓越和專注促成了網(wǎng)站的核心技術(shù)，即它的看家本領(lǐng)。Google的搜索算法以及強(qiáng)大的分布式網(wǎng)絡(luò)存儲技術(shù)是它的核心技術(shù)，而鳳凰新媒體門戶的看家本領(lǐng)則是高品質(zhì)的咨詢產(chǎn)品。而三大門戶由于服務(wù)定位的模糊，必然難以開發(fā)出過硬的核心技術(shù)了。近期公布的財務(wù)報表顯示，網(wǎng)易和搜狐的總收入中網(wǎng)游所占比重都出現(xiàn)了大幅上升，這說明，二者已經(jīng)淡化了信息門戶的角色。而新浪在廣告收入總體市場份額下降的趨勢下，廣告收入占本公司總收入比例卻在上揚，這說明，新浪目前還沒有找到新的盈利增長點。因此，三大門戶網(wǎng)站現(xiàn)在所面臨的基本問題還是角色定位，舉棋不定的根源在于缺乏核心技術(shù)。
　　
　　四、結(jié)論
　　
　　綜上所述，傳統(tǒng)三大門戶網(wǎng)站應(yīng)該重新審視自己對門戶概念內(nèi)涵的理解，擺脫大而全的思維限制和包袱，專注于自己擅長的領(lǐng)域，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。未來的各種門戶需要對市場有準(zhǔn)確的定位和細(xì)分，選擇空檔進(jìn)入市場，揚自己所長，避自己所短，努力為用戶或廣告主提供個性化服務(wù)。這也正是信息技術(shù)所長之處。
　　作者單位：中國石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]朱少柳.商業(yè)生態(tài):門戶和主題網(wǎng)站的對決[J].互聯(lián)